政策性限酒、命令式禁酒、“門”類眾多的業內風波，使中國白酒業在終結了“黃金十年”的浮躁快感后，迎來了什么？白酒，當這一被譽為中國第五大發明的民族瑰寶產業和民族產業中最活躍的板塊再次面臨前所未有的困境，又當何去何從？信心比黃金更重要。誠哉斯言。然而，除了我們堅信白酒永不消亡的信念之外，我們該具體怎樣審視和定位當前的白酒產業變局？如何開啟新的破冰之旅讓白酒走得更穩健？這恐怕是每一個中國酒業人試圖破解的密碼。仁者見仁，智者見智，每一位中國酒業人的個性思辯或許都將為我們帶來新的破解途徑。

    在以古貝春為代表的中國白酒德州產區，古貝春公司董事長、總經理周曉峰又將帶給我們怎樣的思想碰撞？古貝春的發展模式與周曉峰的獨特思辯能給我們帶來怎樣的全新啟迪？中國質量萬里行記者了解到——

    白酒，是理性回歸的時候了

    顧金棟（以下簡稱顧）：目前，白酒行業起伏動蕩，高端白酒屢受沖擊，對于當前的行業發展形勢您是怎樣看的？或者說，當前的環境對白酒業而言意味著什么？

    周曉峰（以下簡稱周）：起伏動蕩是客觀規律，事實上直線型的發展是不存在的，綜合經濟與行業發展都是波浪式前進的。就連世界經濟都會時不時出現危機動蕩，行業間的高低谷也總會存在。當然，這也受環境影響，很正常。我認為要正確理解，這恰恰說明白酒產業理性回歸的時候到了。“黃金十年”的浮躁快感，在促進行業快速發展的同時，也不斷暴露出一些問題：比如產能的盲目擴張、質量的良莠不齊、品牌的雜樹生花、價格體系的畸型形成等等，總體上是對白酒產業健康發展不利的。在當前環境下，雖然這不是白酒行業自身的主動選擇，但接受現實也是有利于白酒業的深刻自省，白酒到了向理性回歸的時候了。痛則思痛，痛則思變，正確把握和利用這個理性回歸的機會，對行業整體和企業個體都是必要的。當然，這就像鳳凰涅槃，要獲得浴火重生是要進行變革的，變革的陣痛也是在所難免的。

    顧：您所說的理性回歸是指哪些方面？

    周：首先是對企業和品牌的自我內觀和審視。每一個白酒企業都有責任，也有義務，站在行業發展的高度，面向企業內部，自我審視在過去十年間自身的發展對行業發展的利弊得失和影響。企業個體的發展是否適應并推進了行業的健康向前。在充斥著廣告戰、價格戰、質量戰、營銷戰的瘋狂追逐中自己扮演了什么角色。在未來變革與發展中，企業自身的適應性與勝算性還有幾成。我覺得這是理性回歸的思想基礎，總體上來說，現在需要冷靜一下，做好梳理，然后才能重振精神，應對未來。

    同時，還有幾個重要的回歸指向，比如：產品本身要回歸質量為本的屬性，黃金十年的高速發展許多企業的工作重心向市場營銷轉移了，這本無可厚非，象我們古貝春也是堅持“銷售龍頭地位不動搖”的，但我們的前提一定是質量為本的。如若在產品質量上得不到保證就是本末倒置了。這就是“不要因為我們走了太久而忘記當初出發的理由”；同時還有回歸品牌的客觀打造，打造品牌也是必要的，但是一定要實事求是，客觀宣傳和推介，天花亂墜式地夸大宣傳只會形成肥皂泡式的美麗光環，轉瞬化無；再有就是白酒的本真屬性與文化訴求對接的回歸，說到底，白酒的本真屬性在物質形態上就是消費飲品，在精神層面上就是文化品味，如何做到使兩者之間和諧統一才是最重要的，這有點像天平，任何一方高于或低于另一方的法碼，都將打破平衡，產生與消費者消費訴求的偏離。那樣的話，就不僅是做了無用功的問題，更會使產品形象模糊并增加無謂成本；另外還有回歸價格體系的合理構成等等。就是說，一定要形成自己的、適宜市場與經濟規律的產品價格體系和定價機制。特別是附加值的測算一定要客觀準確。

    顧：這些年古貝春是怎么做的？

    周：至少來說，我覺得近十年來我們是圍繞上述這些理念來做的，在很多方面也的確做到了。比如我們質量為本的理念一直是貫穿企業經營的全過程的。我們投入很大，在壯大科研隊伍上，在提高技術水平上，在嚴格管控上，應該說這一直是我們投入的重點。這些年，我們有了一支由多名國家級評酒師、釀酒師等組成的科研隊伍，建成了國家級博士后科研工作站，產品質量在全國勇拔頭籌。現在回頭來看，這在當時可能是質量與銷量有些不對稱的“傻子做法”，但終歸是打好了基礎，成為我們應對各種艱難挑戰的“尚方寶劍”；再比如品牌打造方面，我們一直堅持將質量第一做為品牌打造的重要因素和訴求點。客觀宣傳，用事實說話，這樣走出的路才堅實，有根基，經得起市場檢驗。現在我們的古貝春和國蘊品牌都是中國馳名商標，古貝春還是中華老字號，幾個子品牌是山東省著名商標，已經實現了一干多枝、花繁果碩的品牌體系；再有就是我們在產品消費屬性定位和文化訴求結合上也有不錯的表現，比如產品以消費者為標準的口感定位和健康訴求，比如傳遞的文化品味與產品本身的有機統一等等，我覺得總體還是不錯的。至于價格體系構建的合理性，我可以概括成一句話說明，就是物有所值，物超所值。

    顧：這樣做的確是要投入很大，不僅是資本投入，更多的還有智力與精力的投入，關鍵是在當時還可能面臨“投入產出比不對稱”的問題，那，是什么讓你們可以這樣堅持？另外，如果把當前形勢比喻成一場考試，是不是可以說，在您說的在當前的理性回歸中古貝春已經提前完成了作業？

    周：堅持的理由就一句話：不積跬步，何以至千里。因為我們認為“基礎工程”永遠是第一位的，欲速則不達。老老實實做人，認認真真釀酒，對酒業人永不過時。

    至于我們是不是提前完成作業，不能這樣講。只能說我們提前做了些努力，單元測試是通過了，期終考試的成績可能會好些。事實上，還需要進一步梳理、復習和鞏固。同時，還要注意學習新知識，應對新挑戰。

    突圍，到消費者中去

    顧：具體說，作為企業特別是產業產區引領者的企業，您認為未來白酒營銷該如何架構？

    周：我覺得營銷架構還是多元化一些更保險，多元模式，多點開花是比較理想的，但是同時銷售渠道重心要轉移或重構，要更多地面向終端，中間環節會少一些，一些新型渠道有待建設。當然，這個問題也不可千篇一律，整齊劃一。每個企業的自身資源都不同，優勢也不一樣，還是要在體現自身優勢與市場適宜性中間找到最佳契合點。我認為，當前最重要的方式還是企業要更多地到市場中去，在重新考量傳統渠道適宜性的同時，一方面努力將傳統渠道中的不適性轉型，另一方面要嘗試新的渠道建設。某些渠道市場在新形勢下已表現出不適性，要做到“堤內損失堤外補”。總之，要更多地對接消費者，到他們中去。具體的渠道建設方向和形式我不好說，一是畢竟酒業整體面臨的境地前所未有，沒有現成的經驗可供借鑒，這有賴于大家研究和創新；再一個還是那句話：個體資源不同，不可同一而足。我的辦法對我有效，未必對別人有效，還是要釋放自己的優勢找出適宜的辦法。同時，往大了說，其實營銷是個系統，不只是銷售，回歸原點還是要從基礎做起，還要回歸到產品本身與消費者之間達成的直接的訴求對接。還是要老老實實做人，認認真真做酒。這是基礎，不可偏廢。

    顧：市場格局變化較大的情形下，廠商利益共同體的建設更為重要，你們如何使經銷商做到與企業同呼吸、共命運？

　　周：這要說到兩個基本點，我管這兩點叫做“利”商定律與“情”商文化。中國有句俗語，叫“無利不起早”。經銷商與企業本是利益共同體，共同創造財富，共同分享利益，共同體現價值。除了企業的產品有市場需求外，經銷商經銷這一產品的最直接理由是有利可圖，當然這里面又有短期利益與長期利益之分，那當是另外的概念。多年來，我們的經銷商與企業融為一體，其中一點是因為我們遵循了“利”商定律，在即時經營中讓經銷商有錢可賺，在長遠發展中“錢”途光明，既讓經銷商短期內有收益，又讓他們能看到古貝春的光明前景。

    至于“情”商文化，說起來不新鮮，但可作的文章很多，也很細。聯誼會、企業參觀、外出旅游、電話溝涌、排憂解難，總之只要能想得到的有利于促進感情的方式方法都可以嘗試，最終目的就是建設廠商一家的親情聯盟。

    這兩點，在當前的形勢下更為重要。因為風雨同舟比共享其成永遠更難做到卻更為重要。我們的總原則是寧可企業少收入，也要保障經銷商利益。

    顧：除了市場變局，企業內部的管控應該有哪些變化？以古貝春為例說說您的看法。

    周：做為傳統產業，總體來講，白酒企業的現代化管理水平可能低于其它產業企業，特別是在管理增效方面還有很多文章可做。我們把今年定為管理增效突破年，一方面是想通過更多導入現代化管理模式，進一步實現管理的精細化，提高企業現代化運行水平。另一方面，也盡量降低企業成本，真正做到該花的一分不少，不該花的一分不花。

    顧：古貝春的文化建設一直是業內的一大亮點，但一般呈現在外的可能更多是一些古貝春的文化景觀。我們想知道，古貝春為何對文化建設樂此不疲，文化與您所說的消費者訴求都產生了怎樣的對接？在內控加強的管理形勢下，你們的文化建設會有新的變化嗎，比如投入縮減？

    周：文化是企業的靈魂，一個沒有靈魂的企業很難想象會走得更遠。這就是我們不斷加強文化建設的理由。在文化建設上，文化景觀可能因為工業旅游的價值訴求更多地表現出來，但事實上在文化景觀的外在表現下，我們更注重的是“液體文化”的融入，以與消費者精神訴求對接。這如同一條哲學定律：你要的是什么，你看到的就會是什么。文化旅游者來古貝春看到的是文化景觀，企業文化研究者來古貝春看到的就是企業精神和產品文化蘊含。按照我們的精神文明與文化建設大綱規劃，今后幾年這方面的投入不會減，但資源分配會更趨科學性、合理性。會考慮文化建設的條理化、系統化。

    未來，陽光和煦而溫暖

    顧：今天您一直提到白酒理性回歸，我想知道對于回歸的時間及之后的產業前景您怎么認為？

    周：會有一個整合和洗牌的過程，大浪淘沙，白酒品牌將向集約、精英方向發展，對整個產業的健康發展是有利的。銷售渠道會有轉型，產品本身屬性與文化訴求將和諧統一，價格體系也將會向科學合理重構轉化。時間上不好說，但我想已經開始了，可能三年五年，也或者更短、更長。

    顧：可不可以再為我們描繪一下比較直觀的前景？白酒“黃金年代”還會再來嗎？

    周：這是個拐點，無論洗牌時限長短，即便是初步完成后，我想較長時期內白酒會經歷疼痛和浴火重生的洗禮，以讓自身更理性、更強壯、更穩健。“黃金年代”或將會重來，但絕非剛剛過去的“黃金十年”的概念。中國白酒將走向理性、穩健和扎實，步伐也許會相對慢一些，但走得會更穩，更有力量。“洗牌時代”已經開啟，白酒的“春秋戰國”時代將會終結，總體“正能量”會提升。未來的中國白酒業陽光和煦而溫暖，而不是熾烈的燃燒。白酒會同消費者一同走向理性、成熟和堅定。