一、網紅帶貨現象概述

　　作為技術革新升級與網紅“粉絲聚集效應”融合共生的產物， 2016年開始，“直播+電商”的新型網絡營銷模式逐漸興起，被越來越多的消費者接受和認可，并開始在產品營銷、扶貧助農、擴大就業等方面發展。有關數據顯示，2019年，直播電商市場規模4338億元， 2020年行業總規模繼續擴大。直播經濟的巨大潛能是擴大內需新的增長點，但其暴露出的諸多問題也造成消費者權益受損、行業信任危機、國家稅收流失等不良影響，需要相關機構加以規范引導，促進行業健康有序發展。

　　從上線直播銷售功能的平臺來看，主要包括以淘寶、拼多多為代表的電商平臺，以懂車帝、批批網為代表的行業垂直平臺，以及以快手、抖音為代表的短視頻平臺三類。受《電子商務法》等相關法律法規影響，傳統電商平臺對產品質量和服務有比較嚴格的要求，平臺、賣家與主播之間的關系也較為簡單;垂直行業平臺處于起步階段，流量相對較低、品類單一且行業自律性相對較高;相較之下，短視頻平臺網紅帶貨模式涉及的主體較多，關系更為復雜，責權不明確，因此暴露出更多問題。

　　從網紅帶貨的模式來看，可分為三類：一是“廣告代理”模式，商家與經紀公司合作，由經紀公司安排“網紅”推廣商品;二是個人或公司采用“囤貨自銷”模式，從其他廠商處采購商品并在網絡平臺上進行直播銷售;三是“自產自銷”模式，網紅主播集生產、銷售、推廣垂直價值鏈于一體。三種模式下網紅主播需要承擔的法律責任，應繳納的稅種稅目相應有所區別。

　　從產品品類來看，目前網紅帶貨的主流品類是低單價、高復購率的快消品，但高單價、低復購率的產品在分期付款消費方式助推下也逐漸受益。在電子產品、家電與高檔化妝品，甚至汽車領域，網紅直播涉及的品類不斷擴展。 2019年10月，寶沃汽車邀請網紅“手工耿”等走進工廠直播賣車，直播觀看人數累計達459萬，預定1623臺整 車，成交額2.2億元，成為整車營銷新模式的一個成功范例。當前疫情之下，網紅直播帶貨模式的蓬勃發展對處境艱難的汽車行業或是一個新的契機。

　　二、網紅帶貨的諸多問題

　　網紅帶貨所引致的諸多問題，主要包括產品質量安全問題、流量數據造假問題、盜版侵權問題、稅務合規問題、消費者維權問題、衍生培訓市場問題等。

　　1.信息標注錯漏普遍，產品質量難以保障。由于平臺監管的缺位，大量直播銷售產品信息標注不全、描述違規、類目錯放，網紅主播往往憑借自身流量進行夸大或虛假宣傳，選擇性忽視產品缺點，導致消費者買到的產品與直播效果存在較大差距，甚至屬于三無產品。尤其在藥品、醫療器械、保健 食品等關系消費者生命健康的商品與服務上，網紅主播無資質許可違規為其代言，產品安全保障措施不足且溯源困難，給消費者生命健康與安全帶來較大隱患。

　　2.流量數據造假嚴重，侵害消費者與廠商權益。短視頻等自媒體平臺憑借其流量入口優勢，成為快消品行業廣告投放的重地。由于多數網紅采取收取傭金提成形式與產品廠商合作，一些網紅及其背后的經紀公司開始采取刷流量的方式增加自身關注度和收益，對廠商、消費者權益造成了侵害。刷視頻評論量、瀏覽量、觀看人數、互動人數等流量已形成一條灰色產業鏈，對行業整體形象已造成不良影響。

　　3.公然出售盜版商品，污染網絡生態環境。一些主播在自媒體平臺公然出售高仿假冒產品，一方面對商家權益造成了侵害，另一方面對于網絡環境建設以及消費者版權意識亦造成不良影響。尤其對于一些自身價值觀尚未定型的青少年而言，網紅主播往往是具有個人粉絲號召力、鏡頭感染力的意見領袖，其不良示范將嚴重影響青少年對社會的認知與理解。

　　4.私下交易偷稅漏稅，稅務合規問題時有發生。隨著《電子商務法》的出臺實施，從事電子商務的經營主體必須辦理相關營業執照并承擔繳納稅務義務，直播電商消費同樣被納入適用范圍。因此，一些自媒體平臺主播選擇引導消費者繞開平臺私下交易，為其自身牟利的同時，卻造成了國家稅源流失 與人民群眾利益受損，并形成不良示范效應。

　　5.消費者維權投訴困難，影響消費者購買意愿。部分網紅主播規避平臺監管私下交易，或是所售商品信息錯漏，甚至在出售偽劣商品后將其下架甚至拉黑買家、注銷賬號等原因，消費者往往沒有渠道進行退換貨等售后操作，甚至無法保留交易證據進行申訴。消費糾紛多牽涉異地商家，個體的分散性和信息不對稱致使消費者維權難度較大。根據相關統計數據， 2019年直播購物糾紛已成為新型投訴熱點，直接影響消費者購買意愿。

　　6.衍生培訓市場亂象，從業人員素質難以提升。直播帶貨模式的走紅，吸引了眾多培訓機構進入網紅主播培訓市場。目前培訓形式以網絡教學為主，費用從幾百元到數萬元不等，教學內容范圍與標準模糊不清，教學質量難以保證。接受培訓的學員素質難以提升，甚至被不法分子欺騙造成財產損失。行業陷入惡性循環，市場無法依靠自身力量回歸正軌。

　　三、關于加強監管的建議

　　總結網紅帶貨新業態中的一系列問題可以發現，深層次的原因是行業“野生”，沒有絕對權威統管的部門、相關方權責不清、交易中信息不對稱、從業人員素質參差不齊所致。對于直播平臺而言，其受限于通過網紅直播帶來流量轉化而盈利的模式，在權責不清晰的情況下，很難有動力真正去監管 主播行為。因此，需要監管部門細化、強化該領域的監管措施，聯合社會力量共同進行監督，并提升消費者維權意識與能力。協調各方力量，將直播帶貨納入市場監管正軌，促進引導直播銷售行業的健康發展，為消費者打造安全放心的網絡消費環境。

　　盡管“網紅”的經營行為涉及的主管部門較多，但更多的還是以“帶貨”產生效益為主。因此，應由國家市場監督管理總局的有關部門或組織牽頭，協調各相關部門，以社會力量為補充，從帶貨經營行為的標準、從所帶貨質量規范要求等入手，改變網紅直播帶貨的“野生”狀態。具體可從以下方面入手：

　　(一)完善網紅所“帶”產品質量保障體系。一是對產品進行質量防偽溯源。國務院辦公廳早在2015年就發文要求對產品進行質量溯源， 2020年，也是文件要求的第一階段。但現實情況是推而不廣，原因當然有很多，但更主要的，還是很多產品經不起溯源。溯源有碼，這個碼，就是產品質量身份證明。通過產品質量追溯技術的實施，從源頭保障產品質量安全;二是對企業法人進行誠信認證。根據“信用中國”的建設要求，結合國家信用大數據的使用，對企業法人進行誠信認證。給優質產品加一道信用保障;三是對網紅進行誠信認證。因為網紅是商品銷售的主體，他們有責任承擔產品質量問題。

　　通過這個認證，可將一些不誠信網 紅清除出局，而對現有的網紅也會有一定的威懾;四是對產品生產企業進行質量管理體系認證。與產品質量溯源對應，企業質量管理體系認證是企業的體檢證和市場信用證。此認證就是對企業生產、加工、存貯等條件不符合食品安全要求的，提出滯后性整改措施，并制訂企業質量風險控制的引領性指標，從全生產鏈上保證產品質量安全;五是是食品安全責任險。此險是在上述質量保障流程的基礎上，為解除網紅、生產企業和消費者的后顧之憂，而已經由中國人保批準的險種。花很少的錢，保消費鏈條上的參與者無憂，保品牌無憂。

　　(二)推進直播購物全鏈條信息公開完善。完善商品基本信息、經營者風險提示、產品售后情況等信息，是解決交易信息不對稱的重要手段。一是督促平臺完善內容審核機制，要求各主播對所上架商品提供完整產品信息(包括但不限于類目、商品名、描述、屬性等)，上傳包括粉絲互動在內的直播全程情況作為監管備案，以便事后追溯;二是以現有消費者服務平臺、從業人員資質認證平臺為基礎，協調各部門構建“一站式”直播購物信息公開平臺，為消費者提供便捷的維權服務。可要求各平臺主播在直播前對所售商品信息在信息公開平臺進行備案以獲取相應序列號，消費者可憑此序列號進行商品信息溯源、主播資質查詢、投訴建議舉報，擴展消費維權新渠道。

　　(三)明確相關方經營范圍、 權利和義務。目前，《電子商務法》對電子商務平臺責任已有規定，但由于短視頻這類平臺在電商行業中的性質暫無明確規定，各類經營不同模式下相關方責權、主播經營范圍界定不明確、宣傳不到位，導致相關方對自身責權認識不清，缺乏改善動力。一是強化網絡第三方平臺對入網商品與服務質量安全的主體責任。短視頻自媒體平臺若開放商家入駐功能，則具有電商平臺屬性并受《電子商務法》約束，應督促平臺按照電商平臺相關要求進行整改，包括完善商品信息、明確售后規則、做出風險提示、懲戒違規經營等。二是要根據網紅帶貨的不同經營模式，出臺文件明確告知相關方責權和納稅義務涉及的稅種、稅目、稅率。三是通過評級與分類評估方式，對平臺和主播的經營范圍予以限定。四是加快立法機關對網紅帶貨適用的相關法律法規修訂。

　　(四)提升從業人員職業素養和規范意識。部分網紅主播受自身素質制約，不具備足夠的產品鑒別能力、法律意識不強，少數主播價值觀扭曲。一是應加強行業準入的資質審核與備案，對從業人員從法律意識、誠信意識等方面展開資質審核。聯合人力資源社會保障部加快“直播銷售員”等工種的增設與職業資格考試的設立。二是聯合有資質的行業協會與機構，對從業人員進行系統性培訓引導和規范化考評。根據主播經營范圍，對已經取得資質的從業人員進行以專業勝任能力、職業道德水平為重點的 培訓與年審。三是完善誠信評價機制，建立黑名單制度。對于存在違規行為的主播網紅，列入失信名單并定期向社會公布。四是整治不法培訓機構，設立獎金補助鼓勵有資質的行業機構興辦培訓、從業人員參與培訓，培育主播在特定領域的專業素質。以汽車直播銷售為例，由于涉及車輛技術細節等較為專業和復雜的問題，更需要專業行業機構的介入。

　　(五)依靠科技創新與多方力量加強監管力度。在依靠科技手段提升自身監管能力的同時，引入社會力量進行監管共治。一是構建監控數據平臺，利用云計算、區塊鏈等技術手段進行全網產品質量與數據打假，對存在違法違規行為的相關主體納入黑名單予以公示或降低評級，并依法進行行政處罰。二是引入第三方機構進行監管，發揮社會機構的獨立性、專業性、權威性，在提高監管效率的同時降低政府監管成本。三是對市場中創新型企業的相關專利產品如商品追溯系統、電商經營者誠信身份證等多加嘗試與運用，促進企業在該領域的技術創新投入。四是聯合行業協會等做好宣傳教育，為消費者宣傳普及維權知識，對網絡平臺與主播選取典型案例進行普法教育。五是由各領域行業協會牽頭，定期組織業內平臺、主播進行交流學習，鼓勵新興平臺與從業者向優秀同行學習經驗。六是借助媒體力量進行監督，對不法網紅與機構增加曝光度。