直播帶貨行業(yè)消費(fèi)投訴分析報(bào)告
2023-09-27 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
近年來(lái)，直播帶貨模式得到了爆發(fā)式發(fā)展。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或服務(wù)的直播帶貨模式，既可以直觀展示商品，又可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，給消費(fèi)者提供了全新消費(fèi)體驗(yàn)，受到市場(chǎng)各方熱捧。
然而，直播帶貨在給消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了一些新的消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題，有關(guān)直播帶貨退貨換貨難、虛假宣傳、霸王條款、產(chǎn)品質(zhì)量差、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易等問(wèn)題引起社會(huì)廣泛關(guān)注。
本投訴分析報(bào)告通過(guò)采集2022年9月日至2023年8月31日，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行消費(fèi)投訴平臺(tái)和新浪黑貓投訴有關(guān)直播帶貨消費(fèi)投訴情況，匯總分析直播帶貨消費(fèi)投訴涉及的主要問(wèn)題，對(duì)直播帶貨行業(yè)的完善和發(fā)展提出對(duì)策與建議，以期促進(jìn)該行業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展。
9月8日，在貴州省黔東南苗族侗族自治州岑鞏縣注溪鎮(zhèn)岑王村金秋梨種植基地，黨員志愿者和果農(nóng)通過(guò)直播銷售金秋梨。中新社發(fā) 胡攀學(xué)/攝
一、直播帶貨行業(yè)消費(fèi)投訴概況
根據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行消費(fèi)投訴平臺(tái)和新浪黑貓投訴受理情況統(tǒng)計(jì)，2022年9月日至2023年8月31日，共收到直播帶貨行業(yè)有效消費(fèi)投訴61727件，給出消費(fèi)者投訴處理意見的投訴案例55235件，投訴解決率89.48%。
直播帶貨消費(fèi)投訴主要涉及退貨換貨、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、霸王條款、誘導(dǎo)交易、虛假發(fā)貨、不予退款以及價(jià)格誤導(dǎo)等問(wèn)題。具體情況如下表：
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直播帶貨行業(yè)消費(fèi)投訴主要問(wèn)題 |
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類型 |
接收量（件） |
占比 |
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退貨換貨 |
20110 |
32.58% |
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虛假宣傳 |
17759 |
28.77% |
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產(chǎn)品質(zhì)量 |
7521 |
12.18% |
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霸王條款 |
7397 |
11.89% |
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誘導(dǎo)交易 |
4593 |
7.44% |
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虛假發(fā)貨 |
4347 |
7.05% |
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不予退款 |
3888 |
6.30% |
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價(jià)格誘導(dǎo) |
3714 |
6.02% |
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備注：同一投訴可能涉及多個(gè)問(wèn)題。 |
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二、直播帶貨消費(fèi)投訴熱點(diǎn)問(wèn)題案例
輿情數(shù)據(jù)顯示，在2022年9月日至2023年8月31日收到的直播帶貨消費(fèi)投訴信息中，涉及退貨換貨問(wèn)題的占32.58%，虛假宣傳問(wèn)題的占28.77%，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的占12.18%，霸王條款問(wèn)題的占11.98%，誘導(dǎo)交易問(wèn)題的占7.44%，虛假發(fā)貨問(wèn)題的占1.05%，不予退款問(wèn)題的占6.30%，價(jià)格誘導(dǎo)問(wèn)題的占6.02%。其中，同一投訴可能包含多個(gè)訴求問(wèn)題。
1.退貨換貨問(wèn)題投訴
直播帶貨消費(fèi)投訴仍以退貨換貨問(wèn)題居多，共接到投訴20110件，占所有直播帶貨消費(fèi)投訴的32.58%。
案例：A消費(fèi)者通過(guò)某平臺(tái)的寵物直播間購(gòu)買了金青鳥母鳥一只，并支付購(gòu)鳥款1500元，運(yùn)費(fèi)120元。但A消費(fèi)者收到的卻不是金青鳥，而是一只吉達(dá)燕（市場(chǎng)上吉達(dá)燕價(jià)格在600～800元之間）。對(duì)此，商家承認(rèn)所寄寵物為“吉達(dá)燕”。A消費(fèi)者多次與商家交涉，但商家既不愿意退貨換貨，也不愿意給A消費(fèi)者退款補(bǔ)償，并把A消費(fèi)者平臺(tái)賬號(hào)拉黑。
2.虛假宣傳問(wèn)題投訴
廣告宣傳是商家的重要促銷方式之一，也是消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。在直播帶貨消費(fèi)投訴中，接到虛假宣傳問(wèn)題投訴17759件，占所有直播帶貨消費(fèi)投訴的28.77%。
案例：在某生鮮直播間，主播承諾所售商品都是活蟹冷凍，斷腿包賠。B消費(fèi)者下單收到商品后發(fā)現(xiàn)，螃蟹全部是斷鉗子、斷腿，十只螃蟹一共只有九個(gè)鉗子，腿的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，并懷疑是人為卸下。在蒸熟之后，四只螃蟹中有一只發(fā)黑發(fā)臭，其余蟹肉口感發(fā)面，B消費(fèi)者食用之后腹瀉了一下午。B消費(fèi)者找客服反饋問(wèn)題，但售后一直找借口不予處理。B消費(fèi)者在直播間發(fā)言稱“主播虛假宣傳，商品并非活蟹冷凍”，但被“禁言”處理，并采用更換鏈接的方式不讓其他消費(fèi)者看到已購(gòu)消費(fèi)者的差評(píng)。
3.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴
在直播帶貨消費(fèi)投訴中，接到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴7521件，占所有直播帶貨消費(fèi)投訴的12.18%。
案例：C消費(fèi)者在某平臺(tái)直播間“鳳凰日用百貨”購(gòu)買了商品“抑菌消毒洗手液”，但收到的產(chǎn)品外包裝上只有一個(gè)廠家地址，并沒(méi)有聯(lián)系方式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)注，屬于“三無(wú)產(chǎn)品”。且該商品宣傳抑菌消毒效果，而只有經(jīng)過(guò)國(guó)家衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的“消”字號(hào)消毒類產(chǎn)品才具有消毒殺菌的作用，該商品上并未標(biāo)注。C消費(fèi)者認(rèn)為，該商品存在質(zhì)量問(wèn)題，商家應(yīng)當(dāng)予以賠償。
4.霸王條款問(wèn)題投訴
在直播帶貨消費(fèi)投訴中，接到霸王條款問(wèn)題投訴7397件，占所有直播帶貨消費(fèi)投訴的11.98%。
案例：D消費(fèi)者進(jìn)入某直播間，短時(shí)間內(nèi)按照主播引導(dǎo)下單了一款盲盒。收到商品后，D消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)盲盒被拆開過(guò)。D消費(fèi)者聯(lián)系客服，客服稱“買家不備注，即默認(rèn)代拆”。但D消費(fèi)者表示，下單時(shí)主播并未告知此要求，且該行為屬于霸王條款，要求退回已拆盲盒，重發(fā)一個(gè)未拆封的。
5.誘導(dǎo)交易問(wèn)題投訴
在直播帶貨消費(fèi)投訴中，接到誘導(dǎo)交易問(wèn)題投訴4593件，占所有直播帶貨消費(fèi)投訴的7.44%。
案例：E消費(fèi)者在某平臺(tái)店鋪“晴天百貨商城”購(gòu)買360旋轉(zhuǎn)書架六層白色加大款1件。第二天，商家聯(lián)系E消費(fèi)者稱工廠通知無(wú)貨，不能發(fā)貨，讓E消費(fèi)者申請(qǐng)退款。但因商品還在上架展示，且仍可持續(xù)購(gòu)買，展示頁(yè)也沒(méi)有任何提示提醒標(biāo)注無(wú)貨，且標(biāo)注的是48小時(shí)內(nèi)從福建發(fā)貨，針對(duì)此情況E消費(fèi)者提出了質(zhì)疑，認(rèn)為商家虛假上架商品并誘導(dǎo)交易，屬于欺詐罪，要求商家3倍賠付并下架商品。
6.虛假發(fā)貨問(wèn)題投訴
在直播帶貨消費(fèi)投訴中，接到虛假發(fā)貨問(wèn)題投訴4347件，占所有直播帶貨消費(fèi)投訴的1.05%。
案例：8月20日，F(xiàn)消費(fèi)者在某平臺(tái)“帆米”直播間購(gòu)買了一雙39碼運(yùn)動(dòng)鞋。8月23日F消費(fèi)者收到鞋子試穿后發(fā)現(xiàn)不合適，申請(qǐng)了換貨，第二天快遞將39碼運(yùn)動(dòng)鞋拿走。8月27日上午，物流信息顯示賣家收到了快遞，并于當(dāng)天晚上更新了換貨物流，但是一直沒(méi)有追蹤記錄。8月29日，F(xiàn)消費(fèi)者詢問(wèn)客服物流信息，但客服卻一天推一天，態(tài)度十分敷衍，在拖了數(shù)天后才表示重新“補(bǔ)發(fā)”一雙。
7.不予退款問(wèn)題投訴
在直播帶貨消費(fèi)投訴中，接到不予退款問(wèn)題投訴3888件，占所有直播帶貨消費(fèi)投訴的6.30%。
案例：G消費(fèi)者在某平臺(tái)“美城百貨”直播間買了何首烏苦參精華營(yíng)養(yǎng)液，主播稱可以去白發(fā)，如果沒(méi)有效果包退。G消費(fèi)者買了3瓶，堅(jiān)持用了兩個(gè)多月，但使用完并沒(méi)有效果。G消費(fèi)者找客服退款，但客服表示要等90天。但90天過(guò)去了，商家依然不退款，還把商品下架，作品全刪了。
8.價(jià)格誘導(dǎo)問(wèn)題投訴
在直播帶貨消費(fèi)投訴中，接到價(jià)格誘導(dǎo)問(wèn)題投訴3714件，占所有直播帶貨消費(fèi)投訴的6.02%。
案例：H消費(fèi)者在某平臺(tái)店鋪“葉馨優(yōu)選”購(gòu)買了一個(gè)兒童上下床，商品注明包郵。但E消費(fèi)者下單后，商家溝通說(shuō)“此價(jià)格不包含運(yùn)費(fèi)”，并索要5500元作為運(yùn)費(fèi)。E消費(fèi)者認(rèn)為，商家故意收取5500高額運(yùn)費(fèi)抬高成交價(jià)格，此舉違背《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》不明碼標(biāo)價(jià)，低價(jià)誘導(dǎo)交易，高價(jià)結(jié)算，屬于惡意價(jià)格欺詐。
三、直播帶貨行業(yè)消費(fèi)警示
眼下，直播間購(gòu)物成為越來(lái)越多人的消費(fèi)新選擇，帶貨主播的銷售話術(shù)和直播的即時(shí)性特征，容易加劇消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)物的從眾心理。對(duì)喜愛直播購(gòu)物的消費(fèi)者，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行發(fā)布消費(fèi)警示：直播購(gòu)物需謹(jǐn)慎，盲目消費(fèi)不可取。
1.選擇正規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播交易平臺(tái)
消費(fèi)者應(yīng)盡量選擇經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、信譽(yù)度等級(jí)較高、口碑較好、交易量大、消費(fèi)者評(píng)價(jià)較高的直播電商，不要輕信和點(diǎn)擊來(lái)源不明的網(wǎng)址鏈接。同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者有依法履行亮照、亮證的義務(wù)，在其網(wǎng)站首頁(yè)或者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主頁(yè)面顯著位置，持續(xù)公示經(jīng)營(yíng)者營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息以及與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可等信息，或者這些信息的鏈接標(biāo)識(shí)。如果沒(méi)有公示商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照，建議最好不要購(gòu)買其商品或服務(wù)。在選擇正規(guī)平臺(tái)交易時(shí)，拒絕私下通過(guò)微信、支付寶轉(zhuǎn)賬等方式付款。
2.不被“假優(yōu)惠”陷阱誤導(dǎo)
主播們五花八門的促銷推銷，很易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)心理。因此，建議消費(fèi)者對(duì)于一些不是很需要的商品，不盲目下單，要理性選擇商品。不要輕信商家所謂的“特價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等宣傳。
直播間購(gòu)物注意“四看”，即⑴觀看產(chǎn)品在線和歷史直播數(shù)據(jù)；⑵觀看產(chǎn)品講解、投放時(shí)長(zhǎng)是否異常，一般產(chǎn)品講解幾分鐘就會(huì)迅速帶動(dòng)觀眾氣氛進(jìn)入秒殺環(huán)節(jié)，產(chǎn)品投放不會(huì)連續(xù)投放；⑶觀看直播間產(chǎn)品點(diǎn)贊與評(píng)價(jià)，要注重審查評(píng)價(jià)與其直播間產(chǎn)品的相符性；⑷審慎觀察商品的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和產(chǎn)品資質(zhì)等情況。謹(jǐn)防虛假打折，對(duì)于甩賣、清倉(cāng)、最低價(jià)等優(yōu)惠打折的商品更要仔細(xì)對(duì)比，核實(shí)優(yōu)惠的真實(shí)性，避免被虛假打折行為所蒙騙。
3.不要盲目跟風(fēng)
“明星帶貨”“網(wǎng)紅帶貨”已成為時(shí)下新型商業(yè)模式，消費(fèi)者在體驗(yàn)多樣購(gòu)物方式的同時(shí)，也應(yīng)保持購(gòu)物理智，下單前先了解清楚主播推薦商品的來(lái)源、功能、價(jià)格及售后服務(wù)，不盲目跟風(fēng)購(gòu)買，不輕信私下承諾，不輕信使用絕對(duì)化用語(yǔ)，不被過(guò)于低廉的價(jià)格吸引。
4.留存相關(guān)憑證，遇到權(quán)益受損積極維權(quán)
消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中除了要仔細(xì)了解商家“七日無(wú)理由退貨”等售后服務(wù)規(guī)則外，還應(yīng)在第一時(shí)間保存好廣告宣傳、直播視頻、聊天記錄、支付憑證等相關(guān)的證據(jù)，若發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量不合格、與廣告宣傳不符等問(wèn)題，要及時(shí)與商家溝通，協(xié)商不成，可申請(qǐng)平臺(tái)介入，或者投訴到市場(chǎng)監(jiān)管部門，對(duì)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的損害還可向人民法院起訴。
四、直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化
2023年2月6日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，其中提出，要規(guī)范發(fā)展網(wǎng)上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式。這將規(guī)劃發(fā)展直播電商提到了國(guó)家戰(zhàn)略高度。作為新事物，直播電商在快速發(fā)展的同時(shí)，不可避免地伴隨各種亂象。如夸大和虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、偷稅漏稅等。魚龍混雜的業(yè)態(tài)不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。隨著規(guī)模迅速擴(kuò)大，直播電商成為一種重要業(yè)態(tài)，相關(guān)部門高度重視，近年來(lái)，陸續(xù)發(fā)布規(guī)范文件，并取得了較好一定效果。
近年來(lái)，隨著各類監(jiān)管制度的出臺(tái)，直播點(diǎn)監(jiān)管體系逐漸完善，直播電商越來(lái)越規(guī)范化。在地方上，直播電商發(fā)展較好的浙江、上海、廣東等地都相繼出臺(tái)規(guī)范文件。2020年6月，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》，對(duì)平臺(tái)、主播、商家、MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)作出規(guī)定。2021年底，由杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局、杭州萬(wàn)維質(zhì)量發(fā)展研究院、杭州市標(biāo)準(zhǔn)化研究院共同起草的《綠色直播間管理規(guī)范》杭州市級(jí)地方標(biāo)發(fā)布，2022年3月，由浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)主導(dǎo)的《直播電子商務(wù)選品和品控管理規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。2022年7月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》，明確直播營(yíng)銷平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、主播服務(wù)機(jī)這5類網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任內(nèi)容；列明網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷商品（服務(wù)）的10項(xiàng)負(fù)面清單；突出14個(gè)方面的合規(guī)要求。2022年10月，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局牽頭編制的廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營(yíng)銷與售后服務(wù)規(guī)范》發(fā)布，結(jié)合廣州地區(qū)實(shí)際，從營(yíng)銷和售后兩大維度，對(duì)主播、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和商家等相關(guān)方開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的資質(zhì)、要求、責(zé)任、義務(wù)分別予以了明確，探索性地對(duì)虛擬主播進(jìn)行定義并納入標(biāo)準(zhǔn)范圍。
隨著監(jiān)管體系逐漸完善，直播電商平臺(tái)和直播機(jī)構(gòu)主動(dòng)完善治理規(guī)則、積極擁抱合規(guī)，為用戶構(gòu)建良好的直播購(gòu)物環(huán)境，推動(dòng)著行業(yè)進(jìn)一步健康有序發(fā)展。2021年以來(lái)，多個(gè)直播電商平臺(tái)積極更新完善平臺(tái)規(guī)則，推出管理規(guī)范、負(fù)面清單、處罰規(guī)則等細(xì)則促進(jìn)各方合規(guī)經(jīng)營(yíng)。部分平臺(tái)在2021年針對(duì)性地開展了虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為的專項(xiàng)治理活動(dòng)，對(duì)違規(guī)商家與主播進(jìn)行處罰，加速直播電商行業(yè)生態(tài)的規(guī)范化進(jìn)程。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)《電商創(chuàng)作者管理總則》2021年5月20日正式生效上線后，至2021年12月，共處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬(wàn)名人，其中百萬(wàn)以上粉絲的有8484人，1.1萬(wàn)人被永久關(guān)閉電商權(quán)限。
在監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)等多方面共同努力下，直播電商行業(yè)迎來(lái)規(guī)范化發(fā)展新階段。
五、直播帶貨行業(yè)的質(zhì)量改善
近年來(lái)，針對(duì)直播電商在快速發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題，如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、不文明帶貨等，相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)了相關(guān)的規(guī)范性文件，并加強(qiáng)了監(jiān)管和打擊措施，一定程度上遏制了行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，維護(hù)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。2020年7月，最高人民檢察院開展了為期三年的“公益訴訟守護(hù)美好生活”專項(xiàng)監(jiān)督活動(dòng)，三年來(lái)對(duì)包括直播帶貨在內(nèi)的食品藥品安全領(lǐng)域展開了全流程監(jiān)督，助推了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷健康有序發(fā)展。自2022年以來(lái)，全國(guó)公安機(jī)關(guān)開展夏季治安打擊整治“百日行動(dòng)”和“昆侖2022”專項(xiàng)行動(dòng)，打擊了多起網(wǎng)上侵權(quán)假冒犯罪案例，其中涉及多起與產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳相關(guān)案例�！吨袊�(guó)打擊侵權(quán)假冒工作年度報(bào)告（2022）》指出，在2022年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)中，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議作用，嚴(yán)厲打擊“三假直播”（假人氣、假優(yōu)惠、假商品），依法查處銷售侵權(quán)假冒偽劣商品等違法行為，清除電商平臺(tái)侵權(quán)盜版標(biāo)準(zhǔn)商品鏈接4000余個(gè)。隨著直播電商市場(chǎng)監(jiān)管從集中整治到常態(tài)化監(jiān)管，監(jiān)管主體和對(duì)策變得更加有針對(duì)性，直播電商行業(yè)生態(tài)也更加規(guī)范。此外，電商行業(yè)內(nèi)部的頭部機(jī)構(gòu)也開始制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并參與到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定中，使得直播電商質(zhì)量不斷改善。直播電商的質(zhì)量主要從產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)。
1.產(chǎn)品質(zhì)量篩查加強(qiáng)
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是用戶直播購(gòu)物時(shí)最主要的顧慮之一。盡管直播帶貨商品往往在價(jià)格方面更有優(yōu)勢(shì)，但部分直播網(wǎng)紅帶貨存在虛假宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證等問(wèn)題。這也是造成直播電商行業(yè)整體退貨率高的原因，據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播電商行業(yè)整體退貨率高達(dá)20%～30%。但是，近幾年來(lái)，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、品牌方多方努力下，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管更加嚴(yán)格，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題呈改善趨勢(shì)。
此外，一些品牌方開始放棄與網(wǎng)紅主播合作，轉(zhuǎn)向自播帶貨。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年下半年全品類藍(lán)V認(rèn)證號(hào)自播銷售指數(shù)占比在50%左右。品牌自播帶貨不僅可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也在一定程度加強(qiáng)了對(duì)直播產(chǎn)品、內(nèi)容的可控性，避免了與品牌相似的假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)等現(xiàn)象。
隨著直播電商逐漸發(fā)展成熟，用戶消費(fèi)也逐漸理性化，直播團(tuán)隊(duì)只有做好產(chǎn)品質(zhì)量篩查，傳遞真實(shí)產(chǎn)品信息，才能贏得消費(fèi)者信任，進(jìn)而推動(dòng)其不斷形成購(gòu)買和復(fù)購(gòu)行為。對(duì)平臺(tái)方和MCN機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)該繼續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)檢能力，嚴(yán)格把控貨品質(zhì)量。
2.服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化升級(jí)
近年來(lái)，頭部直播電商平臺(tái)在配送服務(wù)、發(fā)貨物流效率、權(quán)益保障落實(shí)等售后服務(wù)方面都有所提升。
對(duì)于淘寶直播而言，背靠最早的電商平臺(tái)之一淘寶，在售后處理等事項(xiàng)上已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，淘寶直播間實(shí)行的是“七天無(wú)理由退換貨”服務(wù)政策，同時(shí)擁有一流售后服務(wù)體系，給消費(fèi)者帶來(lái)了更大的安全感。
對(duì)于抖音、快手等新進(jìn)入電商競(jìng)爭(zhēng)的直播電商平臺(tái)而言，在保障直播售后服務(wù)方面也采取了一系列措施�？焓蛛娚淘�2020年就推出了“首單100天不滿意包退款”“退貨減免運(yùn)費(fèi)”等保障措施，使得售后渠道更為通暢。平臺(tái)還在消費(fèi)者保護(hù)方面投入超過(guò)5.7億元，投入了近3000名員工專業(yè)服務(wù)電商消費(fèi)者。在2021年“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”中，快手為2.9億購(gòu)物信用良好的消費(fèi)者推出“小店信任卡”，共24.5萬(wàn)用戶體驗(yàn)到退款不退貨的權(quán)益。抖音電商也不斷改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保障，提升服務(wù)用戶的能力。2022年，抖音現(xiàn)貨訂單比例上升10%，整體收發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)下降4～5小時(shí)，平均物流速度上升6.1%。平臺(tái)推出的“音需達(dá)”，通過(guò)提供派前電聯(lián)、優(yōu)先派送、按需上門等服務(wù)，使得平均收件時(shí)長(zhǎng)下降6.2小時(shí)。在保障消費(fèi)者退換貨體驗(yàn)方面，抖音發(fā)貨前“極速退”覆蓋率94.5%，平臺(tái)還累計(jì)支付超2億元消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)資金，通過(guò)先行補(bǔ)償?shù)确绞�，幫助消費(fèi)者處理售后糾紛和維權(quán)索賠。此外，通過(guò)重點(diǎn)升級(jí)智能服務(wù)和專屬客服，為新用戶提供一站式服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決了發(fā)貨、物流、退款、運(yùn)費(fèi)等購(gòu)物障礙，新用戶滿意度超96%。根據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫(kù)，2023年上半年抖音的平臺(tái)回復(fù)率和用戶滿意度較2022年上半年都有所提升，綜合評(píng)級(jí)指數(shù)上升。
3.內(nèi)容質(zhì)量不斷提升
直播電商與以往購(gòu)物模式的一大區(qū)別就是，直播是一種“更輕快”和“更交互”的內(nèi)容形式，直播電商實(shí)際上是內(nèi)容社交電商的升級(jí)，建設(shè)良好的內(nèi)容生態(tài)對(duì)于直播電商而言至關(guān)重要。直白叫賣式的直播電商過(guò)于枯燥，無(wú)法達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，而明確的品牌定位、有價(jià)值的內(nèi)容輸出和主播鮮明的個(gè)人形象，都有助于豐富直播電商內(nèi)容生態(tài)。在直播電商行業(yè)發(fā)展成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，平臺(tái)對(duì)直播商家的內(nèi)容生產(chǎn)能力和專業(yè)性都提出了更高的要求，主播不再是簡(jiǎn)單的帶貨者，有故事有深度的云購(gòu)物體驗(yàn)成為吸引消費(fèi)者的重要籌碼。
隨著直播行業(yè)的規(guī)范化和直播電商市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，直播電商領(lǐng)域也吸引了更多更有名氣和資源的專業(yè)人士，直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化程度提升。2020年5月1日，央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提首次同框直播帶貨，觀看人數(shù)超過(guò)了1000萬(wàn)且成交額高達(dá)5.286億元。除了商品口播、形象呈現(xiàn)等方面外，主播對(duì)商品信息的了解程度、對(duì)商品描述是否真實(shí)可信、直播內(nèi)容是否生動(dòng)有趣，這些都是直播電商內(nèi)容創(chuàng)作的重要價(jià)值導(dǎo)向。在提升直播電商內(nèi)容質(zhì)量和主播專業(yè)素養(yǎng)方面，地方政府、平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)都做出了努力。2021年，新消費(fèi)品牌ZKO聯(lián)合高校、MCN機(jī)構(gòu)打造直播短視頻人才培養(yǎng)計(jì)劃，通過(guò)提供行業(yè)頂尖教學(xué)培訓(xùn)資源、平臺(tái)流量扶持等方式，幫助社會(huì)孵化優(yōu)質(zhì)主播和直播電商人才。2022年，抖音發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說(shuō)明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》，為優(yōu)化平臺(tái)直播帶貨內(nèi)容提供了引導(dǎo)。2023年8月，蘇州出臺(tái)《蘇州市關(guān)于支持直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出加強(qiáng)直播電商人才引進(jìn)和培育。在各方努力下，近年來(lái)直播帶貨內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，違規(guī)、虛假內(nèi)容減少。以抖音平臺(tái)為例，截至2022年底，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者增加484%。882名電商作者因在直播中虛假營(yíng)銷受罰，直播內(nèi)容真實(shí)可信度提高，消費(fèi)者推薦度提升11.85%。同時(shí)，平臺(tái)全面打擊夸大虛假、粗制濫造等低質(zhì)內(nèi)容，先后實(shí)施6次專項(xiàng)治理，處罰低質(zhì)直播1500萬(wàn)+場(chǎng)，平臺(tái)活躍作者違規(guī)率下降30.5%，用戶投訴率下降22%。
直播電商已深度滲透人們生活。推動(dòng)直播電商規(guī)范化健康可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)直播電商服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，服務(wù)人們生活意義重大。直播電商生態(tài)成員應(yīng)時(shí)刻思考社會(huì)價(jià)值，用戶價(jià)值，這既是履行社會(huì)責(zé)任的需要，亦是己身在直播電商領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的需要。
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