中國車市增長出現(xiàn)趨緩態(tài)勢，國內(nèi)經(jīng)銷商的店面數(shù)量卻在增加。
德勤中國汽車流通領域服務總監(jiān)劉為在研究中發(fā)現(xiàn)，2011年我國的乘用車銷量增長在5%左右，但經(jīng)銷商數(shù)量卻增長了20%。2012年這一狀態(tài)仍在延續(xù)。
“一方面中國汽車市場增速放緩進入轉(zhuǎn)型期，另一方面經(jīng)銷商的拿店熱情高燒不減，賣車就可以賺錢的想法在支撐著不少經(jīng)銷商迅速擴張、開店。”劉為認為，這兩個相互矛盾的趨勢必然會導致新車銷售的利潤率下滑，流通領域的競爭陷入白熱化狀態(tài)。
根據(jù)德勤統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2012年6月，國內(nèi)經(jīng)銷商的資產(chǎn)負債比率已接近85%的警戒水平，接近一半的受訪經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過了45至60天的行業(yè)基準。“有54%的經(jīng)銷商曾向我表示，他們只擁有低于30%的資產(chǎn)，其他部分都在靠借貸為生，而銀行是最主要的融資渠道。”劉為說。
低于3%的毛利水平在逼迫汽車經(jīng)銷商改變以“新車銷售驅(qū)動成長”式的盈利模式，而超過1億輛的國內(nèi)乘用車保有量，正在為車商提供新車銷售之外的盈利點——后市場。
C時代主張
對后市場的商業(yè)價值開發(fā)，現(xiàn)在汽車用品商的熱情要高于經(jīng)銷商。
“由于互聯(lián)網(wǎng)早已在生產(chǎn)、經(jīng)營、消費各個環(huán)節(jié)使用，所以24小時的在線服務是消費者對汽車經(jīng)銷商、用品商提出的新要求，這就需要兩者必須深度合作才能在汽車延伸品上挖掘更多的商業(yè)價值。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長韓峰認為，24小時在線的C時代將會成為未來汽車營銷模式改變的核心。
事實上，所謂C時代，除了有24小時蹲守網(wǎng)絡選購物美價廉、形形色色的產(chǎn)品之義外，對車商而言還意味著消費者時代的來臨。這意味著新的市場格局將誕生新的游戲規(guī)則，即關注消費者價值。這一改變對距離消費者最近的汽車用品商來說，是一次提升產(chǎn)品價值的機會。
“經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于新車銷售，對售后和汽車用品的經(jīng)營業(yè)務并不系統(tǒng)，所以作為供應商我們希望與4S店或經(jīng)銷商集團合作，共同構(gòu)建商業(yè)模式。”圣戈班舒熱佳薄膜有限公司中國區(qū)市場經(jīng)理李振華說。
作為一家車膜產(chǎn)品供應商，李振華曾做過一個簡單的財務測算：假設一個4S店月銷車輛100臺，月貼膜率80%，如果4S店選擇送膜給消費者，即便送的是不好的膜，平均每輛車也要500元，年虧損約48萬元。如果選擇賣質(zhì)量好的車膜，平均每臺利潤2000元，全年銷售盈利將近200萬元。
“消費者經(jīng)常會認為4S店的車用品太貴，如果供應商和經(jīng)銷商一起經(jīng)營，將提供的產(chǎn)品或服務價格小于消費者的心理期望值，就會帶來合理的利潤。”李振華認為，未來的售后精品商業(yè)模式應該是投資人、經(jīng)銷商、供應商，人人都參與貢獻，從而使高價值的用品帶來高回報。
深圳車仆汽車用品有限公司市場部總監(jiān)張鶴松將這種共同參與的商業(yè)模式進一步延伸，希望未來的4S店能夠涵蓋汽車精品、美容養(yǎng)護、汽車改裝、二手車交易、金融服務、出租租賃、汽車檢測等多項業(yè)務，打造一站式全價值鏈體系。張鶴松將之命名為“中國特色的一站式4S店服務”。
“在歐美國家，90%的4S店只賣車，只有8%的店面實行全方位服務，這就使得超市、大賣場、加油站的汽車用品銷售對4S店盈利造成巨大沖擊。”
張鶴松在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，美國汽車用品超市的銷售對象主要是消費者而不是修理廠。“美國人買完產(chǎn)品后就自己動手安裝，如果不會，超市會提供操作指南教消費者安裝，這在中國是不敢想象的。”
張鶴松認為，雖然今后兩年中國會進入“C時代”，但消費者對汽車產(chǎn)品仍處于認知階段，這就為4S店的生存和發(fā)展提供了可能。
“目前中國4S店的現(xiàn)狀是，買車送精品，中午管飯，免費茶飲加按摩，對車深度養(yǎng)護半年一次。在送完、養(yǎng)完、按摩完之后，過了車保期的車主就跑了。如何加強車主對4S店的黏度，車商需要改變服務模式。”
張鶴松認為，當車主能夠以有競爭力的價格在4S店享受從銷售到精致洗車、封釉、鍍膜、底盤裝甲等全套服務時，車主與4S店的距離自然會拉近。
“我們曾經(jīng)做過一個案例，在一家4S店以199元和299元的價格賣坐枕、坐套這樣的五件套，免費為客戶安裝，效果很好。因為車主知道如果去路邊店安裝五件套，手工費至少收30塊錢。而4S店產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價格合理的話，客戶自然會來。”張鶴松說。
車聯(lián)網(wǎng)留住客戶
除了打通產(chǎn)業(yè)鏈、拓展服務空間，“C時代”的互聯(lián)網(wǎng)特征也為傳統(tǒng)的4S店轉(zhuǎn)型提供了新模式。如何能持續(xù)運營車主？未來車聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，有望為這一問題找到解決方案。
“在諾基亞時代，我們更多強調(diào)的是打電話、發(fā)短信，但是在蘋果時代，大家關注的焦點是移動互聯(lián)網(wǎng)。”深圳車友互聯(lián)有限公司副總經(jīng)理石強認為，移動互聯(lián)網(wǎng)概念的興起，意味著車聯(lián)網(wǎng)時代已為時不遠，而導航是車上唯一最具備產(chǎn)業(yè)規(guī)模的能與車主密切溝通的屏幕之一。
所以在車聯(lián)網(wǎng)時代，新車銷售的解決方案將首先從銷售3G互聯(lián)版導航高配汽車開始。“假設普通導航低配汽車的售價是21.5萬元，3G互聯(lián)版導航高配汽車的定價大概在22.5萬元，如果4S店能直降1萬，后續(xù)帶來的商業(yè)利潤是銷售普通新車無法比擬的。”
據(jù)石強介紹，如果車主購買了3G互聯(lián)版導航車，在保養(yǎng)環(huán)節(jié)，4S店工作人員可針對不同車型錄入相應的保養(yǎng)計劃，汽車行駛到相應里程后，系統(tǒng)會自動提醒，一鍵預約；在道路救援環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商可快速部署救援服務，有效預防事故車輛維修業(yè)務的流失，以提高車主滿意度。
而對4S店來說，最關鍵的功能是，它可以通過“客戶流失管控及預警系統(tǒng)”保持客戶與4店的黏合度。具體做法是，4S店可以在后臺輸入競爭對手的位置信息，當車主用戶到競爭對手處該系統(tǒng)可提供預警提示，4S店可及時向車主發(fā)送優(yōu)惠促銷信息挽救流失客戶。
對一家4S店而言，一直在該店保養(yǎng)的客戶被稱為基盤客戶，其數(shù)量應達到每年2500~3000個。現(xiàn)在，一般情況下每家4S店的客戶流失率一年在15%~20%左右，而一旦這一比率超過20%，對于要將售后利潤作為重要利潤來源的4S店來說，就會影響整個店面的收益情況。
為了了解車主需求，目前廣匯汽車經(jīng)銷集團已經(jīng)在通過“0元購”計劃，推廣云服務系統(tǒng)，在6個月時間用戶量以1萬~2萬的速度增長，互聯(lián)版導航滲透率達到85%。而以奔騰遠程為代表的互聯(lián)導航生產(chǎn)企業(yè)甚至開始與中國聯(lián)通攜手，與汽車生產(chǎn)商共同開發(fā)車聯(lián)網(wǎng)市場。
“不管經(jīng)濟形勢如何變動，汽車銷量如何變動，汽車后市場的發(fā)展空間永遠是強大的，因為消費者有了汽車就一定要維護、修理。”澳德巴克斯（中國）汽車用品商業(yè)有限公司經(jīng)理谷韶光認為，4S店既然有了源頭資源，如何能將自己的客戶資源再找回來，這是它未來“C時代”生存的關鍵。
