我們認為，中老年人的消費升級是指，這個群體的消費習慣從保守變得開放，消費結構從關注基本需求變得注重娛樂、精神、和體驗。同時，對于因為年齡、身體狀況產生的需求，中老年人能夠選擇合適的服務。

　　文|鄧痕痕 宗迪

　　編輯|苑伶

　　制圖|宗迪

　　“鳳凰傳奇”與“小蘋果”、“金條”與“低價旅游團”、“保健品”與“專屬表情包”，幾個毫不相關的詞匯組合在一起，是否會讓你想起一些極具畫面感的場景以及場景背后的中老年人 ?

　　討論了那么多新中產階級的消費升級，我們想看看 2016 年中老年人身上是否也發生了消費升級。我們認為，中老年人的消費升級是指，這個群體的消費習慣從保守變得開放，消費結構從關注基本需求變得注重娛樂、精神、和體驗。同時，對于因為年齡、身體狀況產生的需求，中老年人能夠選擇合適的服務。

　　這種升級具體體現在哪些方面，創業者發現了什么機會、遭遇過何種挑戰，未來的趨勢又在哪里?

　　興許這篇文章能夠讓我們有個答案，亦或是一番思考。

　　中年人、老年人、老人兒女，到底誰在花錢?中老年人≠中年人+老年人

　　嚴格來說，中老年人并不是一個群體，如果說老年人過慣了苦日子，那么中年人正趕上改革開放的浪潮。他們的消費觀念、消費習慣都有區別。

　　如果定位人群是45-59歲的中老年群體，需要深度思考智能科技/互聯網與養老產業相結合的投資機會。因為這些人使用互聯網，智能設備沒有什么障礙， 這個人群的需求與發達國家中老年群體的需求相似，偏重休閑娛樂、旅游度假、健康養生。

　　如果定位人群在 60 歲以上，需主要依靠線下渠道開拓市場。這個人群更注重身邊的服務體驗，值得一提的是電視渠道，此前多家調查機構和互聯網公司發布的數據顯示傳統電視媒體目前的主要觀看人群是小孩與老年人群。電視對老人的意義，和網絡對年輕人的意義一樣，特別是智能電視的興起，加入了更多服務體驗和交互功能，為養老產品提供了新的商業模式。

　　孝心經濟是個偽命題?

　　曾經有個應用叫慈祥貓，專門為年輕用戶推薦買給父母的產品，但是創始人 David 很快發現這是個偽需求。

　　很多人會以為，從老年人口袋里掏錢難，掏兒女的錢則相對容易。這個假設也催生了去年年底到今年比較火爆的孝心經濟。

　　但實際情況是否如此呢?2016年年初，香港貿發局在內地 4 個主要城市(北京、上海、廣州、武漢)做了一個調查，調查顯示，雖然很多子女都會說自己經常給父母買東西，老年人的購買的大多數都是由自己購買和支付的。

　　我們采訪的創業者也表達了類似觀點。美麗島是一個漸進多焦點眼鏡品牌，把老花鏡和近視鏡結合在一起，主打中高端中老年人群，據美麗島介紹，在他們的客戶中只有約1%的人由兒女為眼鏡買單。中老年旅游項目老年惠負責也說，大部分參加旅游的老年人都是自己花錢。

　　上圖是養老e周刊整理自阿里研究院的數據，可以看出 50 歲以下的淘寶用戶中，90% 曾給 50 歲以上的老人購買過商品，但是其中 35.3% 的老人并不滿意子女。而且，從支付寶親情賬戶開通情況來看，兒女為父母買東西不是一個長期的行為。

　　中老年人的錢都去哪啦?微信紅包是否能教會中老年人移動支付?

　　來自廣州番禺區的劉三年(化名)今年 60 歲，他每天都在微信上瀏覽有關太極拳的內容。他是小區里的太極拳 KOL，小區里的拳友都叫他“劉老師”。他把自己打太極拳的視頻錄下來，發到群里去，群里的拳友紛紛贊美，讓他感到很滿足。

　　對于 55 歲以上的老年人來說，微信是他們使用智能手機的入口。也許你覺得教父母用智能手機很難，但其實很快，你就能看到他們在朋友圈和微信群里轉發各種養生內容了。騰訊最近發布的 2016 年微信數據報告顯示，在 6.5 億月活躍用戶中，55 歲以上用戶占 1%(6500 萬)，這些老年用戶日均發送消息次數 44 次，其中語音占 22%。

　　微信還告訴我們，老年人很愛發紅包。55 歲以上用戶月均發紅包 25 次，和年輕人的次數不相上下，月發放金額 380 元，與 95 后相同。今年 2 月企鵝智庫的一份報告顯示，微信紅包在 50 歲以上的用戶中達到了 64.6% 的滲透率和 28.1% 的活躍度。

　　除了節日發發紅包，微信紅包也成為老人之間小額交易的途徑。糖豆廣場舞的一位用戶李姐介紹說，她和幾個姐妹在網上看到喜歡的舞服一起購買，彼此都會用微信轉賬。不過，移動支付并未延伸到更多、更大額度的消費場景中。

　　支付寶的數據也顯示，2016年春節期間“咻”紅包有 1 億用戶參與，其中 4% 在 50 歲以上。針對交通、食品、鞭炮、家庭財產等春節保險售出 1000 萬份，1.2% 為 50 歲以上用戶。

　　手機紅包正在成為中老年人移動支付的入口。

　　娛樂升級，風一樣的廣場舞大媽

　　俗話說得好，年輕人的二次元，中老年人的廣場舞。

　　廣場舞是近兩年的一個熱點，隨著廣場舞文化逐漸成熟，大媽們已經不滿足于飯后隨便蹦兩下，在舞步、服飾、設備上都有新的需求，此領域的創業公司也在加速發展。

　　創業公司基本都從大媽們的剛需“教學視頻”切入，糖豆廣場舞、播視網主推廣場舞視頻，并推出廣場舞教學課堂。舞動時代則從微信切入，通過公眾號新舞發布聚集人氣。除了線上，就愛廣場舞還發力線下，在全國范圍內建立就愛廣場舞俱樂部，當前覆蓋北京和河北、江西、福建、山東、廣東等地。

　　資本也在今年給了廣場舞足夠的青睞，7 月，99 廣場舞獲得來自 Ventech China 的500萬美金 A 輪融資，就愛廣場舞獲得 1300 萬元 A 輪融資，10 月，糖豆廣場舞完成 B 輪 2000 萬美元融資。

　　糖豆廣場舞用戶數據

　　糖豆廣場舞是目前國內用戶數最多的廣場舞社區類 App，日活超過 300 萬，月活接近 6000 萬，每月播放次數近四億次。用戶中 93% 是女性，年齡分布在 30-55歲，主要下沉在二、三、四、五線城市女性群體，具有較強的消費能力。

　　99 廣場舞以線下社區為主要發力點，根據他們對用戶的觀察，一線城市的廣場舞也很發達，廣場舞起源于二、三線城市，滲透到鄉鎮，再返到一線城市，因為一線城市早期的圈子是比較封閉的。另外，一線城市的廣場舞用戶年齡更大，在 55 歲以上，因為他們退休更晚。

　　廣場舞滿足了中老年阿姨的娛樂和社交需求，如何進一步發掘她們的消費需求呢?這是幾乎所有廣場舞創業公司面臨的問題。

　　99 廣場舞創始人張憲坤認為，中老年人的消費升級是必然的，因為他們從微信上獲取信息很方便，知道什么東西不健康，不優質，開始追求更好的商品和生活方式。通過他們的觀察，廣場舞大媽的消費升級需求明顯，廣場舞讓大媽們更自信，更愛美，對服飾、美妝類產品的需求增加。99 廣場舞準備用一些和廣場舞相關的產品測試用戶的購買力。

　　糖豆廣場舞創始人張遠認為中老年人消費的電商化是個趨勢，因為在中老年人接觸到互聯網的時候，電商環境已經非常完善。但是如何讓中老年人習慣電商，在中老年人習慣電商之后，廣場舞社區又如何和電商巨頭搶流量呢?糖豆認為社區型電商不能只做單純的流量入口，而是要充分利用社區關系，產生影響交易的鏈條。基于這種思路，糖豆已經做了一些小規模嘗試，比如他們挑選和廣場舞相關的產品做了一次閃購，數百份產品在一分鐘內賣光，未來他們還會在電商方向做更多嘗試。

　　一個共識是，要想搭建起廣場舞大媽們消費的平臺，搞定領舞是個關鍵。糖豆用戶李姐就是一個領舞，她每天大部分時間都用來看廣場舞視頻，經常在淘寶上挑好看的舞服，喊微信群里的姐妹一起買。

　　創業者們認為，在 2016 年完成一定規模的加碼后，2017 年廣場舞行業將進入優勝劣汰階段，能夠聚集最多流量、完成可持續發展的公司將被留下。

　　旅行升級，告別紅眼航班回扣店

　　隨著整個社會享樂意識的改變，老年人的出游意愿也逐漸提升。

　　來自湖北十堰的胡女士發現，自己快 70 歲的父親現在過得越來越瀟灑。“以前總是省吃儉用，現在想得特別開，前兩天都沒跟我說，自己報團去香港澳門旅游去了。”

　　根據中投顧問發布的報告，老年人中有出行意愿的人數比例達到87%。

  

　　而且，老年人出行具有兩個特點，一是出行時間長，60歲以上老年人出行多會選擇8至15天中長期旅行，比重占總人群的43%，接近7成老年人在出游時選擇8天以上旅行;二是出行頻次高，39% 的老人一年出行兩次以上。

　　數據來自百旅會

　　根據同程百旅會對用戶做的數據分析，51到 60 歲老人所占比例最多，約 62%。

　　關于中老年人的消費偏好，百旅會的中老年用戶在郵輪旅游、極地旅游等細分市場表現活躍，尤其是在線用戶，對于非標住宿等新鮮事物的接受度甚至較年輕群體更高。同時，中老年用戶的需求正在發生變化，中高端需求及差異化需求正在快速成長中。另外，中老年用戶對于旅游產品的潛在需求超出了現有的產品體系，他們除了旅游服務外，對于社交、文娛等均存在現實需求，他們希望在旅途中獲得更加豐富的體驗，同時對于日常的會員活動也非常感興趣，呈現出明顯的社群化需求特征。

　　老年惠(攜程和旅游百事通合作推出的旅游項目)也指出了中老年旅游的變化，老年人一般會選擇跟團游，初期消費者主要關注：價格、市場、知名景點匯集，因此會有流星十幾年的“華東五日游”，產品內容涵蓋華東知名景點、文化重鎮、現代都市，雖然走馬觀花，但滿足了老年游客“到此一游”的心理訴求。但是隨著生活水平的提升，中老年游客的消費升級也在逐漸顯現，高品質的跟團游，出境游成為消費熱點。

　　目前旅游行業面臨的問題是，涉老旅行社經營資質不齊全，很多旅行社采用掛靠的形式，只在其他旅行社中租用一張桌子就開展業務;更有所謂的旅游咨詢公司以極其不規范的方式方法插足老年旅游市場，導致市場發展混亂。

　　結合上述中老年旅行消費趨勢以及涉老旅行行業的問題，未來中老年游需要以品質游為主，不僅要加大優質旅游產品的研發力度，還需要要不斷研究中老年人的精神文化需求及其他生活消費需求，以社群化的模式服務好他們。創業者需要面臨的不僅僅是產品的革新，中老年人歲數大，行動不便，以及服務要求高、利潤空間小也是不容忽視的關卡。

　　設備升級，大爺大媽們的“智能手環”

　　忽如一夜春風來，各種硬件可穿戴。

　　智能硬件是繼智能手機之后的一個新產品概念，對傳統IT硬件進行升級，從而實現智能化的功能。如今不止小年輕有Apple Watch、小米手環，中老年人也有他們的智能硬件了，目前來看出現的設備品類主要有監護提醒、健康監測兩大類。

　　監護提醒主要是通過佩戴智能硬件設備，連續監測其動作，分析行為活動，自動識別風險狀況，如在老人丟失或跌倒后，適時提醒家人和服務機構;健康監測則是通過對用戶一段時間積累的數據進行分析，從而呈現出身體狀況的發展規律與趨勢。

　　不過在采訪中，一些創業者表示，目前中老年人智能硬件這個賽道上依然存在不少問題：

　　產品使用功能遭質疑是最主要的。對于監護提醒類硬件而言，其動作識別和分析的準確度還有待技術改善;而對于健康監測類硬件來說，其監測的數據要達到醫療級的精準測量同樣也需要技術提升。

　　做過云家政和陪爸媽兩個創業項目的孫黎(微信公眾號：養老e周刊)告訴36氪，“一些健康監測類硬件醫用性較差，它所積累的數據和醫療級數據相比，誤差可以一般偏高15%。”

　　另外，市場同質化嚴重。北京市昌平區龍澤苑社區的多位中老年人子女在接受采訪時表示，“有購買這種產品的意愿”，但是“很多產品感覺功能都差不多，也沒有什么大品牌，不知道買哪個。”e伴孝芯COO萬勇認為，目前該行業仍然處于初期階段，還需要深耕產品技術和服務。對于老人智能設備而言，產品相當于入口，而背后比拼的則是與產品配套的網絡、平臺以及與第三方合作的服務。

　　同時，消費者仍有待教育，獲客不理想。相比于Apple Watch、小米手環這種定位年輕人的產品，針對中老年人的產品普遍存在目標用戶接受度和黏性低、信任感差，為此付出購買力的意愿度也較低的問題。

　　市場很大，但是對于目標用戶來說，他們的使用和接受習慣還需要去培養，而且需要花較多的精力去教育。“用戶偏線下，因此推廣必須用傳統方式去獲客，成本高、環節長，也是目前行業的一個問題”，萬勇表示。

　　總體而言，目前針對中老年人的智能硬件更像是一種對線下傳統方式的輔助：比如老人走失或摔倒后，有了監護提醒的動作，但還需要老人附近機構的迅速響應和救援，這種應急服務僅依靠硬件公司本身是完成不了的，更適合由政府牽頭、以社區為單位進行部署;而健康監測的數據需要提升其準確性，有了這樣的保證，才有能夠成為用戶線下醫療康復和配套服務的切入點。

　　飛躍養老院

　　如今國家主推的養老策略是9074或9064，即90%為居家養老，6%-7%是社區養老，3-4%為機構養老。

　　對于中老年人來說，如今可以在家或所屬社區就近接受專業養老服務。目前來看，市場上的趨勢是機構-社區-居家養老融合式發展：

　　如通過把機構和社區融合為一體，利用自身社區嵌入式養老機構提供養老服務的。以北京寸草春暉為例，通過社區中的養老機構，借助政府，社區街道的支持以及信息化手段同時為所在社區諸多居家老年人提供日托、送餐、陪同就醫、康復護理、心理慰藉以及生活照料等各種居家養老服務。不過這種在社區建立養老機構的模式相對太重，如果要建立大規模的網絡社區平臺，會直接拖慢擴張速度;此外，根據寸草春暉CEO王小龍今年提到的數據：寸草春暉目前100張床位已住滿，而且還有700多位老人排隊等待入住。從自身機構發展需要來看，由于對地理位置的選擇比較苛刻，要想大范圍覆蓋，還有難度。

　　當然也有做社區平臺模式的，即所謂虛擬養老院的：通過智能設備連接起居家老年人，老年人有需求時呼叫平臺，由平臺通知第三方公司提供上門服務。不過這種模式看上去簡單，但由于沒有線下服務站點，不能提供持續的運營服務，也無法把控服務質量，只能靠政府主導并不斷輸血，這種模式難以實際落地。

　　還有通過建立社區養老服務中心的模式。以中康行健(央企背景)為例，通過與當地政府簽署養老服務托管運營協議，政府會為養老服務中心提供場地，中康行健則負責運營。在社區與居家結合的養老服務中心，老人可享受大生活(老年超市、代購繳費、家政、金融法律咨詢等)、大健康(義診、體檢、食療、日間照料等)和大娛樂(棋牌、歌詠、器樂、舞蹈、聯誼等)等服務。此外，還有護理員培訓和天天養老服務云平臺。從商業模式來看，這種較為輕量的社區平臺化，在人才培養、需求服務供給調度和匹配、場地運營成本方面可以實現持續發展和較快擴張。中康行健董事長兼CEO肖紅藝此前透露，天天養老目前已經實現單店月收入20萬，盈利超過2萬元，服務老年人群超過2000人，類似的運營也同時在當地另外6家機構中同時展開。

　　事實上，我們不難發現，對于這種養老服務的升級，還是需要政府先“搭好臺”，服務才有可能“唱好戲”。孫黎告訴36氪，2015年起，國資背景的金融、保險、地產等公司才開始布局或收購養老項目，而2016年起親和源、匯晨、人壽堂先后被收購，則代表著前期5年的跑馬圈地畫上句號，千人規模，運營虧錢。似乎搭臺這個過程，不那么容易，也不那么迅速。

　　最后，我們來算算銀發經濟的市場規模究竟有多大?人口結構

　　根據國家統計局發布的數據，2015年我國60周歲及以上人口超過2.1億，占總人口的15.5%，比 2000 年人口普查上升 5.17 個百分點;65周歲及以上人口13755萬人，占總人口的10.1% ，比2000 年人口普查上升 3.14 個百分點。然而，90-00 年的十年間，60 歲以上和 65歲以上人口比例分別提升了 1.77 和 1.45 個百分點。可以看出，人口老齡化的速度在加快。事實上，按照我國劃分老年期的標準，45～59歲為老年前期，即中年人;60～89歲為老年期，即老年人。也就是說，整個中老年人群體的數量是更為龐大的。

　　政策利好

　　縱觀 2016 年，可以看到，從中央到地方，從意見征集到政策落實，從國務院到民政部、財政部等各個部委，都將養老放在重要位置。中老年群體的消費作為養老的一個方面，勢必也會受到政策的影響與推動。

　　僅2016下半年，中央就出臺了約20余條相關政策，如《關于全面放開養老服務市場提升養老服務質量的若干意見》、《“健康中國2030”規劃綱要》 、《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》等。

　　具體來說，推出了養老服務行業準入、金融、財稅、土地等優惠政策，試圖解決相關民辦機構在設立許可、土地使用、醫保對接、金融支持等方面的難題。

　　同時，對于養老服務推進建設有明顯成效的省(區、市)等，會在中央補助、有關基建資金、相關試點項目遴選等方面給予傾斜支持。在此基礎上，引導社會資本進入、放寬外資準入限制。根據動脈網的數據，2014年，養老行業共發生了7次融資，融資總額為2134萬美元;2015年融資事件為14起，總融資金額上升到5660萬美元;2016年，養老行業的融資數量和融資金額都達到歷史最高水平，總融資金額為8758萬美元，融資事件為17起。

　　此外，國家還出臺相關條例促進養老與醫療衛生業、旅游業、中醫藥健康服務業等多方深度融合;在人才培養方面，通過設立首批全國職業院校養老服務類示范專業點，試圖推進人才隊伍儲備和建設。

　　關于中老年人這個萬億市場很多人看了一遍又一遍，我們想說：

　　中年人和老年人在消費習慣和行為上有區別，45-60 歲的中年人對網購接觸更多， 60 歲以上的老年人則更注重線下服務，報紙和電視也是他們接觸的主要渠道。

　　和年輕人相比，中老年人直接接觸到移動端網絡以及電商，因此接受到了更好的市場教育。微信紅包和支付寶紅包或成為他們習慣網購和移動支付的入口。

　　廣場舞作為城鎮中老年大媽的娛樂方式，正在變得更專業，更多樣化，中老年大媽的娛樂需求和社交需求被滿足后，如何通過社區關系滿足她們的消費需求?這仍是創業者們正在探索的問題。

　　中老年人的旅游出行意愿、出行天數和出行頻次都高于年輕人，同時他們對旅游品質的要求在提高，對境外游、定制游等高端服務有需求。除了旅游服務本身，中老年人很看重旅游過程中的娛樂、社區等額外服務。中老年旅游行業可以從這個角度切入。

　　針對中老年人的智能硬件目前仍然是對線下的輔助工具，還需要深耕產品服務、保證技術上的精確度。

　　養老建設則還需要以政府為主導力量進行推動，輔以完整的介護險制度，才可以實現養老產業更好更快的發展。