“一個享譽世界的品牌賽事，不是花大價錢就能買來的，更不是亦步亦趨就能學來的；一個品牌賽事，需要有清晰的定位、執著的堅守來引領，需要有序的運營、堅韌的付出來支撐。”這周一的人民日報發表了一篇評論——《破解達喀爾 賽事成功非花錢買來的》。黨報專門針對一個汽車運動賽事發表評論并不多見，而對于國內賽事營銷的剖析恐怕也是第一次。
人們往往一提起賽車，就會說到“燒錢”，而在筆者看來，企業當然不是“錢串子”，汽車運動也不是拿錢飆車的場子，對于車企來說，賽場是一面鏡子，照出我們能看到的，也能照出大家看不到的。
為什么要說賽車，因為每年最火熱的達喀爾拉力賽眼下在南美的賽場上戰得正酣，還因為，關于今年的達喀爾微詞頗多。
達喀爾“退燒”？
北京時間1月6日 （當地時間1月5日），第35屆達喀爾拉力賽（DakarRally）在秘魯首都利馬拉開序幕。比賽共有來自53個國家和地區的共459位車手參賽，與2012年時相比人數提升3.6%，規模再創紀錄。但與整體參賽人數提升相反的是，中國軍團卻嚴重縮水，在達喀爾賽場，曾先后出現過13支中國車隊都悄然退出，只有由卡洛斯、周勇駕駛的哈弗作為唯一的中國汽車品牌四度出征。
其實，2013年達喀爾拉力賽本來對于中國車手擁有特殊的意義，由于2008年停辦，從2003的啟程到2013年再次出發，這是中國車手的達喀爾10周年。而迎接第10次出征的方式是，只有兩名車手參賽，汽車組的周勇和摩托車組的魏廣輝。有人說，達喀爾該“退燒”了。一些對達喀爾的微詞紛紛冒出。
那么參賽隊伍為什么銳減？
一是財力不夠。據了解，達喀爾比賽是用8位數投入計算的游戲。此前13支中國車隊的退出，財力是個重要原因。
也有說是因為央視退出轉播。盡管除了2012年已經有的14家省級電視臺和數字頻道之外，央視4套和湖南衛視將攜手達喀爾專題的全國播出。但由于央視體育頻道的退出，讓賽事在國內的關注度有所降低，贊助商跟著撤出，這讓參加達喀爾的中國車手變得“很差錢”。
還有日系車受釣魚島事件影響退出。在達喀爾拉力賽中，參賽的主要車型基本上都是日系品牌，在中國亦是如此。由于釣魚島事件對于日系車的致命打擊，其在中國市場銷售量近乎折腰，中國的日系車企在參賽問題的猶豫是顯而易見的。
不是只有達喀爾 汽車運動多元化
在汽車運動領域，F1方程式、世界汽車錦標賽、世界房車錦標賽、達喀爾拉力賽，被稱為國際頂尖的汽車大賽。前三個賽事與中國品牌無緣，而達喀爾拉力賽我們見到了中國車手、中國汽車品牌的身影。對中國車手來說，是一場盛宴，對國內汽車品牌來說，可以在達喀爾這個大舞臺發出自己的聲音，是對汽車品牌的巨大提升作用，而這也正是國內汽車品牌所需要的。達喀爾組委會主席拉維尼介紹，達喀爾已經成為繼世界杯和一級方程式賽車之后的第三大電視轉播體育賽事，為賽事舉辦方和參與方以及賽事當地都帶來了可觀的經濟收益。
當然，我們說，汽車運動賽事不只是有達喀爾，且不說CTCC、CRC這樣的場地賽，即使是越野賽，國際國內也數不勝數。同時，第一屆中國汽車拉力賽的誕生，開始叫板達喀爾。“國內從今年開始會有自己的拉力賽，9月從北京出發，途經8個省（區）市，在新疆收官。級別和達喀爾一樣，雖然辦賽經驗上有所欠缺，但賽道的地貌和賽段的設置絕對比達喀爾出色。”此前的達喀爾拉力賽車手周遠德今年沒有參賽，在他看來，既然在家門口就能參加高水平的比賽，何必花成倍的代價千里迢迢跑到南美洲比賽呢？
周遠德的這個想法沒有錯，不一定非要到達喀爾去證明自己，中國的汽車運動呈現多元化趨勢，車手們可以參加的賽事著實不少。但對于廠商來說，參加什么賽事，什么時間參加，這就需要結合自身的產品、市場開拓、品牌戰略，綜合考慮。
不論大小多少 重在專注與堅持
其實，對于是否參加達喀爾，這本不是什么大的問題。就像前文所說，這些年，十幾個汽車廠商進進出出，達喀爾并不是車企在汽車運動方面的唯一選擇。我們想要強調的是，對于車企來說，賽事營銷的重點不在于大小多少，重要的是專注與堅持。
通過賽事樹立品牌需要一個漫長的過程，貴在堅持。
看國外，凡是專注的，都給世界留下了深刻的印象。奧迪在勒芒賽上的馳騁，法拉利通過F1一舉成名，雪鐵龍通過WRC家喻戶曉。對于汽車企業來說，參加賽事未必能馬上帶來立竿見影的銷量，但賽車是一個載體，汽車賽事在成就賽車冠軍的同時，也成就了一批明星汽車品牌，想必這也是越來越多的國內汽車企業熱衷于加入汽車運動的原因之一。
看國內，自主品牌中，筆者一直比較尊重和看好的是海馬、吉利和長城。吉利最初贊助俱樂部參加場地錦標賽，后來不走尋常路的李書福干脆自己做賽事，AGF如今已經從亞洲吉利方程式升級為亞洲方程式公開賽。而海馬也是經歷了多年的臥薪嘗膽，最初在全國場地錦標賽中“打醬油”的海馬車隊，幾年來不管成績如何，從來都沒有放棄過，6年前，筆者還采訪過海馬車隊的女車手。付出總有回報，苦盡甘來的海馬汽車這兩年在場地錦標賽中大放光彩，除了廠商投入增加外，還有那份堅持所積累的技術與經驗。長城哈弗，自誕生之日起，就明確了SUV的運動方向，從2005年的國內越野賽，到4年達喀爾，長城的汽車運動之路也走了快10年。而在10年之前，長城在賽事方面的影響力并不突出，但認準了方向，堅持下來，就形成了口碑。
賽事營銷那面鏡子
我們說，賽場是一面鏡子，我們能看到的，是成績，而在這面鏡子的背后，還有很多我們看不到的。
賽場見真章，一是透過賽場看經濟實力。我們不認為“燒錢”就能買到賽事的成功，但沒有雄厚的經濟實力支撐，也是玩不轉汽車賽事的。總覽達喀爾歷史上的冠軍車隊，如保時捷、三菱、大眾、寶馬無一不是有著強勁的廠商支持。從09年開始中國自主汽車企業開始正式登陸達喀爾賽場，哈弗和威麟成為走出國門的第一批。但是兩年過后，威麟迫于市場壓力和資金問題，不得不退出。作為堅持下來的長城車隊，這項支出也從幾年前的1000多萬，到今年的5000萬。
二是技術實力的比拼。奧迪、斯巴魯、福克斯、C4，這些賽場上的量產車之所以能在市場上也有著傲人的成績，不只是他們有一座座冠軍王冠，而是他們能夠將運動的基因帶入到量產中去。比賽前花錢改裝賽車，即使不是廠商，俱樂部也都能做到，但真正能對品牌產生影響，則是參賽廠商將運動性能切實體現在產品線上。而這，同樣需要強大的技術研發相支撐。據長城對外發布的信息顯示，第三代哈弗賽車更換為柴油動力，增裝了技術中心專門為賽車制造的監測設備，將賽車發動機上的技術進行模擬實驗、技術嫁接，應用到長城自主研發的柴油動力上。這便是賽場給量產車帶來的反哺，也正是我們普通百姓所需要的。
三則是營銷技巧的比拼。文章開頭提到的那篇人民日報評論文章分析的非常透徹：達喀爾拉力賽的成功，固然在于每個個體參賽者和團隊的傾情付出和不菲投入，更在于成熟的賽事運作和高效的品牌營銷所制造的巨大社會影響。很多人都知道，征戰達喀爾需要動輒數百、上千萬元的投入，更要隨時面對生死考驗。對于這樣一個超長賽程、超高投入、超級艱險、超大規模的賽事運作，沒有有條不紊的精細規劃、統籌協調、救助保障、突發事件應對是不可想象的。以開放的胸襟吸納業余車手和職業車手同場競逐，以一流的水準保障賽事在遭遇種種質疑和考驗時依舊如常運轉，以精準的定位謀求車手參與、贊助商投入、媒體報道、觀眾關注的共贏格局，無疑是達喀爾拉力賽從一項草根賽事發展為世界知名品牌賽事的根本。文章雖然剖析的是達喀爾的成功，但同時，也一語道破廠商成功的關鍵，那就是，花錢不一定成功，若要成功，品牌營銷是關鍵。
