“價(jià)格戰(zhàn)”影響全年 車(chē)企淘汰賽加快
2023-12-19 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
“新能源補(bǔ)貼退場(chǎng)”“國(guó)六新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施”“老技術(shù)AEB掀起新?tīng)?zhēng)論”“油電同價(jià)”……2023年，中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷跌宕起伏。一面是依托從中央到地方對(duì)促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)給予的政策激勵(lì)，另一面是車(chē)企們?cè)谠絹?lái)越“內(nèi)卷”的市場(chǎng)中優(yōu)勝劣汰。
2023年汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大亮點(diǎn)：一是汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)創(chuàng)歷史新高;二是新能源汽車(chē)延續(xù)了快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，明顯好于年初預(yù)測(cè);三是汽車(chē)出口再創(chuàng)歷史新高，2023全年有望達(dá)到490萬(wàn)輛甚至500萬(wàn)輛規(guī)模。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，我國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量或可達(dá)到3000萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%。
今年1-11月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2711.1萬(wàn)輛和2693.8萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)10%和10.8%，增速較1-10月分別提升2和1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，1-11月，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成842.6萬(wàn)輛和830.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)34.5%和36.7%，市場(chǎng)占有率達(dá)到30.8%。
隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的深入，中國(guó)汽車(chē)出海正迎來(lái)新機(jī)遇。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，汽車(chē)出口量為441.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)58.4%。
三輪“價(jià)格戰(zhàn)”：從年初到年末
貫穿2023全年的車(chē)市標(biāo)志性現(xiàn)象之一必有價(jià)格戰(zhàn)，期間更引發(fā)了“史上最大降價(jià)潮”，帶來(lái)的直接結(jié)果便是“以價(jià)換量終成車(chē)市普遍現(xiàn)象”。
回顧2023年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)歷三輪極具規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”。今年年初，特斯拉打響了降價(jià)的“第一槍”，國(guó)產(chǎn)車(chē)型M odel 3和M odel Y大幅降價(jià)，創(chuàng)下歷史最低價(jià)格的紀(jì)錄。3月，12萬(wàn)落地買(mǎi)雪鐵龍C級(jí)轎車(chē)的消息沖上熱搜，幾乎國(guó)內(nèi)所有的主流汽車(chē)品牌陸續(xù)“參戰(zhàn)”。第一輪“價(jià)格戰(zhàn)”余波未平，第二輪已硝煙再起。7月，合資巨頭上汽大眾旗下9款SUV車(chē)型綜合優(yōu)惠6萬(wàn)元，ID.3則直接官降3.7萬(wàn)，單月銷(xiāo)量立馬破萬(wàn)。隨后多家合資車(chē)企通過(guò)官降、補(bǔ)貼、增配等不同形式加入降價(jià)大軍，涵蓋車(chē)型超過(guò)60余款，綜合讓利幅度從1萬(wàn)元到10萬(wàn)元不等。進(jìn)入年末，車(chē)市的這次戰(zhàn)火非但沒(méi)有停止的跡象，反而愈演愈烈。
公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)顯示，第三輪“價(jià)格戰(zhàn)”中，新能源車(chē)型的優(yōu)惠力度已越“戰(zhàn)”越勇，銷(xiāo)量猛沖300萬(wàn)輛目標(biāo)的比亞迪幾乎全系降價(jià)，優(yōu)惠幅度從3000元到2萬(wàn)元不等，零跑全系給出5000元到1.7萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠，歐拉、哪吒、極氪、理想等品牌則拿出部分車(chē)型優(yōu)惠力度從1萬(wàn)元到5萬(wàn)元區(qū)間。
“價(jià)格戰(zhàn)”中間還有個(gè)小插曲。今年7月，中汽協(xié)組織了16家車(chē)企，起草并且簽署了汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書(shū)，希望終止持續(xù)數(shù)月的價(jià)格戰(zhàn)。但僅僅兩天后，這份承諾書(shū)就因?yàn)樯嫦觾r(jià)格壟斷，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序相關(guān)條款被緊急拿下，徹底成了一紙空文。
最后措施也宣告失敗之后，車(chē)企就只剩下了“繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)、繼續(xù)行業(yè)內(nèi)卷，以更劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)加速適應(yīng)市場(chǎng)”這一選項(xiàng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至12月初，僅理想汽車(chē)已宣布完成全年目標(biāo)，吉利汽車(chē)、比亞迪、廣汽集團(tuán)則完成了超八成的年銷(xiāo)目標(biāo)，其他品牌距離年銷(xiāo)目標(biāo)仍相差甚遠(yuǎn)。在多數(shù)車(chē)企銷(xiāo)量承壓的背景下，越來(lái)越多汽車(chē)品牌加入“價(jià)格戰(zhàn)”也是無(wú)奈之舉。
車(chē)企眾生相：幾家歡喜幾家愁
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：2023年，包含廣汽本田、捷豹路虎、大眾、高合汽車(chē)、沃爾沃、蔚來(lái)、通用福特、特斯拉、廣汽三菱、恒大汽車(chē)子公司、起亞、嵐圖等數(shù)十家傳統(tǒng)車(chē)企及造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企均進(jìn)行了大規(guī)模裁員，其中不少車(chē)企今年不止裁員一輪，每次裁員比例少則15-20%，多則30%。像近期的廣汽本田裁員事件引起不小的聲量，據(jù)了解，這是本田自 1998 年與中國(guó)廣州汽車(chē)公司合資生產(chǎn)汽25年來(lái)，第一次實(shí)施“人員減少”動(dòng)作。
目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加快車(chē)企淘汰賽進(jìn)程。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，車(chē)企被加速淘汰。
2023年，繼謳歌、鈴木、菲亞特、歐寶、雷諾、JEEP等離場(chǎng)后，瘋傳了許久的“三菱退出”消息在今年終于塵埃落定。
此外，今年可能是汽車(chē)4S店集團(tuán)跑路風(fēng)波最多的一年。公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)上，開(kāi)年便曝出”浙江臺(tái)州最大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)中通集團(tuán)老板卷款跑路，旗下19家汽車(chē)4S店全部關(guān)閉”，后來(lái)“利豐汽車(chē)”、“紫維汽車(chē)”、“寧波海曙汽車(chē)”、“重慶龍華”等多家4S店集團(tuán)或破產(chǎn)、或退市、或被拍賣(mài);而十幾二十年老牌4S單店或多店跑路現(xiàn)象也是頻頻發(fā)生，更有近50家4S店整體搬遷……。這里面，浙江臺(tái)州最大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)集團(tuán)中通集團(tuán)老板卷款跑路的消息，直接引爆車(chē)市輿情。
2023年，車(chē)市的標(biāo)志性現(xiàn)象除了“傳統(tǒng)合資車(chē)企的大敗退”之外，便是新能源時(shí)代，車(chē)企之間加速合縱連橫、喜迎新合資時(shí)代。
從長(zhǎng)安汽車(chē)擬投資華為新公司，蔚來(lái)與長(zhǎng)安、吉利控股簽署換電戰(zhàn)略合作協(xié)議，再到捷達(dá)品牌將收購(gòu)零跑消息傳出、豐田和比亞迪合作、奔馳寶馬成立合資公司……這些2023年的車(chē)企牽手或合作傳聞，每每出現(xiàn)均引發(fā)大家對(duì)車(chē)市未來(lái)格局的猜測(cè)。其中，“小鵬和大眾”兩大新舊勢(shì)力的聯(lián)姻，震驚整個(gè)車(chē)圈。
消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：年輕人更多選擇新能源
據(jù)日前發(fā)布的《2023中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，4S店仍是購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的主流渠道，尤其是燃油車(chē)，相比2022年，整體購(gòu)車(chē)均價(jià)上漲，且線下渠道上漲較為明顯。線下4S店依然是購(gòu)車(chē)的主流渠道，占據(jù)39.1%的份額，高出線上渠道35.9%的占比共3.2個(gè)百分點(diǎn)。
分車(chē)型來(lái)看，燃油車(chē)消費(fèi)者更多會(huì)選擇4S店，占比高達(dá)57.9%，是線上25.5%的1.27倍，而新能源車(chē)和油電混合動(dòng)力汽車(chē)的消費(fèi)者更傾向于線上渠道，占比分別達(dá)到了43.7%和43.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下4S店22.8%和30.8%的占比。
《報(bào)告》中提到，再購(gòu)用戶中，新能源車(chē)主大部分仍會(huì)選擇新能源車(chē)占比為64.6%，而油電混合和燃油車(chē)主超四成轉(zhuǎn)為新能源，占比分別為46.1%和40.2%。再購(gòu)對(duì)象中，64.8%的用戶會(huì)繼續(xù)選擇中國(guó)品牌。渠道方面，再購(gòu)用戶中49.6%仍會(huì)選擇線下，選擇線上的為44.3%。再購(gòu)用戶信貸接受度為59.9%，高于總體56.2%的水平，同時(shí)現(xiàn)有貸款和全款購(gòu)車(chē)用戶均多數(shù)延續(xù)過(guò)去的付款方式，比例分別為77%和66%。
從年齡段看，新能源偏好隨代際的降低而增長(zhǎng)，00后的偏好度最高，達(dá)到了56.6%。現(xiàn)有用戶最關(guān)注的因素為品牌/口碑、購(gòu)車(chē)價(jià)格和經(jīng)濟(jì)性，占比分別為42.3%、38.8%和31%。再購(gòu)用戶選擇新能源車(chē)的原因主要是成本低、環(huán)保、靜音性好和潮流，占比分別為43.9%、33.1%、30.5%和25.9%，純電動(dòng)車(chē)在低成本和靜音性方面優(yōu)勢(shì)更明顯。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)前不久發(fā)布的《2024年度中國(guó)汽車(chē)十大技術(shù)趨勢(shì)》報(bào)告中指出，最高轉(zhuǎn)速20000rpm以上的高效高密度電驅(qū)動(dòng)總成將迎來(lái)量產(chǎn)，主動(dòng)懸架線控技術(shù)提升駕乘體驗(yàn)，車(chē)身多元材料多點(diǎn)式混合一體成型技術(shù)將實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，AI大模型賦能智能座艙多模態(tài)交互等諸多新技術(shù)，將進(jìn)一步引領(lǐng)汽車(chē)技術(shù)創(chuàng)新方向，為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品力和消費(fèi)者滿意度提升，持續(xù)賦能助力。
業(yè)內(nèi)指出，2024年新能源汽車(chē)和出口仍然是拉動(dòng)銷(xiāo)量的兩大主力，產(chǎn)業(yè)生態(tài)型企業(yè)優(yōu)勢(shì)初顯，L3級(jí)自動(dòng)駕駛、提高電池安全和國(guó)產(chǎn)芯片替代等新技術(shù)扎堆面市。
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