一、項目背景

　　中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2020年3月，直播用戶規模達到5.60億，即我國40%的人、62%的網民都是直播用戶。其中，電商直播用戶規模達到2.65億。受疫情影響，“直播”業態今年以來更是異常火爆，預計2020年度的數據還會再創新高。

　　隨著“直播”業態的發展，各種直播電商應運而生。有的通過直播銷售商品或服務，有的通過直播宣傳引流，有的通過直播種草吸粉。本次調查主要針對通過直播銷售商品或服務的經營行為，也即俗稱的“直播帶貨”，通常指網絡主播自主或受商家委托，通過視頻、音頻、圖文等直播方式向消費者介紹、推薦商品或服務，以達到銷售目的的經營行為。

　　近年來，直播帶貨在給消費者帶來豐富消費體驗的同時，也暴露出不少新的問題。有的主播在直播帶貨過程中虛假宣傳，有的直播帶貨商品沒有質量保證，有的直播帶貨商家售后服務不健全。由于直播帶貨屬于新興業態，涉及平臺、主播和銷售商家等不同主體，而且各個主體需要承擔的責任義務也不盡相同，所以消費者遇到權益受損問題往往維權比較困難。

　　2019年，北京市消費者協會針對電商“砍單”、大數據“殺熟”、互聯網捆綁搭售、手機APP個人信息安全以及鄉鎮(村)居民網購等互聯網消費熱點問題開展了一系列消費調查。2020年，北京市消費者協會在去年開展互聯網消費熱點問題調查的基礎上，繼續針對直播帶貨等互聯網消費熱點問題開展消費調查。

　　二、調查目的

　　通過開展直播帶貨消費調查，全面了解直播帶貨模式的主要特點、優勢以及存在問題，探討如何充分發揮直播帶貨的優勢作用，如何堵住損害消費者權益的問題漏洞，促進直播帶貨模式規范健康發展，為復產復工和經濟發展做出貢獻。

　　三、調查內容

　　本次調查主要針對直播帶貨模式進行，重點調查了解消費者對直播帶貨模式的認知情況以及意見建議;了解直播帶貨模式的主要特點、優勢以及目前存在的問題;探討主播、平臺和銷售商家之間各自應該承擔的責任和義務;探討直播帶貨模式的規范治理和健康發展等。

　　四、調查方法

　　1、問卷調查法

　　本次問卷調查自2020年5月26日啟動，截止至2020年6月2日結束，共計收回5415份有效調查問卷樣本。設計好直播帶貨消費調查問卷之后，通過“北京消協”微信公眾號、消費者網等渠道發放調查問卷，向社會公開征集直播帶貨方面的案例。問卷內容主要包括消費者對直播帶貨模式的認知情況和意見建議等。

　　2、體驗調查法

　　本次直播帶貨體驗調查共選取了淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、抖音、快手和微博等10個直播平臺作為體驗調查對象。體驗人員以消費者身份在每個直播平臺各進行3次模擬購物體驗，共完成30個直播帶貨體驗調查樣本。體驗人員重點體驗直播帶貨過程中是否存在虛假宣傳、商家是否公示證照信息、是否支持“7日無理由退貨”等問題。

　　3、專家研討法

　　邀請中國人民大學、中國政法大學、北京工商大學有關專家學者，以及北京市檢察院、北京市互聯網法院、北京市市場監管局、北京市法學會電子商務法治研究會和北京市律師協會有關領導專家，對本次直播帶貨體驗調查案例、直播帶貨有關概念關系、不同主體之間的責任劃分、如何對直播帶貨模式加強監管等問題進行深入研討，共同探討直播帶貨模式的法律責任、規范思路以及意見建議等。

　　4、數據分析法

　　通過輿情大數據技術，采集全網有關直播帶貨方面的輿情信息，并對采集到的輿情信息進行梳理匯總，歸納分析出直播帶貨的特點、優勢和問題，并提出相關意見建議。

　　五、調查結果

　　(一)問卷調查結果

　　本次直播帶貨消費問卷調查自2020年5月26日啟動，截止至2020年6月2日結束，通過“北京消協”微信公眾號、消費者網等渠道，共計收回5415份有效調查問卷樣本。具體問卷調查結果如下：

　　1、本次調查受訪者以男性居多

　　調查結果顯示，在5415名受訪者中，男性受訪者3059名，占比56.49%;女性受訪者2356名，占比43.51%。說明本次調查受訪者以男性居多。

　　2、七成多受訪者為18歲-35歲的中青年人

　　調查結果顯示， 26-35歲受訪者占42.11%，18-25歲受訪者占29.47%，兩者總和達到71.58%;36-45歲受訪者占14.04%;46-60歲受訪者占11.93%;18歲以下的受訪者占1.40%;60歲以上的受訪者占1.05%。調查結果說明，本次調查受訪者以中青年人居多，60歲以上的老年人和18歲以下的未成年人受訪者都很少。

　　3、近六成受訪者為上班族

　　調查結果顯示，本次問卷調查的受訪者以上班族為主，占比達到59.80%。此外，自由職業者占18.60%，學生占11.13%，其他受訪者占9.47%。

　　4、直播帶貨最多的商品分別是服飾、化妝品和食品

　　調查結果顯示，受訪者直播帶貨購買最多的商品分別是服飾、化妝品和食品。其中，服飾占36.49%，化妝品占36.14%，食品占35.79%，日常用品占30.18%，電器占23.51%，家居裝飾品占27.02%，其他商品占15.09%。此外，有11.58%的受訪者表示沒有直播帶貨消費經歷。

　　5、選擇淘寶、天貓和京東直播購物的受訪者最多

　　調查結果顯示，選擇通過淘寶平臺直播購物的受訪者最多，占比62.46%;其次是天貓、京東，分別占比40.7%和40%;此外，有26.32%受訪者選擇拼多多直播平臺，24.91%受訪者選擇抖音直播平臺，17.19%受訪者選擇蘇寧易購直播平臺，10.53%受訪者選擇蘑菇街直播平臺，10.84%受訪者選擇小紅書直播平臺，9.12%受訪者選擇快手直播平臺，4.91%受訪者選擇微博直播平臺，5.26%受訪者選擇其他平臺。

　　6、選擇直播帶貨的主要原因是價格便宜和展示效果好

　　調查結果顯示，受訪者選擇直播帶貨購物的主要原因是價格便宜和展示效果好。其中，50.53%的受訪者選擇價格便宜，44.56%的受訪者 選擇展示效果好，26.32%的受訪者選擇從眾心理，29.12%的受訪者選擇沖動購物，21.05%的受訪者選擇聽從主播推薦，另有8.77%的受訪者選擇其他原因。

　　7、質量和價格是受訪者直播購物時考慮最多的因素

　　消費者在直播帶貨時會考慮哪些因素呢?調查結果顯示，63.86%的受訪者選擇商品質量，63.51%的受訪者選擇商品價格，41.75%的受訪者選擇商品品牌，32.63%的受訪者選擇商品銷量，23.16%的受訪者選擇主播人氣高低，21.75%的受訪者選擇平臺形象，14.04%的受訪者選擇商家規模的大小，3.16%的受訪者選擇其他因素。說明受訪者直播購物時考慮最多的是商品質量，其次是商品價格。

　　8、受訪者網購時最喜歡自己在網上挑選商品

　　調查結果顯示，有58.25%的受訪者喜歡自己在網上挑選商品，21.4%的受訪者喜歡通過直播帶貨方式購物，12.98%的受訪者喜歡通過智能推薦方式購物，另有7.37%的受訪者對購物方式無所謂。調查結果說明，受訪者網購時最喜歡自己在網上挑選商品，真正喜歡直播帶貨和智能推薦購物的受訪者不多。

　　9、受訪者直播購物時最擔心商品質量問題

　　消費者直播購物時擔心哪些問題?調查結果顯示，有64.91%的受訪者擔心商品質量，55.44%的受訪者擔心沒有售后保證，50.18%的受訪者擔心虛假宣傳，49.82%的受訪者擔心人氣數據造假，7.37%的受訪者擔心其它問題。調查結果說明，受訪者直播購物時最擔心商品質量問題，其次是擔心售后沒有保證、虛假宣傳和人氣數據造假問題。

　　10、超六成受訪者遇到直播帶貨問題找平臺維權

　　如果遇到直播帶貨問題，消費者該如何維權?調查結果顯示，62.46%的受訪者選擇找平臺維權，46.32%的受訪者選擇找銷售商家維權，31.23%的受訪者選擇向有關部門投訴，29.82%的受訪者選擇找主播維權，23.86%的受訪者選擇找廠家維權，9.82%的受訪者選擇向法院起訴，8.07%的受訪者選擇自認倒霉。調查結果說明，遇到直播帶貨問題后，找平臺維權的人最多，其次是找銷售商家維權、向有關部門投訴和找主播維權。

　　11、近半受訪者認為平臺、主播和商家應共同承擔責任

　　關于直播帶貨中各方主體的責任劃分問題，20%的受訪者認為平臺應承擔主要責任，20.7%的受訪者認為是銷售商家應承擔主要責任，10.18%的受訪者認為主播應承擔主要責任，49.12%的受訪者認為三方都有責任，應各自承擔相應責任。調查結果說明，近半受訪者認為平臺、主播和商家都應為直播帶貨行為負責，各自承擔相應的責任。

　　(二)體驗調查結果

　　本次直播帶貨體驗調查共選取了淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、抖音、快手和微博等10個直播平臺作為體驗調查對象。體驗人員以消費者身份在每個直播平臺各進行3次模擬購物體驗，共完成30個直播帶貨體驗調查樣本。

　　調查發現，在30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題，占比30%;有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比10%;有1個樣本執行“7天無理由退貨”不到位，占比3.33%。體驗調查還發現，部分直播帶貨商家雖然標注“退貨包運費”，但退貨時實際支付12元運費，商家只補貼10元運費;部分微博直播帶貨過程中，除了主播語音介紹，平臺和商家頁面沒有任何商品的文字或圖片信息;個別直播帶貨商家要求先交定金，并提示“我已同意定金不退等預售協議”，否則無法提交訂單。

直播帶貨體驗調查匯總表

序號	直播平臺	商家名稱	商家信息公示	無理由退貨	虛假夸大宣傳	備注
1	淘寶	勃朗圣泉官方旗艦店	已公示	已執行	沒發現	預售需交定金，并提示“我已同意定金不退等預售協議”，不選擇則無法提交訂單。
		芭思蔻旗艦店	已公示	已執行	沒發現	無
		胖老板福利店	沒公示	已執行	沒發現	標注：“已簽署消費者保障協議并已繳納6836元保證金”
2	天貓	NaturesWay海外旗艦店	沒公示	海外店鋪不支持	沒發現	標注“商家所在地:香港九龍；公司名稱:TECHORN ENTERPRISE LIMITED；商家資質:已簽署消保協議
		南級人悠選專賣店	已公示	已執行	沒發現	無
		谷益元旗艦店	已公示	已執行	涉嫌虛假宣傳	無
3	京東	康奔滬保健品旗艦店	已公示	已執行	涉嫌虛假宣傳	無
		lena品牌京東自營旗艦店	已公示	已執行	沒發現	無
		國齡美妝護膚專營店	已公示	已執行	沒發現	無
4	蘇寧易購	滇寧商貿專營店	已公示	已執行	涉嫌虛假宣傳	無
		蘇寧Laox海外旗艦店	已公示	海外店鋪不支持	沒發現	無
		周黑鴨官方旗艦店	已公示	退貨不成功	沒發現	商品信息和訂單頁面標注“7天無理由退貨”，但商品詳情部分有提示鎖鮮產品不支持“7天無理由退貨”。最后退貨不成功。
5	拼多多	良品公社	沒公示	已執行	沒發現	商品信息標注“退貨包運費”，但12元退貨運費商家只補貼10元。
		科斯達數碼	沒公示	已執行	沒發現	商品信息標注“退貨包運費”，但12元退貨運費商家只補貼10元。
		奶茶妹妹鴨	沒公示	已執行	沒發現	商品信息標注“退貨包運費”，但12元退貨運費商家只補貼10元。
6	小紅書	舒友閣旗艦店	已公示	已執行	沒發現	無
		閱農部落旗艦店	已公示	已執行	沒發現	無
		谷雨官方旗艦店	已公示	已執行	沒發現	無
7	蘑菇街	da牌包包工廠店	已公示	已執行	沒發現
		時空約	已公示	已執行	沒發現	商品標價999元，主播介紹后改價后19.99元。
		千儀格格	已公示	已執行	沒發現
8	抖音	韓束官方旗艦店（天貓）	已公示	已執行	沒發現	無
		廣南扶貧館	已公示	已執行	沒發現
		太然食品旗艦店	已公示	已執行	沒發現	無
9	快手	燕姐品牌護膚	沒公示	已執行	沒發現	標注“資質證明未上傳”，“已實名認證”，“已繳納501元店鋪保證金”
		長春小月彩妝達人	沒公示	已執行	沒發現	標注“資質證明未上傳”，“已實名認證”，“已繳納500元店鋪保證金”
		崔娜娜	已公示	已執行	沒發現	無
10	微博	博文堂珠寶 （淘寶）	沒公示	已執行	沒發現	標注“已簽署消費者保障協議，已繳納1000 元保證金”。此外，除了主播直播語音介紹，平臺上沒有任何商品圖片或文字信息。
		定所居無尤品（淘寶）	已公示	已執行	沒發現	無
		博文堂珠寶 （淘寶）	沒公示	已執行	沒發現	標注“已簽署消費者保障協議；已繳納1000 元保證金”。此外，除了主播直播語音介紹，平臺上沒有任何商品圖片或文字信息。

　　體驗調查結果具體如下：

　　(1)淘寶直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員于2020年5月27日通過淘寶直播選購了一預售款“【李佳琦推薦】勃朗圣泉專研修護舒緩修紅霜改善泛紅敏感肌保濕面霜”。平臺提示需要支付30元定金，并提示“我已同意定金不退等預售協議”，不選擇則無法提交訂單，體驗人員當時支付了30元定金，并于6月1日支付尾款255元(優惠券減120元)，實際支付尾款135元，共計消費165元。平臺商品信息標注“7天無理由退換”。6月5日上午，體驗人員收到貨并以“七天無理由退貨”申請退貨，當天上午退貨成功，退貨運費12元由賠付金墊付。

　　本次體驗調查的淘寶直播平臺商家為“勃朗圣泉官方旗艦店”，商家公示了經營者相關資質信息。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月26日通過淘寶直播選購了一款300ml粉色【女神香】洗發水，標價39元，減去優惠、紅包后支付金額32.93元。主播表示商品不滿意支持退貨。平臺商品信息也有標注“七天無理由退換”。6月2日體驗人員收到貨后并以“七天無理由退貨”申請退貨，6月4日退貨成功，體驗人員承擔12元退貨運費。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“芭思蔻旗艦店”，商家公示了經營者相關資質信息。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月30日通過淘寶直播選購了一款“【ANQI粉絲專享】YS5905T28130夏季新款百掿A版裙”，標價566元，下單實際購買價格29.26元。平臺商品信息標注“7天無理由，付款后15內發貨”。6月1日，體驗人員收到貨后以商品發錯顏色原因申請退貨，商家讓把退貨原因修改為效果差或其他原因，“最近小安琪在考核，修改對您沒有影響，對小安琪會比較好。”6月4日退貨成功，因商家過錯，商家退回運費12元。

　　商品展示價格和實際購買價格

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“胖老板福利店”,商家公示店鋪已簽署消費者保障協議,并已繳納6836元保證金。

　　(2)天貓直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員于2020年5月28日通過天貓直播選購一款預售“Nature'sWay佳思敏兒童防藍光護眼軟糖50粒*2葉黃素緩解眼睛疲勞”，需要事先支付30元定金，6月1日01:00開始支付尾款。體驗人員在體驗過程中感覺消費環節不是很順暢，具體情況為：一是打折優惠信息繁瑣。很難準確理解各種優惠信息，如“定金付2送價值288元孕婦多維”，“定金付3免1”，“6月1日凌晨1點9折”，“天貓津貼滿300-40、滿600-80，滿900-120”，“直播分享666-100”，“直播間分享券，交尾款當天優惠”等，連主播自己也說活動很大，算不清楚。二是付款手續不便捷。比如，5月28日下單只能支付定金，要等到6月1日才可支付尾款，且需在6月1日凌晨1-2點才能享受9折優惠，發貨時間為付尾款后3天。三是下單前需先交30元定金。主播表示，所有海外店鋪不接受7天無理由退貨，下單預售商品需先交30元定金，并選擇“我已同意定金不退”等預售協議，否則無法提交訂單。同時提示“提交訂單則表示您同意服務和授權協議、消費者告知書、代理購匯及配送服務協議等”。最終體驗人員選擇了放棄購買。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為澳洲佳思敏NaturesWay海外旗艦店，商家公示信息顯示“所在地：香港九龍”，“資質：已簽署消保協議”，“公司名：TECHORN ENTERPRISE LIMITED”。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月27日通過天貓直播選購了一款“南極人冰絲涼席三件套 悉尼-粉 1.8m(6英尺)”，標價79元，減去店鋪優惠、淘金幣抵扣后，支付金額56.63元。主播表示，商品不滿意支持退貨，平臺商品信息也標注“七天無理由退換、退貨運費險”。6月2日體驗人員收到貨后，以“七天無理由退貨”申請退貨。當天退貨成功，退貨運費17元(超重)，賠付金墊付承擔12元，體驗人員承擔5元運費。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“南級人悠選專賣店”，商家公示了經營者相關資質信息。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月30日通過天貓直播選購了一款“谷益元紅豆薏米粉代餐粉薏米紅豆粉五谷雜糧飽腹即食早餐代餐”，價格69元。主播表示，他們是專業做減肥瘦身的直播間，要是產品不合適，吃過都可以退貨。同時宣稱“三天可以減1-5斤”、“產品吃三天沒有效果的話，沒有必要吃那么多天，來我們家，給承諾無效退款”， 還說“減胳膊、減肚子、減腰、減腿，都可以減，都可以瘦”。粉絲愛淘淘loveqq留言表示，“我吃了你們產品沒有瘦，不吃了自己節食還減了十幾斤……”。平臺商品信息標注“七天無理由退換、退貨運費險”。6月3日體驗人員收到貨后，以“七天無理由退貨”申請退貨，6月4日退貨成功，12元退貨運費由賠付金墊付。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“谷益元旗艦店”，商家公示了食品經營許可證等相關資質信息。

　　(3)京東直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員于2020年5月27日通過京東直播選購了一款價格149元的保健品“康奔滬牌新版歐米伽-3魚油軟膠囊”，主播宣稱該保健品“可以降血脂，促進血液循環，預防心腦血管、動脈硬化、中風、心臟病、高血壓，對老花眼、青光眼、視力模糊是有很好效果的”、“我們家的產品質量這一塊絕對是NO1”、“銷量在行業排在全中國第二名”、“歐米伽-3可以把你的血管清理得非常非常干凈”。通過咨詢，主播表示，對產品不滿意可以退貨，平臺商品信息上也標注了“7天無理由退貨(拆封后不支持)”。5月29日上午，體驗人員收到商品后，以“七天無理由退貨”申請退貨，經商家審核同意于6月1日退貨成功，無退貨運費。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“康奔滬保健品旗艦店”，商家有公示營業執照和食品經營許可證。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月27日通過京東直播選購了一款“lean 負離子夾板卷發棒負離子小夾板”，價格139元，優惠券減免后支付129元。主播告知不負責退換貨問題，退換貨需要跟售后客服聯系。平臺商品信息上有標注“7天無理由退貨(拆封后不支持)”。5月28日體驗人員收到商品后，以“七天無理由退貨”申請退貨。5月29日退貨成功，無退貨運費。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“lena品牌京東自營旗艦店”，由于是京東自營店，所以沒有公示相關證照。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月30日通過京東直播選購了一款“限時五折五折北京協和醫院研精心制洋甘菊舒緩蠶絲面膜清透嫩膚保濕養顏20g/片*3片”，價格30元。平臺商品信息標注“7天無理由退貨(拆封后不支持)”。6月2日體驗人員收到商品后，以“七天無理由退貨”申請退貨，當天退貨成功，無退貨運費。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“國齡美妝護膚專營店”，商家有公示了營業執照等證照信息。

　　(4)蘇寧易購直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員于2020年5月28日通過蘇寧易購直播選購了一款“云南麗江特級黑瑪卡500g 正品嗎咖干果干片 瑪咖片泡酒料瑪卡”，商品金額16.8元(券卡/優惠1.38元)，實付金額15.42元。主播宣稱該商品“能夠提高免疫力，改善睡眠，抗疲勞，補充腦力體力，補腎壯陽。男性長期去喝瑪卡，可以改善男性腎功能”、“有病治病，沒病強身健體”。平臺商品信息標注“7天無理由退貨”。6月1日體驗人員收到商品后，以“七天無理由退貨”申請退貨，經商家審核同意于6月3日退貨成功，體驗人員承擔退貨快遞費用。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“滇寧商貿專營店”，商家公示了營業執照和食品流通許可證。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月28日通過蘇寧易購直播選購了一款“【每日限量0點搶券】日本Curel珂潤慕斯泡沫潔面溫和不刺激洗顏洗面奶深層清潔浸潤保濕氨基酸潔面乳150ml(保稅)”，商品標價74元，折扣后實付金額69元。提交訂單提示“由于海關清關需要，購買跨境進口商品須填寫付款人真實姓名和身份證信息”，提交完姓名、身份證后，再彈窗“您需要先同意《風險告知書及購物須知》繼續下一步操作哦”，點擊“同意并繼續”進入付款頁面付款成功。平臺商品信息標注“不支持無憂退”。6月1日體驗人員收到商品并以“七天無理由退貨”申請退貨，客服告知要扣除稅費6.28元、運費15元，當天體驗人員退貨再支付快遞費16元。體驗人員承擔37.28元退貨費用。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“蘇寧Laox海外旗艦店”，商家公示了營業執照。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月30日通過蘇寧易購直播選購了一款“周黑鴨鎖鮮 樂享鹵鴨脖180g*2 鎖骨190g 鴨掌140g武漢特產共四盒”，支付金額59.9元。平臺商品信息和訂單頁面均標注“7天無理由退貨”，但商品詳情頁中間小字部分，有提示鎖鮮產品不支持“7天無理由退貨，發出后不支持修改地址”。6月1日體驗人員收到商品后，以“七天無理由退貨”申請退貨，商家回復“因鎖鮮盒裝保質期短已發貨不支持退款，退款申請已拒絕。”

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“周黑鴨官方旗艦店”，商家公示了營業執照、食品生產許可證、食品流通許可證、食品經營許可證。

　　(5)拼多多直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員于2020年5月27日通過拼多多直播選購了一款“韓版潮流百搭休閑跑步運動鞋男學生2019秋季新款舒適透氣防臭鞋子”，拼單價格27.4元。主播表示鞋子大小或質量不合適，包退包換并贈送運費險，平臺商品信息也標注“退貨包運費 全場包郵 7天無理由退貨”。6月1日體驗人員收到商品后，以“七天無理由退貨”申請退貨，6月2日經商家審核同意成功退貨，體驗人員承擔12元退貨運費后，獲得商家10元退貨運費補貼。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“良品公社”，在體驗調查過程中，體驗人員沒有看到商家公示相關資質。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月30日通過拼多多直播選購了一款“【四件套】即插即聽車載音樂U盤32G數據線停車牌車載支架汽車用品”，拼單價格65元。平臺商品信息有標注“退貨包運費 全場包郵 7天無理由退貨”，6月1日體驗人員收到商品并以“不喜歡、效果不好”申請退貨退款，申請當時就同意退貨，體驗人員承擔12元退貨運費后，獲得商家10元退貨運費補貼。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“科斯達數碼”。在體驗調查過程中，體驗人員沒有看到商家公示相關資質。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月27日通過拼多多直播選購了一款“闊腿褲女學生韓版寬松春夏新款高腰垂感顯瘦百搭直筒休閑褲女七分褲黑色”，拼單價格10.81元。平臺商品信息標注“7天無理由退換”、“退貨包運費 極速退款 全場包郵”。6月1日體驗人員收到商品后，以“不喜歡，效果不好”申請退貨，經商家審核同意于6月2日成功退貨，體驗人員承擔12元退貨運費后，獲得商家10元退貨運費補貼。

　　本次體驗調查的直播帶貨平臺商家為“奶茶妹妹鴨”。在體驗調查過程中，體驗人員沒有看到商家公示相關資質。

　　(6)小紅書直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員于2020年5月27日通過小紅書直播選購了一款“去唇周黑霜”，價格40.9元。主播表示商品支持7天無理由退貨，30天過敏包退，但退貨需要自行承擔郵費。平臺商品信息也標注了“7天無理由退換”。 6月1日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退貨”申請退貨，當天完成退貨，體驗人員承擔退貨運費。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“舒友閣旗艦店”，商家公示了營業執照。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月30日通過小紅書直播選購了一款“閱農部落 九蒸九曬 黑芝麻丸16丸144g/袋*3”，價格69元。主播表示“商品支持7天無理由退貨，上鏈接商品都是自己覺得好的”。平臺商品信息也標注“7天無理由退換”。6月1日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退貨”申請退貨。當天完成退貨，體驗人員承擔退貨運費。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“閱農部落旗艦店”，商家公示了營業執照和食品經營許可證。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月28日通過小紅書直播選購了一款“谷雨【主播推薦 拍1發3】玫瑰純露噴霧/冰川純露噴霧”，標價99元，使用薯券后實際支付價格79元。平臺商品信息標注“店鋪發貨，滿49包郵，包稅，7天無理由退換”。6月3日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退貨”申請退貨。6月4日完成退貨，體驗人員承擔退貨運費12元。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“谷雨官方旗艦店”，商家公示了營業執照。

　　(7)蘑菇街直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員于2020年5月27日通過蘑菇街直播選購了一款“【Alin林MM】ZA*A大容量水桶包斜跨單肩包YL1060”，價格53.9元。平臺商品信息標注“7天無理由退貨 延誤必賠 退貨補運費”。 6月2日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退貨”申請退貨，6月3日完成退貨，體驗人員承擔退貨運費12元，商家退回9元退貨運費補貼，需綁定銀行卡領取。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“da牌包包工廠店”，商家公示了營業執照。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月30日通過蘑菇街直播選購了一款“SH531小皺菊腳鏈女款鈦鋼鍍18K玫瑰金韓版不掉色”，標價999元，主播介紹后改價后19.99元。體驗人員咨詢為什么差價這么大，主播表示“你這個問題問得太可愛了，你很少看直播吧……你多看看就知道了”。平臺商品信息標注“7天無理由退貨 延誤必賠 退貨補運費”， 6月2日體驗人員收到商品并以“7天無理由退貨”申請退貨，6月3日完成退貨，體驗人員承擔退貨運費12元，退貨運費補貼9元，需綁定銀行卡領域現金運費補貼。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“時空約”，商家公示了營業執照。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月27日通過蘑菇街直播選購了一款“【左左yzzz】T恤+半身裙套裝 2件套”，價格29.90元。平臺商品信息標注“7天無理由退貨”。6月3日體驗人員收到商品后，以“產品味道大”為由申請退貨。6月4日完成退貨，體驗人員承擔退貨運費12元。商家退回9元運費補貼，但需綁定銀行卡領取。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為“千儀格格”，商家公示了營業執照。

　　(8)抖音直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員2020年5月25日通過抖音直播選購了一款“【祖藍專享】金剛俠面膜 撫紋抗初老提拉緊致保濕黃金箔面膜女”，99元拍一發三，點擊商品跳轉至天貓平臺店鋪。平臺商品信息標注“七天無理由退換”。5月28日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退換貨”申請退貨。5月29日完成退貨，商家贈送運費險，體驗人員獲得12元退貨運費。

　　本次體驗調查的直播平臺為抖音平臺，商家為天貓“韓束官方旗艦店”，商家公示了營業執照。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月30日通過抖音直播選購了一款“【云南專場】廣南縣凱鑫源生白牡丹茶100g200g包郵”，價格55元。視頻背景顯示“好貨出云南 縣長來直播”，主播對產品信息介紹比較專業詳細。商品信息標注“不支持7天無理由退貨”。6月8日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退貨”申請退貨退款，店家同意退貨退款。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為抖音小店“廣南扶貧館”，商家公示了營業執照和食品經營許可證。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月26日通過抖音直播選購了一款“【助力湖北】太然牛肉醬香菇醬拌飯醬200g*2瓶包郵香辣醬下飯醬”，價格18.8元。主播表示商品支持7天無理由退貨，平臺商品信息也標注“七天無理由退貨”。5月28日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退換貨”申請退貨。5月29日完成退貨，體驗人員承擔12元退貨運費。

　　本次體驗調查的直播平臺為抖音，商家為“太然食品旗艦店”，商家公示了營業執照和食品生產許可證。

　　(9)快手直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員于2020年5月25日通過快手直播選購了一款“百雀羚水活能量修復精華液”，11瓶10ml裝19.9元，主播介紹商品為試用裝，提示介意試用裝的不要下單。體驗人員詢問主播，如果對產品不滿意能否退貨?主播表示要退貨就不要下單，退貨要自己承擔運費，商品金額小、快遞費高不值得。體驗人員選好商品點擊“去購買”時，彈出免責聲明“該商品由第三方提供，相關服務和責任將由第三方承擔，如有疑問請咨詢第三方”。平臺商品信息未標注退換貨信息。6月8日體驗人員收到商品后申請退貨退款。6月9日商家不同意退款申請，拒絕理由為“收到貨聯系我退款”，隨后發送圖片表示不影響二次銷售，退貨成功。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為快手小店“燕姐品牌護膚”。商家公示信息為“資質證明：資質證明未上傳;實名認證：已實名認證;店鋪保證金：已繳納501元”。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月25日通過快手直播選購了一款“小月家 自然美顏隔離霜”，價格19.9元。主播表示支持7日無理由退貨，平臺商品信息也標注“支持7日無理由退貨”。6月3日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退換貨”申請退貨。6月4日完成退貨，體驗人員承擔退換運費12元。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為快手小店“長春小月彩妝達人”。商家公示信息為“資質證明：資質證明未上傳;實名認證：已認證;店鋪保證金：已繳納500元”。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月29日通過快手直播選購了一款“冰雪女王戒指J03”，價格199元，平臺商品信息標注“支持7日無理由退貨”。6月3日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退換貨”申請退貨。6月4日完成退貨，體驗人員承擔退換運費12元。

　　本次體驗調查的直播平臺商家為快手小店“崔娜娜”。商家公示了營業執照及商家相關信息“實名認證：已實名認證;店鋪保證金：已繳納30000元”。

　　(10)微博直播體驗情況

　　體驗樣本一：體驗人員于2020年5月28日通過微博一直播選購了一款手鏈，主播通過直播介紹商品信息和商品價格(280元)，體驗人員報價200元，主播同意出售。購買渠道通過微博一直播間專拍鏈接到淘寶店鋪，1元專拍買多少拍多少，選擇購買數量200，下單購買成功。此次直播消費體驗發現，所有的商品信息均由主播直播介紹，平臺上沒有任何商品圖片或文字信息。體驗人員咨詢主播對產品不滿意能否退貨，主播表示不喜歡的話，支持7天無理由退換貨。6月1日體驗人員收到商品后，以“7天無理由退貨”申請退貨。6月3日完成退貨，體驗人員承擔退換運費。

　　前為微博直播商品信息，后為淘寶購買商品信息

　　本次體驗調查的直播平臺為微博，銷售商家為淘寶“博文堂珠寶”。商家公示信息為“已簽署消費者保障協議;已繳納1000 元保證金”。

　　體驗樣本二：體驗人員于2020年5月29日通過微博直播選購了一款“聲波電動牙刷+沖牙器套餐U4【定所居無】”，點擊商品跳轉至淘寶平臺商家購買，標價299元，折后價199元。平臺商品信息標注“付款后10內發貨，七天無理由”。 6月3日體驗人員收到商品后，以不喜歡為由申請退貨。6月6日商家同意退貨， 6月8日完成退貨，體驗人員承擔退換運費。

　　本次體驗調查的直播平臺為微博，銷售商家為淘寶“定所居無尤品”。商家公示了網店經營者營業執照信息、醫療器械經營許可證、醫療器械網絡(II類)銷售備案)、已簽署消費者保障協議、已繳納1000 元保證金。

　　體驗樣本三：體驗人員于2020年5月28日通過微博一直播選購了一款鹽源瑪瑙手串，主播直播介紹完商品信息和商品價格，體驗人員支付了69元購買。購買渠道通過微博一直播間專拍鏈接到淘寶店鋪，1元專拍買多少拍多少，選擇購買數量69，下單購買成功。此次直播消費體驗發現，所有的商品信息均由主播直播介紹，平臺上沒有任何商品圖片或文字信息。6月1日體驗人員收到商品后，以“尺寸大小不符”為由申請退貨，6月2日完成退貨，體驗人員承擔退換運費。

　　本次體驗調查的直播平臺為微博，銷售商品商家為淘寶“博文堂珠寶”。商家公示信息為：“已簽署消費者保障協議;已繳納1000 元保證金”。

　　六、調查結論

　　根據本次直播帶貨問卷調查結果、體驗調查結果和專家研討情況，匯總分析得出以下調查結論：

　　1、近九成受訪者有直播購物經歷，購買商品以服飾、化妝品和食品居多。調查結果顯示，只有11.58%的受訪者表示沒有直播購物經歷。受訪者通過直播購買最多的商品分別是服飾、化妝品和食品，分別占比36.49% 、36.14%和35.79%。其次是日常用品、家居裝飾品和電器，占比分別為30.18%、27.02%和23.51%。說明隨著直播業態的發展和普及，直播帶貨已經成為非常普遍的網絡購物方式，其中購買商品以服飾、化妝品和食品居多。

　　2、直播帶貨目前仍以大型電商平臺為主，但社交平臺的經營屬性日益凸顯。調查結果顯示，受訪者選擇最多的直播帶貨平臺仍然主要集中在淘寶、天貓和京東等大型綜合電商平臺，占比分別為62.46%、40.7%和40%。但值得注意的是，選擇抖音、快手和微博等社交平臺直播購物的受訪者也越來越多，占比分別達到24.91%、9.12%和4.91%。這說明，直播帶貨目前仍然以大型綜合電商平臺為主，但社交平臺的粉絲流量為直播帶貨奠定了良好基礎，并且已經得到不少網購消費者的認可。隨著社交平臺經營屬性的凸顯，平臺經營者無疑應該承擔更多與其開展經營活動相匹配的責任與義務。

　　3、受訪者看好直播帶貨的便宜價格和展示效果，但更喜歡自己在網上挑選商品。調查結果顯示，價格便宜和展示效果是受訪者選擇直播帶貨的主要原因，占比分別達到50.53%和44.56%;其次是沖動購物和從眾心理，占比分別為29.12%和26.32%;另有21.05%的受訪者表示會聽從主播推薦。值得注意的是，如果完全讓受訪者自己選擇，有58.25%的受訪者更喜歡自己在網上挑選商品，只有21.4%的受訪者喜歡通過直播方式購物。這說明，盡管直播帶貨雖然具有價格便宜和展示效果好等優點，但消費者仍然更喜歡自己在網上挑選商品。

　　4、受訪者直播購物時最關心質量和價格因素，最擔心商品存在質量問題。調查結果顯示，受訪者直播帶貨時最關心商品質量和商品價格，占比分別為63.86%和63.51%;其次是商品品牌、商品銷量和主播人氣，占比分別為41.75%、32.63%和23.16%。受訪者在關心商品質量和價格等因素的同時，最擔心商品存在質量問題，其次是擔心售后沒有保證、虛假宣傳和人氣數據造假等。調查數據顯示，有64.91%的受訪者表示擔心商品質量問題，55.44%的受訪者擔心售后沒有保證，50.18%的受訪者擔心虛假宣傳，49.82%的受訪者擔心人氣數據造假。

　　5、近半受訪者認為平臺、主播和商家應共同擔責，超六成受訪者遇到問題找平臺維權。調查結果顯示，49.12%的受訪者認為平臺、主播和商家都應為直播帶貨行為負責，各自承擔相應責任。如果遇到直播帶貨問題，超六成受訪者選擇找平臺維權，四成多受訪者選擇找銷售商家維權，有三成左右受訪者選擇找主播維權或向有關部門投訴，另有少數受訪者選擇向法院起訴或干脆自認倒霉。這說明消費者對平臺仍然抱有較高期待，平臺在直播帶貨交易過程中占據了非常重要的地位，應當積極承擔相應的責任和義務。

　　6、三成直播帶貨商家沒有充分履行證照信息公示義務。《電子商務法》明確規定，電子商務經營者應當在其首頁顯著位置，持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息、屬于依照本法第十條規定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標識。本次體驗調查的30個直播帶貨樣本中，有9個樣本涉嫌存在信息公示不到位問題，占比30%。例如，體驗人員在拼多多直播平臺的“良品公社”、“科斯達數碼”和“奶茶妹妹鴨”三家店鋪，均沒有看到公示商家資質信息;在淘寶直播平臺的“胖老板福利店”也沒有看到公示商家資質信息，只有標注“簽署消保協議和繳納保證金”;在天貓直播平臺的“NaturesWay海外旗艦店”沒有看到公示商家資質信息，只是標注商家名稱和簽署消保協議信息;快手直播平臺的“燕姐品牌護膚”和“長春小月彩妝達人”兩家店鋪，雖然已實名認證和繳納店鋪保證金，但均未上傳資質證明;從微博直播平臺跳轉到的“博文堂珠寶”淘寶店鋪，沒有看到公示商家資質信息，只標注“簽署消保協議和繳納保證金”。

　　7、部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞問題。本次體驗調查的30個直播帶貨樣本中，有3個樣本涉嫌通過宣傳產品功效或極限用詞誘導消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權和公平交易權。例如，體驗人員通過天貓直播平臺購買一款“谷益元紅豆薏米粉代餐粉薏米紅豆粉五谷雜糧飽腹即食早餐代餐”時，主播宣稱“三天可以減1-5斤”、“產品吃三天沒有效果的話沒有必要吃那么多天，來我們家給承諾無效退款”，“減胳膊、減肚子、減腰、減腿，都可以減，都可以瘦”。體驗人員通過京東直播平臺購買一款“康奔滬牌新版歐米伽-3魚油軟膠囊”時，主播宣稱該保健品“可以降血脂，促進血液循環，預防心腦血管、動脈硬化、中風、心臟病、高血壓，對老花眼、青光眼、視力模糊是有很好效果的”、“我們家的產品質量這一塊絕對是NO1”、“銷量在行業排在全中國第二名”、“歐米伽-3可以把你的血管清理得非常非常干凈”。體驗人員在蘇寧易購直播平臺購買一款“云南麗江特級黑瑪卡”時，主播宣稱該商品“能夠提高免疫力，改善睡眠，抗疲勞，補充腦力體力，補腎壯陽。男性長期去喝瑪卡，可以改善男性腎功能”、“有病治病，沒病強身健體”。

　　8、直播帶貨“7天無理由退貨”規定執行情況總體較好。本次體驗調查的30個直播帶貨樣本中，有29個體驗樣本均能夠做到“7天無理由退貨”，只有1個體驗樣本“無理由退貨”遭到拒絕。體驗人員在蘇寧易購直播平臺購買一款“周黑鴨鎖鮮樂享鹵鴨脖”時，平臺商品信息和訂單頁面均標注支持“7天無理由退貨”，但在商品詳情頁底部有小字提示“鎖鮮產品不支持‘7天無理由退貨，發出后不支持修改地址’”。體驗人員在購買過程中沒有看到提示，收到商品后以“七天無理由退貨”申請退貨，商家以提示“因保鮮盒裝保質期短已發貨不支持退款”為由，拒絕了退款申請。

　　七、調查建議

　　本次調查發現，直播帶貨發展趨勢和消費者滿意度情況總體較好，但同時也存在部分證照資質公示不到位、虛假宣傳產品功效等問題。為維護消費者合法權益，促進直播帶貨業態規范健康發展，北京市消費者協會結合本次直播帶貨消費調查結果，提出以下幾點建議：

　　(一)明確不同主體的責任劃分。建議通過立法或制定行業標準等方式，進一步明確直播帶貨相關平臺、商家與主播之間的責任劃分，加大對平臺、商家和主播等各方主體的監管和處罰力度。在強化平臺責任的基礎上，對主播加強教育和管理，通過系統性培訓引導和規范化的考評機制，加強主播的職業素養和規范意識，通過內容監管、飛行檢查等手段，做好對主播行為的管理和約束，提升直播帶貨的準入門檻。

　　(二)強化平臺的監督管理責任。建議進一步強化直播平臺對直播帶貨行為的監督管理責任，對平臺內經營者的審核義務，對消費者的安全保障義務。明確平臺要嚴格按照相關法律法規及政策要求，完善內部監管措施和自治規則，從加強入駐審核、商品抽檢、營銷推廣、商品評價、違規管理、售后保障、糾紛解決等直播帶貨交易全流程的審核把關和生態治理，嚴格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為，以及各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為，依法配合有關部門的監督檢查和調查取證，保障消費者合法權益。

　　(三)強化監管責任劃分與協同共治。鑒于直播帶貨不同于傳統網絡銷售模式，其涉及到的主體及法律關系復雜多樣，甚至存在身份交叉、不同法律關系重疊的情況，建議各監管部門在執法過程中，既要明確各自的監管職能劃分，又要建立多方協同治理機制，共同織牢監管網絡體系。同時，監管部門以及平臺與平臺之間，也應該加強協作，共享信息。平臺方面應積極配合監管部門工作，及時報送相關數據，協助監管部門及時制止違法行為。

　　(四)建立行業自律和誠信評價機制。除了加強監管，直播行業以及直播平臺要積極承擔主體責任，去除僥幸心理，主動開展行業自查自糾和自律行動，鼓勵行業內企業互相監督，對不誠信或違法違規行為要敢于自揭“家短”。對于隨意夸大宣傳、欺騙和誤導消費者的直播帶貨行為，應納入社會誠信評價體系;對在直播帶貨虛假宣傳的主播，除了進行經濟處罰，還應將違法情節嚴重、違法頻次較多的主播拉入黑名單，實行直播市場禁入，提高違法直播帶貨成本，增強監管震懾力。

　　(五)提升消費者自我保護意識。消費者選擇直播帶貨方式購物時，首先要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業執照，如果平臺沒有公示商家營業執照，建議盡量不要購買其商品或服務。否則，一旦權益受到損害，很難依法維權;其次不要輕信主播的產品功效宣傳和超低價承諾，要根據自身實際需要理性消費;此外，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯系商家和平臺協商解決。如果協商不成，可以向當地消協組織或市場監管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。