搜索引擎營(yíng)銷是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。它能夠全面而有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。基于使用廣泛、門檻低投資回報(bào)率高、用戶主動(dòng)查詢針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)開始依賴搜索引擎營(yíng)銷。
搜索引擎營(yíng)銷方式包括：Google、百度推出的競(jìng)價(jià)排名、購(gòu)買關(guān)鍵詞、優(yōu)化搜索引擎等，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)極大地促進(jìn)了科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但同時(shí)他也是一把雙刃劍，也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，我們究竟如何對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)侵權(quán)?
最近焦點(diǎn)事件：
八百客侵權(quán)XTools商標(biāo)：
2009年7月，XTools在CCTV2投放電視廣告，主題為“企業(yè)維生素，促進(jìn)銷售健康成長(zhǎng)”，XTools的央視廣告落版，是希望觀眾能夠通過(guò)搜索引擎搜索“XTools”、或者“企業(yè)維生素”更多了解XTools所提供的企業(yè)服務(wù)。
在7月23日開始，在百度搜索框內(nèi)，查詢“XTools”和“企業(yè)維生素”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果第一條出現(xiàn)標(biāo)題為：“八百客國(guó)內(nèi)最專業(yè)的xtools”的鏈接，并且鏈接指向這個(gè)名為八百客公司的網(wǎng)站。據(jù)XTools方面稱，相同事件已經(jīng)屢次出現(xiàn)。
北京沃力森信息技術(shù)有限公司(原告)認(rèn)為：
八百客公司理應(yīng)知曉“XTOOLS”是原告擁有商標(biāo)專用權(quán)的具備較高知名度的注冊(cè)商標(biāo)，但仍然故意將“XTOOLS”選定為搜索引擎網(wǎng)站的競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞，撰寫“八百客國(guó)內(nèi)最專業(yè)的Xtools”推廣信息，將本擬通過(guò)“XTOOLS”關(guān)鍵詞搜索原告網(wǎng)站的相關(guān)公眾誤導(dǎo)至八百客公司網(wǎng)站，致使混淆和誤認(rèn)，八百客公司侵犯了原告注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。故XTools訴訟至法院，要求八百客公司向原告賠償經(jīng)濟(jì)損失20萬(wàn)元。
11月11日，北京市海淀法院公開審理了此案，并在11月16日判決如下：
自本判決生效之日起七日內(nèi)，被告八百客(北京)軟件技術(shù)有限公司賠償原告北京沃力森信息技術(shù)有限公司經(jīng)濟(jì)損失總計(jì)五萬(wàn)元;等
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，商標(biāo)侵權(quán)案件越來(lái)越多的原因：
一、企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)和管理水平。近20年以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大部分企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)都有明顯的提高，但企業(yè)在擴(kuò)大注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量的同時(shí)，商標(biāo)管理水平和商標(biāo)保護(hù)意識(shí)卻沒有相應(yīng)提高，無(wú)形中給企圖商標(biāo)侵權(quán)行為者提供了可乘之機(jī)。
二、侵權(quán)企業(yè)利益趨使，“借光”意識(shí)和“搭便車”心理。從眾心理是中國(guó)傳統(tǒng)心理文化特點(diǎn)之一，這種心理運(yùn)用到商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，從積極方面來(lái)說(shuō)可以促進(jìn)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者從善如流，從消極方面來(lái)說(shuō)則可能產(chǎn)生兩種不正常心理趨向，一是“借光”意識(shí)，二是“搭便車”心理，其表現(xiàn)是投機(jī)取巧、損人利己，混淆你我、混水摸魚;其后果是損害了權(quán)利人的利益和信譽(yù)，敗壞了社會(huì)良好風(fēng)尚和消費(fèi)理念。
三、網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)性和多變性，網(wǎng)絡(luò)不同傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和形式時(shí)時(shí)刻刻處于變化和更新過(guò)程中，商標(biāo)注冊(cè)人可能一分鐘前發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有商標(biāo)侵權(quán)行為，一分鐘后可能已經(jīng)不復(fù)存在，侵權(quán)事實(shí)無(wú)法保留證據(jù)，或者證據(jù)保全成本太高。第二：網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和不確定性，任何人都可以在網(wǎng)上發(fā)布各種包括企業(yè)的、個(gè)人的、商業(yè)的信息，信息發(fā)布者發(fā)布的信息可能造成侵權(quán)，由于網(wǎng)站不對(duì)發(fā)布的信息負(fù)責(zé)，所以確認(rèn)是侵權(quán)人所為。
四：如何界定是否侵權(quán)責(zé)任?責(zé)任到底多大?
在侵權(quán)責(zé)任界定上，侵權(quán)方有可能全力洗脫責(zé)任，侵權(quán)方覺得搜索引擎網(wǎng)站沒有盡到審核的義務(wù)，責(zé)任方不全在自己，在八百客的案件中，八百客律師也提出這項(xiàng)理由。
商標(biāo)侵權(quán)損失難以界定，也就是被侵權(quán)方由于對(duì)方侵權(quán)行為，損失到底多少，侵權(quán)方由于侵權(quán)行為到底獲利多少，在互聯(lián)網(wǎng)推廣營(yíng)銷中，很難界定。
五、侵權(quán)容易，維權(quán)費(fèi)用高昂。
在互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)事件中，被商標(biāo)侵權(quán)一方一般會(huì)因?yàn)榫S權(quán)費(fèi)用(打官司費(fèi)用太高)，而且最終判決的不確定性，讓維權(quán)更加謹(jǐn)慎，或者私了，或者放棄，讓互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)侵權(quán)者有恃無(wú)恐。
利用搜索引擎推廣營(yíng)銷 如何抵制商標(biāo)侵權(quán)
抵制利用“搜索引擎關(guān)鍵字推廣”商標(biāo)侵權(quán)，實(shí)戰(zhàn)建議：
第一步：商標(biāo)一定要注冊(cè)，這樣才能得到法律保護(hù)。
第二步：發(fā)現(xiàn)侵權(quán)頁(yè)面，立即做“網(wǎng)頁(yè)公正”，做證據(jù)保全。
第三步：制止侵權(quán)行為，發(fā)律師函。
第四步：聯(lián)系侵權(quán)方，停止侵權(quán)行為。
結(jié)束語(yǔ)：
八百客侵權(quán)XTools商標(biāo)的案件之所以得到網(wǎng)民關(guān)注，筆者相信大家關(guān)注的不是案件本身，而是案件背后反映出的實(shí)際問(wèn)題，在網(wǎng)絡(luò)的觸角慢慢延伸到社會(huì)的每一個(gè)角落而無(wú)處不在時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)像保護(hù)商標(biāo)一樣，保護(hù)自己的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志。為避免搜索引擎營(yíng)銷因頻繁涉嫌違法違規(guī)而遭扼殺，必須運(yùn)用法律公平、公正地定位紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系，為搜索引擎營(yíng)銷正常開展掃除障礙。