編者的話/ 近期，多家知名大企業(yè)在中國搜索引擎市場開始了“圈地運動”。搜狐與阿里巴巴成立了“新搜狗”;新華社宣布與中移動合作成立新媒體國家傳播公司，推出開發(fā)移動終端的新搜索引擎業(yè)務(wù);人民網(wǎng)推出以新聞內(nèi)容為主的獨立搜索引擎;國家網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV正在醞釀推出獨立搜索引擎;Google此前處于服務(wù)器轉(zhuǎn)移及ICP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商)牌照審核的不確定性當(dāng)中，以至于在安撫廣告客戶及代理商方面出現(xiàn)漏洞，使市場份額繼續(xù)下滑，由上一季度的31%下滑至這一季度的24%，但仍占據(jù)中國搜索引擎市場老二的位置。    

　　各類新搜索引擎進入市場的動力無非來自整個互聯(lián)網(wǎng)人群基數(shù)激增和市場細分帶來的機會，這給處于中國市場絕對老大地位的百度很大壓力。隨著進入搜索引擎市場分食的企業(yè)更多，在各個細分領(lǐng)域，有可能出現(xiàn)不同的行業(yè)老大，百度將面臨更加激烈的市場競爭。而利用搜索引擎平臺進行營銷的企業(yè)也將逐步升級，從中獲益。

　　新圈地運動·變局一

　　谷歌的下一項100億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)很可能在展示廣告和移動市場

　　谷歌未老 跨界試水

　　“搜索引擎不只是搜索型的廣告，客戶需要更新認識。”在前不久舉行的第九屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，谷歌全球副總裁劉允重新出現(xiàn)在公眾的面前，表述谷歌對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的最新認識。在谷歌看來，互聯(lián)網(wǎng)與手機正在融合，因此正在永久地改變媒體界和廣告界。這使得媒體和廣告更加復(fù)雜，日益需要先進、精準的技術(shù)來確保廣告的匹配和效果追蹤。

　　今年以來，谷歌中國退場風(fēng)波使得中國搜索市場陡然生變。“一是搜索平臺越來越集中在百度;二是針對搜索營銷的弊端和監(jiān)管不嚴，包括惡意點擊、假冒偽劣、侵犯品牌權(quán)利等現(xiàn)象，對搜索營銷開始產(chǎn)生負面影響;三是巨大的市場會吸引新的進入者發(fā)力，新的專業(yè)服務(wù)會不斷涌現(xiàn)。”中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會副秘書長、速途網(wǎng)總裁范鋒在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。

　　正如范鋒所言，搜索引擎市場正在不斷衍生出新的營銷模式，谷歌也在不斷做新的嘗試。劉允認為，在傳統(tǒng)的搜索廣告之外，展示廣告越來越受到重視，同時移動廣告、三網(wǎng)融合將帶給用戶更多更好的營銷途徑。

　　谷歌全球CEO施密特更清晰地表達自己的預(yù)測：“谷歌的下一項100億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)很可能在展示廣告和移動市場。”但施密特并未預(yù)計需要多長時間才能實現(xiàn)該規(guī)模。

　　更精準的展示廣告

　　展示廣告在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用，不過，在當(dāng)前的發(fā)展階段，展示廣告的發(fā)展面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　首先，對于廣告主來說，通過展示廣告很難吸引用戶。用戶并不會只停留在某一個門戶或網(wǎng)站上，而是在無數(shù)的網(wǎng)站上獲得信息。這意味著廣告主需要在無數(shù)的網(wǎng)站上無數(shù)次地投放和管理自己的廣告，這是一個復(fù)雜和令人厭煩的過程。但結(jié)果是，廣告主和消費者在網(wǎng)上關(guān)注的事物，并不完全匹配。同時，廣告主需要耗費很多時間去投放、管理和衡量展示廣告。

　　另一方面，對于網(wǎng)站發(fā)布商來說，在合適的時機發(fā)布合適的廣告并且與無數(shù)不同的廣告主、廣告公司、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)溝通，是非常困難的。一個發(fā)布在網(wǎng)站中簡單的幾秒鐘的展示廣告，需要花費好幾百個小時、幾十個步驟去計劃、制作、管理和衡量。

　　這些挑戰(zhàn)意味著目前的展示廣告比其應(yīng)該呈現(xiàn)的規(guī)模小得多。在這種復(fù)雜的情況之下，很多廣告主經(jīng)眾多努力后，并沒有得到足夠的回報，從而減少或放棄了他們在展示廣告上的投放。另一方面，發(fā)布商也停止了代售的廣告位，或以底價的方式把它們賣出。

　　如何解決這些現(xiàn)有的挑戰(zhàn)?Google的三個目標是：一、簡化廣告購買和銷售系統(tǒng);二、提升廣告主和廣告公司可衡量的效果;三、開放展示廣告系統(tǒng)給新的制作者。

　　當(dāng)然，做到這些，都是以Google在技術(shù)方面的不斷創(chuàng)新為前提，而且最重要的一點是，Google在搜索領(lǐng)域的經(jīng)驗可以幫助客戶降低目前展示廣告運作的復(fù)雜性。如同在搜索引擎的投放一樣，廣告主和廣告公司在展示廣告中尋找同樣的精準性、可衡量性和相關(guān)性。Google也正在嘗試逐步整合搜索廣告和展示廣告，根據(jù)Google最近的研究顯示，展示廣告可以增加搜索流量。而研究表明，好的整合搜索和展示廣告營銷，可以讓兩者獲益，并增加線上和線下的交易量。Google的目標是，為創(chuàng)造、計劃、服務(wù)和衡量在線廣告提供完整的解決方案—— 一站式服務(wù)，不管它是搜索廣告還是展示廣告，或者是兩者的結(jié)合。

　　周杰是前谷歌中國技術(shù)總監(jiān)，2007年年底離開谷歌自己創(chuàng)業(yè)，他的公司現(xiàn)名叫浪淘沙，自主研發(fā)了包括智能廣告投放系統(tǒng)、用戶行為分析系統(tǒng)、廣告渠道監(jiān)測系統(tǒng)等一整套互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，并致力于效果付費廣告市場。“近一兩年，美國已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，有的專門提供給廣告主群體，有的專做數(shù)據(jù)分析、做標簽，有的專門提供廣告位置交易，谷歌只是其中的一環(huán)。但中國產(chǎn)業(yè)還沒有細分，我們公司做的有點兒像全產(chǎn)業(yè)鏈的事情，幫助客戶完成全部的投放過程。”

　　“百度也在嘗試展示廣告，展示廣告和搜索的結(jié)合能否成為趨勢還不好說，但對于客戶來講，精準、效果、互動是營銷的趨勢。”范鋒總結(jié)道。

　　無限放大的移動市場

　　去年9月谷歌已推出了自己的Google Places。谷歌的這一服務(wù)幫助商戶建立自己的網(wǎng)頁，并在網(wǎng)頁上顯示它們的位置、所處街道的景象、客戶對服務(wù)或商品的評價，無論它是比薩還是干洗店，都能使用這項服務(wù)。商家還可以通過自己的Google Place網(wǎng)頁打廣告。

　　谷歌已為數(shù)以百萬計的公共場合創(chuàng)建Place頁面，其中包括各種各樣的商戶。聯(lián)系谷歌的企業(yè)可以申請一個Place網(wǎng)頁，對于該網(wǎng)頁上的內(nèi)容擁有更多控制權(quán)。他們還可以看到訪問他們網(wǎng)頁的谷歌用戶的背景，并向谷歌搜索和地圖服務(wù)的用戶發(fā)布他們的服務(wù)廣告。

　　位置服務(wù)(LBS)不僅能給消費者帶來有用的信息、實在的優(yōu)惠，同時還是有效的生財之道。位置服務(wù)拓展了搜索引擎廣告的局限性，讓商戶有更好的空間做在線廣告。當(dāng)然，這也是與移動業(yè)務(wù)相結(jié)合的最好的一個突破口：通過手機確定用戶所在的位置，并向潛在目標客戶的手機即時發(fā)送廣告或是實惠的打折信息。“定位服務(wù)是一個很有前途的服務(wù)，可能會是移動互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用之一。”范鋒評價道。

　　不僅如此，Google還非常看好移動廣告前景，手機智能終端的普及，會讓更多的人轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。用戶越來越多地使用移動互聯(lián)網(wǎng)，而且在移動互聯(lián)網(wǎng)上停留的時間越來越長，將來會有越來越多的廣告商認識到手機上做廣告的價值。

　　在Google看來，整個亞太地區(qū)集中了全世界40%以上的互聯(lián)網(wǎng)使用者，和超過半數(shù)的移動電話用戶。亞太區(qū)將會是移動廣告市場發(fā)展最為迅速的地區(qū)。Google在亞太移動廣告領(lǐng)域已經(jīng)有所嘗試，在日本推出了手機廣告。

　　當(dāng)然，無論是對于廣告主還是對提供技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在如何利用手機實現(xiàn)有效的營銷方面還都沒有成熟的模式，“現(xiàn)在對移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和商業(yè)模式還只是探索階段，未來幾年內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用市場可能很快會超過桌面互聯(lián)網(wǎng)。”雖然只是探索，但范鋒認為這一市場前景非常樂觀。

　　就在最近圈內(nèi)人組織的一次關(guān)于谷歌Android操作系統(tǒng)的論壇上，谷歌開發(fā)技術(shù)推廣部中國市場主管經(jīng)理欒躍分析了當(dāng)前全球互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展趨勢，指出計算機發(fā)展的新一代浪潮——移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)洶涌襲來，全球每天Android手機激活量已達到20萬次，就在未來幾年之內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將超過傳統(tǒng)的桌面設(shè)備上網(wǎng)。

　　他在演講中提到，未來手機的新型商業(yè)模式包括五大方向：一是基于用戶實際地理位置提供個性化服務(wù);二是透明價格比較模式;三是給用戶提供個性化和實時的折價券;四是給用戶創(chuàng)造及時的當(dāng)下滿意心理;五是個性化的移動廣告。“移動互聯(lián)網(wǎng)所引導(dǎo)的新技術(shù)和新服務(wù)模式，將帶來商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。企業(yè)不及時把握機會，就將被時代淘汰。”欒躍強調(diào)。