要說今年最風光的“商店”，一定是各個直播間——數據顯示，截至2020年3月，直播用戶規模達到5.60億，即我國40%的人、62%的網民都是直播用戶。其中，電商直播用戶規模達到2.65億。

　　但是，直播帶貨靠譜嗎?買砸了怎么辦?

　　6月16日，北京市消協發布的調查報告顯示，50.53%的受訪者沖著價格便宜選擇了在直播間購物，但又有超過6成消費者擔心商品質量。同時，直播間里存在商家資質不明、虛假宣傳等問題，需加強監管。

　　(1)最大的賣點是“價格便宜”，最大的擔憂是商品質量

　　熟悉李佳琦、薇婭等頭部主播的消費者都知道，他們經常以能拿到全網最低價為賣點。價格便宜也是目前的直播帶貨最吸引消費者的賣點。

　　本次北京消協的調查結果顯示，受訪者選擇直播帶貨購物的主要原因是價格便宜，50.53%的受訪者選擇價格便宜。另外，有44.56%的受訪者選擇展示效果好，26.32%的受訪者選擇從眾心理，29.12%的受訪者選擇沖動購物，21.05%的受訪者選擇聽從主播推薦，另有8.77%的受訪者選擇其他原因。

　　這也與中消協今年3月發布的調查報告結論一致：“商品性價比”和“喜歡程度”是消費者購物決策的關鍵因素;通過觀看直播轉化為購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價比高。

　　老話說一分錢一分貨，便宜沒好貨，追求極致性價比的直播帶貨，商品質量就成了消費者最大的擔憂。據北京消協投訴部主任陳鳳翔介紹，調查結果顯示，有64.91%的受訪者擔心商品質量，55.44%的受訪者擔心沒有售后保證，50.18%的受訪者擔心虛假宣傳，49.82%的受訪者擔心人氣數據造假。

　　記者注意到，這些也是中消協報告中消費者反應最集中的問題：擔憂 “擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”。

　　(2)還好，買砸了都能退貨

　　網購雖然看不見摸不著，但是按照《消費者權益保護法》、《網絡交易管理辦法》等法律法規，網購商品支持7日無理由退貨。直播帶貨雖然質量不一定靠譜，但經過這些年的市場教育，各大電商平臺基本都能約束商家支持7日無理由退貨，而且不少商家還提供退費險，消費者買砸了也不會有太大損失。

　　以本次調查為例。30次購物體驗中，只有體驗人員在蘇寧易購直播平臺購買的“周黑鴨鎖鮮樂享鹵鴨脖”不支持退貨。陳鳳翔透露，體驗人員下單時平臺商品信息和訂單頁面均標注支持“7天無理由退貨”，但在商品詳情頁底部有小字提示“鎖鮮產品不支持‘7天無理由退貨，發出后不支持修改地址’”。體驗人員在購買過程中沒有看到提示，收到商品后以“七天無理由退貨”申請退貨，商家以提示“因保鮮盒裝保質期短已發貨不支持退款”為由，拒絕了退款申請。

　　根據規定，鮮活易腐的生鮮類產品可以不支持，該商家并不違規，只是在標注中出現了疏漏，有誤導消費者的嫌疑。

　　(3)資質不明、虛假宣傳問題比較嚴重

　　從調查來看，直播帶貨目前比較普遍的問題是商家資質不清，且存在虛假宣傳。在30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題，占比30%;有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比10%。

　　《電子商務法》明確規定，電子商務經營者應當在其首頁顯著位置，持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息、屬于依照本法第十條規定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標識。

　　然而，本次體驗調查的30個直播帶貨樣本中，有9個樣本涉嫌存在信息公示不到位問題，占比30%。例如，體驗人員在拼多多直播平臺的“良品公社”、“科斯達數碼”和“奶茶妹妹鴨”三家店鋪，均沒有看到公示商家資質信息;在淘寶直播平臺的“胖老板福利店”也沒有看到公示商家資質信息，只有標注“簽署消保協議和繳納保證金”;快手直播平臺的“燕姐品牌護膚”和“長春小月彩妝達人”兩家店鋪，雖然已實名認證和繳納店鋪保證金，但均未上傳資質證明。

　　另外，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞問題。本次體驗調查的30個直播帶貨樣本中，有3個樣本涉嫌通過宣傳產品功效或極限用詞誘導消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權和公平交易權。例如，體驗人員通過天貓直播平臺購買一款“谷益元紅豆薏米粉代餐粉薏米紅豆粉五谷雜糧飽腹即食早餐代餐”時，主播宣稱“三天可以減1-5斤”、“產品吃三天沒有效果的話沒有必要吃那么多天，來我們家給承諾無效退款”，“減胳膊、減肚子、減腰、減腿，都可以減，都可以瘦”。

　　體驗人員通過京東直播平臺購買一款“康奔滬牌新版歐米伽-3魚油軟膠囊”時，主播宣稱該保健品“可以降血脂，促進血液循環，預防心腦血管、動脈硬化、中風、心臟病、高血壓，對老花眼、青光眼、視力模糊是有很好效果的”、“我們家的產品質量這一塊絕對是NO1”、“銷量在行業排在全中國第二名”、“歐米伽-3可以把你的血管清理得非常非常干凈”。

　　體驗人員在蘇寧易購直播平臺購買一款“云南麗江特級黑瑪卡”時，主播宣稱該商品“能夠提高免疫力，改善睡眠，抗疲勞，補充腦力體力，補腎壯陽。男性長期去喝瑪卡，可以改善男性腎功能”、“有病治病，沒病強身健體”。

　　這些宣傳詞，按照市場監管總局公布的《關于防范保健食品功能聲稱虛假宣傳的消費提示》，這些宣傳詞都已經違規，涉嫌虛假宣傳，會誤導消費者。

　　中國政法大學民商經濟法學院教授孫穎表示，該宣傳內容也不符合《廣告法》規定。“《廣告法》明確，保健食品廣告不得含有下列內容：(一)表示功效、安全性的斷言或者保證;(二)涉及疾病預防、治療功能; (三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。”孫穎說，“根據《廣告法》的規定，經營者對此將要承擔相關的法律責任，如行政責任、民事責任，構成犯罪的，將要承擔刑事責任。

　　(4)主播可能是廣告主、廣告代言人獲居間人，承擔不同責任

　　目前，消費者對于直播帶貨維權的看法也不一樣，調查顯示， 20%的受訪者認為平臺應承擔主要責任，20.7%的受訪者認為是銷售商家應承擔主要責任，10.18%的受訪者認為主播應承擔主要責任，49.12%的受訪者認為三方都有責任。

　　孫穎認為，“直播帶貨”模式涉及的平臺可能不止一種，既包括直播平臺，也包括交易平臺，也存在兩者合一的模式。對于單純的直播平臺來講，由于“直播內容涉及方方面面，平臺不對直播內容進行前期制作、審核，也不直接收取費用，因此一般不宜將該類平臺認定為電子商務平臺經營者。而對于后兩種平臺，則可以將其歸入電子商務平臺經營者，適用《電子商務法》第27條至第46條的規定。

　　而直播中最重要的主播往往身兼廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等多重角色，承擔不同法律角色的主播應承擔不同的責任。

　　比如，部分知名主播本身就是網絡平臺注冊的網店店主，運營跟其相關聯的自營網店，直播帶貨時推薦的部分商品來源于其自營的網店。此時的主播不僅是廣告主，而且是與消費者構成交易關系的經營者，也是“通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務”的電子商務經營的主體，應當承擔廣告主、廣告發布者和電子商務經營者的法律義務，須對廣告的真實性負責，并保證商品質量。

　　根據與商品品牌方合作模式的不同，帶貨主播還可能成為廣告經營者或者廣告代言人。而廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合法律、行政法規規定，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

　　若主播與商家之間直接簽訂直播帶貨合作協議，那么主播提供的直播帶貨服務符合上述規定對于居間合同以及居間人的定義。主播應按照居間人的規定承擔責任，在其明確知道或應當知道該廣告為虛假宣傳的，則應當承擔連帶責任。

　　孫穎建議，對于直播帶貨，不同監管部門需加強合作，“市場監管部門承擔的僅是涉及商業宣傳、網絡交易方面的屬于互聯網末端方面的監管職責，互聯網監管的源頭把控應在上游網信、工信、公安等部門，因此對于此種既有直播，又有電商的直播帶貨模式的監管，應該利用不同部門的監管優勢。”同時，監管部門還應加強與平臺之間合作，利用平臺掌握的信息與技術優勢，降低監管成本。