價格戰是把雙刃劍，國內最大的在線旅游預定商(下稱OTA)——攜程旅行網(下稱攜程，Nasdaq:CTRP)對此一定體會至深。 在更似超市促銷口號“月月狂減，天天低價”的廣告攻勢之下，攜程從今年7月開始了其價格攻勢。在這場比電商價格戰更為真刀真槍的較量中，攜程獲得了想要的結果——營收和業務量的大幅提升。但負面效應便是利潤的大幅下滑。 對并不缺錢的攜程而言，價格戰無疑是快速從競爭對手手中搶占市場份額最為直接有效的手段。然而，隨著諸多新型平臺競爭者的加入以及移動互聯網成為趨勢的境況下，攜程的未來與其是否能夠順應變化息息相關。 用價格戰搶市場 “2012年三季度，攜程業績強勁。凈營收同比增長20%，符合預期高位值。我們的酒店業務增強了40%，相當強勁。”攜程聯合創始人兼CEO范敏11月7日向外界宣布上一季收獲的同時，一個令人尷尬的事實卻也同時浮現出來。 在第三季度，盡管營收大幅增長，但攜程所獲得的凈利潤為1億9400萬元人民幣(約合3100萬美元)，同比下降40%。 這已經是攜程連續四個季度凈利潤出現下降，而在此前的第二季度，盈利同比甚至下降55%。 “對于我們來說，我們的市場戰略是讓攜程占有更多份額，既通過營銷活動，也通過最好的定價戰略來實現，采用一切戰略確保攜程在快速增長的市場獲得份額。”從攜程COO孫潔在11月7日舉行的分析師會議中的這番話可看出，對于價格戰帶來的結果似乎早有預期。 自今年7月攜程高調宣布開展以“月月狂減，天天低價”為口號的價格戰之后，OTA們便展開了一場遠比電商價格戰更為“厚道”的真刀真槍般較量。這其中又以行業領軍企業攜程最為堅決，董事會宣布給予公司最高5億美元授信額度用于價格促銷。 攜程的大手筆投入也引發業內連鎖反應，多家OTA以及包括淘寶、去哪兒這樣有別于傳統OTA平臺的商家先后加入其中。 據一位了解攜程的人士透露，在價格戰上攜程是有的放矢的，“促銷主要集中在部分低價酒店和團購業務上，對酒店根據星級不同每間夜返還一定數額的現金，對團購業務則直接采取打折的形式，寧可不要利潤也要把市場搶到手里。” 盡管利潤大幅下滑，但在5億美元“打底”的境況下，攜程高層通過不同場合向外界表明，為了實現戰略目的，不介意將這場價格戰打得更持久。 “四季度攜程會繼續堅持相應戰略，不管市場如何，攜程團隊都得在各種價格競爭中跟上，不管是電子優惠券還是銷售營銷活動。我們決定動員一切資源支持這種積極的活動。”孫潔表示。 不得不變 “價格戰是一種惡性循環，越深入對自身損害越大，而一旦停止可能又會失去動力，所以對商家而言價格戰不是不能打，但必須要在決定投入其中之前尋找到一個有長效的替代方式，以保證企業在脫離價格戰之后仍然能夠有足夠的競爭力。”一位OTA資深觀察人士對本報記者表示，“即使你有強大的資金做后盾，也不可能一直用這樣一種殺敵一千自損八百的方式參與競爭，這對企業自身以及行業都沒有益處。” “價格戰是表象，價值戰才是本質。”按照攜程資深副總裁湯瀾的說法，攜程加入價格戰只是前奏，今后將在產品、服務、技術、品牌與價格方面展開全面較量。 自攜程1999年上線以來，通過構筑網站、會員體系以及龐大呼叫中心為基礎的模式在酒店、機票、度假和商旅四個方面迅速構建起核心競爭力，也成為中國OTA市場的領軍企業。 但隨著一些酒店及航空公司加大自身直銷渠道的建設，以及去哪兒、淘寶等有別于傳統OTA的平臺逐漸崛起，攜程在傳統優勢領域的市場正在一步步被侵蝕。 “攜程能夠崛起很關鍵的一個因素就是其通過對上下游資源的掌控可以實現對價格的把控，早期那些在機場分發會員卡的促銷員正是憑借‘用攜程訂機票和酒店更優惠’撬動了這一塊市場。”前述OTA行業觀察人士認為，“但與最近幾年新近崛起的一些平臺甚至是其他OTA企業相比，攜程的價格已經高高在上了。” 競爭對手正在通過價格優勢以及靈活的分銷策略撼動攜程的江湖地位，直至此番逼其出手開打價格戰。 在一位不愿透露姓名的旅游網站負責人看來，攜程的價格戰目的很明顯，“就是要利用自己在資金上的優勢打垮競爭對手，其最終還是會回到高價的老路上去。” “攜程不代表這個行業的未來。”前述人士表示。 由于價格的因素，越來越多的流量已經開始流向諸如去哪兒這類具有比價功能的旅游搜索引擎，航空公司以及連鎖酒店也越來越注重直銷渠道和自主分銷體系的建立。而諸如“今夜酒店特價”這樣的移動客戶端正伴隨著移動互聯網的勢頭虎視眈眈。 市場正在被分流，攜程不得不變。 據范敏在11月7日的分析師會議上透露，攜程正在將服務向移動平臺拓展，“這是我們的戰略焦點，也是投資優先之事。我們已經推出一系列旅游相關程序并積極與產業領先者合作，強化應用功能，比如地圖和定位服務。”