不幸的是，實際上并不僅限于2011年——近年來眾多重量級的洋品牌丑聞頻出，前赴后繼地陷入“質量門”，已蔚然成為中國市場一大景觀。我們不禁要問，曾被中國消費者奉為質量“楷模”的洋品牌究竟怎么了？

    2011年末，牛博網創始人羅永浩“砸冰箱”事件沸沸揚揚，把西門子冰箱推上異常尷尬境地的同時，也引發了人們對“洋品牌”在中國發展現狀的審視與反思。

    值得注意的是，西門子的尷尬并不是孤例。略加盤點即可發現，2011年，是洋品牌質量事件的高發之年。

    陷入質量和服務丑聞的洋品牌

    2011年1月，新年伊始，商超巨頭家樂福、沃爾瑪就率先成為洋品牌丑聞的主角。他們對中國消費者玩了一種可謂小兒科的價格欺詐把戲——如虛構原價、低價招徠顧客高價結算、不履行價格承諾、誤導性價格標示等，結果被國家發改委責成相關地方價格主管部門課以重罰。丟人又丟份兒的兩位超市“大佬”，實際上早有“前科”。2007年，家樂福就因“欺詐門”而被西安市物價局通報批評。2010年，同樣因為價格詐，沃爾瑪被云南消費者訴諸法庭且一審敗訴。期間，圍繞兩大超市的負面新聞也不斷在媒體出現，如銷售過期食品、假冒偽劣產品混入商場、價格欺詐……月，因為有3·15消費者權益日的存在，很多企業都如芒在背，但該來的會來，躲是躲不過去，洋品牌也不例外。這次，中國國內配套市場占有率第一的輪胎品牌、全球十大輪胎企業之一的“錦湖輪胎”撲街了——被曝在輪胎制造過程中大量添加返煉膠，質量問題嚴重，存在巨大的安全隱患。而早在央視曝光之前，已有先兆。因為在使用中出現鼓包、爆胎、裂紋等問題，錦湖輪胎引發了車主們大量的投訴，對錦湖輪胎質量問題的質疑也一直此起彼伏，可惜的是，這些投訴和質疑并沒有引起企業足夠的重視。

    4月，洋品牌服裝遭遇“滑鐵盧”。當月，國際知名服裝品牌H&M“榮登”質量黑榜。其被國家質檢總局公布的不合格產品是H&M嬰兒外套——產品的下擺部位纖維成分及含量不合格。而這也并不是該品牌第一次被檢出問題。早在年6月，上海市質量技術監督局就曾發布公告，稱的一款針織休閑上衣值不合格。根據GB18401-2003標準，紡織類產品pH值要求在4.0～7.5之間，而H&M此款針織T恤衫的pH值為8.5，明顯超標。

    作為難兄難弟，同樣出現質量問題的還有全球最大的服飾零售商集團旗下最著名的“ZARA”品牌。而據不完全統計，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“質量門”。事實上，自2006年進入中國市場以來，以超速度、多品種少量、制售一體的效率化經營受到白領和時尚人士青睞，不過質量問題始終是一大軟肋。近年來已屢屢成為各地工商、質檢部門不合格產品名單中的“常客”。

    5月，洋品牌們同樣不寂寞。先是飛利浦節能燈被曝“不節能”，經相關部門檢測居然存在“虛標耗電量”現象。接著是電吹風出了問題，因為部分型號電吹風存在開關頻繁使用引發塑膠變形、冒煙或起燃等安全隱患，飛利浦主動在中國召回了175.6萬臺。緊隨其后，松下、三菱、3M等大牌的小型凈水器，又被曝光存在砷超標等質量問題……這個月，洋品牌奶粉也不消停。韓國每日乳業部分產品因被檢測出含有福爾馬林，舉國震動。要知道，在三鹿奶粉三聚氰胺事件之后，洋品牌奶粉一度占領了中國奶粉市場的八九成份額。但高舉高打高歌猛進的洋品牌奶粉近年來也頻頻出現質量問題。去年9月，雅培公司以產品可能受到甲蟲污染為由，宣布召回在美國、波多黎各和加勒比海一些國家銷售的品牌嬰兒奶粉。此前，美贊臣、雀巢等一線洋品牌奶粉也曾曝出金屬污染、碘超標等事件。而國家質檢總局曾公布的數據顯示，2010年3月至8月，入境不合格乳品總量共計670噸，其中不合格奶粉占93.8%，嬰幼兒奶粉竟占到其中的一半。其中，菌類和重金屬超標是進口嬰幼兒奶粉不合格的主因。本土品牌奶粉不放心，洋品牌奶粉也不保險，真難為中國的家長們了。

    6月，進口服裝品牌重蹈“質量門”覆轍。因為對人的皮膚或呼吸道有不良影響，上海出入境檢驗檢疫局當月集中銷毀了79批、萬余件不合格進口中高檔服裝——主要涉及相關安全衛生標準不合格，包括色牢度、pH值、偶氮染料、甲醛、纖維成分等。

    讓人吃驚的是，今年上半年上海口岸進口服裝抽檢不合格率驚人地高達，主要來自韓國、孟加拉、瑞士、意大利、西班牙等國家。

    工商部門抽查的情況同樣不容樂觀。數據顯示，浙江省工商局曾對杭州、寧波、臺州三地市多個大型商場和專賣店銷售的85批次進口品牌服裝進行質量檢測，結果批次合格率僅為43.5%，來自意大利、韓國、法國等11個國家和地區的個國際知名品牌服裝被判不合格，其中包括HERMES（愛馬仕）、（范思哲）、VERSUS、HUGOBOSS、（鯊魚）等大腕品牌，產品涉及牛仔褲、羊毛衫、T恤、外套、單西服等多個類別。

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    7月，這個火熱的夏季成了洋品牌丑聞迭出的高發季。

    國家質檢總局公布的入境不合格化妝品及食品信息中，來自法國達能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，這批從法國進口的近10噸依云礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標。而這已是依云這個高端礦泉水品牌，6年內第5次登上國家質檢總局檢驗不合格“黑榜”。

    化妝品中，據溫州市工商局發布的夏令用品質量檢測公告，其抽檢的69批次夏令用品中，有12個批次產品不合格諸如蘭蔻、希思黎等國際品牌也未能過關,部分品牌產品甚至存在汞超標的情況。悲劇的是，蘭蔻已經是“5年3檢不合格”了。不得不說，重金屬超標是化妝品界的老問題，幾年前，SK-Ⅱ、倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等世界知名品牌化妝品就被查出含有鉻和釹等違禁物質。

    電梯業的締造者“奧的斯”本月也栽了跟頭。7月5日，北京地鐵4號線發生重大電梯故障事件，致1死、3重傷、27人輕傷，發生故障的電梯正是由奧的斯生產；而此前的2010年12月，造成25人受傷的深圳地鐵電梯故障事件，使用的電梯也是由奧的斯生產。不久，引發事故的“奧的斯”513MPE型號電梯被國家質檢總局緊急叫停。

    食品方面，洋品牌“味千拉面”當月深陷“骨湯門”事件，形象一落千丈，悲催的是，還沒告別“骨湯門”，味千拉面又因被曝違規添加使用山梨糖醇（液）、虛假宣稱其“白湯濃縮液的鈣含量是肉類的10倍、牛奶的倍，檢測結果‘經中國農業大學食品科學與營養工程學院食物營養與分析研究室認證’”，陷入“添加門”、“侵權門”風波。

    8月，洋快餐兩巨頭有些灰頭土臉。先是肯德基“豆漿門”爆發，媒體爆料肯德基所使用豆漿粉每杯成本僅為7毛錢，是其售價的十分之一。不過肯德基的回應十分喜劇：

    “從未宣稱所售豆漿為現磨豆漿。”

    洋快餐中的另一巨頭麥當勞也未能幸免。同樣是在8月初，麥當勞漢堡被曝“原料暴曬、蛆蟲雞翅”，令企業和消費者都很受傷。

    9月，西門子“冰箱門”質量問題由知名人士羅永浩微博引爆。當月處于風口浪尖上的還有體育用品大牌“耐克”。其被曝同一款耐克牌籃球鞋在中美兩國出售，卻不同質、不同價，且被曝同款鞋在美國有兩個氣墊，而在中國卻只有一個氣墊。

    這也不是名牌鞋第一次出問題了。

    更早在2007年，一批從西班牙、意大利等歐盟國家進口的名牌皮鞋包括其樂、STRADA萊仕、佐治等，就因質量不合格在浙江被集中燒毀。

    10月，沃爾瑪重慶12家門店用普通豬肉冒充綠色豬肉銷售事件，重慶工商部門開出了罰單：停業整頓、沒收所有違法所得、總計罰款269萬余元。多次陷入欺詐門的沃爾瑪終于接到了一張天價罰單。

    11月，全球最大的茶葉品牌立頓“城門失守”。因稀土超標，立頓鐵觀音袋泡茶榮登質量黑榜。這是繼“氟超標”風波后，聯合利華立頓產品再次上榜國家質檢總局不合格產品黑名單。

    奢侈品大牌古馳這個月也爆出了丑聞，不過和立頓不同，古馳陷入的是“虐工門”——“喝水要申請，上廁所要報告，店鋪里丟了東西所有員工‘連坐’賠償，孕婦在店里吃東西補充營養被告知只要吃一個蘋果將被記過，吃八個蘋果將被解雇……”一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”，有網友調侃，“古馳是一襲華美的袍子，但是卻長滿了虱子。”

    實際上奢侈品洋品牌被曝光也不是什么新鮮事了，此前路易·威登（LV）就多次被檢出質量不合格。

    ……克勞士比中國學院楊鋼博士也注意到了洋品牌“質量門”正成為一種“流行病”，他分析其呈現出了三大特征，一是多發性和頻發性，洋品牌近年來正加速、密集地出現問題；二是廣泛性，洋品牌質量事件所涉及的領域，從服裝、化妝品等少數幾個行業擴散到幾乎各行各業——如奶粉、快餐、數碼產品、家電、汽車、電梯等不一而足；三是轟動性，洋品牌質量事件的惡劣影響力影響深遠，如轟動一時的惠普筆記本“質量門”、豐田汽車召回門等。

    “這是洋品牌質和量戰爭的結果，”楊鋼認為，“洋品牌只顧快速擴張，但其管控能力卻未跟上擴張步伐。”

    他表示，伴隨著全球經濟版圖的變革和經濟秩序的重建，中國的市場地位越來越重要，在激烈的市場爭奪戰中，當對數量的追求超越對品質的追求，洋品牌質量事件就在所難免，惠普如此，豐田如此，錦湖也是如此。

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    洋品牌危機公關頻打“臭牌”

    客觀來說，無論多么大的企業、無論多么知名的品牌、無論多么優秀的產品，都不可能保證百分百沒有問題，關鍵是當出現質量問題時， 企業處理問題和直面消費者的態度。洋品牌在危機公關中表現出來的怠慢、傲慢，讓中國消費者頗感不爽。

    西門子冰箱門事件中，面對羅永浩和眾多網友的指責，西門子在自己的官方微博發表了一份簡短聲明稱：“西門子冰箱門偶有不易關閉的 現象，已經與生產、質控等部門進行了核查，確認不屬于質量問題……”直到處于輿論的風口浪尖時，西門子家用電器中國總裁羅蘭·蓋爾克 才通過視頻，向對西門子冰箱門關閉效果不滿意的消費者致歉，并表示將開展的一系列服務措施，以便盡快解決消費者遇到的問題。

    這也是很多洋品牌的通病：在面對消費者的投訴和質疑時，總以為“咬牙挺住”就能大事化小小事化了，最后蒙混過關。

    惠普筆記本“質量門”事件中，面對用戶洶涌如潮的死機、黑屏、花屏、燒主板等故障投訴，惠普沒有應有的擔當，相反卻一直推卸責任 ——強調用戶“應多從自身找原因”，甚至將部分大學生用戶遭遇的惠普電腦質量問題與其宿舍的蟑螂聯系起來。憤怒的消費者無奈之下通過 互聯網組成了維權聯盟。從2007年惠普筆記本電腦就因質量問題被頻繁投訴，但直到媒體接連曝光、國家質檢總局介入調查之后，惠普才在 2010年3月日公布了解決方案，表示將嚴格執行國家有關電腦三包規定。

    蘋果“iPod維修”事件中，消費者投訴的焦點集中在兩大問題，一是對送修故障機器不予維修，直接換機，但換機后的保修期由原來的1年 縮短為3個月；二是部分消費者反映維修中心用“翻新機”代替維修。這樣的后果是，新換的蘋果iPod保修期大幅“縮水”，一旦機器出現質量 問題，消費者只能自認倒霉。上海消保委人士認定，蘋果iPod這種“更換式維修”的售后服務政策，侵犯了消費者權益，理由是“每件產品都 應當有一個完整的保修期”。然而，蘋果公司卻聲稱，“我們的全球維修政策就是如此”，并拒絕進行任何改變。直到被媒體曝光，蘋果公司 向上海市消保委書面承諾，蘋果公司將就中國消費者所反映的問題，對其售后服務政策進行切實、有效的改進，逐一處理消費者的投訴。

    北京地鐵奧的斯電梯事故發生后，奧的斯稱，將配合相關部門查明原因并全力做好善后工作，并“表示最深切的歉意”。之后，除了發言 人聲明的“沒有任何召回的打算”一說，奧的斯選擇了沉默。也許，“危機”對于奧的斯來說，只是一個時刻而已。直到5個多月后的11月日， 北京市質監局發布了事故的調查結果，“認定是一起責任事故”，而事故發生的原因是，事故扶梯從雙主機到單主機的設計變更，未進行動載 荷設計核算，“構成設計缺陷”。在扶梯運行過程中，驅動主機固定螺栓發生斷裂，造成主機傾覆，驅動鏈條脫落，梯級失去上行動力逆向下 滑，輔助制動器開關未正常啟動。

    一天后，奧的斯中國公司在官網發出聲明，表示“認同事故調查組的調查結果”，并公布了針對設計缺陷、制造缺陷和日常維保三大問題 的具體整改措施。

    除了洋品牌的怠慢、傲慢、推卸責任之外，讓中國消費者不能接受的還有被“雙重標準”。

    最有代表性的是豐田“召回門”。在油門和剎車出現質量問題后，豐田召回車輛總數超過850萬輛，其中，在美國召回600多萬輛汽車，歐洲召回200多萬輛，而在中國僅僅召 回7.5萬輛。從車型看，在北美召回16種之多，在中國只召回了RAV4一種車型。豐田在美國提供上門召回服務，并在修理期間提供代步車，而中 國車主只能自駕至4S店完成維修，可能還會因零件缺貨而多次往返……寶潔漱口水“召回門”中，今年7月日，寶潔公司宣布在全球召回某些批 號的歐樂-B漱口水產品，原因是檢測到的微生物指標與公司內控標準不符合，涉及到中國市場的產品主要有兩款。但在中國大陸，寶潔退貨、 退款的流程相當繁瑣。寶潔退款流程規定，消費者需通過郵寄方式，將產品空瓶、購物憑證、接受退款的銀行活期存折賬號、姓名頁復印件以 及填寫完整并簽過字的退款申請表和退款聲明一并寄到廣州。符合退款條件的消費者，將在10到15個工作日內收到退款，超出規定時間的退款 要求不受理。實際上，寶潔在中國的召回還比某些國家慢了半拍，如此前的7月13日，寶潔就在加拿大召回了該產品。

    耐克籃球鞋事件中，“NIKE ZOOM HYPERDUNK 2011””籃球鞋被曝同款在中美兩國出售卻不同質、不同價。消費者投訴在北京大悅城耐克 專賣店購價為元，而在美國售價僅為125美元(約元人民幣)，且美國銷售的這款鞋有兩個氣墊，而在中國卻只有一個氣墊。有趣的是，耐克中國 市場部回應稱“用錯了宣傳材料”。

    洋品牌采取“雙重標準”、實行“內外有別”的例子屢見不鮮。2010年3月，索尼、東芝、三星等洋品牌家電被曝光在中國對液晶電視屏幕 只保修2年，不符合國家“三包”規定，還收取高額維修費用。

    而早在1999年，東芝公司因質量問題向500萬美國東芝筆記本電腦用戶提供和解金10.5億美元時，中國消費者得到的只是一個軟件補丁。

    “雙重標準背后是洋品牌企業對中國消費者權益的刻意忽視甚至是漠視，”有不愿透露姓名的品牌專家表示，“洋品牌企業在中國表現出 來的企業責任乃至社會責任的缺失應引起相關部門足夠的重視。”

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    洋品牌的社會責任缺失后遺癥

     專家介紹，企業責任指企業在經營運作中應該承擔的所有責任，按照其責任的輕重緩急程度和高低程度，一般西方學者將它區分為四種維度。第一，公司的法律責任，指公司被法律所約束的基本責任，如交納稅費、依法生產、戰爭狀態或災害下被征用等；第二，產品責任，包括 企業生產的直接產品本身及其延伸的一系列附帶屬性，如產品的版權專利、產品的質量安全、產品售后服務、產品召回制度、用戶的知情權等 ；第三，企業社會責任，包括以上提到的員工福利、生產過程中保護工人的健康安全、反對用工歧視，反對使用童工、反對辱罵體罰工人和控 制污染物等；第四，道德責任，也稱理想責任，即企業作為一個“社會人”，公眾期盼它應扮演社會道德和善良愿望的承擔者的角色，雖然法 律沒有具體要求它去執行，但是出于社會良知和從善的意愿而主動去履行的責任，例如捐贈、發展慈善事業、關注教育、關注貧困等。

    企業社會責任與企業責任是完全不同而又相關的經濟學概念。

    企業社會責任（CorporateＳＲesponsibility，簡稱CSR）是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、 社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者 、對環境、對社會的貢獻。對于企業社會責任，雖然沒有一個絕對統一國際的標準和定義，專家表示，但是在西方國家，“普遍強調勞工標準 和環境標準是它的核心價值”。

    有跡象顯示，近年來，越來越多的洋品牌企業還陷入社會責任缺失的泥潭。

    據民間經濟分析機構安邦集團調查結果顯示，洋品牌企業在中國行賄的事件近十年來一直在上升，中國在十年內至少調查了50萬件腐敗案 件，其中64%與國際貿易和外商有關。在涉及商業賄賂的“黑名單”中，不乏沃爾瑪、IBM這樣名列世界前茅的國際知名企業。

    被點名批評的還有非法避稅。中國國家稅務總局有關負責人曾指出，據保守估計，在中國的外資企業每年避稅達億元人民幣。據媒體報道 ，2007年月，全球最大輪胎生產企業米其林在華投資企業被國家環保總局點名批評，涉及的問題有：未按環評要求完成對3臺鏈條爐進行脫硫除 塵改造，輪胎廠無組織排放惡臭超標，未落實鍋爐在線監測裝置以及廠界噪聲超標嚴重。

    另外，“環境污染”、“非法用工”等丑聞也不時從洋品牌巨頭傳出。

    丹麥啤酒巨人嘉士伯在全球40多個國家都有生產基地，產品遠銷世界140多個國家和地區，然而，幾年前，其被曝出在中國違規排污10多年 。據報道，嘉士伯合資啤酒廠的排污渠距離甘肅省天水市的一級水源保護地只有100多米，農民用啤酒廠排出來的廢水澆地，企業依舊在停產令 下正常生產。

    2009年，因產品質量及公司管理、勞動用工、商業賄賂等方面的責任缺失，IBM、奔馳、雅芳、麥當勞等十家世界著名跨國公司進入“2008 跨國公司十大社會責任缺失案例”行列，這一評選是由《中國企業報》等媒體舉辦的，近三四年來，數十家洋品牌企業上榜。

    專家表示，洋品牌正越來越多地顯示其“兩面性”，一方面對中國本土品牌的發展、對中國經濟持續快速健康發展起到了重要的促進作用 ，另一方面，也開始暴露出越來越多的問題。

    統計顯示，改革開放以來，中國已連續近20年居發展中國家吸收外資首位。

    截至2009年2月底，全國累計批準設立外商投資企業662561家，實際使用外資億美元，直接就業人數約多萬人。目前，全球500強已有480多 家在中國設立了企業或機構，跨國公司以各種形式設立的研發中心1200多個，地區總部近500家。

    商務部研究院跨國公司研究中心主任、研究員何曼青博士在接受記者采訪時指出，“洋品牌企業出現的種種問題，既說明我們的法律政策不健全及監管不力，也表明企業自身治理管理存在缺陷，需要及時加以改進。”

    一個反面教材是，2006年9月，國家質檢總局發布消息稱，來自日本的SK-Ⅱ品牌多項化妝品中被查出含有禁用成分鉻和釹。按照中國《化妝品衛生標準》（GB7916）的規定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質。

    從“拒絕承認”、“拒絕下架”到“接受退貨”再到“日本總公司出面解釋”直至“恢復銷售”，SK-Ⅱ形象大跌。經歷了這場風波之后， 其母公司寶潔在之后的年報中曾提到該品牌的銷售不理想。

    在2007年的年報中，SK-II更是消失在了核心品牌的名冊中，目前SK-Ⅱ已被列入“小份額美容品牌”。