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美即面膜被曝業績下滑六成 遭遇瓶頸前景堪憂

2017-02-13 11:18:55    中國經營報        點擊:

    近日,據報道稱,美即面膜被曝出2016年的回款不足2億元,業績下滑了六成。而在美即的業績巔峰期(2012年6月~2013年6月),年銷售回款約13.53億元,這意味著,美即的年回款已從業績最高點跌了近90%。記者就業績狀況向美即的收購方歐萊雅發去采訪函,得到的回復是,“作為上市公司,依據其全球政策,歐萊雅并不能透露任何單個品牌在當地市場上的具體財務數據。歐萊雅知道目前市場環境挑戰巨大,競爭激烈,盡管如此,美即品牌對于歐萊雅的戰略意義不變。歐萊雅對面膜市場的潛力持樂觀態度,對美即品牌充滿信心。”

  凌雁管理首席咨詢師林岳認為,業績下滑除了和被收購后歐萊雅的運作相關,美即自身也存在不少問題,如品牌定位不清、缺乏有效的產品訴求、沒有有力的借勢營銷等。此外,面膜市場的激烈競爭格局,同樣導致了美即生存困境。

  持續走下坡路

  美即于2003年在廣州成立,2010年在港交所上市,超額認購 784 倍,成為當年港交所“股王”。隨后的2011年和2012年是美即的業績巔峰期。根據公開資料顯示,2011年美即的銷售業績為9.57億港元,2012年攀升至13.49億港元,同比增長41%,凈利潤達2.05億港元。

  2013年8月,歐萊雅以65.38億港元全資收購美即,隨后美即在港交所宣布退市,正式并入歐萊雅,歸入其大眾化妝品事業部。不過,如同曾經被外資收購后不斷走下坡路的小護士一樣,曾經年銷售十數億元、有著“膜王”桂冠的美即在被收購后,業績也在持續下滑。2013年下半年,美即凈利潤為2732 萬港元,同比下滑幅度接近80%。2016年8月,歐萊雅發布中期財報,美即在2016年上半財年減值虧損 2.13億歐元(約合人民幣15.796億元)。

  美即目前的市場份額也在顯示著它的頹勢。根據星圖數據所提供的資料,2016年1~12月線上面膜品牌 Top10中,美即以2.1%的市場占有率排在第8位,落后于一葉子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。

  在當紅時期,美即依賴于全渠道的擴張快速發展,在屈臣氏等大型零售店以及電商渠道主要以直營方式運作,其余市場則以經銷商制為主。公開資料顯示,2015年,美即在全國擁有包括化妝品CS店、屈臣氏、大賣場以及超市的銷售網點約為2萬家。盡管目前官方并未給出目前的銷售網點數,但據媒體報道,“在屈臣氏和商超渠道,美即的柜面越來越少。”

  遭遇瓶頸

  根據公開資料顯示,早在中國面膜市場尚處于啟蒙階段,美即首創單片銷售模式,并以主打生活方式及使用時機為營銷點,推動了敷貼式面膜從特殊護理品到快消品的轉變,使得其在后來的多年間占據了中國面膜市場的首位。

  “單片銷售的策略,對于美即而言的確功不可沒,因為它把面膜變成了快消品,加上小清新的風格和種類繁多的選擇,使得大量年輕消費群體爭相買單。但是,時代在快速變化,一種營銷模式是不可能長久不變的,何況這種模式還特別容易被模仿,所以當競爭者一上來,又有更好的產品的時候,美即的瓶頸很快就出來了。”林岳表示。

  “從產品線上來說,作為一個成熟的品牌,美即具有單片膜和盒裝有兩個基本的形式,單片膜充當著消費者第一次購買和嘗試性購買的基礎任務,盒裝形式則滿足消費者計劃性的購買任務。這個策略沒有問題,但是對于后起之秀而言,它們同樣會采取這樣的策略進行推廣。”快消營銷專家陳海超說。

  連鎖加盟專家李維華也有類似的說法,“一個品牌不能依賴初期走紅的方式,應該與時俱進,因為不斷有新的品牌、團隊和概念出來,如果美即持續吃老本,就會被擊敗。”

  相比近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌,森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓后主打補水概念,林岳認為,“美即的問題,還在于被收購后的幾年一直沒有清晰的產品定位。具體來說,美即因單片銷售而紅,但單片銷售并不是品牌定位,更不是品牌優勢和賣點,消費者一說起美即,如果沒能很快代入諸如補水、植物蛋白等等這些關鍵詞,那這個品牌就是失敗的。美即可以什么都做,但至少要有一些產品的定位是占據消費者的意識的,這樣才有可能可持續發展。”

  實際上,在被歐萊雅收購后的三年多時間里,美即也并非沒有對自身進行升級改革。陳海超認為,“歐萊雅對收購美即還算是上心的,在業界一直有一些動作在推廣它”,這一系列動作包括更換 LOGO 、提出“面膜哲學”、成立面膜專研中心,還推出了新品,比如 2015 年,推出原生潤、流金絲語、繽紛等系列,2016 年又推出了黑酵力面膜新品。2016年,美即還邀請 papi 醬參觀體驗美即面膜實驗室,并以全程直播形式在淘寶和美拍上大膽嘗試新興營銷。此外,在papi醬的“周一放送”視頻中,美即面膜還植入了總長達 10 秒的硬廣,由 papi 醬親自配音。但是,這些嘗試的效果似乎不盡如人意。

  林岳表示,如果歐萊雅有意培育,美即需要在產品上下功夫,銷售不佳的單品要找到原因,仔細分析并吸取教訓。而在營銷方面,要懂得借勢,比如結合國人熱衷的韓流、植物或中草藥提取技術等。

  面臨激烈競爭格局

  根據凱度消費者指數發布的報告顯示, 2015 年中國護膚品市場取得了高速增長,增速達到 12.4%,其中,面膜為護膚品市場銷售額貢獻了41%的銷售額增量。

  凱度消費者指數高級客戶經理劉玲媚透露,2015年,在全國縣城級以上城市面膜的市場滲透率約為48%,也就是說全國一半左右的家庭在過去一年中,都購買過面膜。面膜一年的購買頻次在2.5次左右,其中貼片式面膜頻次達到了2.7次。

  在李維華看來,“如今面膜市場的模式包括經銷、代理、直銷、微商和傳統連鎖店的銷售等,還包括以產品為核心,加入服務的特許經營模式(有的外在形式是美容院,有的外在形式是化妝品店等)。對于女性來說,面膜現在幾乎成為了剛需。盡管前景不錯,但是品牌、品類非常多,還有著保濕、祛斑、美白、保健等各種各樣的功能,價格差別也大,從幾塊錢到幾百塊錢各種檔次都有。”

  一位不愿意透露姓名的化妝品業內人士指出,“早在 2011年,美即剛剛走紅的時候,中國的面膜企業僅有 20 余家,國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。但在近年來,本土品牌如一葉子、膜法世家、韓后等如同雨后春筍般紛紛崛起,正是這種激烈的競爭,導致了美即的生存困境,從它已經落后的市場份額,就可以明確地看出這一點。”

  值得注意的是,在本土品牌加大投入的同時,國外品牌也紛紛進駐中國市場,如森田藥妝、以蝸牛為基底成分的動物元素面膜、風靡社交網絡的“熊貓臉” SNP、悅詩風吟、春雨面膜等等,使得市場競爭進一步加劇。

  “與日韓暢銷面膜品牌相比,美即并沒有過多的優勢。如果留意韓妝的朋友,可以發現,即使同樣有著美白、保濕、祛斑等功能,韓妝更像是概念制造機,會通過內外包裝、原材料以及使用方法營造出比較獨特和新意的概念,比如帶有網紅體質的卡通臉面膜、使用蝸牛或豬皮為原料的動物面膜、免洗睡眠修復面膜,其中還穿插著通過韓劇、美妝博主來制造的爆款等。”上述化妝品業內人士說。

  不過,劉玲媚表示,“面膜市場規模增長非常快,高中低端、本土外來品牌以及大公司小公司都在進入這個市場。在這樣一個企業不斷投入、品牌不斷增多的情況下,可能這一兩年內品牌集中的時期還沒有到來,市場集中度提升至少在三年之后出現。相對其他行業來說,面膜市場仍然是一個比較分散的市場。”

  而這對于美即來說可能是一個利好,“由于消費者的需求非常多樣,涉及護膚以及面子問題,消費者愿意花時間和金錢參與到產品的選擇和購買中。在消費者參與度提升的情況下,市場會不斷細分,這種細分既會有功能上的,也會有情感上的,這給面膜品牌實際上提供了廣闊的發展空間”,劉玲媚說。

  林岳也表達了相似的看法,“如今的面膜市場并沒有太強勢的領導性品牌,大家的銷售規模以及品牌的美譽度差距都不大,這就說明還有發展的機會。如果美即能夠把握住細分市場的機會,也許還是有提升空間的。”

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