目前，中國保健品直銷市場一直面臨“老問題”，一方面持續蓬勃發展，另一方面也呈現出亂象叢生的局面。概而言之，主要有以下特點：一是企業數量多、生產規模小;二是產品重復多、科技含量低;三是假冒偽劣保健品若隱若現、虛假廣告狂轟濫炸、貼牌問題嚴重、消費者跟隨成風;四是監管法規仍不夠完善、管理模式仍不成熟。那么，很多消費者不禁提出質疑，什么才是保健品直銷市場的正道呢?

　　套路太深、浮夸之風甚囂塵上

　　隨著人民生活水平的提高，人們對健康日益關注，保健品在我國逐漸形成了一個巨大的產業，特別是隨著直銷牌照的發放增多，直銷模式成為醫藥行業的追捧目標，但是廣闊的市場前景和誘人的利潤空間也為不法分子提供了“溫床”。當前，不少國內從事保健品直銷的企業把心思花在了營銷上面，熱衷于炒作各種高科技概念，極盡宣傳鼓吹能事。結果往往是，哪些保健品廣告做得最多，在市場上就賣得最火，由此導致保健品市場“不靠質量靠忽悠”成了普遍現象。大量保健品依靠炒作概念、夸大宣傳等占領市場，成本和研發費用則只占很小比例。之所以會出現這一現象，一方面源于消費者的信息不對稱，保健品具有一定的專業性，消費者無法從外觀、口感等判斷保健品質量和功能優劣，通常只能根據廣告來選擇，因此很容易被廠家天花亂墜的宣傳牽著鼻子走;另一方面，有關部門把關審核不嚴，對虛假廣告處罰不力，未能真正起到“防火墻”的作用。

　　據相關媒體反映，保健品銷售中老年人成為受害的主要群體。部分從事保健品直銷的企業針對特殊人群采用“特殊”的技巧，如：通過聽課有獎、免費旅游、回收藥品、免費體檢、家訪送禮等活動，跟老年消費者建立起聯系。聯系確立起來之后，便可以利用老人比較孤獨或者渴望治病、保健的心理，先以關心換取對方信任，再告知老人體檢“有問題”，這時候便可以大力宣傳公司的產品，例如保健棉被、棉墊、保健枕的功效，告訴老人這些寢具可產生特殊的遠紅外能量場，能有效控制或治愈高血壓、糖尿病、神經衰弱、失眠癥等疾病。此外，公司還有一種離子水機，通過電解自來水產生堿性離子水，也可治愈許多疾病，如原發性高血壓患者，不用藥物治療，單靠飲用大量堿性離子水，血壓就能控制。當同事們把這些原理向老年人不斷灌輸時，他們逐漸感覺有些道理，便稀里糊涂購買了上萬元的保健寢具和五六千元的離子水機。如此下去，保健品“不靠質量靠忽悠”，容易形成“劣幣驅逐良幣”效應，不利于整個行業的長期健康發展。按照國家規定，保健食品的科研經費應占其利潤的3%至 5%，但很多保健食品企業在科研上的投入不及利潤的1%。當靠“忽悠”就能蒙騙消費者賺取暴利時，那些規范運作的企業要么生存不下去，要么選擇同流合污，一起加入到炒作式營銷大戰。

　　保健品面臨 “左手機遇 右手挑戰”的抉擇

　　2015年9月，國家衛生計生委在《健康中國建設規劃(2016-2020 年)》中，將“健康中國”上升為國家戰略有望全面推進醫療衛生體制改革。2016年10月，中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》，正式將大健康問題提上日程。在推進“健康中國”戰略規劃中，整個直銷行業以及大健康產業將進入蓬勃發展期。結合人們的健康需求，都將激發保健品市場持續不斷發展的是我國健康需求的巨大剛需。當前保健品的市場格局、營銷模式要求企業研發的技術和方法不斷增加，科技創新水平不斷提高，來滿足不同需求提供更多的手段。

　　在巨大的機遇面前，醫藥、傳統企業紛紛“加碼”保健品直銷行業，不少對保健品嗤之以鼻的消費者也在慢慢接受著保健品從 “藥態”向“食品態”的過渡，更多對保健品副作用頗為擔憂的消費者，將更認可具備中醫養生作用機理的保健品。與此同時，越來越多的傳統企業青睞于直銷模式，借助直銷紛紛轉型，消費者對直銷的態度也發生了轉變。同時，在社會老齡化和慢病失控的大背景下，中國營養保健品行業已經進入了發展的戰略機遇期，新品牌新科技將脫穎而出。以保健品直銷企業安利為例，2013年，安利中國銷售額占到安利全球銷售總額的40%，達293億元;2014年，安利公司全球總銷售額108億美元(約700億元)。數據顯示，中國消費者用于保健品領域的平均支出占其總支出的 0.07%，而歐美國家的消費者則為 25%，側面說明中國保健品市場潛力巨大，直銷模式也將打開保健品 2.0時代的序幕。盡管機遇頗多，但仍面對諸多的問題，首先大健康產業的概念異常龐大，一方面任何企業都可以進駐和標榜大健康概念，并且人人都想從中分得一杯羹，另一方面由于國家未明確指出大健康的具體含義，所以將導致后續市場對于大健康產業的概念混淆，競爭將會變得異常激烈;隨著人們對于健康飲食的注重和意識的提高，人們對保健品的期望和要求也越來越高，從而促使保健品企業必須規范、科學運作;保健品企業的成本日益增加，在各個環節中如：原料價格、申報體系流程、廣告宣傳、人員培訓等都對企業的成本構成了高額負擔。其次，“不敢買”“不會買”“買不到”的消費三不現象仍是中國保健食品市場的突出特征和發展障礙，導致這種情況出現的直接原因是產業管理法規滯后和市場競爭不充分且秩序混亂。

　　以質取勝是正道完善法規建設是王道

　　保健品行業出現了信任危機，那么該如何規范保健品行業的市場秩序，給消費者一個保障?首先，看政府部門。要讓保健品真正成為消費者健康的護航者，既需要管理部門的重拳出擊，嚴厲打擊保健品功效浮夸風，也需要規范營銷渠道，讓宣傳與實際不符的產品無法進入流通領域。畢竟加強保健食品營銷市場管理，事關人民群眾的生命安全和利益安全，需要健全法律法規，盡快制定出臺保健食品監督管理辦法和條例，明確保健食品管理部門及其職責，建立完善“誰監管、誰處罰、誰擔責”的相關條例制度，為加強保健食品生產經營和監管工作提供法律依據和制度保障。同時，認真做好保健品廣告審查監管工作，從源頭杜絕虛假廣告誤導公眾，并對違法廣告依法嚴懲，提高違法成本，引導企業回歸以質取勝的正道。其次，看保健品企業。保健品企業應建立一套高標準的生產體系，加強產品質量管控，真正落實產品質量;加大產品研發力度，不斷改進產品配發;產品包裝、信息披露要嚴格按照行業規定執行，落實好每一個細節;在產品的質量以及功能上保證符合要求，達到國際標準，根據市場需求開發新產品。對于違規行為，企業進行有力的打擊，保障消費者的合法權益。最后，看消費者自身。由于老年人成了保健品消費的主流對象，因此需要提升老年人的辨別能力及維權意識，可以開展保健方面的講座，讓老人全方面了解保健知識。從另一方面來講老年人被忽悠購買保健品實則是因為她們缺少關心，至少在推銷的過程中，推銷人員會使出渾身解數哄老人開心，而在這一刻老人們內心是開心的。這就要求子女們平時要多多關心老人，陪他們聊聊天。老人缺的不是保健品，是關懷。不可否認的是，由于經濟發展，可支配收入的提高，思想觀念轉變等諸多因素，消費市場容量的快速增長帶動了我國保健品產業的蓬勃發展。但這一前提是建立在保健品行業的規范化與秩序化之上的，從消費者的需求出發，真正做到讓消費者的健康有保障。