“雙12”熱度低于預期 消費信心需逐步恢復
2022-12-23 中國質量萬里行 點擊：次
在經歷過2022年“慘淡”的“雙11”后，“雙12”無論是從電商平臺還是實體商場，都顯得格外安靜。有部分網友表示，在平臺開啟促銷之前，自己甚至沒察覺“雙12”臨近，社交平臺討論度明顯下降。
究其原因，“雙11”的“退單潮”、商家預售制導致“到貨體驗”不足、快遞物流受阻，以及收入影響等因素的疊加，打擊了本就不高的消費熱情，一定程度上影響了“雙12”的消費沖動。
隨著疫情防控和經濟社會發展的高效統籌，及明年“堅持穩字當頭、穩中求進”指導方針的確定，對于消費信心的恢復周期，有業內人士預測，2023年“五一”可能會出現一個拐點。
“雙12”購物節安靜結束
截至目前，包括阿里、京東等在內，電商平臺并未公布“雙12”戰績，2022年最后一個“購物節”就這樣靜悄悄地結束了。
從2009年“雙11”購物節在天貓誕生，為彌補中小賣家流量缺失的問題，淘寶創造了“雙12”，同時京東、蘇寧等各大平臺及不計其數的商家都參與其中。“雙12”購物節是各大電商平臺和品牌商年底沖刺的最后一搏，更是剁手黨的購物狂歡。
然而，繼“雙11”平淡收場后，今年“雙12”也顯得尤為安靜。不同于往年鋪天蓋地的廣告開屏、熱搜造勢、購物攻略等各種宣發手段，今年各電商平臺營銷力度、聲勢變小，天貓、淘寶、京東等平臺的官方賬號不僅沒有預熱，各大社交平臺的購物攻略和宣傳海報也不見了蹤跡。
“雙12”期間，在天貓和京東PC端首頁，天貓基本上沒有活動加持，京東只在類目上有“雙12”身影。且12月12日當天下午，熱搜上也沒有“雙12”相關內容。
此外，今年“雙12”的促銷力度也少了許多亮點，大促從12月10日延續到12月12日，淘寶每滿200元減30元，天貓滿300元減40元，優惠力度基本無二。
淘寶直播穩住頭部
淘寶作為“雙12”購物節的發起者，相較于“雙11”的“百家爭鳴”，在本屆“雙12”購物節期間主播動作平平，無造勢、無宣發，但其頭部主播效應的存在感則較為明顯。
以轉型帶貨主播的李誕為例，此前其多次與羅永浩搭檔出現在“交個朋友”直播間，積累了不少支持他的粉絲。就在“雙12”首輪預熱結束前，交個朋友宣布，李誕將趕在“雙12”進駐淘寶直播。
12月10日，李誕首次亮相淘寶專屬直播間，開啟“雙12”首秀。根據淘寶直播數據，李誕首次亮相當天直播觀看量突破千萬次，僅一天時間其粉絲數從不足10萬，漲至52萬，賬號成交額也位列新主播前列。12月12日，李誕再次進行了雙十二專場直播，直播觀看量達到了862萬次，最新賬號粉絲數也達到了87.4萬。
值得一提的是，羅永浩也在“雙12”期間短暫現身了其淘寶直播間。不過，由于宣傳預熱不多，其直播間熱度顯然不足新主播李誕，整體觀看量僅538萬，上架商品僅144款。
淘寶直播的另一張“王牌”李佳琦，在近期曾因需要休息而停播，直至12月9日，雙十二大促開始的前一天，其助播旺旺也無法斷定李佳琦本人是否會參加本屆雙十二大促。好在12月10日，直播間大促開啟首日，李佳琦回歸帶貨，再次點燃了不少消費者補貨下單的熱情。
與此前數年不同，本屆“雙12”直播間普遍取消了預售環節。正式直播中，李佳琦并沒有在擅長的美妝品類促銷上“再接再厲”，而是上架了更多日化用品、服飾、母嬰產品、零食等，這一情況讓興沖沖趕來的消費者有些失望。
與此同時，李佳琦直播間在上架商品數量上也顯著下降，從“雙11”的單場約240款商品，降至“雙12”當天僅有111款商品，當場售罄商品僅7款。
傳統電商平臺“扛大旗”
從宣傳攻勢來看，本屆“雙12”似乎再次回歸了傳統電商的陣地。
淘寶從12月10日正式開啟大促，前期預熱僅持續了5天；天貓大促開始時間與淘寶一致，只不過預熱期延長至10天；京東則進行了較為詳細的促銷階段劃分，從預熱到專屬促銷再到大促高潮階段，持續時間也不過12天；拼多多稍長，從12月1日就已上線“雙12”補貼頁面，活動持續至12月14日；蘇寧、唯品會等平臺也推出了“雙12”大促優惠，但持續時間較短；快手也上線了從12月1日至12日的“雙12”促銷活動，但該活動主要針對美妝品類，扶持商家促銷，且規劃了從“雙12”到年貨節的無縫銜接；抖音“雙12”促銷與去年一致，活動從12月1日持續至12日，重點扶持國貨品牌、地方農產品以及非遺等商品曝光，沒有了“雙11”的平臺補貼資金。
11月，圍繞汪小菲、大S婚姻的熱議話題帶火了在抖音直播帶貨的張蘭，這也是近期抖音平臺為數不多的出圈主播。除此之外，還包括東方甄選推出酒水垂類直播間，同樣吸引了不少外界關注。
線下商家備戰年貨節
熱搜話題“這個雙12靜悄悄”，在街頭巷尾和城市商場的表現也比較明顯。
12月11日、12日，記者走訪萬達、大悅城、喜隆多等大型商場，場內人流量并未出現激增的場面，只有餐飲店、超市、服裝店等人們生活必需品購買場所有一定人氣，且多為年輕群體，鮮見老人、孩子，其他場所人流量低于商家預期。
就“雙12”購物節而言，商場內部也組織了大小不一的促銷活動，通過活動來對市場進行試水，感受恢復情況，對春節前的大促做一些預熱，有的則借機店慶制造一些疊加效應，但整體上消費熱度的恢復距離預期還有較大差距。
12月18日，佩佩在萬達影院看最新上映的《阿凡達2》，高興之余，她說，連續幾個月收入下降，除了出來購買一些生活必需品，其他消費能省則省。“‘雙11’前后已經把能買的都買過了，錢包也掏空了，相當長一段時間內很難再有購物沖動。”佩佩說，有時候會逛一逛商場，但并未購物消費，“感覺‘雙12’的優惠力度比‘雙11’要小一半，與優惠力度相比，還是傾向于理性消費才行。”
“往年，我們店‘雙11’當天的銷售額能抵得上平時一個月的銷售額，但‘雙12’的銷量與平時持平。”一位不愿意透露姓名的商場商家告訴記者，“雙11”活動已經透支了公司的投入預算，無暇顧及“雙12”，且臨近年關，商家更愿意把銷售重點放到年貨節上。
業內人士分析認為，消費復蘇具有滯后性，當前環境下首先確保人身安全，其次收入有所提升且穩定，各種能力積蓄后消費才會爆發。就商場而言，預計2023年一季度將加速復蘇。
地方政府提前布局春節消費
不論是電商平臺的特惠刺激，還是線下商家的促銷活動，都無法抑制消費的疲軟。在政府層面，對于拉動消費復蘇，提振消費意愿，也正在出臺一系列利好政策。據記者不完全梳理統計，全國多地正在提前布局明年春節促消費活動，有的直接將活動期限延至正月十五。
率先行動的是海南省。“雙12”開始前夕，海口市商務局表示，今年將舉辦“惠聚椰城，嗨購雙十二！”主題活動，通過云閃付APP發放新一輪政府消費券，優惠券發放時間從12月12～17日，主要分為免稅消費券以及零售、餐飲類消費券，總計投放金額達800萬元；其中，免稅消費券可在線上及線下使用，總金額為400萬元；零售、餐飲消費券共兩檔“滿58減20”和“滿268減80”消費者可二選一。同時，海南省還正式啟動了“離島免稅跨年狂歡季”，活動到2023年正月十五結束。
12月8～19日，廣東省廣州市分三輪不間斷發放消費券共計3000萬元，派發的消費券涵蓋輕茶餐飲、超市、電商、正餐住宿、百貨五大類，面值從10元至100元不等。在深圳，新一輪的“樂購”活動也已啟動，市民購買電子和家用電器等，最高按照銷售價格的15%給予補貼，活動期間每人最高補貼2000元。
12月11日，江蘇省蘇州市舉行“百億讓利笑拼蘇州”第三屆“雙12蘇州購物節”，江蘇省委常委、蘇州市委書記以及商務部駐南京特派辦特派員站臺。購物節推出12項主題活動，并圍繞數字生活消費服務場景，設計了本地特產、時令美食、蘇州智造、江南劇場、老字號等服務模塊。從“雙12”起至2023年元宵節，全區43個重點商超單位共計劃開展大小活動60項，覆蓋“雙12”、元旦、春節、元宵節等多個節點，多渠道開啟購物狂歡。
12月12日，甘肅省隴南市舉行“雙12”促消費系列活動。全市商務、電商系統將市內市外聯動，線上線下結合，增加大宗消費，持續組織成品油、汽車、家電、商超、餐飲住宿等商貿企業，以發放消費券、企業獎補、打折優惠等方式，釋放消費潛力，全面促進消費升級。甘肅全省同步舉行商貿流通復商復市。
除此之外，旅游出行也成為今年“雙12”的熱賣商品。四川景區1元門票搶購、星級酒店休閑度假優惠、滑雪溫泉主題觀光券等，已在攜程、抖音、飛豬等平臺熱賣。抖音生活服務平臺數據則顯示，12月5～11日，酒旅產品中，觀光街區訂單量環比上周增長628.59%；旅游景點、主題樂園、溫泉滑雪、豪華型酒店訂單量分別環比增長95.23%、71.93%、72%、61.43%。
專家研判復蘇具有滯后性
2022年，面對諸多超預期因素沖擊，中國政府高效統籌疫情防控和經濟社會發展，持續加大穩經濟的政策力度，經濟增長觸底回升。中共中央政治局分析研究2023年經濟工作指出，2023年要堅持穩字當頭、穩中求進，繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策，加強各類政策協調配合，優化疫情防控措施，形成共促高質量發展的合力。
這意味著，2023年將更好統籌疫情防控和經濟社會發展，更好統籌發展和安全，全面深化改革開放，大力提振市場信心，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，突出做好穩增長、穩就業、穩物價工作，有效防范化解重大風險，推動經濟運行整體好轉，實現質的有效提升和量的合理增長，為全面建設社會主義現代化國家開好局起好步。
業內專家援引國家統計局數據認為，“雙12”購物節的“安靜”并不意味著消費需求的減弱，也不意味著購物節的“式微”。他表示，審視消費領域，消費信心和數據的回暖，也注定要經歷一個過程與緩沖期，遠期看總體不會影響國內消費者對美好生活的向往與追求。一個時期內，消費者對消費預期將趨于理性和保守，但在2023年“五一”前后可能會出現一個拐點。
北京師范大學政府管理研究院副院長、產業經濟研究中心主任宋向清表示，各地進行防疫措施的優化，對經濟生活的影響是多層次的、全方位的，是積極的、深刻的、長遠的，不論是對生產、消費、投資、外貿，還是對人們的心理信心，甚至對經濟的預期等，都會產生積極而又重大的影響和變化。
宋向清表示，餐飲、旅游、住宿等服務業將會迎來復蘇，市場需求得到有效提振，企業復工復產有利于保持產業鏈供應鏈穩定，經濟循環更加暢通，外貿外資得以恢復，尤其是經濟的常態化運行，會極大增強大家的信心，進一步強化對經濟增長的預期。
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