《西游》導演周星馳和華誼總裁王中磊

9天票房超過7億元。

于2013年蛇年大年初一上映的《西游·降魔篇》(下稱《西游》)以超預期的成績催熱了華誼兄弟傳媒股份有限公司(300027.SZ，下稱“華誼”)的股價。春節前華誼受市場追捧，6個交易日內股價漲幅逾25%, 2月18日再度大漲8.58%，當日幾近漲停。

2012年年末曾因《一九四二》票房不佳導致股價跌停的華誼，終于在蛇年春節憑借影片《西游》揚眉吐氣。不過，盡管票房一路走高，但《西游》的票房分賬卻一直是個謎。文化中國傳播相關負責人對《中國經營報》記者表示，華誼并不是《西游》的投資方，僅是發行商。

然而，華誼卻堅稱自己是投資方之一，在外界對其旨在“做高股價”的質疑之下，如何穩定股價成為擺在華誼面前的問題。2月20日，華誼總裁王中磊在接受本報記者獨家專訪時表示：作為《西游》的運營者，他目前深感“壓力山大”。

被疑做高股價

“華誼讓外人感覺它參與了投資，因為這樣對股價有幫助。華誼去年遭遇《一九四二》票房不佳帶來的股票跌停，他們希望借發行《西游》提振股價，現在華誼股價是被人為做高了。”

周星馳蟄伏四年之后執導的喜劇片《西游》自公映以來，票房一路勢如破竹，大年初一即斬獲7685萬元，在2月14日情人節當日票房更是高達1.22億元，刷新中國影史單日票房紀錄。

如此高的票房，中國娛樂第一股的華誼受益幾何?作為影響上市公司業績的重大事項，本應在報表中有詳細的信息披露。關于華誼在《西游》中的出資比例，卻一直是一個謎。多方猜測引發了人們對于華誼是投資方還是發行商身份的質疑。

對于華誼身份的質疑始于2月5日投資方之一比高集團董秘易作汶的表態：“公司在2012年11月底公告《西游》投資者后沒有引入新投資者。”比高集團在2012年11月20日公告顯示，除比高集團外，《西游》其他股權投資方包括威秀電影、安樂影片及文化中國傳播旗下一家全資附屬公司，并未提到華誼。該公告同時明確表示，該影片的投資份額分別為：比高集團占30%，文化中國傳播30%，威秀電影30%，安樂影片10%，華誼只是《西游》的發行商。

根據華誼發《西游》投資澄清公告顯示，華誼兄弟傳媒股份有限公司與比高電影發展有限公司、崴盈投資有限公司及其他合作方就電影《西游》簽署的一系列相關合作協議的約定，公司為該影片在大陸地區的出品方、投資方和發行方。

影片投資方之一文化中國傳播的高層對記者表示：“華誼2012年中報中提到的對于 《西游》4050萬元的預付款只是代理保證金。”

一位不愿具名的業內人士向記者透露，華誼未參與《西游》最原始內容制作的資本投入，華誼僅為發行方，但卻公告顯示自己為投資方和出品方，其實這是華誼私下與制片方討論合作的結果。即華誼用發行營銷資源換來了華誼對這部片子的投資方和出品方名分。“華誼讓外人感覺它參與了投資，因為這樣對股價有幫助。華誼去年遭遇《一九四二》票房不佳帶來的股票跌停，他們希望借發行《西游》提振股價。華誼現在市盈率接近50倍，這是短期沖高的結果。不過華誼的營收增速跟不上股價增長，所以現在華誼股價是被人為做高了。”

王中磊對記者笑言，“場內上演大片，場外也如大片上演，沒想到這會引發大家的關注。”王中磊向記者表示，在《西游》未成案前(最初項目籌劃階段)，華誼還不是投資人，但成案后(立項之后)華誼已經變成了投資人。華誼不是單純拿代理費的代理發行公司，而是同樣承擔大陸地區投資風險，參與收益分成的投資方。

隨著《西游》票房節節攀升，各大券商紛紛調高對《西游》票房及華誼股價的預期。2月18日，國泰君安發布的研究報告稱，根據《西游》 前8日票房情況，將其總票房預測從6億元上調至13億元，上調幅度117%;維持增持評級。光大證券稱，考慮到后期電影上映情況，上調原有8億~10億元的票房預期到10億~12億元，票房的表現有望進一步推動股價上漲。

多家券商不斷調整票房預期，一位證券業內人士表示，有故意托市的跡象，一部影片帶來的股價波動越來越顯示出立竿見影的效果，容易引發短期游資炒作。

王中磊表示：“娛樂股在中國屬于新鮮事物，企業的發展支撐股價上漲，現在是某一部影片引發股價直接波動，對我這個電影運營者來說真是‘壓力山大’。”

因為目前股價的高開高走，很多投資者買入華誼股票，對于2013年業績預期，王中磊表示,2013年將上映7~8部電影;另外，《西游》將超預期，預計票房總量超過2012年的21億元。

保底分成模式下的發行方

華誼這次是冒著風險撿了一個便宜。所謂的風險是指，如果《西游》票房不好，華誼依然要付給制作方保底的成本費用;而“撿的便宜”則是拜周星馳所賜：給予華誼高達70%~90%的票房分成比例。

一位業內資深電影人透露，業內傳聞華誼以7000萬元買斷了《西游》大陸地區的發行權，以保底分成方式來做大陸地區的發行。(保底分成，即發行方給予制作方保底的發行費以獲得發行權，然后根據票房收入，按協議規定的比例參與分成)。銀河證券傳媒分析師許耀文表示，以目前各方對外的表述來看，華誼是以保底分成發行的方式成為了《西游》的發行方。

據了解，電影有多種發行模式，包括純代理、保底加分成、買斷和參與投資等。早期代理發行模式盛行，因為代理的傭金比例是固定的，基本不承擔影片發行的票房風險。如今，代理模式已經過時。由于市場的“二八效應”明顯，票房向好的影片集中，所以為了拿到發行權，投資者就采取投資、保底加分成等模式。

保底分成雖然承擔發行保底的票房風險，但是最后可以獲取票房分成收入，代理模式則單純獲取代理費，不承擔票房風險。王中磊向記者表示：“電影投資無法純粹用計算方式來規避風險，我們對于周星馳的電影制作非常認可，所以一天之內就決定投資。”選擇保底分成模式，無疑是華誼旨在以小博大實現高收益，雖然投資有風險，但風險遠比自己拍一部片小得多。

不過，無論是以什么身份參與投資，華誼公告透露，除了收取該影片之大陸地區發行毛收益12%的發行代理費外，還享有在大陸地區發行凈收益70%至90%的分成收益，成為大陸地區的最大受益方。

一位資深業內人士表示，華誼這次是冒著風險撿了一個便宜。所謂的風險是指，如果《西游》票房不好，華誼依然要付給制作方保底的成本費用;而“撿的便宜”則是拜周星馳所賜：給予華誼高達70%~90%的票房分成比例。

依然依賴馮小剛

現在華誼的電影分兩個系，一個是：華誼系，包括馮小剛的電影以及狄仁杰系列，這些是華誼直接投入資金并負責發行的影片。另一個是：合作系，即與獨立制作公司或電影工作室合作投資拍片。

華誼自上市之初就被質疑“對明星依賴過重”，“主要依靠馮小剛的電影提升業績”。2012年年末，華誼投資2.1億元的《一九四二》以“基本持平”票房暗淡落幕，華誼股票也應聲下跌。

繼《一九四二》之后，與成龍合作的《十二生肖》以及與周星馳合作的《西游》成為令華誼名利雙收的提氣之作，這是否意味著華誼已經擺脫了“馮氏依賴癥”?

王中磊直言，對馮小剛的依賴還會維持一段時間，但是在業績的依賴上會越來越弱。“因為我們的模式會逐漸多元化。但他仍是華誼的一個重要品牌，華誼會繼續維持與馮小剛的合作。”

一位電影圈的業內人士表示，雖然《西游》票房對股價起重要作用，但這些演員和導演不屬華誼旗下，也不是簽約導演，與馮小剛和華誼的關系完全不一樣。華誼以前的標志就是馮小剛，隨著《十二生肖》《西游》等與成龍、周星馳合作，華誼電影布局上也正在適用新的戰略。為了擺脫“馮氏依賴癥”，華誼從2011年開始啟動電影“H計劃”，公布“H計劃”的核心成員包括夏永康、陳國輝、林書宇、烏爾善、馮德倫、鈕承澤、彭浩翔、于仁泰、成龍、徐克、馮小剛等11位導演的10部新片，“H計劃”不僅是一整年的片單，它是華誼打造國產電影多元化未來的正式行動。其包含的電影類型也更為多樣化，古裝、武俠、動作、愛情、奇幻等，華誼正在通過扶持新導演的方式帶動華誼電影的生產能力，擺脫對馮小剛的依賴。

華誼的內容制作開始多個項目并行操作，由華誼率先開啟的簽約導演模式，轉向公司與獨立制作公司和電影工作室間的合作模式。王中磊告訴記者，隨著合作模式的多元化，現在華誼的電影分兩個系，一個是：華誼系，包括馮小剛的電影以及狄仁杰系列，這些是華誼直接投入資金并負責發行的影片。另一個是：合作系，即與獨立制作公司或電影工作室合作投資拍片。王中磊直言，簽約導演的時代已經過去了，機構和機構之間的合作，更突出創意，大家對項目的把控與制作更科學、更專業。

不僅如此，為了保持相對穩定的利潤率，華誼擬通過投資發行尋求模式多元化。

華誼擬于2013年3月嘗試近年來第一部海外批片發行,即《海嘯奇跡》(批片即發行公司以一定價格買斷國內發行權的進口片。這個價格也從十萬到幾十萬到百萬美元不等。其片源大多不由好萊塢大公司出品，且大多不是最新影片。比起在國內投資拍攝影片，批片的風險更小、優勢更大，因此很多民營發行公司也介入到批片的買賣中來)。華誼以內容立足,但開始趨向發行、制作雙駕馬車共同發力。“雖然《十二生肖》和《西游》已充分證明公司的多元化發展能力,但試水批片將是又一次新的嘗試。”

分賬大片主要以美國最新商業大片為主，參與中國的票房分成。批片則是國內片商以固定的價格買斷國外影片放映權，然后拿到內地市場放映，自負盈虧，而國外片商不參與中國的票房分成。以華誼全產業鏈下的運作，一年僅能推出7~8部影片，承擔制作風險巨大，此番華誼試水批片無疑是想尋求內容源，提高盈利效率。

不用跟外國片商分賬，直接購買現成影片，似乎批片穩賺不賠，但實際情況并非如此。少數幾部批片的票房成功，很有可能隨之而來的就是版權價格的水漲船高。

據藝恩咨詢《2012-2013年中國電影產業研究年報》數據顯示， 2012年引進并公映的批片有45部，比上年增加7部，合計總票房9.5億元，比上年增加21.8%，但過億批片稀缺也顯示出該片種在內容和質量上未能獲得更多的觀眾認可，華誼如試水批片，需要特別關注批片的質量以及在內地市場的適應性問題。

王中磊表示，雖然華誼的DNA是一個內容制作公司，但是近十年一直都在發行自己的電影，公司內部已經有一個較為完善的發行部。

王中磊直言，參與投資發行正意味著華誼朝著好萊塢的模式發展。“華納最終是發行公司，在全球有自己的發行系統和機構。每年有一半業務是發行自身產出的內容，同時也參加獨立電影公司的投資與全球發行。以后我們會像華納一樣，朝著這個方向發展。逐漸以發行自己的內容為基礎，同時也通過投資發行參與其他項目，成為獨立制作公司或工作室內容方的合作伙伴。”

不過，對于華誼擺脫“馮氏依賴癥”的多元化發展舉措，一位知名導演對記者表示，華誼這兩年的電影“H計劃”難說成功，2011年至2012年，華誼共有13部電影上映。除了《十二生肖》和《西游》這兩個保底發行之外，自己投資的影片只有《畫皮2》獲得超高票房，兩部高打高舉的《太極一》《太極二》以虧本收場。

從這個角度來看，新導演扶持不起來，自己生產的內容難以帶來高票房收益，加上面對市場與股東的壓力，這使得華誼不得不拓展多種對外合作路徑。為了加強電影生產能力，光線、博納也同樣都在積極扶持年輕導演。王中磊坦言，國內整個電影商業化進程太短，專業人才空白，具備黑馬能力的人才不多，這是整個電影行業面臨的問題。

電影是華誼的一張王牌，為了分擔電影的波動風險，獲取穩定收益，華誼在積極拓展發展“內容+渠道+衍生品”的全產業鏈協同模式。“但整個全娛樂模式中電影始終都是其向上下游衍生的主線，做好電影才能上下貫通、互相依托發展。”