習慣上網的人一定有這樣一種感覺，中國主流視頻網站在播放視頻前總會播放一段廣告，時長通常為30秒到1分鐘，這對急于知道視頻內容的用戶來說簡直就是一種折磨。更可氣的是，這些視頻廣告無論你愿不愿意都得播完，用戶無法關閉或者跳過。

　　前段時間，遨游瀏覽器推出了一個“馬上看”的功能，支持觀看網絡視頻廣告的自由快進，用戶可以通過點擊視頻播放框上的快進按鈕，快速跳過視頻內容中的貼片廣告。不過很快視頻網站作出回應直接屏蔽掉了傲游瀏覽器，鑒于遨游在瀏覽器市場上份額不大，失去遨游對視頻網站影響并不大。

　　這是十分常見的一起瀏覽器與視頻網站之間的攻防戰。瀏覽器為用戶提供了更多的選擇，對于廣告用戶可以選擇看或是不看；而視頻網站卻是要必須強迫用戶看完，因為廣告意味著收益。雖然瀏覽器推出“馬上看”的最終目的是為了自己獲取市場，可提升了用戶體驗也是不爭的事實；視頻網站為維護自己的利益，強行將廣告與視頻捆綁，不得不承認是有損用戶體驗。網站可以硬著頭皮說“愛看不看，不看滾蛋”，可是也明白失去用戶意味著失去一切，與互聯網提倡的“以用戶為中心”的思想背道而馳。

　　人們都知道，視頻網站一直都在花費大量的成本用于采購、制作內容，燒錢提供服務，特別是在國內互聯網用戶對內容付費還遠遠不成規模的情況下，視頻網站的主要商業模式仍然是廣告。任何一個網站沒有廣告收入的支撐，都將難以為繼，可是過多的廣告必然會導致用戶體驗的降低，用戶的流失，這又與燒錢提供服務獲取用戶的初衷相違背，于是矛盾出現了--當盈利壓力遇上用戶體驗，視頻網站該作何取舍，用戶又該何去何從呢？

　　視頻網站的現狀

　　視頻網站經過多年的煎熬，終于有要出頭的意思。以優酷土豆集團2013財年第四季度財報為例：集團凈收入達到人民幣9.013億元，較2012財年同期增加42%，如果按非美國通用會計準則，優酷土豆則首度盈利，實現凈利潤4420萬元。這是中國在線視頻行業發展多年，出現首家宣布盈利的視頻網站。

　　事實上，整個視頻網站行業還處于燒錢跑馬圈地。目前所有的視頻網站都在全力購買影視資源，一個熱門資源出現，無論是電視劇、電影、賽事直播還是綜藝節目，必會引起多家網站的爭奪，誰家搶到了資源，就能吸引用戶去誰家。同時，資源的未知性和視頻網站自身的財務狀況使得他們爭奪充滿不確定性，第一季在優酷土豆獨家播出的視頻可能第二季就在樂視網上了。這種不確定性使得用戶只會隨著視頻資源歸屬而流動，忠誠度完全談不上。一部熱門視頻資源對網站一段時間內的統計數據影響很大，視頻網站需要不斷的購買熱門資源來保持網站的熱度和點擊量，以維持或擴大自己的市場份額，這也使得他們的支出永遠都很大，永遠都停不下來。

　　很多視頻網站開始意識到品牌定位的重要性，嘗試走差異化的發展路線，如搜狐視頻著重打造美劇，樂視重點推介賽事直播，以培養高忠誠度的用戶，不過終究受眾用戶有限，不足以支撐整個視頻網站，離他們的平臺化目標也差距甚遠；一些視頻網站開始在積極籌拍自制劇，組建自己的電視臺，這些創意也都很好。不過缺少專業電視制作的經驗和技術，也缺少品牌文化的沉淀，一些節目做出來只是為了迎合投資方，取悅用戶，為了搞笑而搞笑，為了屌絲而屌絲，沒有任何有價值的輸出，用戶不看后悔，看了更后悔。這些對于培養用戶忠誠度，建設品牌文化，作用不大。視頻網站也明白：一個僅僅是來看節目、對網站本身并不認可的用戶，是不會去給視頻網站帶來任何價值的，在品牌發展的道路上，他們還需努力。

　　正是基于視頻網站對市場份額的追求和自身發展方向的不確定，他們的行業競爭仍然十分激烈，視頻資源、寬帶成本一直高居不下。雖然以優酷土豆為代表的視頻網站財報上顯示已經開始盈利，可是財報上也明確寫著廣告凈收入是8.010億元，占據了整個收入近9成，而整個收入的增長也主要來自于品牌廣告主的業務增長以及廣告主平均投入的增加（廣告播放量的增長）。由此可見，貼片廣告一直都是視頻網站的主要盈利模式。雖然他們試圖通過會員、植入式廣告、版權分銷等多種方式獲取利潤，但這些不過是添頭，這也就能理解為何視頻網站中廣告時間越來越長，并且不能容忍其他任何方式阻止廣告播放。

　　當前的解決辦法

　　廣告成了視頻網站的生存之本，所以輕易不能禁止，對于糟糕的用戶體驗，視頻網站提出的解決辦法是“會員制”，即交費成為網站的會員，可以收看不含廣告的視頻，此外會員還能看到一些最新的高清影視。會員費用并不算高，一般一年100元左右。這個提議不錯，花錢買服務，只有花錢才能得到更佳的用戶體驗。問題在于中國網民的消費習慣，十幾年養成的互聯網免費思維，只要是網絡服務都不愿花一分錢。近幾年雖然對版權意識有所增強，可是免費享受視頻的思想卻沒多大變化；再一個如前文所述，視頻網站自身定位不清，熱門資源爭搶又激烈，第一季在優酷土豆直播的視頻可能第二季就落到愛奇藝上了。這就導致用戶想要看一部完整的無廣告影視可能需要成為好幾個視頻網站的付費會員，一個網站100元可以承受，可是好幾個100元就顯得有些不值。會員制看起來很美好，實際上效果不明顯。

　　正所謂群眾利益無小事，當視頻網站無能為力時，已經有第三方公司或組織出手。如文章開頭提到的傲游瀏覽器，還有谷歌的chrome廣告解除插件，以及一些個人開發的相關軟件，都具有屏蔽視頻廣告的功能。只是很明顯的侵犯了視頻網站的利益，雙方少不得要打一場口水仗，進而引起一場官司，私底下也免不了掀起一場以用戶為試驗品的網絡攻防戰：你既有辦法禁播我的廣告，我也有辦法禁止你的插件。最終視頻網站與用戶均成受害者，用戶體驗一降再降，問題得不到絲毫解決。

　　可持續性的解決方法

　　在用戶與視頻網站之間，廣告到底該如何存在？實際上，用戶不喜歡視頻網站的廣告，主要原因有兩點，一是廣告播出的時機太不合適，在用戶正對視頻內容極度關注的時候先蹦出來的竟然是一段長達一分鐘的廣告，這放在誰身上都覺得難受；另一點廣告的質量實在太差，15秒的一段廣告除了吶喊煽情狂呼口號什么都不會，一點美感沒有。

　　國內視頻網站習慣在視頻播出之前插入廣告，不論視頻好不好，廣告一秒不落的全部要播完。反觀國外的主流視頻網站，他們的做法則明顯溫和的多，facebook視頻也有廣告，可是廣告時間從來不會超過15秒，雖然也是強制播放，但是聲音卻是默認靜音，以盡量將對用戶的影響降到最低；而YouTube則更理性的多，視頻廣告只會強制出現5秒，用戶就可以跳過，不能跳過的廣告也不會超過15秒，很顯然這類廣告處理方式更讓用戶容易接受。

　　廣告時間的縮短意味著收入的減少，好不容易爬出虧損泥潭的國內視頻網站斷沒有再回頭的勇氣。這就要說到廣告投放技術，國外已經有一些公司開始研究這樣的技術。針對受眾用戶的習慣、年齡、性別、規模等等多種因素進行調查，建立模型，再匹配相應的廣告視頻；廣告主也可以根據自己產品定位選擇受眾模型，并且可根據播出時段、受眾規模等來支付費用；這樣的做法無疑是精準營銷的典范，以針對式的廣告面對指定視頻用戶，效果明顯要比大面積轟炸式強百倍。

　　應用此項技術的facebook也表示不僅僅對視頻用戶進行調查建模，對廣告主提供的視頻廣告也將進行創意質量的審核，對廣告的可觀賞程度、是否有價值以及“情感共鳴”等多項指標進行評估，以確保受眾用戶的感受，也讓廣告主認識到，高質量的廣告才能帶回更大的投資回報。這些都是國內視頻網站急缺的，不僅僅是投放技術，廣告質量也至關重要。無數用戶坦言，如果視頻廣告能拍的好看一些，具有故事性，充滿美感，即使時間長點，他們也能接受。

　　視頻廣告與用戶體驗的和諧共處還需要視頻網站的一番努力，既要培養用戶付費服務的意識，更要建立起自己的發展方向，在廣告投放上有更全面的創新，對廣告的質量有一個更好的把握，作為視頻用戶中的一員，我們期待早日到來。