騰訊科技訊（無忌）北京時間3月2日消息，據(jù)國外媒體報道，由于面臨進一步拓展營收的壓力，Facebook將大力推廣Facebook Exchange，允許商家根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習慣實時購買廣告。
Facebook在5個月之前推出了Facebook Exchange，目的是為最大限度的利用展示廣告位資產(chǎn)，提高廣告業(yè)務(wù)營收。該公司首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在上月舉行的電話會議中表示，F(xiàn)acebook Exchange目前擁有1300多家客戶。如今，F(xiàn)acebook計劃進一步拓展該服務(wù)，準備在亞洲和拉美市場推出Facebook Exchange服務(wù)。
Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）也試圖通過該服務(wù)和其他新服務(wù)來推動營收增長，并繼續(xù)維持股價增長。自去年9月創(chuàng)出上市最低價至今，F(xiàn)acebook股價已反彈了52%。不過與首次公開招股時的發(fā)行價相比，F(xiàn)acebook股價仍下跌了近30%。據(jù)市場分析人士預(yù)計，F(xiàn)acebook Exchange今年的營收將達到4.6億美元，并有望縮小與谷歌(微博)之間的差距。
市場調(diào)研公司Pivotal Research Group分析師布萊恩·韋瑟（Brian Wieser）表示：“他們正在獲取新的營收源。Facebook Exchange的表現(xiàn)相當不錯，將給Facebook帶來顯著營收。”Facebook當前主要通過廣告獲取營收，而這些廣告主要基于用戶信息。Facebook Exchange也不例外，它允許商家根據(jù)用戶所瀏覽的網(wǎng)站確定目標用戶。例如，瀏覽過汽車網(wǎng)站的Facebook用戶將來可能會看到轎車或卡車廣告。
廣告收入
想要獲取成功，F(xiàn)acebook必須取保跟蹤瀏覽器Cookie的行為不會惹怒用戶。Facebook同時還必須迎接谷歌和雅虎的挑戰(zhàn)。在顯示廣告市場，這兩家公司已經(jīng)領(lǐng)先了十多年時間。
當然，為了進一步擴大營收來源，F(xiàn)acebook有必要進行冒險。市場分析師預(yù)計，F(xiàn)acebook今年的營收同比增速將下滑至31%，而2012年同比增長速度為37%。韋瑟預(yù)計，F(xiàn)acebook Exchange今年的營收將達到4.6億美元，占Facebook總營收的7%。該分析師在投資者報告中給予了Facebook股票“買入”的評級。
去年因?qū)acebook移動廣告服務(wù)增長前景感到擔憂而拋售公司股票的投資人，目前給予了Facebook47倍的動態(tài)市盈率，而谷歌僅為18倍。
即時競價
在Facebook進行首次公開招股之前的幾個月，該公司就已經(jīng)開始考慮Facebook Exchange的問題。Facebook廣告產(chǎn)品總監(jiān)格庫爾·拉賈拉姆（Gokul Rajaram）在接受采訪時稱，當時他在尋找刺激營收增長的新業(yè)務(wù)。
其它在Facebook上的廣告業(yè)務(wù)當前表現(xiàn)的非常穩(wěn)定，F(xiàn)acebook Exchange為此前并未接觸社交網(wǎng)絡(luò)廣告的商家打開了一扇便利之門。互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)ComScore的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶通過臺式機把11%的上網(wǎng)時間投入到Facebook當中，使用移動設(shè)備把23%的時間投入到了Facebook當中。
拉賈拉姆于2012年4月把Facebook Exchange的想法告訴了桑德伯格，此時距Facebook進行首次公開招股僅有幾周時間。桑德伯格批準了該服務(wù)，稱Facebook Exchange將滿足特廣告主的需求。拉賈拉姆：“它打破了過去的想法，真正改變了用戶此前在Facebook看到的廣告形式。因為它不僅基于用戶的喜好，還有他們的其他方面興趣。”
挑戰(zhàn)谷歌
Facebook推出Facebook Exchange服務(wù)，目的是為了確保用戶身份的匿名性，并且不與在Facebook Exchange上購買廣告的外部提供商共享信息。Facebook Exchange是一種即時廣告競價系統(tǒng)。市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計，到2016年該市場規(guī)模將翻番至70.6億美元，占美國顯示廣告市場規(guī)模的28%。
Facebook當前最大的挑戰(zhàn)來自于距公司總部車程僅有15分鐘的谷歌。谷歌當前統(tǒng)治著網(wǎng)絡(luò)廣告交換市場。據(jù)韋瑟預(yù)計，谷歌在該市場的份額至少有50%，主要得益于2008年以32.4億美元收購的DoubleClick。韋瑟表示，毫無疑問，谷歌會奮起保護自己的領(lǐng)地。
市場分析師預(yù)計，F(xiàn)acebook今年的營收將達到66.8億美元，而來自Facebook Exchange的營收將占到6.9%。
全球和移動
因為缺乏廣告主和采用，它將無法實現(xiàn)市場調(diào)查機構(gòu)Sanford Bernstein分析師卡洛斯·吉利納爾（Carlos Kirjner）的預(yù)期。吉利納爾在投資者報告中預(yù)計，F(xiàn)acebook Exchange上一財季的營收將在2000萬美元至3000萬美元。未來該項服務(wù)仍將會飛速的增長。
為進一步拓展營收，F(xiàn)acebook計劃在全球范圍內(nèi)拓展Facebook Exchange服務(wù)，幫助更多的商家接觸到更多的目標用戶。Facebook營銷經(jīng)理斯科特·夏皮羅（Scott Shapiro）表示，實時競價的移動廣告還處于初級階段，但發(fā)展卻十分迅速。
總部位于舊金山的廣告營銷公司Triggit首席執(zhí)行官扎克·柯琉斯（Zach Coelius）表示，F(xiàn)acebook還可以對Facebook Exchange進行強化，在用戶個人頁面以外的其它地方提供，F(xiàn)acebook Exchange會更加突出。
廣告需求
桑德伯格在1月舉行的電話會議中表示，“我們對看到的營銷者需求和廣告表現(xiàn)深受鼓舞。此外，客戶的反饋也是非常積極的。”
MediaMath首席執(zhí)行官喬伊·薩瓦茨基（Joe Zawadzki）表示，一些廣告主目前每天已經(jīng)為Facebook Exchange投入了數(shù)萬美元，隨著這一平臺的逐步成熟，未來可能會增至每天10萬美元。薩瓦茨基的公司提供數(shù)據(jù)和工具，幫助廣告主分析和改進數(shù)字營銷推廣活動。
薩瓦茨基表示，2012年商家在Facebook Exchange上的廣告投入屬于試探性質(zhì)，但如今這已是它們預(yù)算的一部分。薩瓦茨基說，“Facebook Exchange的潛力非常巨大。Facebook確實是非常強大的廣告媒介。”
