“外面的人想進來，里面的人想出去”，目前的家具行業(yè)就像一座圍城，盡管業(yè)內(nèi)人人喊虧，但仍有人愿意將全部身家賭上押進這一行。幾年前，業(yè)內(nèi)人士就斷言家具行業(yè)面臨新一輪的洗牌，行業(yè)格局或發(fā)生根本變化。這樣的行業(yè)狀態(tài)對一些企業(yè)來說有如滅頂之災(zāi)，而對另一些企業(yè)來講卻是難得的機遇。

　　受歐盟“木材及木制品規(guī)例和新環(huán)保設(shè)計指令”及國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，今年家具行業(yè)可謂內(nèi)外交困，家具制造企業(yè)和家居賣場的銷售均出現(xiàn)前所未有的滑坡，“就整體上而言，整個行業(yè)95%的企業(yè)今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企業(yè)下滑幅度甚至高達30%~40%。”有業(yè)內(nèi)人士透露。

　　然而，在9月5日至9月9日的東莞國際名家具展上，記者卻發(fā)現(xiàn)一派繁榮的景象，多數(shù)受訪企業(yè)的業(yè)績不降反升，幾乎每一家企業(yè)宣示的戰(zhàn)略規(guī)劃都是在未來幾年內(nèi)將企業(yè)打造成實木家具或板木家具的第一品牌。當下，每家都自稱名列前茅，卻無人敢稱第一。當然，更多實力較弱的中小家具企業(yè)已經(jīng)漸漸退出市場前沿，在行業(yè)展會上更加是蹤影全無了。由此可見，這三四年來，家具行業(yè)還處于戰(zhàn)國群雄混戰(zhàn)、逐鹿中原的狀態(tài)，而且洗牌仍在繼續(xù)。

　　自古亂世出梟雄，新的霸主尚未出現(xiàn)，各個品牌家具企業(yè)仍需努力。

　　品牌家具企業(yè)的危與機

　　家具行業(yè)持續(xù)低迷

　　自2008年金融危機爆發(fā)以來，中國家具出口市場持續(xù)低迷，歐盟近日正式通過“木材及木制品規(guī)例和新環(huán)保設(shè)計指令”，進一步提高中國木制品輸歐門檻，令原本就風雨飄搖的出口市場雪上加霜。與此同時，內(nèi)需市場自2011年以來受地產(chǎn)調(diào)控影響日趨冷清。

　　內(nèi)外交困之下，“2011年整個家具產(chǎn)業(yè)鏈銷售均出現(xiàn)下滑，大賣場約有三成商家虧損，今年虧損蔓延到五到六成。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這個數(shù)字是目前業(yè)內(nèi)的共識。另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個行業(yè)95%的企業(yè)今年跟去年同期相比都有大幅下滑，不少企業(yè)下滑幅度甚至高達30%~40%。在國內(nèi)家具出口第一鎮(zhèn)——廣東大嶺山鎮(zhèn)，三成以上的家具企業(yè)處于虧損狀態(tài)，倒閉現(xiàn)象仍在加劇。

　　“家具行業(yè)正在經(jīng)歷2008年以來最惡劣的寒冬。”廣發(fā)證券(000776,股吧)分析師李音臨表示，“我國家具的50%到60%依賴出口，今年上半年出口不好，轉(zhuǎn)內(nèi)銷又遭遇房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，家具行業(yè)利潤下滑并不奇怪。”

　　東莞市洋臣家具有限公司(下稱“A家家具”)副總經(jīng)理朱小坤也同意這種說法，“業(yè)績下滑很正常。確確實實，家具行業(yè)受到房地產(chǎn)業(yè)的影響很大。家具行業(yè)、電器行業(yè)、裝修材料都屬于房地產(chǎn)業(yè)的下線行業(yè)，如果房地產(chǎn)(市場)去年情況不好，必然會導致今年家具行業(yè)銷售情況不是很好。

　　除此之外，近幾年原材料價格和人工的不斷上漲，也對家具企業(yè)的利潤空間造成壓力。

　　李音臨稱，受全球保護生態(tài)環(huán)境，出臺限伐政策的影響，木材產(chǎn)量銳減，近些年氣候的異常變化也使木材總體的砍伐量有所下降。中國的傳統(tǒng)木材進口地東南亞地區(qū)受2008年海嘯的影響并未完全消退，木材出口量依然差強人意，對我國進口木材的價格影響較大。

　　另一位不愿具名的分析師則指出，相對于出口的批量化，內(nèi)銷是多樣化和競爭激烈的。除此之外，今年我國木材市場供應(yīng)偏緊，使家具行業(yè)的成本上升，也對銷售存有一定影響。

　　而對那些原材料完全依賴進口的企業(yè)來講，主要壓力來自人工成本。來自天津的南洋胡氏品牌中心總監(jiān)高峰表示：“我們的原材料主要來自澳大利亞和俄羅斯的高檔木材，幾年來價格并無明顯變化，我們的主要壓力來自人工，從去年到今年人工成本至少上漲了30%。”

　　不過，近來已有利好消息傳來。7月26日中國指數(shù)研究院發(fā)布的報告顯示，今年7月前三周，10個代表城市房地產(chǎn)成交量為650萬平方米。與2011年同比來看，7月前三周大幅增長63%，與2010年和2008年同期比較增幅也在90%左右，雖比2009年同期的歷史高位仍下降24%，但作為傳統(tǒng)淡季，成交量仍舊突出。

　　因此，李音臨認為，我國的房地產(chǎn)調(diào)控政策目前已有松動的跡象，加之現(xiàn)在中國的城市化尚未完成，對住房有一定剛需，所以未來家具行業(yè)的發(fā)展存在回暖的可能。他同時表示，“除去利好政策，改善家居環(huán)境的剛性需求是不受房地產(chǎn)調(diào)控影響的，而且二、三線城市受樓市的影響也相對較小，家具行業(yè)完全可以將銷售中心轉(zhuǎn)移到二、三線城市。”

　　此外，商務(wù)部正在北京試點推行的“以舊換新”政策、保障房的加速建設(shè)也將為家具行業(yè)帶來大量的內(nèi)需。

　　自古亂世出梟雄，群龍無首的家居行業(yè)考量的正是企業(yè)逆流而上、彎道超車的本領(lǐng)。所謂的行業(yè)洗牌可能不是噩夢，而是難得的機遇。眼下的逆境也許正是樹立品牌影響力的大好時機。

　　事實上，很多品牌家具企業(yè)已經(jīng)在緊鑼密鼓的敲定新戰(zhàn)略了。#p#副標題#e#

　　品牌意識逐漸增強

　　一直以來，中國家具行業(yè)存在中國制造、沒有中國品牌的現(xiàn)象，一個最重要的原因就是許多中國家具企業(yè)沒有極強的品牌意識。相當多企業(yè)寧可把資本投放到廠房、設(shè)備、車、房等實實在在的固定資產(chǎn)上，也不愿將資本投放在家具品牌這種無形資產(chǎn)的創(chuàng)立、培養(yǎng)、推廣上。作為無形資產(chǎn)，家具品牌確實需要長期投資、長期經(jīng)營積累。好的家具品牌不僅是企業(yè)的“臉面”，提升企業(yè)形象，更能提升企業(yè)產(chǎn)品價值，提升企業(yè)產(chǎn)品整體市場占有率。

　　在第28屆國際名家具(東莞)展覽會上，業(yè)界感覺到前述現(xiàn)象正在改觀。

　　9月9日，為期5天的第28屆國際名家具(東莞)展覽會暨名家具機械材料展覽會、家居飾品展覽會在東莞厚街落下帷幕。記者從展會主辦方了解到，本屆名家具展會集了海峽兩岸及香港七成以上的知名家居品牌，形成了品牌高地。產(chǎn)品類別豐富、展會形象品質(zhì)優(yōu)良，形成了名家具展強大的凝聚力。參展企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)吸引客商，人體彩繪、請小童星阿爾法代言等妙招頗為奏效，圍觀者甚眾。據(jù)統(tǒng)計，5天展覽期內(nèi)，來自世界各地的10萬人次客商入場參觀展覽。

　　記者還了解到，此次名家具展上首次啟用了定制家具展區(qū)，數(shù)十家定制家具廠商參加展示。據(jù)名家具展組委會相關(guān)負責人介紹，相比以往的展會，此次展會上的定制家具不僅是展覽和展示，更在行業(yè)低迷的形勢下，通過展會收獲了不菲的訂單。

　　同時，設(shè)計創(chuàng)意也得到企業(yè)越來越多的重視。“家具設(shè)計創(chuàng)意應(yīng)該成為整個行業(yè)的第一生產(chǎn)力以及最先鋒的力量！”在東莞名家具設(shè)計研發(fā)院主辦的“2012，設(shè)計在發(fā)聲”沙龍上，中國家具協(xié)會副理事長陳寶光對家具創(chuàng)意設(shè)計如此評價。他認為，中國家具在制造、出口等領(lǐng)域已經(jīng)是全球第一，但創(chuàng)意設(shè)計還處于較為落后的格局。當前，中國家具受到全球經(jīng)濟形勢低迷的影響，更應(yīng)在設(shè)計和創(chuàng)意上實現(xiàn)突破。

　　順應(yīng)這一趨勢，名家具展也推出了名家具設(shè)計展——創(chuàng)意GOGO。據(jù)統(tǒng)計，此次設(shè)計展匯集了名漢唐設(shè)計公司、劉江設(shè)計事務(wù)所、拓璞家具設(shè)計等40多家國內(nèi)知名設(shè)計機構(gòu)，而意大利、英國、荷蘭、日本等國的設(shè)計師參加此次設(shè)計展，更提升了設(shè)計的國際元素。

　　而為了推動家具企業(yè)從制造向創(chuàng)意升級，厚街的家具公共服務(wù)平臺——東莞名家具設(shè)計研發(fā)院也成立了“設(shè)計莞家”，其目的就在于通過整合高端的設(shè)計資源、設(shè)計智慧和制造企業(yè)實現(xiàn)充分對接。

　　在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，那些能在逆境中生存并且逆市大幅增長的企業(yè)都是具有品牌意識、注重產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的企業(yè)。

　　亂世出梟雄

　　“現(xiàn)在家具行業(yè)的整體環(huán)境是今年和明年的市場環(huán)境不是那么景氣，因為這種不景色會促使家具行業(yè)加速洗牌的進程的完成，針對不合格的企業(yè)或者不具備競爭力的企業(yè)，將會慢慢被淘汰出去。”相比去年同期，今年A家家具銷售額達到80%的增長，預(yù)計年銷售額將達到14億元。朱小坤認為，A家實現(xiàn)逆市增長的關(guān)鍵因素是具備競爭對手難以復制的核心競爭力。
　　“我們有我們的核心競爭力，一個方面，我們是屬于外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，所以在利潤方面是壓得比較低，我們企業(yè)的老板本身做木材出身的，所以在原材料方面減少了很多中間的環(huán)節(jié)，所以這使得我們在同行業(yè)內(nèi)價位比較具備競爭力；第二是產(chǎn)品開發(fā)方面，我們針對大眾化的產(chǎn)品進行開發(fā)，同時開發(fā)多個小系列，我們可以花一年的時間來了解市場才確定要研發(fā)什么樣的系列，在產(chǎn)品開發(fā)上是比較慎重的，而且花的精力、金錢、人力、物力相對比較多，更能夠抓住終端市場的消費趨向；第三個方面，我們外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的團隊剛好結(jié)合了外銷的一些優(yōu)勢，以及內(nèi)銷的一些優(yōu)勢，相助結(jié)合，互助過來了。相對比較優(yōu)勢，所以我們在終端市場上，服務(wù)方面，我們可以優(yōu)秀于其他企業(yè)。”

　　據(jù)了解，傳統(tǒng)的內(nèi)銷型企業(yè)更注重于市場的開拓，而A家更注重市場的維護，在市場維護方面加大力度，“支持到經(jīng)銷商能夠掙錢，經(jīng)銷商能夠掙錢我們的老顧客就穩(wěn)定了，就可以介紹更多的新的經(jīng)銷商進來，這也是我們的增長點。”

　　A家的定位有兩個方面，板木家具主要是針對工薪階層，針對二、三線市場；實木家具方面主要針對一、二線市場，產(chǎn)品單價一般在7000元到10000元左右，針對能接受相對較低價位的實木消費群。

　　有了核心競爭力的A家，并不懼怕競爭對手的模仿抄襲，朱小坤引用了一句老話：“人無我有，人有我新”。“抄襲只能抄襲表面的東西，但是抄襲不了核心競爭力，比如我的成本比別人低，我的價格競爭力比別人強，這是他抄襲不了的。在市場比拼的不僅僅是單一的方面，而是綜合競爭力拼。我的生產(chǎn)力很強，我的企業(yè)規(guī)模非常大且全是機器設(shè)備，相對別人先進很多，很多喜歡模仿的企業(yè)都是那種中小型廠家，他們純是半機器設(shè)備，他們的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)成本遠遠比不上我們，所以他們能模仿的只能是表面。”

　　談到未來規(guī)劃，朱小坤說，“戰(zhàn)略方面，我們主要有兩條路線規(guī)劃。內(nèi)銷這一塊，第一，我要穩(wěn)住我們做板木第一品牌的影響力；第二就是加快我們實木方面的開發(fā)力度。實木這塊是我們今年三月份才涉足到。我們的規(guī)劃是在兩年內(nèi)做到內(nèi)銷市場里面的東莞企業(yè)實木的第一品牌。”

　　與A家不同，來自天津的南洋胡氏1993年就開始做家具原創(chuàng)品牌，至今已近20年。南洋胡氏品牌中小總監(jiān)高峰向記者介紹了他們的優(yōu)勢，“我們以直營市場為主，從管理的層面來講，我們具備一些優(yōu)勢。今年，我們的銷售額與去年同期相比增長20%左右。今年我們加大了新產(chǎn)品，豐富了我們的產(chǎn)品線，豐滿了我們的產(chǎn)品定位。之前我們比較面向中產(chǎn)階級的藝術(shù)產(chǎn)品，這個做了19年。今年我們開始做趨于年輕化的面向都市白領(lǐng)的系列，然后由純高端做維藍國際系列，這樣豐滿了我們的產(chǎn)品線，顧客可以有更多選擇。另外，我們加大了渠道招商的力度，還整合了一些資源，比如行業(yè)比較頂尖的設(shè)計資源。”

　　記者在采訪中了解到，無論是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，還是一直做原創(chuàng)品牌的企業(yè)，無一例外在研發(fā)設(shè)計、品牌推廣、渠道建設(shè)方面都加大了投入，這將成為其決勝市場的法寶。#p#副標題#e#

　　家具業(yè)的南北爭霸戰(zhàn)

　　談起家具企業(yè)中南派與北派企業(yè)的差別，南洋胡氏品牌中心總監(jiān)高峰感慨良多：“差別還是蠻大的，南方的企業(yè)有一套很成熟的營銷和設(shè)計的模式，普遍具備很強的渠道優(yōu)勢，北方的企業(yè)可能在產(chǎn)品自身的工藝方面有比較強的優(yōu)勢，這可能是最大的區(qū)別。”

　　中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺說，所謂南派是以廣東為首的家具，北派是以環(huán)渤海地區(qū)為主的家具。

　　一位北方家具企業(yè)設(shè)計師回憶，在上世紀80年代初，南方的經(jīng)濟還沒進入騰飛階段，而北方老工業(yè)基地特別是林業(yè)生產(chǎn)基地，仍保持著經(jīng)濟繁榮的局面。當年從家具市場格局來看，北方的家具影響不但不比南方差，甚至還有木材資源帶來的優(yōu)勢。

　　但諸多優(yōu)勢，并沒有給東北的家具業(yè)帶來更大的發(fā)展契機。進入上世紀90年代后，隨著南方經(jīng)濟與文化的騰飛，南方一大批以深圳等地為代表的地區(qū)的家具業(yè)，靠著設(shè)計的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了中國家具業(yè)的主流市場。而在上世紀90年代之后，不要說東北的家具業(yè)，就是北京、上海等傳統(tǒng)的家具生產(chǎn)強地，都失去了往日的輝煌。

　　而一些南方的家具生產(chǎn)企業(yè)，從誕生的那一天開始，就走上了市場經(jīng)濟的道路，“他們沒有優(yōu)厚的國有資產(chǎn)的根基，沒有雄厚的材料資源，但他們有的是靈活的管理機制與頭腦，加上毗鄰香港等發(fā)達地區(qū)，沒用幾年的功夫，一個個國家名牌家具廠家，如雨后春筍般崛起。一度，在家具業(yè)流傳出了這樣一句話：‘中國家具看廣東，廣東家具看深圳’。”

　　此后多年，廣東一直是我國主要的家具生產(chǎn)基地，由于中國港澳臺及海外等的家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至此使得廣東家具比內(nèi)地家具發(fā)展早，產(chǎn)業(yè)鏈更成熟，特別是家具的配套配件等方面，家具生產(chǎn)有了成本優(yōu)勢。同時，由于廣東很早就做出口，也就帶動提升了產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計思路，就出現(xiàn)了一定時期內(nèi)人們認為的廣東家具的質(zhì)量、造型、款式比內(nèi)地提升得快。

　　但是，也正是受到出口等因素的影響，使南派家具企業(yè)在發(fā)展時也出現(xiàn)了一些問題，有業(yè)內(nèi)人士指出，一些南方家具企業(yè)的經(jīng)營切入點是利益為先，做加工和代工，哪個出口產(chǎn)品賺錢就做哪個，這就直接導致了品牌意識的淡薄，而在國內(nèi)市場中，家具消費仍是品牌為先的。

　　另外，廣東省家具商會執(zhí)行會長、秘書長蔣德輝也指出，南派家具企業(yè)必須向北方學習多元化的營銷模式，內(nèi)銷與外銷不同，不是簡單地產(chǎn)品被相中就放進集裝箱的過程，銷售渠道、銷售方式和終端展示等都很重要。

　　A家和南洋胡氏正是南北派家具企業(yè)的典型代表。A家2009年才開始進入內(nèi)銷市場，當時在國內(nèi)沒有一家加盟店，短短三年時間，1100多家加盟店在全國遍地開花。其板木產(chǎn)品已經(jīng)做到全國前三，實木系列投放僅半年來就影響頗大。對比之下，南洋胡氏這家北方實木家具企業(yè)中唯一一家中國馳名商標企業(yè)雖然在家具行業(yè)已經(jīng)進行了長達19年的品牌深耕，但目前年銷售額僅2億元，僅在北京、天津、沈陽、南京等城市擁有30多家直營店。而蘇州的一家生產(chǎn)傳統(tǒng)蘇制家具的代表企業(yè)僅有員工800多人，年銷售額跟上述企業(yè)更是不可相提并論，但它的目標也是五年內(nèi)做成實木家具第一品牌。

　　朱長嶺認為，執(zhí)著于打造品牌是北方家具企業(yè)的宗旨，特別是從2008年金融危機之后，更多企業(yè)意識到了要調(diào)整經(jīng)營策略、進行品牌營銷、加大產(chǎn)品創(chuàng)新。從消費市場層面上，也能看到品牌的重要性，更多的家具消費者變成了品牌的粉絲，而且，隨著更多南方家具進入北方，家具的可選擇性加大之后，品牌更成為決定消費的關(guān)鍵因素。另外，在北方家具企業(yè)方面，近年來，居然之家、紅星美凱龍等全國性賣場的擴張把產(chǎn)品經(jīng)營遍布到了全國，掌握優(yōu)勢渠道更深化了他們的品牌經(jīng)營思路，也為其品牌向百年老店邁進奠定了基礎(chǔ)。

　　同時，南方家具也有值得北方借鑒的地方。蔣德輝說，由于產(chǎn)業(yè)鏈的成熟發(fā)展，廣東的家具企業(yè)近年來都轉(zhuǎn)向了更為精細的家具研究，他們更多地鉆研如何讓家具產(chǎn)品更考究，如何提高家具產(chǎn)品的變化性等等，另外，他們還會針對不同的市場和需求做定向性的產(chǎn)品生產(chǎn)研究，如針對不同的戶型設(shè)計不同的家具，針對不同的使用功能發(fā)展出不同套系的家具等等。因而，從細化市場角度研究家具設(shè)計和生產(chǎn)是北方家具需要學習的重要一點。

　　高峰說，近年來南洋胡氏加大了渠道拓展的力度，多次來廣東參加展會就是為了增加多個擴大渠道的平臺，“通過參展招商，這是我們的策略的部署之一。我們是想開發(fā)全國市場，但是我們對經(jīng)銷商的選擇和具體經(jīng)營地址的選擇傾向于往南方靠，我們的目標是全國鋪開，但目前就區(qū)位來講，從物流方面考慮，主要以華北、西北、東北的一、二線城市為主。”

　　另外，朱長嶺還表示，家具的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是必然的，過去是國外的產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在是南方向北方轉(zhuǎn)移，南方家具廠的老板到北方開廠或者到北方銷售。第二種就是北方的產(chǎn)品已經(jīng)能夠替代南方產(chǎn)品。但這都是理論上的，所謂替代不替代是僅就產(chǎn)品的市場適應(yīng)性來說的，所以從這一點上來看，家具的未來發(fā)展不分南北，你的產(chǎn)品只要是在市場上有競爭力，到哪里都可以賣。而南北家具也需要不分南北的良性競爭，因為這種競爭可以促進資源整合、導致優(yōu)勢合作，最終受益的將是“中國家具”這個集體品牌。