2016年底，普華永道位于美國(guó)的HRI機(jī)構(gòu)(Health Research Institute)發(fā)布了2017年醫(yī)療行業(yè)的熱門趨勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)保健作為四大熱門方向之一位列其中，這家世界頂級(jí)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所作出判斷：健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)仍是藍(lán)海市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者愿意為更健康、質(zhì)量更高的食品支付30%或者更多的產(chǎn)品溢價(jià)。
“在中國(guó)，健康食品的需求正在增加，另一方面消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)和新興健康企業(yè)的合作也催生了營(yíng)養(yǎng)學(xué)在大健康領(lǐng)域中越發(fā)重要的地位。”普華永道中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)管理咨詢合伙人徐佳在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。
根據(jù)普華永道的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)的健康食品消費(fèi)每年已經(jīng)可以高達(dá)290億美元。市場(chǎng)在膨脹，但對(duì)于身處營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的中國(guó)企業(yè)而言，它們正面臨著一個(gè)共同的難題：進(jìn)口保健品正在以更快的增速占有著這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，而本土品牌卻不得不面對(duì)來(lái)自銷量下滑和品牌信任度低迷的雙重危機(jī)。
市場(chǎng)體量巨大
“目前對(duì)于保健品消費(fèi)需求最大的人群主要包括孕婦、兒童、中老年人，同時(shí)也包括對(duì)常見(jiàn)健康的預(yù)防，如霧霾、酗酒等因素影響下的人群。年輕消費(fèi)者更多傾向于營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，例如維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充等等。”至善至美健康咨詢有限公司總裁助理顧婷在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。
目前，美國(guó)、中國(guó)、歐洲各國(guó)、日本是全球保健食品前四大消費(fèi)市場(chǎng)，分別占據(jù)全球市場(chǎng)份額的30.0%、20.9%、20.0%、10.5%。但若以人均保健食品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)率來(lái)衡量，中國(guó)的增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，2009年～2015年增長(zhǎng)率達(dá)13.5%。
第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，澳大利亞保健品品牌商Blackmores在2016財(cái)年的收入為7.17億澳元(約合人民幣38億元)，收入對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依賴程度為35%;合生元旗下品牌Swisse，在2015年阿里巴巴平臺(tái)上銷售額達(dá)到7.1億元人民幣，收入對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依賴程度為40%。
復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)專家厲曙光告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的發(fā)展期，國(guó)家監(jiān)督管理手段逐步加強(qiáng)，隨著教育、經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)加強(qiáng)，消費(fèi)人群日趨年輕化、大眾化;加上老齡化社會(huì)帶來(lái)的剛性需求，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨成熟，都將推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的快速發(fā)展。”
漲價(jià)不“止渴”
為了維持企業(yè)利潤(rùn)，漲價(jià)成為了國(guó)內(nèi)大品牌的保健品商最直接的應(yīng)對(duì)策略，本土品牌寄希望于依托漲價(jià)躋身“高端市場(chǎng)”，但卻不得不面對(duì)價(jià)格上升帶來(lái)的銷售量縮減難題。
2月16日，東阿阿膠再度發(fā)布了新一季度的產(chǎn)品調(diào)價(jià)函：250g的東阿阿膠零售價(jià)格調(diào)整至1350元，48支復(fù)方阿膠漿零售價(jià)調(diào)至468元，300g桃花姬的最低零售價(jià)格上調(diào)到了460元，分別對(duì)比此前價(jià)格上漲了14%、28%、25%。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短十年內(nèi)，東阿阿膠漲價(jià)17次，對(duì)于“老客戶”而言，如果哪天東阿阿膠不漲價(jià)，恐怕才是新聞。對(duì)比十年前東阿阿膠25元250g的價(jià)格，現(xiàn)在1350元的售價(jià)等于翻了53倍!
不妨來(lái)做一個(gè)更生動(dòng)的對(duì)比，2010年時(shí)，每千克阿膠的終端銷售價(jià)格是800元，彼時(shí)茅臺(tái)價(jià)格也為800元左右;而6年后，茅臺(tái)的售價(jià)為1200元左右，但阿膠今天的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)5400元了。
東阿阿膠董事長(zhǎng)秦玉峰此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，正是由于原材料“驢皮”的稀缺，才導(dǎo)致了漲價(jià)不斷的現(xiàn)狀。他認(rèn)為，以東阿阿膠“國(guó)寶級(jí)”補(bǔ)品的身份，售價(jià)哪怕再翻番也是合理的。
但市場(chǎng)反應(yīng)與秦玉峰的判斷還是產(chǎn)生了偏差。
第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在可查閱的最新的2016年三季度的報(bào)表中，該公司存貨數(shù)量達(dá)到了27.46億，對(duì)比上年同期的17.25億，存貨量足足上升了接近60%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是指企業(yè)從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)。周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，說(shuō)明存貨變現(xiàn)的速度越快。而東阿阿膠近年來(lái)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在迅速增加，說(shuō)明其銷售開始乏力。
另外一邊，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也雙雙達(dá)到歷史高位，分別達(dá)到了8.01億元和3.68億元，分別較上年同期上升160%和202%，為近十年來(lái)應(yīng)收賬款的最高值。
“一般情況下，應(yīng)收款的大幅增長(zhǎng)，表明企業(yè)在放寬賒銷條件，給經(jīng)銷商更長(zhǎng)的賬期以增加銷量，從而擴(kuò)大收入。東阿應(yīng)收項(xiàng)目的增長(zhǎng)幅度太大，不得不引起人們注意，在行業(yè)里，應(yīng)收賬款增多常常是零售端貨不好賣的表現(xiàn)。”一位保健品行業(yè)的分析師對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。記者也就此向東阿阿膠方面求證，但對(duì)方并未就此給出明確的答復(fù)。
秦玉峰透露，東阿阿膠的戰(zhàn)略是要回歸“高端市場(chǎng)”，為了維持品牌高端和獨(dú)特性，不得不在價(jià)格上與其他公司拉開差距。然而品牌溢價(jià)能力并不是無(wú)限的，價(jià)格的上漲幅度一旦觸及消費(fèi)者底線，必然會(huì)造成銷售大幅下滑。
品牌難長(zhǎng)久立足
盡管營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度驚人，能長(zhǎng)久立足的品牌并不算多見(jiàn)。
一方面，保健品的功效是因人而異的，產(chǎn)品本身不具備明確的藥理作用;另一方面，市面上假冒偽劣、虛假宣傳、經(jīng)銷欺詐的營(yíng)養(yǎng)保健品，監(jiān)管部門亦是“打而不止”。
厲曙光向記者說(shuō)道：“中國(guó)從1993年開始發(fā)展保健品行業(yè)，迄今國(guó)內(nèi)已獲得批準(zhǔn)的保健食品達(dá)16000多種，囊括27種功能。早些年國(guó)內(nèi)保健品牌很少，像是太陽(yáng)神、太太口服液、昂立一號(hào)、青春寶等。有些品牌現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了。”
相較而言，中國(guó)的保健品重點(diǎn)描述功效，西方保健品則重視對(duì)人體有效的成分。然而，美國(guó)政府的監(jiān)管力度卻不及中國(guó)。
根據(jù)1994年的聯(lián)邦法律，與處方藥不同，保健品在投入市場(chǎng)前不需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批流程以證明使用的安全性及有效性。FDA要求各保健品公司確認(rèn)自家產(chǎn)品安全標(biāo)簽成分準(zhǔn)確即可。
這一度導(dǎo)致美國(guó)保健品市場(chǎng)成分夸大、標(biāo)簽誤導(dǎo)現(xiàn)象嚴(yán)重。2012年，一篇發(fā)表于《美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)雜志》的論文警告稱，保健品行業(yè)監(jiān)管的缺失可能導(dǎo)致“不良事件”發(fā)生，問(wèn)題保健品曾引發(fā)了腎功能衰竭、肝炎等癥狀。
此外，美國(guó)衛(wèi)生部發(fā)布的一份報(bào)告也稱，保健品標(biāo)簽上聲稱的成分及功效往往缺乏科學(xué)依據(jù)。連具有82年歷史，也是全美國(guó)最大的膳食補(bǔ)充公司GNC(健安喜)在內(nèi)的多家企業(yè)都名列其中。
2015年3月初，GNC同意采用全新的測(cè)試流程以保證產(chǎn)品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)超聯(lián)邦法律的強(qiáng)制要求。此前，紐約州總檢察長(zhǎng)辦公室曾指控GNC及其他三家主要售賣草本保健品的企業(yè)存在欺詐，或受到標(biāo)簽中未注明成分的污染，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康造成不利影響。
相比之下，國(guó)內(nèi)保健品雖然必須通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的審批，但目前僅通過(guò)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和人群實(shí)驗(yàn)等評(píng)審是否具備功效，而不會(huì)去評(píng)功效是大是小。
“藥品是需要通過(guò)嚴(yán)格的臨床測(cè)試的，而無(wú)論是保健品還是營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑，最多就是輔助治療的功效，即使是優(yōu)質(zhì)的保健品，也是根據(jù)個(gè)人體質(zhì)和需求服用，消費(fèi)者不應(yīng)盲目吃補(bǔ)。”記者在走訪藥房時(shí)，一位不愿意透露姓名的藥劑師向第一財(cái)經(jīng)記者表示。
銷售難題待破解
另一方面，優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷手段依舊是本土品牌的“軟肋”。
徐佳對(duì)記者透露，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)的營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)商采取的主要是兩條路的渠道布局：一邊通過(guò)大量的廣告提升品牌認(rèn)識(shí)度，另一邊寄托于醫(yī)院及健康組織、健身機(jī)構(gòu)的“推銷”：這部分市場(chǎng)主要以術(shù)后恢復(fù)和功能性產(chǎn)品為主。
“但在目前要想成為行業(yè)的先驅(qū)，還得依靠跨行業(yè)的多種合作來(lái)提供全面的產(chǎn)品和服務(wù)。”徐佳說(shuō)，在當(dāng)前非傳統(tǒng)健康企業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)健康機(jī)構(gòu)在消費(fèi)領(lǐng)域的跨界合作正迅速為營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品和服務(wù)模式。
以國(guó)際食品巨頭雀巢公司、百事公司為例，這些零售企業(yè)正致力于研究如何通過(guò)攝取營(yíng)養(yǎng)更好地實(shí)現(xiàn)健康管理，通過(guò)借助數(shù)碼產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步迎合人們對(duì)健康的追求，從而更有針對(duì)性地售賣健康食品;本土的老牌食品企業(yè)如無(wú)限極公司、天津天獅集團(tuán)也在通過(guò)重塑品牌形象來(lái)迎合大眾健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變和對(duì)健康食品的需求。
徐佳認(rèn)為，如何挖掘消費(fèi)者行為模式和健康產(chǎn)品需求之間的關(guān)聯(lián)成為了健康品企業(yè)必須學(xué)會(huì)的“新手段”。比如以量化檢測(cè)手段為代表的新模式正在將一切健康生活的指標(biāo)數(shù)字化，從如何管理慢性病，到怎樣實(shí)現(xiàn)更有效的健身鍛煉，再到如何提高消化健康都可以通過(guò)技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。
“現(xiàn)在傳統(tǒng)的健康概念正在被營(yíng)養(yǎng)、鍛煉、早期疾病篩查、健康教育、健康管理等多個(gè)維度顛覆。借助于尖端研究的突破、大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用、新興科技的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的健康服務(wù)提供者和新進(jìn)入者也需要轉(zhuǎn)變思路。”徐佳說(shuō)。
