[ 備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創(chuàng)始人陳年大概會(huì)告訴你，這是“春天來了” ]
備受爭議的凡客與備受爭議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創(chuàng)始人陳年大概會(huì)告訴你，這是“春天來了”。
3月底他便開始賣關(guān)子。當(dāng)時(shí)，他在微博上說，4月3日凡客會(huì)有些事。有人猜測或與并購、IPO有關(guān)。
上周末答案揭曉，凡客與著名作家、車手韓寒續(xù)簽代言合約。同時(shí)，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說“有春天，無所畏”。
凡客糾錯(cuò)
這恍惚讓人想起2年前的光景。當(dāng)時(shí)“凡客體”初出江湖一片大紅，首度簽下韓寒，凡客投入千萬元戶外推廣費(fèi)，直接將年銷售額從5億元推到20億元。
新的宣傳語里，凡客似在自述。因?yàn)椋瑤讉�(gè)月來，這家中國最大自有品牌電商企業(yè)被許多人唱衰。
去年，因資本市場走冷，凡客將預(yù)定IPO時(shí)間表提前一年，試圖加速登陸。但美國資本市場環(huán)境惡化、國內(nèi)同業(yè)競爭激化等多重原因，它又無奈推遲并暫時(shí)中止了IPO進(jìn)程。前不久，凡客CFO和財(cái)務(wù)總監(jiān)已雙雙離職。
更大打擊在去年12月到來。系列爆料說它庫存積壓嚴(yán)重，資金鏈緊繃，累計(jì)虧損嚴(yán)重。
陳年不得不站出來打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會(huì)上坦陳，凡客犯過錯(cuò)，尤其品類擴(kuò)張上，比如拖把、電飯鍋兩種產(chǎn)品，進(jìn)了一些不該進(jìn)的品類；而大規(guī)模SKU(庫存單品量)擴(kuò)張，又造成庫存水位太高。他說這是“試錯(cuò)的代價(jià)”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。
原來為沖刺IPO落實(shí)的政策還帶來膨脹后果，凡客開始遭遇管理病痛。
此前，凡客最重要的職能部門分為營銷中心和產(chǎn)品中心。產(chǎn)品中心直接掌握著向供應(yīng)商下單權(quán)限，幾年來相對(duì)穩(wěn)定的架構(gòu)與一路高漲的業(yè)績使得其中逐漸形成一定利益鏈條，下單和庫存管理往往缺少集約統(tǒng)籌，基層擁有過大裁量權(quán)的“權(quán)限倒置”現(xiàn)象。
這使得基層管理出現(xiàn)微觀失控跡象。熟悉凡客的人士說，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品中心的中下層員工一夜之間甚至可發(fā)出標(biāo)的幾千萬元訂單。
陳年自己說，去年8月起，已意識(shí)到出了問題，“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。”
這也成為了去年凡客創(chuàng)立以來最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整的驅(qū)動(dòng)力。凡客將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個(gè)，其間品類管理人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)崗，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應(yīng)商之間，另設(shè)三個(gè)生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。
凡客內(nèi)部人士說，架構(gòu)調(diào)整后，公司內(nèi)部普遍反映協(xié)作效率已有明顯提升。
同時(shí)，另一好消息是，凡客正逐步推動(dòng)應(yīng)付賬款的清償。此前，曾有眾多供應(yīng)商反映凡客賬款已拖欠許久，這些工廠遍布江蘇、浙江、福建等地。
一家互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商的銷售人員從去年底就開始幾乎天天上門催賬，數(shù)月之后幾近抓狂。但好消息終于到來，3月18日凡客開始向他們支付部分賬款。與此同時(shí)，為收賬發(fā)愁的數(shù)位服裝、鞋帽供應(yīng)商也告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，從3月中旬起凡客終于開始陸續(xù)還錢了。
或有多重原因。熟悉凡客的人士說，大調(diào)整后，凡客一直反思過往、揣摩今年規(guī)劃，經(jīng)歷較長的“關(guān)賬期”，不少部門甚至直到3月底才最終確定今年預(yù)算。
此外，凡客的庫存煩惱或也有化解苗頭。日前曝光的凡客誠品上市材料顯示，截至去年9月30日，凡客的總庫存高達(dá)14.45億元，派代網(wǎng)分析師李成東說，如果真是如此，第四季度旺季大概占到全年銷售的40%到50%，意味著庫存還不夠第四季度消化。
“不差錢”？
近期也曾有消息說，華東地區(qū)凡客的供應(yīng)商倉庫中凡客品牌庫存積壓嚴(yán)重。對(duì)此，幾位凡客供應(yīng)商對(duì)本報(bào)說，這一消息很大程度上可能存在誤讀，一些庫存水位上升現(xiàn)象緣于夏季備貨的提前準(zhǔn)備所致。
大概這些讓凡客感覺，有點(diǎn)春來的跡象，于是有了續(xù)約韓寒這波號(hào)稱規(guī)模空前的新線下推廣的動(dòng)作。
凡客官方拒絕透露此番推廣的具體花費(fèi)，但據(jù)接近凡客的知情人士說，今年線下的戶外投放(其中不小份額為LED燈箱)預(yù)算為8000萬元。
這還僅僅是凡客2012年整體推廣計(jì)劃中的一小部分。前述知情人士說，凡客今年在百度的投放框架就高達(dá)7500萬元，居于百度大客戶榜第四位，僅少于蘇寧易購、平安集團(tuán)和e龍。
在百度搜索引擎投放和凡客網(wǎng)盟之外，它還準(zhǔn)備了5億元的互聯(lián)網(wǎng)投放計(jì)劃。而整體廣告投放總盤將會(huì)在去年10億元的基礎(chǔ)上有所增加。
這些投入并非單純燒錢造勢。據(jù)知情人士透露，凡客在百度投放的ROI為1：5，其中品牌詞ROI更高達(dá)約1：16，而行業(yè)平均水平不過1：3左右。
這說明多年精心運(yùn)營之后，凡客品牌價(jià)值凸顯已充分明確，就不難理解2012年重整旗鼓后的凡客何以再度出手于4月3日開始發(fā)力新一波品牌推廣。
此外，凡客再啟大規(guī)模線下推廣也傳達(dá)出運(yùn)營節(jié)奏改弦更張的意味。
一位業(yè)內(nèi)觀察人士說，凡客現(xiàn)階段取消IPO計(jì)劃，是果而非因。上一階段的調(diào)整暫且按下，現(xiàn)在催動(dòng)新一輪品牌推廣動(dòng)作，看起來像是一個(gè)信號(hào)：它展現(xiàn)出耐心，將跳過當(dāng)下糟糕的資本市場周期，等待下一次機(jī)會(huì)。
李成東也表示，凡客此時(shí)取消IPO說明了它并不差錢，也可以借這個(gè)時(shí)間練好內(nèi)功，待財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更漂亮?xí)r擇機(jī)上市。
3月31日，陳年在上海一處論壇上作了一番嶄露信心的講話。他說，市場熱的時(shí)候，大家比較狂熱，市場冷的時(shí)候，真正“牛X”公司才會(huì)顯示出優(yōu)越性。有意思的是，陳年也會(huì)說“牛X”一次，倒是讓業(yè)內(nèi)吃了一驚。
他說，凡客真正的優(yōu)越性在于“是品牌，是有態(tài)度、有精神的中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌，不是人云亦云、用價(jià)格戰(zhàn)求生存的平臺(tái)”。
他還說，每個(gè)人都能夠感覺到“春天來了，春天真的來了”。而一名內(nèi)部人士也樂觀透露，目前凡客T恤銷量已突破1億件。（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 徐潔云）
