從未獲得授權(quán) 國(guó)內(nèi)奢侈品電商面臨下架風(fēng)險(xiǎn)
貴族“大牌”再一次向平民網(wǎng)絡(luò)開(kāi)炮。
“在中國(guó)地區(qū)內(nèi)，我們沒(méi)有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時(shí)，目前為止也沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。”3月12日，來(lái)自上海施華洛世奇貿(mào)易有限公司的一則公告讓京東商城百口莫辯。
接著，世界奢侈品協(xié)會(huì)在3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日當(dāng)天發(fā)布報(bào)告稱，包括愛(ài)馬仕、香奈兒、路易·威登、迪奧、菲拉格慕、范思哲、普拉達(dá)、芬迪、百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓、希思黎、萊珀妮、海藍(lán)之謎、蘭蔻和碧歐泉等38家國(guó)際奢侈品牌表示從沒(méi)授權(quán)中國(guó)地區(qū)任何互聯(lián)網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所銷售的商品不進(jìn)行驗(yàn)貨和質(zhì)量保證。
京東并非第一個(gè)受到指責(zé)。2011年，先是天梭與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就售后服務(wù)發(fā)生糾紛，此后歐米茄一紙?jiān)V狀將淘寶網(wǎng)告上法庭，此前ebay網(wǎng)與路易·威登、勞力士也有過(guò)性質(zhì)嚴(yán)重的法律糾紛。
這些大牌的奶酪真的動(dòng)不得嗎？
無(wú)利不起早
電商想賺錢得走快捷通道
“電商做奢侈品都是看上去很美，其實(shí)燒錢不盈利。”北京足跡虎科技有限公司首席運(yùn)營(yíng)官余菲爾告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
此前，她曾經(jīng)在專門經(jīng)營(yíng)奢侈品代購(gòu)的呼哈網(wǎng)工作，經(jīng)歷了這個(gè)網(wǎng)站的崛起和倒閉。余菲爾告訴記者，對(duì)電商而言，得到一個(gè)奢侈品牌授權(quán)是件非常困難的事，不僅需要雄厚的資金和實(shí)力，還需要相當(dāng)?shù)娜嗣}，取得對(duì)方的信任——因?yàn)樯莩奁放茖?duì)電子商務(wù)態(tài)度復(fù)雜：一方面，他們?yōu)榱司S護(hù)高貴形象不希望將自己的產(chǎn)品批發(fā)給電商企業(yè)；另一方面，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)確實(shí)給他們帶來(lái)了不小的銷售額，存在很大的誘惑。“國(guó)外知名的奢侈品網(wǎng)站都是成立很久，對(duì)該品牌相當(dāng)熟悉。即使是這樣，也要至少兩三年，耗巨資才能拿到授權(quán)經(jīng)營(yíng)。”余菲爾說(shuō)。
百度搜索“奢侈品網(wǎng)站”幾個(gè)字，得到的結(jié)果約有1000萬(wàn)個(gè)，除了一線品牌商開(kāi)在網(wǎng)上的品牌直營(yíng)店外，還能看到京東、佳品網(wǎng)、尊酷網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)等形形色色的專業(yè)、非專業(yè)奢侈品網(wǎng)站，“超低折扣”、“限時(shí)搶購(gòu)”、“打折促銷”甚至“團(tuán)購(gòu)”等促銷標(biāo)語(yǔ)盡收眼底。在走秀網(wǎng)上，Coach的包2.5折起，BottegaVeneta的包4.4折起，每件商品跟實(shí)體店相比都能省上千元。有些“限時(shí)搶購(gòu)”和團(tuán)購(gòu)商品甚至低至0.3折起。
來(lái)自某奢侈品網(wǎng)站的內(nèi)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，電商的進(jìn)貨渠道多種多樣，既有“陽(yáng)關(guān)大道”也有“灰色快捷通道”，更有買手公司這樣的第三方力量。所謂“陽(yáng)關(guān)大道”不僅是從品牌商手里獲得部分產(chǎn)品的直接授權(quán)，還有和外國(guó)奢侈品網(wǎng)站簽訂合同，合法批發(fā)。“但是走品牌授權(quán)路線盈利有限，比如在手表這一細(xì)分行業(yè)，品牌給一級(jí)代理商的價(jià)格最低只有七五折，一些大牌的規(guī)矩是八折。算上渠道成本，到門店店長(zhǎng)手里的折扣權(quán)已經(jīng)十分微薄了。”正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)朱振鍇給記者分析。
快捷通道就是直接通過(guò)海外代購(gòu)或是從經(jīng)銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道“掃貨”。專門從事海外代購(gòu)的Rebecca告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，自己目前盈利最大的一塊就是專業(yè)從事美國(guó)代購(gòu)，一方面是美國(guó)的品牌數(shù)量多、產(chǎn)品款式多，另一方面是價(jià)格相比歐洲有很大的優(yōu)勢(shì)。她利用自己的關(guān)系，專門和美國(guó)的奧特萊斯建立關(guān)系，每個(gè)月定時(shí)從美國(guó)專柜或美國(guó)奢侈品官網(wǎng)買貨，再寄回國(guó)內(nèi)。“很多奢侈品都有奧特萊斯專賣店，工廠店的貨走專門生產(chǎn)線，一般都比門店便宜，再加上過(guò)季打折，最低能拿到一折，代購(gòu)一般按照‘商品原價(jià)的50%×對(duì)人民幣匯率+8%~10%的商品代購(gòu)費(fèi)+運(yùn)費(fèi)’拿貨，折算下來(lái)，一般是內(nèi)地賣場(chǎng)價(jià)格的六折左右，利潤(rùn)還是很大的。”
買手公司是近幾年市場(chǎng)上崛起的新興力量，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“國(guó)內(nèi)電商企業(yè)銷售的奢侈品，大部分來(lái)自法國(guó)和意大利等奢侈品品牌商集中的買手公司。”記者聯(lián)系到廣東一位專職買手林先生，他透露，買手公司業(yè)務(wù)范圍包括快件、海運(yùn)拼柜和奢侈品、紅酒、奶粉等各種代理。他們可以憑借和某些品牌的“關(guān)系”不斷從廠家拿到貨。“其實(shí)就是人們說(shuō)的那些高仿A貨，那些大牌都是全球好幾個(gè)地方下單生產(chǎn)，只要在中國(guó)下單的品牌，買手公司都能搞到高仿或者超仿貨，如果專柜賣7000元，原單批貨也就600元，還包括出生紙和防塵袋，一般人絕對(duì)辨別不出與正品的區(qū)別。”
搶灘中國(guó)網(wǎng)絡(luò)
大牌更信任國(guó)際電商
“在美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，線上銷售的業(yè)務(wù)量越來(lái)越大。在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)比開(kāi)設(shè)專賣店能獲得更快發(fā)展，我們看到了奢侈品電子商務(wù)的未來(lái)。”3月22日，美國(guó)奢侈品零售商尼曼瑪戈集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官KarenKatz宣布進(jìn)軍中國(guó)奢侈品電子商務(wù)零售市場(chǎng)。
此外，英國(guó)奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter將于近期登陸中國(guó)。這家創(chuàng)立于2000年的網(wǎng)站將通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站熟客網(wǎng)，以theoutnet.cn的名義進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外還有海外奢侈品網(wǎng)站亞馬遜旗下的shopbop.com也在去年先行試水，采用中文主頁(yè)，以人民幣標(biāo)注價(jià)格，用戶可使用支付寶付款。而全球最大的意大利奢侈品電商YOOX集團(tuán)也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣。目前集團(tuán)在中國(guó)的官方網(wǎng)站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等5家網(wǎng)站。YOOX集團(tuán)CEOFedericoMarchetti表示：“未來(lái)我們會(huì)在中國(guó)逐步推出更多的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。”
奢侈品電商巨頭入華再一次證明了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，但其實(shí)國(guó)際大牌早就加入了中國(guó)線上市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
2011年，恩普里奧·阿瑪尼(EmporioArmani)在中國(guó)推出電子商務(wù)渠道，打響了奢侈品“網(wǎng)絡(luò)搶灘戰(zhàn)”的第一槍。隨后，路易·威登、古馳及卡地亞等品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站。根據(jù)貝恩公司此前發(fā)布的報(bào)告，2011年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)增幅達(dá)25%~30%，市場(chǎng)規(guī)模首度突破1000億元人民幣。各大奢侈品品牌都不能不重視中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)誘人的蛋糕。
易觀國(guó)際電子商務(wù)分析師陳壽送告訴記者，奢侈品電商不能簡(jiǎn)單地理解為“將奢侈品放在網(wǎng)上賣”，傳統(tǒng)B2C網(wǎng)站慣用的頁(yè)面設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯、吸引流量的方式，在奢侈品領(lǐng)域根本行不通。“一方面奢侈品品牌商害怕自己的牌子砸在中國(guó)電商的手里，品牌之所以不授權(quán)中國(guó)電商，還是因?yàn)轭l發(fā)的假貨問(wèn)題，這對(duì)極端重視品質(zhì)和客戶體驗(yàn)的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，可謂犯了大忌。另一方面，各種數(shù)據(jù)都顯示，中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)成為世界第一，如果中國(guó)電商們繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，以量取勝，勢(shì)必將沖擊品牌門店的產(chǎn)品銷售，整個(gè)渠道的價(jià)格體系會(huì)被攪亂。所以本次奢侈品品牌和電商之間的矛盾才會(huì)集中爆發(fā)。國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站面臨著奢侈品下架的風(fēng)險(xiǎn)。”
“貌似奢侈品品牌對(duì)B2C采取姑息的態(tài)度，一旦越過(guò)了一定的警戒線，奢侈品廠商必然會(huì)采取進(jìn)一步行動(dòng)。”陳壽送說(shuō)。大戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)打響嗎？我們拭目以待。 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者侯雋︱北京報(bào)道
