進入中國26年，經過幾起幾落后，中國的直銷業已有了不小的規模，并成為中國經濟發展中的重要部分。但在發展的過程中，以線下為主要擴張的直銷企業也面臨著互聯網的沖擊，尤其是近兩年，互聯網商業模式正悄然變化著。

　　有人認為，未來的商業是全渠道發展的“全商業”，線上和線下的概念區隔漸漸模糊，人們現在所熱衷的電商正走向更具人格化、更社交式的新形態。

　　從中心化走向去中心化，移動社交經濟的趨向正成為勢不可擋的商業潮流，這一點翻翻朋友圈便知——例如，依托于社交關系的微商正“拔地而起”，勢如破竹，而分享經濟也如雨后春筍般蓬勃發展。

　　對于中國直銷企業而言，在移動社交經濟及分享經濟蓬勃發展的背景下，直銷行業如何挖掘自身價值，如何借助移動社交經濟構筑新的商業模式已成為目前行業內的熱點議題。

　　一、直銷行業或是互聯網時代受益最大的行業?

　　如今已是移動互聯網時代，直銷行業不僅面臨著互聯網的沖擊，更面臨著一些后起者期冀以微商形式、架構網絡平臺來顛覆既有直銷模式。

　　據道道輿情監控室和第三方數據機構海倫國際直銷研究中心共同發布的《2015年中國直銷企業業績報告》顯示，我國直銷行業在2015年創造了1998.9億元業績，比2014年的1590.5億元增長了25.6%。其中，有9家企業的業績增長率超過100%，另有6家企業實現了50%～100%的增長，15家企業實現50%以下的業績增長。

　　這些數字充分顯示了當前直銷行業的整體發展之迅速與業內競爭之激烈。尤其對于傳統直銷企業而言，它們首先面臨的是電子商務等網絡銷售模式對傳統線下直銷模式的沖擊和挑戰。尤其是移動互聯網經濟模式，它既占有移動端的便利快捷，又占據互聯網的價格優勢，會極大沖擊“人對人”式的傳統線下直銷。

　　其次是“泛直銷”的威脅。所謂的“泛直銷”是指借鑒直銷的機制，例如獎勵機制、企業文化、招商模式等，基于移動社交經濟大趨勢而設計的營銷新模式。這種高效的新型營銷模式，以微商為代表，對傳統直銷行業的市場產生相當的分流作用。

　　到目前為止，微商這一模式正在呈現新一輪向上的發展趨勢，除了紅極一時的化妝品微商外，目前一些傳統日化和醫藥企業也在積極介入。以廣東為例，甚至出了傳統中醫館涉足微商城的個案。

　　“微信群3分鐘可以拉500人，相比之下直銷企業常規的開大會形式未免費時費力，而且也很難吸引年輕人參與，但這就給了懷抱互聯網基因而生的微商機會——他們玩得風生水起，分流了部分直銷員;而金融傳銷的盛行、微傳銷的無孔不入也在對直銷行業造成干擾和影響。這都預示著未來消費者會成為市場交易過程的主導者，這場消費革命勢必會引領消費渠道的變革”有業內人士認為。

　　在中國快速發展的移動互聯經濟下，基于移動社交媒體所衍生出來的“泛直銷”模式已對傳統直銷企業造成沖擊。

　　這從直銷行業巨頭排序變化以及安利加速布局“互聯網+”戰略即可見一斑。根據《2015年中國直銷企業業績報告》，2015年安利中國總業績僅為268億元，下滑了6.62%，喪失了行業冠軍寶座，轉由業績激增71.52%、總業績達283億元的無限極奪得行業桂冠。

　　盡管連續兩年業績下滑，但安利依然對移動社交經濟下的直銷行業有著充分的信心，“在所有的行業里，直銷行業應是互聯網時代受益最大的行業。”

　　二、直銷在拓展社交商業模式方面與生俱來的優勢

　　安利的這份信心，在11月25日舉行的2016北大直銷年會眾位與會專家和企業看來，是因為直銷企業和其從業者擁有共同目標及價值輸出，在交互和連接上，其線下的強關系遠強于線上的弱關系，故而在拓展社交商業模式方面具有與生俱來的優勢。

　　1、直銷具有人聯網基因

　　如今，沒有手機在身邊，很多人就會感到焦慮，這是因為沒有手機就沒辦法社交。從社交類互聯網企業的興盛，就能感知這一趨勢：騰訊2016年第三季度財報顯示，微信月活躍賬戶達 8.46 億，同比增長30%，而微博月活躍用戶同比增長34%，達到2.97億，第三季度創下今年最大增幅。

　　而移動社交已經成為了最具有粘性的商業活動，因為通過社交，不僅可以“吸粉”，更能進行客戶關系管理，并且可以在適當時機進行精準營銷，實現免費宣傳的效果。

　　北京大學中國直銷行業發展研究中心研究員楊謙認為：“直銷可能是最早利用人際關系、最早在社交商業發展當中形成了一套比較完整的人類管理方法的商業模式，直銷公司與直銷員不是雇傭關系，它為大家提供了一個共同利用的平臺，這與今天的平臺經濟很有關聯。”

　　如果說直銷的社交商業建立在“人聯網”，那么互聯網則將人類社交的環境推到了巔峰。“現在的人全在朋友圈里，一個社交媒體里面，通過分享就能了解到很多產品，商業與人格化的東西緊密關聯起來。”中國商業文明研究中心、秦朔朋友圈發起人秦朔說:“任何一個品牌商，今天如果不借鑒和利用這個社交商業的基因和模式的話，他的品牌會迅速衰老。”

　　而品牌年輕化無疑是直銷企業而今都在面對的問題。“直銷具有人聯網的基因，我們企業現在尋求這種基因在當前經濟環境下創新的基因表達。”有直銷企業表示。

　　2、直銷在流量資源上的天然優勢

　　在移動社交商業這個課題上，微商似乎看起來比直銷更有底氣，在微商企業思埠的創始人吳召國的眼中，微商是絕對強于直銷的，“如果讓我媽做直銷，她頂多找我大姨、二姨，但讓我媽做微商的話，她可以拓展更多。所以我認為微商是初級版直銷，如果直銷是一個APP的話，可能我們是一個微信公眾帳號，更輕便，微商和直銷沒有本質的區別。”

　　支撐他觀點的是其企業的運營狀況。據吳召國描述，思埠成立三年時間來積累了80萬經銷商，其中活躍經銷商20萬，而且經銷商加入的速度越來越快，最近一個月平均每天有1萬多人加入 ，最高一天更是有1萬6千多人加入。

　　有直銷企業代表卻對此持有不同意見，“跟微商比起來，直銷的優勢主要有幾點：首先我們是從線下到線上發展起來的，強關系是我們核心優勢;其次，現在的幾種社交商業，有一對一的，比如微商，也有一對多的，比如網紅經濟，但其實還有一種多對多的社交商業，這只有直銷才有。”

　　“你看那些網紅，她們在爭奪什么資源，不就是流量嗎?”玫琳凱(中國)副總裁張晶認為直銷在流量資源上擁有天然優勢：“我們的直銷企業，隨便發一條微信，一定是10萬+，為什么?因為我們有這樣的一群人來擁護我們。”

　　三、擁抱移動社交渠道 逐漸演變新的宣傳和運營模式

　　正因為直銷有著人聯網的基因和流量天然上的優勢，對直銷企業而言，積極轉型擁抱移動社交渠道，或許意味著另一種直銷模式的出現。

　　“不管是直銷還是移動互聯網，都是在做基于‘關系’的鏈接。其實，互聯網對直銷的沖擊就是，迫使直銷越來越開放和與互聯網對接，只有與互聯網對接才能發展得更好，這是直銷行業發展的趨勢。”有直銷行業專家表示。

　　1、直銷+社群活動：提升營銷人員的效率和服務水平

　　有互聯網專家分析，在移動互聯網時代分享經濟狀態下，構筑社交商業的元素是——24小時在線、移動支付、LBS(地理位置服務)可隨時找到對方，以及信任。對于直銷企業來說，假設能夠搭建社群活動系統，鏈接移動社交電商，就是在幫助營銷人員用高效的方式，建立起深厚的客戶基礎。

　　在這一點上，老牌直銷企業安利恰恰在細心構筑。目前，安利將在全國的銷售中心升級改造為線下O2O體驗中心，并根據細分人群的特點，幫助創業者建立起了諸如美媽、跑團、纖體、美食等一系列社交平臺，例如安利針對女性創業者建立的“美媽會”，讓做了媽媽的客戶能夠有一個分享、學習育兒知識，體驗安利生活方式的平臺，她們在活動中同時也完成了工作，成功把握了生活與創業。

　　而安利移動工作室、安利數碼港、安利云服務三大平臺級產品也已投入使用，安利的營銷人員可以在優質安利產品的保證下，只需用一部智能手機，就可以“零成本，零負擔”做電商，便捷實現在線購物、業務查詢、顧客管理等。

　　此外，安利運營的10個App、5個微博、10個微信賬號，可以為營銷人員提供豐富的多媒體互動內容。基于越來越豐富的數據積累，營銷人員可以有效進行客戶管理，提升營銷效率和服務水平。

　　安利大中華區總裁顏志榮將安利移動社交電商層面的布局解釋為“把線下經營的人聯網和線上的互聯網雙網合一”——在線上，顧客可以通過移動工作室直接購買安利的產品。在線下，消費者可以在安利體驗館一站式體驗安利的企業文化、事業機會以及安利所倡導的健康美麗的品質生活方式。線上線下形成閉環，相互轉化，線上顧客可以到線下參加諸如‘美媽會’、‘i廚易’等社群活動，線下顧客則可以掃碼加入線上社群、直接購買產品。

　　這是顏志榮設想的未來場景，“直銷先天優勢就在于為顧客提供極佳服務和線下體驗。”

　　2、直銷+網紅：網紅提供流量和渠道，直企完成供應鏈環節，形成閉環模式

　　除了社群經濟外，在移動互聯網年代，另一個大趨勢正在顯現——“個人”越來越重要。過去你可能在電視或報紙上看到廣告，而今天，獨特人格、個性鮮明、合你胃口的“網紅”或許更具說服力和影響力，成功者如邏輯思維、Papi醬。

　　網紅這種強大的市場影響力和號召力已被越來越多的企業所關注，不少著名實體企業開始以構建一個成熟社群平臺為關鍵點來操控運營。

　　擁有430萬微博粉絲的網紅模特張大奕開淘寶店不到一年，店鋪便攀升到四皇冠。然而，這并非張大奕一人的功勞——她只負責粉絲運營和服裝風格把控，而在她身后，某家電商在采購、設計、面料、工廠生產等方面完全系統化整合資源，在交易平臺上實現網紅價值變現和粉絲消費的閉環模式。

　　網紅提供流量和渠道，品牌完成供應鏈，這種無縫對接的模式放在直銷也大有可為。

　　2016年5月，隆力奇率先成立網紅事業部，邀請了三位網紅來拍攝蛇油果酸護手霜廣告，其中一位名叫方媛的網紅更是知名藝人郭富城的緋聞女友。據了解，方媛同另兩位網紅的加入只是項目開端，隆力奇后續會在供應鏈、品牌、產品、資金、倉儲、物流等資源上對網紅給予全方位的支持。

　　“其實，直銷企業完全可以嘗試將網紅發展成為自己的直銷商，她們負責提供流量和渠道，通過微博、微信等自己的社交平臺曬出使用直銷企業產品后的精致妝容來吸引粉絲購買，而直銷企業則負責完成供應鏈等環節，給網紅們最大限度支持，最終實現交易閉環。不過值得留意的是，因為網紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都因人而異。獲取海量粉絲的基礎是穩定的、優質的內容生產，如果網紅和直銷企業的創作能力下降了，那么風險也就出現了。”一位行業人士認為。

　　但放眼當下，社交流量變現銷量這一新商業模式正在逐步顯現，這是否也將影響直銷業的發展不得而知，“但隆力奇的‘直銷+網紅’的舉動無疑已經為相對封閉的直銷圈子打開了一道缺口。”有業內專家表示。

　　3、直銷+社交媒體：制作易于傳播的廣告新形式

　　社交媒體對直銷企業而言，同樣也是能夠改變直銷模式的移動社交工具之一。據中國社科院發布的《2016年新媒體藍皮書》指出，截至2015年底，微信月活躍用戶數達6.97億。微信憑借龐大的用戶數量和會話數量，成為全球社交應用軟件的領先者。

　　據統計，直銷行業中企業微信公眾號開通率超過八成，目前有共計90家獲牌或申牌企業已開通公眾號，未開通的有16家，公眾號開通率達85%。其中，90家企業共計運營175個公眾號。38家企業同時運營2個及以上公眾號，安利、康寶萊、無限極公眾號數量居前3，分別為10個、9個和7個。

　　多數企業以“訂閱號+服務號”配套的方式進行運營，以實現不同的職能，更有18.87%的企業極力打造公眾號矩陣，多個公眾號配合推送消息，做好每個公眾號的職能定位與細分。這里面，以無限極、安利、康寶萊、玫琳凱和太陽神等企業的表現尤為突出。

　　除了常規的推送消息外，也有部分直銷企業嘗試在社交媒體上投放廣告——當然不是傳統直接唱名或出現大Logo的硬廣，而是更有針對性易于在社交媒體上傳播的新形式。

　　“霧霾天，很多人會選擇宅在家里。包子教給大家幾個簡單的拉伸動作，希望大家能在久坐電腦前學習或者工作以后，抽空做一些拉伸動作，舒展筋骨。”“國民老公”、游泳運動員寧澤濤在2015年5月13日發布了一條教大家健身的微博，并配上9張親自示范的動圖。

　　在9張動圖中，安利逸新空氣凈化器作為背景立在僅次于寧澤濤的顯眼位置，沒有任何有關品牌logo或名稱的引導，但這條微博得到了54976個贊、24625個轉發以及11821個評論，而這條微博的截圖將作為重要的宣傳話術被安利營銷人員們一次又一次地用到——毫無疑問，這次軟植入是相當成功的。

　　除了微博，微信也不可錯過——在2016年年會舉辦當天，安利紐崔萊重磅推出微信朋友圈廣告，成為微信朋友圈第一支保健食品廣告、第一支由直銷企業投放的廣告，也是中國營銷界第一支社交關系精準廣告。

　　四、線上線下整合的社交商業模式是直企的核心競爭力

　　“不管是借助社群活動、網紅、或是微博微信，直銷企業都要認清移動網聯網的根本屬性是社交。只有通過線上社群、微信、微博等移動社交媒體進行互動，線下借助體驗店等店鋪進行深度體驗，才會形成一個幫助營銷人員吸引客戶、穩定客戶、沉淀和積累客戶的完整閉環。這個生活圈不斷拓展、復制的過程，其實就代表著客戶群體的穩定增長。這樣，營銷人員的朋友圈、社交圈就可以真正變成事業圈。 ”有業內人士指出。

　　因而，面對新的互聯網社交商業浪潮，一個線上線下整合的健康社交商業模式，才是影響直銷企業在移動社交經濟時代未來發展的核心競爭力。