新型互聯網廣告怎么管？《互聯網廣告管理辦法》的律師解讀
2023-04-21 北京一法（天津）律師事務律師所 點擊：次
伴隨著《廣告法》《電子商務法》《反不正當競爭法》等法律相繼修訂，以及互聯網廣告在廣告形式、經營模式、投放方式、參與互聯網廣告的主體等方面不斷發展變化，2023年3月24日，國家市場監督管理總局發布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）。
《管理辦法》在互聯網廣告行政監管、市場活動中發揮重要作用，對廣大企業單位、廣告從業者產生重要影響。針對《管理辦法》，近日北京一法（天津）律師事務律師所對其主旨及要點進行了解析。
《管理辦法》主要說了什么？
新興媒介轉變了廣告傳播生態環境中的信息流通模式，網絡廣告與受眾之間的關系順勢而變，重新洗牌。那么，《管理辦法》在哪些方對互聯網廣告進行了詳細的規定呢？
在適用范圍方面，《管理辦法》第二條明確指出了“互聯網媒介”的概念，媒介即載體。換句話說，《管理辦法》不約束報紙、廣播、電視等媒介發布的廣告（這些媒介的廣告至少有《廣告法》約束），僅約束以互聯網為媒介的廣告活動，包括但不限于網站、網頁、互聯網應用程序（未來如有新興的以互聯網為媒介的形式均在此列）。
在品牌營銷與商業廣告方面，《管理辦法》第二條提出“商業廣告”的指向是商品和服務，結合《廣告法》《廣告絕對化用語執法指南》等規范性文件共同理解，行政機關對商業廣告和品牌營銷的監管應是區別來看的。當然，具備商業廣告特征的品牌營銷必然受到相關文件的規范。
在需前置審查的互聯網廣告方面，《管理辦法》第六條提出了禁止通過互聯網媒介發布的廣告，包括：禁止生產、銷售的產品或服務、煙草（含電子煙）廣告、處方藥廣告。廣大廣告主、廣告經營者最好安排自查一下，盡量排除可能的廣告營銷風險。《管理辦法》第七條遵循《廣告法》的邏輯，提出了需要前置審查的廣告未經審查不能發布的原則。
在特殊商品或服務的軟性宣傳方面，《管理辦法》第八條第一款規定：禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。據說有一位“專家”在電視廣告中有7、8個專家角色，以不同專家身份推薦不同的保健品，這種情況在互聯網廣告場景中應可適用本條規定。
在互聯網廣告的可識別性方面，《互聯網廣告管理暫行辦法》中就有類似要求，這不是什么新的規定，只不過《管理辦法》第九條第二款第三款提出了更為明確的可識別性要求。
在一鍵關閉與禁止誘騙點擊方面，《管理辦法》第十條提出了對彈出廣告的一鍵關閉要求，第十一條提出了禁止誘騙點擊要求。
在未成年人保護方面，《管理辦法》第十二條提出了對未成年人保護的要求，要求在針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等互聯網媒介上不得發布三品一械、化妝品、酒類等特殊商品或服務的廣告。對于游戲廣告則增加了“不利于未成年人身心健康”的限定表達，這個限定表達我們有機會在今后的分享里專門說。對于本條規定，游戲從業者應當引起高度注意，片面、夸張、不良價值觀的游戲廣告很可能會被更嚴格地納入監管視野。
在避風港原則的限制方面，《管理辦法》第十六條提出了六項義務性規定，違反這些規定，互聯網信息服務提供者將可能失去避風港原則的保護。
在對政務服務搜索結果進行廣告干預方面，《管理辦法》第十七條第一款提出“不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告”，這幾乎是對具有搜索引擎性質平臺的定制化要求，政務服務涉及國計民生以及政府公信力，需要特殊保護。
在電子產品內置廣告的規制方面，《管理辦法》第十七條第二款規定：未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。這條規定對電子產品內置廣告提出要求，電視機、汽車中控、學習機等電子產品的廠商們應該高度關注本條規定，至少應當對開機廣告、固定位置廣告做可關閉、可拒絕的設置。
在外觀內容一致原則方面，《管理辦法》第十八條規定：發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主、廣告經營者和廣告發布者應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。通俗地說，就是禁止“掛羊頭賣狗肉”，以符合規定的廣告內容通過審核，實施不符合規定的營銷宣傳，必須規制。
在直播等新營銷形式的廣告活方面，《管理辦法》第十九條提出了對直播這種新型營銷的廣告活動約束，分別對直播間運營者、直播間營銷人員提出了對位要求，廣大直播從業人員要對此引起重視，失真、失實、夸大的商業廣告不但影響直播商品或服務的品牌商譽，還可能存在對個人進行行政處罰的風險。
《管理辦法》如何指導廣告營銷工作？
廣告營銷活動對于企業而言是必不可少的，《管理辦法》在指導廣告營銷工作方面，進一步明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任，企業主、高管應當樹立廣告營銷的合規紅線意識，避免增加不必要的企業運營成本。
關注實施時間并落實自查、外部檢查。《管理辦法》自2023年5月1日起施行，也就是說從現在開始到5月1日基本是留給企業單位、廣告從業者自查自糾的整改時間。簡單說，企業有合規部門的安排合規人員對本單位的廣告活動進行自查整改，沒有合規部門的委托外部律所進行專項的廣告合規檢查。
不要孤立地看待《管理辦法》。《管理辦法》不是一座廣告管理孤島，無論縱向還是橫向，都應當結合約束廣告營銷活動的法律、法規、部門規章、地方性法規全面來看。與之相關的法律文件包括但不限于《廣告法》《醫療廣告管理辦法》《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》《廣告絕對化用語執法指南》等文件，企業單位、廣告從業者應當重視并爭取熟悉其基本內容。
特殊群體的風險規避。從《管理辦法》第二十條的行政處罰管轄原則來看，廣告主、廣告經營者、廣告代言人以及互聯網信息服務提供者（包括直播行業相應的對位要求）這幾類主體無疑應當引起高度注意。
珍視避風港原則。避風港原則是對互聯網信息服務提供者的保護，廣大網站、App平臺等互聯網信息服務提供者在提供廣告服務時一定要樹立合規風險意識，不但能夠識別一般廣告風險，特殊行業、特殊商品的廣告風險，還需要履行好《管理辦法》第十六條提出的義務性要求。避免讓違法廣告和不恰當的內控管理輕易擊穿避風港原則，增加平臺運營成本。
重視企業合規就是降低運營成本。在企業合規和運營成本的角度，對廣告的法律合規風險管理的意義大于行政處罰發生之后的補救。簡單說，一個五萬元的廣告營銷法律合規專項服務成本遠低于五十萬元的行政罰款和商譽損害。定期的企業營銷自查、外部檢查能夠發現大部分的廣告營銷法律風險。
互聯網廣告并非新生事物，對互聯網廣告的行政監管也并非始自今日，隨著廣告載體、廣告形式的日益多樣，《管理辦法》與時俱進地提出了很多監管規定，為加強互聯網廣告監管執法提供了重要制度保障，也為互聯網廣告業規范有序發展賦予了新動能。
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