今年“雙十一”的電商狂歡節(jié)中，如果要數(shù)美中不足的，則是家居O2O戰(zhàn)略因19家家居賣場聯(lián)合抵制而草草收場的插曲了。這反映了傳統(tǒng)渠道與線上渠道在“地盤”上的競爭愈演愈烈。

　　天貓家居O2O遭抵制

　　對于家居行業(yè)，電商化已不是什么新鮮事。2008年，美樂樂在淘寶開設(shè)店鋪，而后創(chuàng)建官方網(wǎng)上商城。2011年，美樂樂在成都開設(shè)了第一家美樂樂體驗 館。2011年，美樂樂開始布局線下體驗店之旅；2012年，天貓愛蜂潮城外誠家居體驗館開館……記者在天貓平臺上僅以沙發(fā)作為關(guān)鍵詞搜索，入駐的品牌就 有208個之多。環(huán)節(jié)少、成本低、規(guī)模效應(yīng)明顯的電商渠道能有效降低商品價格，不少家居業(yè)的人士對新快報記者都表示，電商是未來家居行業(yè)突圍的最重要渠 道。

　　然而， 正當(dāng)商家們準(zhǔn)備“雙十一”狂歡之際，10月28日，包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、月星集團等在內(nèi)的國內(nèi)19家家居賣 場，在中國家具協(xié)會市場委員會公開的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》（下稱意見）上簽字背書，聯(lián)合抵制電商平臺。意見中明確指出：不能變相讓賣場成為 電商的線下體驗場所，未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標(biāo)、商號進行宣傳、不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易等。

　　隨后，天貓被迫解除了與家居賣家的O2O協(xié)議。但家居電商在今年“雙十一”期間的表現(xiàn)依然驚人。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，支付寶成交金額單店總排名TOP10中，羅萊家紡以1.55億元位居第四，富安娜以1.16億元位居第七，林氏木業(yè)家具以1.10億元位居第九。

　　賣場與電商利益沖突凸顯

　　目前，家居電商可以分為四大類：第一種是以美樂樂為代表的家居網(wǎng)上購物平臺；第二種是以顧家、喜夢寶等傳統(tǒng)品牌為代表的，借助第三方平臺在網(wǎng)上開店的品 牌；第三種是家居賣場涉足電商的模式，成為商家與消費者的中間平臺，以居然在線、星易家為代表；第四種則是近幾年搭上電商快車興起的、只在網(wǎng)絡(luò)銷售的非傳 統(tǒng)制造品牌，以林氏木業(yè)為代表。

　　可以說，目前對“雙十一”抵制最激烈的是傳統(tǒng)家居賣場。有業(yè)內(nèi)人士表示，天貓家裝O2O計劃的具體操作 方法是，消費者先從線上購得優(yōu)惠券，付款后手機會收到驗證碼，消費者至實體門店挑選貨品，憑驗證碼刷支付寶POS機。但家居賣場前期的投資非常大，主要的 收入是依靠場地的租金、“通道費”（包括陳列費、條碼費、節(jié)慶費等），目前家居賣場大多統(tǒng)一收銀，扣除租金后再將錢分給商戶。天貓想繞開家居賣場進行支付 的做法，無疑觸犯了賣場的底線。

　　家居電商之路仍漫漫

　　誠然，賣場們這次集體抵制了天貓的O2O戰(zhàn) 略，但對于電商本身，他們顯然并非持否定態(tài)度。今年11月11日，居然之家打造的自有電子商務(wù)平臺“居然在線”正式上線，而紅星美凱龍也早在數(shù)月前就已開 通了官網(wǎng)商城星易家。然而，在線上與線下之間如何做到無縫連接，仍然是一個待解的難題。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，與服裝鞋帽、3C電器、圖書音像 等產(chǎn)品不同，家居產(chǎn)品的個性化、體驗性更強，如瓷磚需要選花色、切割加工，木門、櫥柜需要上門量尺、訂做、安裝。此外，建材家居產(chǎn)品以大件居多，對物流、 售后安裝也有專業(yè)要求。如果在運輸途中發(fā)生磕碰、損壞，解決糾紛會很麻煩，退換貨也導(dǎo)致成本大幅增加。這是線下賣場的優(yōu)勢，也是線上電商難以快速沖擊線下的重要因素。