伴隨家電企業(yè)第三季度業(yè)績報告的相繼出爐，我們看到在整體大環(huán)境不景氣、行業(yè)內(nèi)部市場競爭激烈的背景下，各企業(yè)業(yè)績分化明顯。僅有部分家電龍頭依然能夠保持穩(wěn)步增長，領(lǐng)跑家電圈。美的集團第三季度，公司實現(xiàn)總營收317.53億元，歸屬上市公司股東凈利潤為23.43億元，同比增長70.86%。格力電器第三季度，公司實現(xiàn)收入405.44億元，實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤41.09億元，同比增長15.32%。TCL集團2014年前三季度，共實現(xiàn)營業(yè)收入692.1億元，同比增長13.3%;歸屬上市公司股東的凈利潤22.2億元。

　　盡管如此，家電行業(yè)告別高速增長時代已成為不爭的事實，整體低增速發(fā)展將成為未來一段時期內(nèi)我國家電消費市場的常態(tài)。這一點從國慶期間，大家電產(chǎn)品銷售低于預(yù)期、市場低迷就可略見一斑，這意味著廠商們駕輕就熟的“價格戰(zhàn)”，也難以拉動正處于行業(yè)盤整期的家電市場。面對內(nèi)需不振、中國家電出口增速放緩的內(nèi)外壓力，不少企業(yè)則選擇通過海外電子商務(wù)、跨國收購等方式，加快全球資源布局。

　　筆者指出，內(nèi)需收窄、國內(nèi)市場的微利搏殺，使得中國家電品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外成為必然。從全球家電市場格局發(fā)生的轉(zhuǎn)變來看，國內(nèi)外家電巨頭也亟需強化海外市場份額。而海外并購是企業(yè)占領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)制造和研發(fā)等核心競爭力制高點、加速國際化的捷徑之一。不過，從近期的并購案例來看，中國家電企業(yè)的嘗試均未成功，未來收購類似資產(chǎn)或?qū)⒚媾R更高成本和門檻的考驗。

　　競爭升級：全球家電巨頭再掀“并購潮”

　　眾所周知，當(dāng)國內(nèi)某個行業(yè)市場競爭激烈、消費需求下降、利潤攤薄時，聰明的決策者一定會將目光放眼全球，在海外市場尋求更大的利潤空間和更多的盈利機會，對于家電領(lǐng)域亦如此。不過，出口產(chǎn)品和在他國建廠，雖然是企業(yè)擴大市場份額的常見方式，但基于運輸成本、他國關(guān)稅壁壘、耗費時間和精力等因素的考慮，并購顯然成為相對簡單和快捷的進入他國市場的重要手段。

　　于是，我們看到，2014下半年以來，國際家電巨頭頻頻出手。繼7月份惠而浦收購意大利企業(yè)意黛喜60.4%的股權(quán)后，9月，伊萊克斯將美國通用電氣(GE)收入囊中。隨后，伴隨惠而浦收購合肥榮事達(dá)三洋獲得證監(jiān)會批準(zhǔn)，標(biāo)志著耗時近一年的這宗并購事件終于塵埃落定。而近期，博世集團也以30億歐元收購了西門子持有的博西家電50%的股份。

　　分析上述幾起并購事件，首先，主角均是家電巨頭，惠而浦、伊萊克斯分別是全球第一和第二大家電制造企業(yè);博西家電是歐洲第一家電品牌;意黛喜則在意大利、英國和俄羅斯等市場叱咤風(fēng)云。其次，收購方企業(yè)發(fā)起大額收購，目的旨在通過目標(biāo)企業(yè)在東道國具備的相對成熟和豐富的資源，以強化其在全球家電市場的影響力和產(chǎn)業(yè)競爭力。再次，從全球家電市場格局發(fā)生的轉(zhuǎn)變來看，歐美家電企業(yè)市場份額正在減少，日本家電業(yè)務(wù)的衰退也成為不爭的事實，正在奮力謀求轉(zhuǎn)型，而中國家電企業(yè)和韓國家電企業(yè)則以壟斷者的姿態(tài)形成對陣之勢。此輪并購重組后，歐美家電品牌或?qū)⒂瓉矸磸�，而一些日本品牌會逐漸退出家電市場。

　　另外，筆者還指出，近期的資產(chǎn)并購主要集中在白電業(yè)務(wù)，鑒于目前全球白電市場形成的產(chǎn)業(yè)格局是中國企業(yè)擁有全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模優(yōu)勢，以及龐大的制造體系和產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合帶來的低成本優(yōu)勢，所以，我們能夠看到一方面，外資品牌試圖通過并購來沖破這種戰(zhàn)略架構(gòu)，在謀求全球競爭力道路上做著嘗試。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，家電產(chǎn)業(yè)不能單純靠規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，競爭也從企業(yè)間比拼成本高低，變?yōu)閷τ脩粜枨鬂M足程度的考量。所以，即使并購成功，未來能否很好地整合用戶需求平臺也將給企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

　　借船出海：本土家電品牌機遇與挑戰(zhàn)并存

　　當(dāng)前，隨著經(jīng)濟全球化的深入、互聯(lián)網(wǎng)大潮帶來的異業(yè)分食日益激烈，使得中國家電企業(yè)“走出去”的需求愈加急迫。特別在中國工業(yè)和信息化部提出的加速培育具有綜合競爭力的國際化家電企業(yè)集團的政策推動下，海外并購也成為中國家電企業(yè)國際化的重要路徑之一。自2009年起，中國家電企業(yè)就加速“借船出海”的步伐。

　　在2010年至2012年這三年中，我國本土家電企業(yè)海外并購事件尤為頻繁。美的先后收購了埃及Miraco公司32.5%的股份和開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)51%的股份;海爾先后收購了三洋在東南亞和日本的白電資產(chǎn)，隨后又收購了新西蘭斐雪派克;長虹旗下的華意壓縮，前年收購了一家西班牙冰箱壓縮機企業(yè)，今年中山長虹又在巴基斯坦投資672.40 萬美元建設(shè)冰箱項目。同樣在今年，TCL則以1.2億港元收購了三洋在墨西哥的彩電工廠及相關(guān)資產(chǎn)，被看做是在歐美市場的重新發(fā)力。

　　但是，中國家電企業(yè)的海外拓展之路并非一帆風(fēng)順，反觀近期全球大型企業(yè)并購案，本土家電企業(yè)雖也積極參與競購，并且不乏資本，但均以遺憾收尾。從產(chǎn)品層面分析，中國家電企業(yè)特別是技術(shù)主導(dǎo)型的彩電廠商，近些年雖然在核心技術(shù)創(chuàng)新上逐漸與外資品牌縮小差距，并且正在走出靠低廉勞動力和大規(guī)模生產(chǎn)賺取微薄“代工利潤”的時代，但對產(chǎn)品品質(zhì)的追求還不夠極致。

　　而從品牌層面分析，國內(nèi)家電市場雖已進入本土品牌時代，但在國際市場的知名度和影響力仍然有限。加之企業(yè)文化和企業(yè)運營方式的“鴻溝”難以逾越，使得出售方對于并購之后的原品牌運作有所擔(dān)憂，因為一旦業(yè)務(wù)運作不好，就會傷及到出售方的品牌價值。而缺乏國際影響力、全球化運作經(jīng)驗尚在積累中的中國家電企業(yè)顯然在上述方面處于弱勢。

　　筆者表示，我國家電企業(yè)國際化的步伐越來越快，對國際家電市場的熟悉度和投入也越來越大，這個趨勢已經(jīng)形成。不過，海外收購考驗的是企業(yè)的國際化整合能力，在成本和門檻提高的情況下，本土家電企業(yè)將要迎接的對手會更強、面臨的挑戰(zhàn)會更大。

　　首因效應(yīng)：企業(yè)“出海”需重塑品牌形象

　　如果說依靠國內(nèi)三四級市場龐大的需求，中國家電制造企業(yè)還可以在未來一段時期內(nèi)維持一定增量，那么要想真正領(lǐng)航全球家電市場，光靠“量”上的積累顯然是不夠的。筆者指出，當(dāng)前全球市場營銷正逐漸步入以用戶為中心的人文精神營銷3.0時代，所以，中國家電企業(yè)特別需要重新定位自己的產(chǎn)品和重塑品牌形象，并通過選擇適合產(chǎn)品定位的渠道、提供相應(yīng)水平的服務(wù)以及有效的品牌營銷傳播，讓全球消費市場重新認(rèn)識“中國制造”，形成良好的首因效應(yīng)。

　　談到品牌形象，近兩年，家電企業(yè)在品牌包裝和重塑上做了很多探索，高端品牌領(lǐng)域有海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅、TCL的Viveza。另外，彩電企業(yè)還推出了多個互聯(lián)網(wǎng)品牌，如康佳的KKTV、創(chuàng)維的酷開、長虹的CHiQ等等。據(jù)悉，中國家用電器研究院今年還首度對國內(nèi)家電企業(yè)實施了品牌評價。但品牌并非僅僅是一種符號，其背后的文化、內(nèi)涵與精神才是贏得全球市場認(rèn)可的關(guān)鍵。未來，設(shè)定準(zhǔn)確的品牌定位、創(chuàng)建清晰的品牌核心價值、形成特色的品牌文化將是中國家電制造企業(yè)在品牌營銷環(huán)節(jié)需要實現(xiàn)的三個目標(biāo)。

　　另外，產(chǎn)品形象是企業(yè)塑造高端品牌價值和產(chǎn)生品牌溢價的基礎(chǔ)，而由核心技術(shù)支撐形成的好品質(zhì)，更是產(chǎn)品的靈魂和企業(yè)的生命。盡管，近些年中國家電制造企業(yè)在自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面有了突破性進展，但與外資品牌相比仍然存在著核心技術(shù)缺失的問題。特別是彩電制造企業(yè)，如近兩年發(fā)展如火如荼的4K電視，是以索尼為代表的日系企業(yè)最早投入研發(fā)，日系品牌也已具備相對完整的4K產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同優(yōu)勢。而今年以來被眾廠商看好的OLED電視，則是由韓系企業(yè)領(lǐng)跑，并且考略到成本問題，韓系企業(yè)近期還同時推出相對廉價的量子點電視產(chǎn)品。雖然，海信、創(chuàng)維、TCL目前針對LED顯示也在探索新的技術(shù)突破，推出ULED、GLED、QLED電視新品，但未來誰能贏得消費者更多的青睞還有待觀望。

　　此外，在我國家電企業(yè)率先提出智能化戰(zhàn)略的背景下，雖然黑白電產(chǎn)業(yè)已全面進入“智能時代”，推動我國家電產(chǎn)品的高端化轉(zhuǎn)型，但是，從內(nèi)容應(yīng)用受限、產(chǎn)品和品牌沒有形成兼容的平臺、行業(yè)缺乏統(tǒng)一的平臺接入?yún)f(xié)議等瓶頸來看，中國家電企業(yè)現(xiàn)階段還很難在智能領(lǐng)域凸顯全球領(lǐng)先地位。另外，要和西方的“大牌”競爭，中國家電品牌還要注重國際知識產(chǎn)權(quán)的投資，近期，部分日本家電巨頭開始了專利新業(yè)務(wù)的嘗試，這也意味著中國家電企業(yè)在走出去的過程中，除了要經(jīng)歷技術(shù)戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，還將面臨“專利”制高點的搶奪。