騰訊科技訊（瑞雪）北京時間8月4日消息，國外媒體近日刊載文章，講述了美國書店連鎖運營商巴諾書店及其首席執行官在最近幾年時間里所經歷的坎坷與碰撞。文章指出，巴諾書店到最后可能無法逃脫破產的命運，但必須讓自己漸漸被人遺忘，而不是一下子被忘掉。
以下是這篇文章的全文：
作為2010到2013年間的巴諾書店首席執行官，威廉•林奇（William Lynch）可能經歷了零售行業最艱難的處境之一。在這一時期中，林奇像運營一家科技創業公司來運營這家大型書店連鎖運營商，其結果是讓形勢變得更加艱難。在消耗了大約10億美元資金以后，這家公司推出了自己的電子書閱讀器，這種產品頗受消費者歡迎；后來又推出了自己的平板電腦，但市場反應不佳。在去年的假期購物季節中，巴諾書店售出的平板電腦數量如此之少，以至于在這個通常情況下會讓零售商取得盈利的季節中蒙受了虧損。“我們不會繼續做那些現在正在做的事情。”林奇在今年2月份如是說道。
但對巴諾書店來說，林奇到彼時才做出這種決定已經太遲。在今年6月份，巴諾書店公布的另一份報告令人感到更加心灰意冷：在截至4月份的上一財年中，巴諾書店的運營虧損達到了4.75億美元，這一數字高于該公司在此前12個月時間里的虧損總額。兩個星期以后，也就是在今年7月8日，林奇辭去了巴諾書店首席執行官職務，即時生效。巴諾書店董事長暨最大股東萊昂納德•瑞吉奧（Leonard Riggio）曾與林奇一起謀劃著想要為這家公司創造一種數字化的未來，他在林奇離職時發表了一份僅有30個字的聲明來對其表示感謝。在大多數情況下，這種書面上的溢美之詞不會如此之短。
至此，43歲的林奇成為了巴諾書店與兩家最有創造力、最有紀律性以及資金最充沛的兩家公司之間所展開的“戰爭”的最新“傷員”，這兩家公司分別是亞馬遜和蘋果。當然，這同時還意味著林奇自己的志向和熱情也遭遇了滑鐵盧。“他是個極為聰明和超級樂天的人，以至于到了過分的地步。他喝下了過多的數字‘酷愛’（譯注：Kool-Aid，卡夫公司出品的一種飲料，雙關語）。”市場調研公司辛巴信息（Simba Information）的高級分析師邁克爾•諾里斯（Michael Norris）說道。在巴諾書店內部，很多人都擔心亞馬遜會將這家書店運營商推向死亡；在有些時候，似乎就連林奇本人也想要這樣做。他是一名硅谷夢想家，只不過當時運營的是一家書店連鎖運營商罷了。正如他在2012年底接受彭博電視采訪時所說過的那樣：“其實我已經不太看實體書了。”
巴諾書店是一家市值68億美元的公司，在全美范圍內675個精挑細選的地點擁有業務運營，遍及這個國家的每一個州。此外，巴諾書店還運營著686家大學書店，這些書店與其電子書業務共同組成了該公司旗下Nook媒體（Nook Media）部門。在巴諾書店的2013財年中，常規書店業務的銷售額同比下滑近6%，至46億美元。但是，由于利潤率上升和支出減少的緣故，這些書店仍舊賺到了錢，95%都實現了盈利。林奇或許已不怎么看實體書，但巴諾書店的客戶仍舊會看。
巴諾書店尚未宣布未來的公司計劃，但很可能會出售電子書業務或是關閉這個部門。從表面上看來，巴諾書店在Nook業務上所遭遇的災難可能是那些時不時會曇花一現的、說不清道不明的非受迫性失誤（譯注：體育用語，指在網球比賽中，選手自身主動失誤造成回球下網或出界，而與對手無關）之一；但是，人們很難由于林奇想要幫助巴諾書店轉型而將這種失敗歸咎于他。數字革命正在改變零售業務的發展動量，而在當時巴諾書店必須對此作出回應，即便是到今天也仍在這樣做。問題僅在于，林奇在職時想要給巴諾書店帶來的轉型是錯誤的。
回望來路，這并非巴諾書店第一次在不合時宜的情況下作出技術性決策。在二十世紀九十年代，巴諾書店曾把業務重心放在如何擊敗鮑德斯（Borders）的問題上；直到1997年，巴諾書店才建立了自己的網站，而彼時亞馬遜網站上線已有整整兩年時間。巴諾書店還過早地推出了一款原始的電子書閱讀器，此事發生在2001年（而且是9月11日，這讓情況變得更加糟糕）。在亞馬遜于2007年推出Kindle電子書閱讀器以后，巴諾書店需要找到某個人來掌控其未來命運，于是就聘用了林奇來做這件事情。
林奇是在休斯頓長大的，他身上總是帶有德克薩斯人的那種浮夸。林奇擁有哥倫比亞大學商學院的MBA（工商管理碩士）學位，還擁有營銷行業背景。在2000年，他曾在現已不復存在的智能手機廠商Palm擔任電子商務部門總經理；四年以后，他和別人一起聯手創立了Gifts.com網站；再后來，他的職業生涯又在HSN網站發生了一次“急轉彎”。曾在HSN與林奇共事的一位匿名人士透露，對于自己在HSN的工作崗位以及更遠的未來，林奇抱有一種真實的莊嚴感。在那時，沒人認為他會在HSN呆上很長時間。（林奇并未就本文置評，瑞吉奧也拒絕置評。）
當林奇在2009年初加盟巴諾書店并擔任其在線業務負責人時，Nook項目已經展開，當時這個項目的代號名為“Bravo”。在那時，巴諾書店高管還聘用了羅伯特•布魯涅（Brunner），他是一名工業設計師，曾在蘋果供職，還曾幫助創造了亞馬遜Kindle電子書閱讀器。公司高管們聘用了多名軟件工程師和硬件設計師，這些人員的工作地點是在帕洛阿爾托市（Palo Alto）中心的一個辦公場所，這里原本曾是一家面包店。
在2009年10月份，林奇推出了巴諾書店的電子書閱讀器。“這就是Nook。”林奇說道，當時他在曼哈頓60號碼頭登上講臺，高高舉起手中的Nook電子書閱讀器。這款閱讀器的歡迎屏幕所顯示的是普利策獎得主、幽默作家戴夫•巴里（Dave Barry）的介紹詞：“恭喜你拿到新的Nook！我們確信，它將在許多年的時間里給你帶來無憂無慮的喜悅，直到下周我們推出一個更新的版本時為止。”
無論是從外觀還是從實際運行方面來看，Nook都相當不錯，其銷售表現也好于巴諾書店此前預期。“毫無疑問，有那么一段時間里Nook曾是真正的（電子書閱讀器）設備領導者。”咨詢公司Idea Logical負責人麥克•肖特金（Mike Shatzkin）說道。“只不過那段時間很短促罷了。”在林奇首次面向公眾推出Nook的三個月以后，已故蘋果聯合創始人史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs）就手舉iPad走上了講臺。
在2010年3月份，林奇被任命為巴諾書店首席執行官，取代了史蒂夫•瑞吉奧（Steve Riggio）的職務，后者是萊昂納德•瑞吉奧的弟弟。對林奇來說，這項任命決定無疑是一種嘉獎，同時也是一種承諾，鼓勵他加快了轉型巴諾書店的速度。此外，這也是巴諾書店管理層撫慰羅恩•伯克爾（Ron Burkle）及其他投資者的一種方法，這些投資者此前一直都指責稱，瑞吉奧兄弟把這家公司視為自己的私有財產來進行運營，比并威脅將對其發起惡意收購。“我們的書店仍舊還是（我們）一直以來所構想的那種‘露天廣場’。”萊昂納德•瑞吉奧在宣布任命林奇為首席執行官時說道。“現在，我們想要以同樣的決心來從事公司的另一部分業務。”
圖2：前巴諾書店首席執行官威廉•林奇（騰訊科技配圖）
Nook在推出以后所取得的早期成功壯大了林奇的膽氣，隨后他作出了自己職業生涯中最大的、同時也是最代價高昂的決定：與蘋果iPad平板電腦展開競爭。而在當時，萊昂納德•瑞吉奧也全力支持林奇的想法，他把更多來自書店業務的利潤交給了林奇，同時還在書店中為Nook電子書閱讀器留出了更多的空間。“我們將嘗試創造令人激動的用戶體驗，正如人們能在蘋果零售店中所看到的那樣。”萊昂納德•瑞吉奧在2010年夏天如是說道。林奇則在當時接受紐約市的一份雜志采訪時說道，書店是展示Nook的一塊“圣地”。雖然沃爾瑪、塔吉特和百思買等零售商也在經銷Nook，但大多數客戶還是在這些“圣地”中購買Nook。
同年10月份，林奇推出了巴諾書店的第一款平板電腦Nook Color。“我們要用這款設備發起攻勢。”他在當時接受彭博電視采訪時說道。與蘋果iPad相比，這款平板電腦體型更小、重量更輕、價格更低。但與此同時，這款設備也沒iPad那么強大，娛樂性也不夠——沒有應用商店，不配備攝像頭。而且，巴諾書店也沒有像蘋果或亞馬遜那樣的合作伙伴、供應商、財務資源和專業技術。
當萊昂納德•瑞吉奧幫助林奇在2011年春推出另一個版本的Nook平板電腦時，他說道：“我們已經火力全開，正為此付出極大的努力，在資本和人力方面都進行了龐大的投資。”在被問及競爭問題時，他回答道：“在你看來這可能是件令人畏縮的事情，但在我看來并非如此。這就好像是對一家零售商說，你能如何與沃爾瑪展開競爭？或是對一家媒體公司說，你能如何與谷歌(微博)展開競爭？”
到2011年，電子書市場總額已經達到了20億美元，而當時巴諾書店在這個市場上所占據的份額達到了25%左右。在那時，林奇每隔一周都會在硅谷呆上幾天，他在這個高科技中心建立起了一項由300名高薪工程師和設計師組成的業務。“這家公司在某種程度上變成了‘精神分裂癥患者’。”杰克•佩里（Jack Perry）說道，他運營著出版咨詢公司38Enso，一直以來都在密切關注巴諾書店的發展動態。“在紐約工作的員工不知道硅谷正在發生什么，而在硅谷工作的員工也不關心紐約正在發生什么。”
不過，林奇并非硅谷的一員。林奇從來都沒有在傳統零售行業中供職，對于他能如何利用書店業務來增強其數字戰略也沒有給予足夠的關注；反之亦然。“他沒能為Nook消費者創造出實際理由來促使其訪問巴諾書店的實體店。”辛巴信息分析師諾里斯說道。“當人們投向數字化的世界時，他們不會迅速戒掉原來的習慣，還是會購買實體書。”
在林奇推動其硅谷團隊開發多媒體功能時，硅谷中有些人覺得，巴諾書店為此而采取的措施已誤入歧途。巴諾書店的兩名前員工已在最近離職，這兩位因為不想公開討論老東家而拒絕具名的前員工稱，這些措施不僅不受歡迎，而且還會分散注意力。Nook的“家庭資料”（family profile）功能允許不同的用戶在單一設備上保存各種獨立的媒體庫，但一名前巴諾書店員工稱，這項功能也是令人分心的東西。林奇夸耀Nook擁有這種功能，然后競爭對手就迅速復制，這樣一來Nook就喪失了優勢。另一名前員工稱，另一件令人分心的事情是在微軟2012年對Nook Media投資3億美元以后出現的。這項投資交易的部分內容是，工程師需要為新的Windows 8操作系統開發一個應用。
圖3：巴諾書店的逆流：舊媒體“痛毆”新媒體（騰訊科技配圖）
據巴諾書店前員工透露，隨著時間的推移，林奇變得越來越不愿意支持不同意見，這種態度導致公司的創新活動受到壓制，促使人們從這家公司離職。 工業設計師布魯涅仍擔任Nook Media顧問，他對林奇的評價很高。他認為，這位前巴諾書店首席執行官擁有行事果斷，他還表示：“他會聆聽，但他是一位認為自己的工作是作出決策的領導人。他不會想要統一人們的意見，但也不會像喬布斯那樣獨斷專行。”
在2012年假期購物季節即將到來之際，林奇開始談論巴諾書店的兩款新平板電腦及其多媒體功能，蘋果推出了小尺寸平板電腦iPad mini，亞馬遜發布了升級版Kindle Fire，谷歌也推出了7英寸平板電腦。同年12月28日，出版公司培生集團（Pearson）宣布對Nook Media投資8950萬美元，獲得了該部門的5%股份，這證明了當時林奇的說服力有多強。但是，這個部門隨后的季度運營虧損達到了1.56億美元。還好情況沒有變得更加糟糕，至少Nook Media部門的另一部分，也就是巴諾書店的大學書店業務還在盈利。培生集團并未就此置評。
隨后，萊昂納德•瑞吉奧發表了自己的聲明，他稱其有興趣收購零售部門，但無疑收購Nook Media部門。三天以后，也就是在2012年2月28日，所有人都知道了一個理由：在2012年冬季的三個月時間里，巴諾書店的虧損達到了600萬美元，原因是Nook銷售量比此前一年下降了26%。“在多功能平板電腦市場上，越大的技術品牌越能引起比我們更多的共鳴。”林奇說道。“正因如此，很明顯我們必須作出調整和改變。”
在接下來的四個月時間里，各種信號紛至沓來，其中有好也有壞。在今年3月初，林奇簽署了一份看起來像是否認顯示的兩年期合同；根據這份合同，如果Nook Media部門與零售業務分拆開來，那么巴諾書店就將有權讓林奇擔任Nook Media部門的負責人；另外，這份合同還將令林奇有權獲得150萬美元的留才獎金。合同還稱，由于林奇吸引了微軟和培生集團成為巴諾書店的投資者，因此他已獲得了180萬美元的獎金。在今年5月份，林奇在谷歌找到了盟友，他達成了一項協議，內容是可在巴諾書店的新設備上安裝Google Play應用商店、Gmail和Chrome Web瀏覽器。雖然Nook是基于谷歌Android操作系統而設計生產的，但在此以前用戶一直都不能使用任何谷歌應用。林奇說道，Nook現在已經成為市場上最“多才多藝的”平板電腦。
六個星期以后，巴諾書店公布了2013財年財報。在這一財年中，巴諾書店的整體銷售額為68億美元，比2012財年下滑4.1%；凈虧損為1.55億美元。傳統的書店業務在這一財年中實現了3.74億美元的凈利潤，比此前一個財年增長16%；但銷售額則同比下滑5.9%，至46億美元。Nook業務在這一財年中的運營虧損為4.75億美元，銷售額為7.762億美元。
如果Nook Media真的變成了一家科技公司的話，那么公司高管和投資者可能還愿意容忍這些虧損；但實際情況卻是，Nook Media沒能成為那樣的公司，而只不過是一家正在走下坡路的書店連鎖運營商的昂貴“附件”。現在已經到了應該“為Nook業務計劃消除風險”的時候了，林奇在當時說道，具體方式是與一家設備生產商展開合作，生產未來的平板電腦。不過，他并未透露任何合作伙伴。
再后來，林奇就離職了。“這并非威廉•林奇與萊昂納德•瑞吉奧之間的權力斗爭所致，而是一項事關經濟的決定。”Janney Montgomery Scott分析師大衛•斯特拉瑟（David Strasser）說道。“林奇原本想要在更長一段時間里忍受更多虧損，那是一種科技精神，但并非萊昂納德•瑞吉奧做生意的方式。”
萊昂納德•瑞吉奧還沒有為巴諾書店任命一位新的首席執行官，也沒有詳細闡述其收購書店和網站的計劃。在這家公司中，沒人就林奇的離職是否可能加快Nook Media被出售的進程發表言論。但是，萊昂納德•瑞吉奧確實已經任命巴諾書店首席財務官邁克爾•休斯比（Michael Huseby）為Nook Media部門負責人，他有著豐富的部門分拆經驗。在對Nook Media進行初步投資以后，微軟持有該部門17%的股份，并承諾將在未來五年時間里進一步投資3.05億美元。在今年5月份，美國科技博客TechCrunch報道稱，微軟正考慮對Nook Media發起10億美元的收購要約。微軟拒絕就此置評。
“巴諾書店到最后無法逃脫像Blockbuster和Virgin Megastore那樣（破產）的命運，但必須讓自己漸漸被人遺忘（而不是一下子被忘掉）。”Idea Logical的肖特金說道。“巴諾書店還有三年還是十年時間可以存活下去？我不知道；但我知道，它已經沒有二十年那么久的時間，這是一定的。巴諾書店必須管理自己如何消失的問題，或者是變成完全不同的一家公司。”
巴諾書店可能會一直都對自己的計劃守口如瓶，但有很多人都已經提出了自己的建議。“他們的業務應該是出售內容。”里克•斯克頓菲爾德（Rick Schottenfel）說道，他是巴諾書店的投資者之一，在該公司花費多少資金來投資Nook業務的過程中曾起到過至關重要的作用。“如果他們出售電子書閱讀器，那么就應該商品化，而不是追求尖端技術。巴諾書店應該贈送這些設備：消費者花50美元購買一部電子書閱讀器，然后能獲得50美元的退款。”巴諾書店可以在書上印制電子編碼，這樣一來人們就能在商店或是好友的家里購買數字版圖書，諾里斯說道。前蘭登書屋（Random House）首席執行官皮特•奧爾森（Peter Olson）則建議，當Nook用戶購買實體書作為禮物時，數字版可以打五折。“或許亞馬遜應該在陳列室里占據最高位置。”
已被林奇拋在身后的巴諾書店可能已經變得更加明智；而可以肯定的一點是，這家公司已經變得更窮。圖書銷售行業仍舊處于不斷的變化中，有些時候會出現令人料想不到的變化。在這個總額150億美元的市場上，電子書所占份額大約為20%。大多數人都認為，電子書很快就會壓倒實體書。但在去年，電子書銷售速度有所放緩。據美國出版商協會（Association of American Publishers）公布的數據顯示，去年電子書銷售額增長了44%，而此前一年的速度達到了一倍以上。就嚴肅書籍和兒童書籍而言，人們仍舊更喜歡實體版。
此外，還有一種出人意料的轉變正在發生：當人們購買平板電腦時，他們不一定會用平板電腦來進行閱讀活動。據辛巴信息公布的報告顯示，去年有一半iPad用戶和25%的Kindle Fire用戶都沒有看過哪怕一本電子書。“如果你是一家出版商，滿屋子的人都是很聰明的科技界人士，那么電子書聽起來確實很酷。”諾里斯說道。“所有人都覺得，當人們擁有平板電腦時，他們就會成為閱讀者，但這根本是無稽之談。”
無論萊昂納德•瑞吉奧決定對由他創立的巴諾書店做些什么，如果他忘了人們為何仍舊愿意到書店買書，那么可能只會做得更差。人們喜歡坐擁書城，手里拿上一本書，一頁頁的翻看。正如巴諾書店Nook Media部門的新負責人休斯比所說的那樣：頭腦越豐富，口袋也就越豐盈。
