艾墨教授

　　每一個消費者都可能成為忠誠的品牌大使，或者成為品牌殺手。網絡的發達和網購行為，促成了一個全新的市場環境。鑒于運營管理的質量已經與企業市場營銷緊密聯系起來，二者都應納入一個新的職位“企業形象總監”（CPO,ChiefPerceptionOfficer）的職責范圍內。

　　引言

        市場營銷行業正在經歷一系列的變化，傳統的廣告形式逐漸變得過時。

　　在用戶來源的網絡信息世界中，每一位客戶都可以在購買商品之后表達他的觀點。消費者這樣自發地，不受控制地評述，也將取代精心設計制作的廣告，成為新的市場營銷形式。

　　其他消費者所撰寫的點評內容可能成為消費者獲得產品信息的首要來源，相應地，也成為企業信譽的主要來源。

　　以前，可能只需要產品或服務大多數時間內表現良好，而現在產品或服務必須全部時間都必須有非常好的表現，不允許有任何產品質量問題的空間，或任何運營失誤的空間。由于消費者對企業的評價，以及企業的聲譽，現在都取決于其他消費者點評內容，并非一家廣告商就能決定，因此企業需要在全部時間內，讓所有消費者都滿意。企業內部的運營管理現在變成了企業形象的直接決定因素之一，這就意味著必須杜絕很多運營管理中的問題。鑒于運營管理的質量已經與企業市場營銷緊密聯系起來，二者都應納入一個新的職位“企業形象總監”（CPO,ChiefPerceptionOfficer）的職責范圍內。

　　回顧工業化進程，品牌商品最早誕生于聯合利華、寶潔公司、通用汽車，三菱公司、安海斯-布希、青島啤酒等生產規模龐大的公司中。再后來，品牌商品逐漸都通過規模龐大的連鎖超市銷售，如沃爾瑪（Walmart）、特易購(Tesco)、家樂福(Carrefour)等。從事大規模生產的制造業企業，將他們標準化程度很高的產品，通過越來越規模龐大的銷售網絡，也就是零售業銷售出去。在西方國家中，企業形象通過另一個規模龐大的行業，即廣告行業，創造出來。而消費者并未在制造業、零售業或廣告業中發揮重要作用。

　　早期的市場形式有如下特點：

　　產品基本都是統一的，產品組合非常簡單，產品種類有限，產品設計都為了迎合盡可能廣泛的消費者群體。

　　產品質量很高，但是企業對產品與每一個消費者偏好的匹配度的關注度，遠遠低于對生產或者分配的關注度。

　　產品廣告的設計，也是為體現出該產品對大多數消費者的吸引力。

　　隨著經濟的進一步發展，產品與消費者偏好的完美匹配變得更為重要。正如我們在前一篇專欄中提到的，這樣的市場形勢下，共振營銷產生了。之前市場中僅存在較少的啤酒、糖果、早餐谷物或者軟飲料產品選擇，而現在擁有為數眾多的消費選擇、涵蓋了非常廣泛的選擇范圍。產品質量仍然非常重要，但是產品的細微種類劃分，以及提供對消費者偏好最完美的匹配商品，已經變得比實現最低的成本更為重要。

　　在共振營銷中，企業的促銷活動以及廣告的重要性有所下降，這一現象發生的時機也很值得關注。對于中國的制造企業、它們的品牌以及它們的品牌經理而言，當前的市場形勢比較復雜。中國制造業的質量在不斷提高，中國品牌正努力在產品質量和產品安全等相關方面建立起更好的聲譽。與此同時，中國消費者不僅僅提出了產品質量方面的要求。

　　他們正在尋求恰好滿足他們需要的產品及這些產品所帶來的滿足感。外國企業也在不斷進入中國市場，滿足消費者對奢侈品的需求。中國在許多奢侈品方面的消費已經居于世界領先水平，精品白蘭地就是一個例子。隨著中國不斷壯大的中產階級轉向共振營銷，中國企業也需要適應性調整戰略。

　　共振營銷實現的基礎是，擁有數量眾多的企業，每家企業生產產量較小但更有針對性的品牌商品，產品自動實現推介和廣告宣傳。這樣的環境下，企業的商譽并非企業及其經銷商就可以決定的，例如在雅譽（Yelp）、旅行參考網（TripAdvisor）、攜程旅行網、去哪兒網、大眾點評網這樣的網站上，企業及其商譽來自網上消費者點評信息以及用戶體驗，塑造了企業商譽。

　　在互聯網信息時代，每一個消費者都可能成為忠誠的企業品牌擁護者，或者致命的品牌殺手，這樣看來，企業成功地策劃每一位消費者的用戶體驗是非常重要的，這樣才能夠強化希望塑造的企業形象及產品形象。適應互聯網信息時代的特點，企業需要在組織結構以及高管職責劃分方面進行改革。現在企業大多設有獨立的市場營銷總監（CMO），為產品形象以及產品定位負責。而營銷總監和運營總監（COO）的職責是不同的，后者分管企業生產和商品銷售協調。

　　除此之外，產品有時效性、生產規模固定的企業中，市場營銷總監（CMO）可能還有第三個職責，即收入管理職責。航空業就是生產規模固定、產品有時效性的一個例子，飛機起飛之后無法再銷售該航班上的座位。當看上去飛機上最后的座位、酒店最后的房間都可以銷售出去時，收入管理負責人將會把價格適應性地向上調整。當航班或者酒店可能出現空閑座位或房間，收入管理總監將會把價格適應性地向下調整。

　　上述三種職責，營銷管理、運營管理、收入管理，在傳統企業中常常存在沖突。收入管理所制定的價格政策，與企業的策略性定位，或者確定的目標商譽水平之間可能是不協調的。運營管理出現的漏洞和問題，或許在前互聯網時代是可以接受的，但是目前可能帶來負面的網上評論，損害企業營銷團隊所精心塑造的良好形象，帶來了更為嚴重的問題。相適應地，企業需要改變之前營銷、生產、銷售、收入管理等分開的職責界限。網絡信息評論時代，客戶來源的企業形象塑造，共振營銷所涉及的企業管理，需要設立一個“企業形象總監（CPO）”職位，對之前分開的營銷、運營、收入管理等職能進行協調。這一職責還包括協調有關于企業形象塑造的一系列活動，確保企業的各項措施相互協調，并為企業需求的戰略定位提供更多的消費者服務保障。

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　　二、網上內容的重要性—歷史數據所顯示的內容

       我們與世界范圍內規模最大的連鎖酒店集團之一開展了合作研究，分析了該集團下屬的幾個品牌、千家酒店的房間預訂數據，并對網上預訂和傳統方式預訂的有效性進行了比較。我們查看了企業客戶關系經理負責進行的消費者調查問卷，以及個體企業開展的研究的結果。此外，我們我們還看了旅行參考網（TripAdvisor）上評論內容。我們的研究結果有些是出于意料的：

　　一家酒店可能在網上打折預訂系統中有較為平均的點評水平，但這不對他們網上預訂量產生嚴重影響。

　　真正糟糕的網上評論，卻可能會摧毀某家企業獲得消費者網上預訂的可能性。

　　我們研究的一家位于芝加哥的酒店，在該集團上千家酒店中，擁有最糟糕的網上預訂情況。該酒店所有者對此非常迷惑，因為這家酒店開展的消費者調查結果，以及網上點評信息都顯示該酒店的服務高于平均水平。事實上，該企業大多數情況下的確提供了高于平均水品的服務。遺憾的是，當該企業的服務不盡如人意時，服務水平確實相當差，在這些情況下，消費者痛恨在該酒店的住宿經歷。我們發現，雖然平均而言，這家酒店獲得的點評信息并不差，但是這家酒店所獲得的差評，是連鎖酒店集團幾千家酒店中最糟糕的。更為嚴重的是，關于這家酒店的差評屬于我們在旅行參考網上能夠看到的寫得最長、提供的細節最多、最全面的差評。我們的研究發現，這些差評嚴重損害了酒店管理自己的商譽的能力，嚴重阻礙了其他消費者在網上預訂這家酒店。

　　與上述情況形成對比的是，我們針對啤酒行業網上信譽機制和營銷策略的研究，則表現出相反的結果。

　　我們研究發現，一家啤酒廠可能從消費者處獲得了很高的評分，但是評分本身和啤酒廠的經營業績并不直接相關。

　　非常昂貴的釀造啤酒對消費者而言不是必需品。想讓一位消費者付出高昂的價格購買某種啤酒，消費者僅僅喜愛該啤酒還不夠。只有真正熱愛某種啤酒的消費者，才會愿意付出非常高的價格。

　　三、讓產品自己推介自己

      對于傳統的大眾市場，傳統的廣告形式是極具價值的。安海斯-布希擁有美國一般以上的啤酒銷售市場，即使每年投入了7億美元用于廣告費用，平均到每個家庭也只是幾美元。類似的，寶潔公司的產品也希望能夠銷售到所有的消費者家庭，給每個家庭提供免費試用小樣，只有在很大比例的消費者最終會購買該產品的條件下，才是經濟上可行的決策。

　　與此相反，采用共振營銷策略的企業幾乎都要放棄傳統的廣告模式，轉而嘗試著讓產品自己宣傳自己。百威啤酒龐大的廣告預算平攤到每一位消費者身上，也只是幾美元而已。釀造啤酒占啤酒市場12%的份額，而一家在釀造啤酒市場占10%的市場份額的釀酒廠，不可能仿效百威的廣告策略。如果這家小釀酒廠仿照百威啤酒那樣做廣告，平均每個消費者花費的廣告成本將比百威啤酒高幾百倍。類似地，幾十家企業分享了能量條這種休閑食品市場。沒有一家公司企圖獲得很大消費者份額，也就沒有哪一家公司可以負擔得起大規模的免費試用品派發。唯一合理的備用選擇，就是讓消費者撰寫并發布他們的評論內容，試著以此讓品牌推介自身。事實上，不承擔廣告費用的市場推介活動，是共振營銷的關鍵特征之一。

　　四、合理管理消費者想寫的內容

       并沒有什么方式可以誠實地或體面地管理消費者寫什么。除了不道德之外，這樣的做法也是不安全的。在網絡世界中，如果你試圖通過欺騙的手段，自己撰寫內容稱贊自己的產品，是會被發現的。

　　雖然你不能管理客戶寫些什么，您可以管理客戶想要寫什么。我曾經暗中觀察過夏威夷一家餐廳中的一位經理，而這位經理在暗中地觀察整個餐廳的情況。如果餐廳的一端，有人在切牛排，隨后放下他的叉子，經理就會立刻出現在這個顧客旁邊。牛排是否烤的過熟？如果是的話，馬上就會更換新的上來。有人在餐廳的另一端品嘗一塊燒鮪魚生魚片配芥末醬白奶油，隨后停止了進餐。過辣嗎？不夠熟嗎？（不管生魚片是否就應該是生的！如果顧客對菜肴不滿意，那么這道菜立即就會被更換。）如果客戶采取了向前傾的坐姿，是否因為他聽不清對方的談話？我們可以找到他一個更安靜的桌子。

　　我把這位經理界定為餐廳的滿意度負責人。他的職責在客戶充分注意到問題之前，就將這些問題解決，在客戶意識到他不滿意之前，就把潛在的不滿意解決。每一個客戶，每一次，都應該非常滿意。這位經理用和我不同的方式描述了他自己的工作。他把自己形容為網上內容經理。沒有客戶應當不滿意了足夠長的時間，以致于他們開始思考會寫在旅行參考網（TripAdvisor）上或雅譽網（Yelp）上寫點什么。

　　類似地，當我主持一個啤酒廠的啤酒品評活動時，我也會非常仔細地觀察各位客人。我通常會從我們最暢銷的啤酒之一開始，這是一款啤酒泡沫豐富，呈琥珀色澤的苦味啤酒，獲得許多客戶的熱愛。我可以很容易辨別出，顧客是否感覺啤酒味道太重、太苦了，并且會立即采取相反的一款啤酒，更甜，不太苦的啤酒。如果這瓶啤酒還是不完美的，我會再嘗試第三瓶，一款更傳統的捷克或者德國啤酒；或者再嘗試第四瓶，味甜的黑色烈啤酒。最終，我會找出一款顧客真正喜歡的啤酒，并且客戶在結束品酒會時將準備誠實地寫一篇好評。

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　　五、在無法與消費者互動的情況下，如何管理消費者欲述之詞？

　　從某種意義上說，餐廳經理面對的是一個相對容易解決的問題。他們可以觀察他們的客戶，并判斷哪些人對他們的服務是滿意的，哪些人是不滿意。這讓他們有能力觀察到問題，理解問題，并直接進行干預，在這些問題成為網上評論記錄之前，就將問題成功解決。

　　酒店面臨的問題則更加復雜。酒店有幾百甚至上千的客人，分布在數百個房間，往往不可能直接觀察到問題。可能酒店只有看到顧客在網上發表的嚴重負面評價，之后，才發現意識到客人并不滿意。但是如果評論在Yelp或者TripAdvisor上發表出來之后，再試圖解決該問題為時已晚。酒店經理需要一套體系，了解哪些運營條件結合起來會造成問題。而避免這些會造成問題的運營條件，正是防患于未然的最佳途徑。管理者可以從歷史數據中了解信息，以便預見未來可能導致的問題，避免會造成負面評論的這些運營條件的產生。

　　在酒店或任何其他的大規模的公司中，出現的問題往往都有可預測的模式。只要用心分析，從歷史數據就可以看出問題的來源，進而從源頭上彌補漏洞，在問題產生之前就加以解決。之前提到的那家差評多的酒店，問題的根源在于超量銷售，即試圖讓入住率達到100％，并將不應該被出租的房間也租了出去。最后才預訂出去的房間幾乎總是定價過高的，幾乎總是導致客戶對酒店質量不滿意。出租率高達100％時，最差的房間分配給了支付最低價格的客人，而這些人往往上網上折扣預訂者，并且他們最有可能將他們的不滿寫到博客中。100％的入住率下，電梯系統、餐飲系統、客房服務系統等都會承受過高壓力。

　　超額預訂，運營系統壓力過大，一些客人感覺定價過高都是潛在的問題。將網上最頻繁發表意見的客戶分派到他們感覺不滿意的房間，是上述這些問題的反映。上述這些糟糕狀況的組合將不可避免地導致非常負面的網上評論。

　　一旦管理者對問題的性質有了明確的認識，那么解決方式應該是什么樣的也就很顯而易見了。收入管理負責人不應當讓入住率過高，以致于有缺陷的房間也都被租了出去，入住率也不能高到，使得在網上最常發表言論的用戶入住到質量低于平均水平的客房中。收入管理和運營管理兩方面的內容，都應當列入企業形象總監（CPO）的操控范圍之內。

　　六、結論

       正如上文所論述的，共振營銷依賴于擁有能夠精確地與一些客戶的喜好匹配的產品，依賴于擁有能夠找到與他們要求的條件完全吻合的商品，并且明確地知道為什么他們想要這樣的產品的消費者群體。這些通過傳統的廣告形式是可能難以實現，但是通過用戶來源的在線評論是可以實現的。

　　用戶來源的網上評論所帶來的問題是，企業并不能直接控制消費者會寫些什么，只能對消費者可能想要寫什么有間接的影響。如果企業想引導客戶，讓他們的評論內容正好反映出該企業希望塑造的自身形象，那么就要求企業管理每一次消費者體驗，使得消費者每一次與該企業接觸都產生企業希望帶來的效果，并強化企業既定的企業品牌形象。

　　企業形象總監（CPO）的職責包括確保每一次消費者互動都對公眾對企業的認知有促進作用，幫助該企業成為他所希望擁有的在消費者中的品牌形象。