如果沒有意外，“雙11”電商盛宴將于幾天之后，如期在包括電器、IT、圖書、家居建材等領域展開。但是，現在，宴席尚未開宴，砸場子的便蜂擁而至。令所有人都意外的是，正面沖突爆發在了很多人都不甚了解的家居建材行業，“戰爭”在一個冷門行業打響！

　　正面沖突

　　最近，在家居建材行業內廣為傳播的兩則微信內容引發了巨大“騷動”。

　　一則內容是紅星美凱龍董事長兼CEO車建新所發，大致內容是針對天貓“雙11”家裝O2O，紅星要求：“嚴格禁止任何商戶以任何形式在賣場內傳 播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”

　　另一則被廣大家居品牌商和經銷商轉發的是居然之家下發的書面通知，通知要求：“嚴厲禁止廠家和商戶利用或使用賣場商標、商號進行電商推廣和宣 傳；不允許安裝或使用電商POS機將賣場業務轉至他處；嚴禁未在賣場備案并將賣場價格調至與線上一致的情況下，在線上以低于賣場的價格進行促銷。”

　　類似的禁止內容同時也被月星家居、吉盛偉邦、集美家居、城外誠家居廣場、藍景麗家、歐亞達、西安明珠、廣東盧浮宮、哈爾濱紅旗、成都富森美、香河金鑰匙、成都巴益、金馬凱旋等19家全國或區域主流家居賣場以書面形式下發給商戶。

　　據一位不愿透露姓名的建材品牌老總透露，這些賣場都是中國家具協會市場委員會的核心成員，在天貓“雙11”020營銷活動推出后，這些賣場便召開了一次閉門會議，核心內容就是商議如何抵制并統一規范措施。其意志之堅定、措施之嚴厲前所未見。

　　除此之外，坊間相傳的一條消息則更為觸動家居業內人士的神經。“在天貓上銷售前幾名的家居品牌都要撤出來，否則就把它們從線下渠道清場。”

　　2012年底，CCTV經濟年度人物頒獎盛典上，阿里巴巴董事會主席馬云和萬達董事長王健林就“電商能否取代傳統的店鋪”展開辯論，還為10年后電商在中國零售市場份額能否過半設下1億元賭局。

　　然而就在這個賭局還沒有答案之時，線下傳統零售渠道與線上電商渠道的正面戰爭就這樣殘酷地開始了！

　　天貓避戰

　　馬云的強勢眾所周知，天貓的“雙11”也氣勢如虹，但對于家居賣場的正面進攻，天貓卻低調地選擇了避戰。

　　11月3日，天貓向家裝類賣家緊急發了一份名為《家裝O2O業務終止協議通知書》，根據通知內容，解除O2O補充協議效力。天貓對外表示，此舉是鑒于目前平臺運營所面臨的實際情況，為避免商戶及消費者遭到更大損失。

　　據天貓高管解釋，與家裝品類結束O2O補充協議意味著，商家今后將不能在線下進行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。

　　天貓在眾多消費品類的O2O進行的都很順利，銀泰百貨甚至還把與天貓的合作當成最重要的營銷宣傳點來推廣，但為何在家裝行業遇挫，甚至低調避戰呢？天貓也有煩惱的地方！

　　據業內人士介紹，不同于服裝、化妝品、食品等快消行業，也不同于家電、3C等行業的標準化產品，和家裝相關的建材、家具品類多數都是非標、定制化產品，產品需要體驗，同時還需要售后服務保障，這就意味著純線上交易的電商模式在這個行業走不通。

　　為此，早在2011年天貓便開始嘗試O2O模式，并在北京開設了首家線下體驗店-天貓愛蜂潮。然而幾經折騰，因經營不善，天貓愛蜂潮并未取得預期效果，目前已處于名存實亡的狀態。

　　但電商大潮兇猛，家居工廠和經銷商對電商的熱情無法遏制。在居然之家、紅星美凱龍有著眾多專賣店的品牌建材、家具工廠紛紛在天貓等電商平臺上開設旗艦店，成立獨立的營銷團隊，開始了轟轟烈烈的線上銷售。隨之而來的是，有些廠商便有意或無意地把傳統家居賣場的專賣店當成了電商的線下體驗店。部分最終交易的轉移無可避免。

　　再起風云

　　核心還是利益沖突，天貓的O2O直接觸動了賣場的奶酪。

　　京城某知名家居賣場集副總裁接受新浪家居采訪時表示：“工廠的不正當經營或競爭侵害了我們的利益，家居賣場規范廠商經營行為也是合情合理的。”

　　這位老總表示，現在有些商戶把本應在賣場交易的行為轉移到線上，家居賣場辛辛苦苦吸引來的客流，最終交易沒有在賣場完成，而是被商戶通過P0S機刷到線上，導致賣場經營受到重大損失。

　　據了解，包括居然之家、紅星美凱龍、集美等家居賣場都是統一收銀的攤位制賣場，賣場要收取服務費，一般為交易額的1-2個點。有的賣場平常收取1個點，節假日收取兩個點。這些服務費是賣場收益和利潤的很重要一部分，如果交易都到線上去了，收益肯定受影響。

　　“有些顧客在賣場看的產品，交易在線上，但顧客搞不清線上與線上的區別，服務承諾和保障還是用大賣場的，這樣責任無法分清，更重要的是服務也是有成本的，我們不能當這個冤大頭。”

　　賣場抵制天貓似乎理直氣壯，但家居廠商也有苦難言。“實際上家居賣場就是怕電商做大了，搶了他們的生意，砸了他們的飯碗。”一位家具品牌的總經理表示，我們可以嚴格執行賣場的經營規范，不用P0S機，不引導顧客線上交易，但憑什么以清場來威脅，讓我們從天貓等電商平臺上撤出來？

　　殘酷的現實不但讓廠商糾結，而且也讓家居賣場愛恨交織。就在聯手抵制天貓O2O的同時，11月5日下午，居然之家電商平臺——“居然在線”將召開“雙11”上線啟動儀式。在此之前，紅星美凱龍已經砸了數億資金打造電商平臺，雖然到目前還沒看到成功的跡象，但決心卻愈發堅決。

　　接受新浪家居采訪的京城某家居賣場副總裁坦言，電商的大潮無法阻擋，如何擁抱電商是目前家居賣場的一大緊迫課題。但他也直截了當的說，不看好紅星美凱龍和居然之家自建電商平臺，因為車建新與汪林朋不可能像馬云、劉強東一樣做電商，他們背負東西都太重了。

　　建材、家具行業圍繞著“電商”注定不會平靜，19家大賣場與天貓的戰爭只是剛剛開始。只是，這場剛剛開始的正面沖突，輸不起的只有賣場。