4月24日，國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》獲批。自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。“中國(guó)品牌日”的設(shè)立是一個(gè)重要信號(hào)，標(biāo)志著“品牌”戰(zhàn)略已上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，因?yàn)?ldquo;中國(guó)品牌”不僅包括以華為、海爾、格力、小米等為代表的“中國(guó)創(chuàng)造”企業(yè)，更包括“中國(guó)文化”“中國(guó)實(shí)力”，它是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和文化引力的象征。同時(shí)，就市場(chǎng)而言，品牌消費(fèi)的特點(diǎn)也越來(lái)越明顯，對(duì)于企業(yè)發(fā)展所發(fā)揮的作用也越來(lái)越大。
對(duì)于逐漸壯大的直銷行業(yè)，以品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也成為了越來(lái)越多企業(yè)的共識(shí)，直銷企業(yè)開(kāi)始愈加重視品牌的建設(shè)和推廣。但另一方面，對(duì)于品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)處理卻成為很多企業(yè)的軟肋。
品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程
內(nèi)業(yè)專家指出，直銷企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)緩慢積累的過(guò)程，而品牌維護(hù)、品牌管理更是一項(xiàng)長(zhǎng)期不可松懈的重任。目前中國(guó)境內(nèi)發(fā)展壯大的直銷企業(yè)，它們樹(shù)立品牌的策略為：起步階段依靠口碑，發(fā)展階段利用媒體傳播，成熟階段則依靠公益活動(dòng)。
美國(guó)股票大亨、品牌專家沃倫·巴菲特曾說(shuō)過(guò)一句流傳甚廣的話：“樹(shù)立良好的聲譽(yù)需要20年的時(shí)間，而毀掉它，5分鐘就足夠了。”
互聯(lián)網(wǎng)讓傳播碎片化、信息透明化、消費(fèi)移動(dòng)化的今天，巴菲特所說(shuō)的5分鐘有可能會(huì)變得更短，而影響的范圍卻會(huì)變得更為寬泛，這也加速了直銷企業(yè)的品牌危機(jī)，從非常態(tài)化的偶發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化的頻發(fā)。
直銷企業(yè)面臨品牌“危機(jī)”
有時(shí)候，企業(yè)根本無(wú)法區(qū)分他們是不是遇到了危機(jī)。有時(shí)，企業(yè)的無(wú)心而為，卻有可能被負(fù)面解讀。輕則美譽(yù)度受到打擊，銷量急劇下降;重則品牌可能被市場(chǎng)吞噬、毀掉，直至銷聲匿跡。
著名企業(yè)家宗慶后在接受記者采訪時(shí)曾提到一個(gè)品牌營(yíng)銷史上的神話。在三五年之內(nèi)，該企業(yè)以30萬(wàn)元起步，創(chuàng)造了資產(chǎn)達(dá)40多億元的業(yè)績(jī)。隨后，有關(guān)媒體對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品有負(fù)面效果的報(bào)道，從而導(dǎo)致該企業(yè)危機(jī)全面爆發(fā)，銷售額急劇下降。最終，該企業(yè)雖然贏了官司，卻輸了市場(chǎng)。
直銷企業(yè)應(yīng)以成熟姿態(tài)面對(duì)危機(jī)
考慮到互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體信息量巨大、傳播速度快、影響范圍廣等特點(diǎn)，加之中國(guó)的有些消費(fèi)者在遇到這種問(wèn)題時(shí)，往往表現(xiàn)得不夠理性或者情感化的特征。所以企業(yè)必須重視危機(jī)的預(yù)防和管理，慎重處理危機(jī)的應(yīng)對(duì)和傳播，對(duì)危機(jī)來(lái)臨之前、危機(jī)當(dāng)中、危機(jī)過(guò)后應(yīng)當(dāng)有深思熟慮的預(yù)案和快速反應(yīng)。
重點(diǎn)在預(yù)防。企業(yè)對(duì)于社交媒體時(shí)代可能發(fā)生的危機(jī)，一定要關(guān)注和準(zhǔn)備，甚至要開(kāi)展預(yù)演和培訓(xùn)。大部分的危機(jī)都是有征兆的，而且問(wèn)題由出現(xiàn)到演化為危機(jī)往往有一個(gè)發(fā)生發(fā)展的過(guò)程。所以企業(yè)一定要有專業(yè)的品牌機(jī)構(gòu)和專業(yè)的品牌人才，進(jìn)行完善的危機(jī)苗頭監(jiān)測(cè)機(jī)制，把危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。此外，值得注意的是，很多直銷企業(yè)的負(fù)面問(wèn)題，是被企業(yè)內(nèi)部人員從社交媒體爆料出來(lái)的，所以建議直銷公司應(yīng)有相關(guān)的員工社交行為規(guī)范和指導(dǎo)。
關(guān)鍵在速度。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌危機(jī)主要是由質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、產(chǎn)權(quán)糾紛、商標(biāo)被搶注或被仿冒等引發(fā)的。而直銷行業(yè)的品牌危機(jī)多見(jiàn)于虛假宣傳危機(jī)、涉?zhèn)魑C(jī)、經(jīng)銷商維權(quán)危機(jī)等幾方面。不論是應(yīng)對(duì)哪種類型的危機(jī)事件，都應(yīng)該主動(dòng)應(yīng)對(duì)，而不是聽(tīng)之任之。一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該迅速啟動(dòng)品牌危機(jī)處理機(jī)制，避免事態(tài)擴(kuò)大化，速度通常是決定危機(jī)能否消除或轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵。危機(jī)出現(xiàn)后應(yīng)立即采取相應(yīng)措施，積極與相應(yīng)媒體溝通，不能錯(cuò)過(guò)危機(jī)公關(guān)的“黃金時(shí)間”。在直銷企業(yè)品牌危機(jī)管理中，往往會(huì)涉及到三方面的關(guān)系，經(jīng)銷商、媒體和社會(huì)大眾。這三方面的立足點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)各有不同，但共同關(guān)注的方面都會(huì)有企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度，這里所說(shuō)的態(tài)度是指企業(yè)在危機(jī)事件中所采取的姿態(tài)和措施。
根源在內(nèi)部。直銷企業(yè)的危機(jī)通常起源于外部，但起因往往在內(nèi)部。企業(yè)家的信仰和其創(chuàng)造品牌的信念與信心是鑄造品牌的立足之本。企業(yè)內(nèi)部自上而下的將品牌當(dāng)作信仰，潛移默化地傳遞品牌文化，才有可能將顧客變成“粉絲”，而堅(jiān)持的品牌信仰也會(huì)促使企業(yè)內(nèi)部向著高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的方向前進(jìn)。
