安利（中國）日用品有限公司總裁黃德蔭先生發表演講尊敬的各位領導、各位嘉賓、各位媒體界的朋友們，大家好！今天論壇的主題是關于行業美譽建設，在我看來，美譽對于任何一個行業都特別重要，尤其是在這個傳播業迅猛發展的信息時代，尤其是對于還處在發展中的中國直銷行業，更是如此。安利在直銷行業，是一家有著50多年歷史的老牌企業，也是全球最大的直銷公司之一，那么今天在這個論壇上，我就跟大家分享一下直銷行業在美譽建設方面的一些實踐和體會，也希望能夠得到大家的指導和建議。

    一、直銷概況首先，我們來簡單了解一下直銷的概況。所謂的直銷，就是指無店鋪銷售，是由直銷員在消費者家中、工作地點或其他商店以外的地方進行服務或銷售產品。直銷產生于19世紀末，迄今已經有100多年的歷史，據世界直銷聯盟統計，目前直銷已經遍及全球125個國家和地區，共有7,400萬從業人員，2009年，全球營業總額達到1,175億美元。

    直銷進入中國的時間并不長，是在上世紀90年代，到現在只有20多年。雖然時間不長，但經歷的事情卻不少，可以說是跌宕起伏、歷經坎坷。由于是個新生事物，公眾的了解不夠，行業剛起步就深受非法傳銷之害，以至國家不斷出臺各種政策法規進行規范管理，到了1998年4月，干脆一紙禁令，把整個行業都禁掉了。為了確保中國外資政策的延續性，給合法外資直銷企業一條生路，3個月后，安利等10家外資企業獲準以“店鋪+雇傭推銷員”的方式轉型經營。此后的7年，也就是在2005年《直銷管理條例》出臺之前，從嚴格意義上講，中國是沒有直銷行業的，只有10家轉型企業。直到2005年，《直銷管理條例》出臺，中國的直銷行業才有了一個明確的法律身份，行業也得到了穩步發展，規模日漸擴大，不管是經營業績，還是企業形象，都得到了穩步提升，目前取得直銷經營許可的企業已經有28家。

    二、打造直銷行業形象的五大難點今天我們討論的話題是行業形象打造，對于直銷行業來說，行業形象的建立，是一個挑戰性非常強，難度系數相當高的工作。為什么這么講，主要有5方面的理由：

    首先，傳統直銷注重個性化服務，是人與人的直接銷售，它不進商場、不進超市、不打廣告，主要依靠推銷人員的口碑相傳，靠他們直接面向顧客進行銷售，提供個性化的服務。這是直銷最顯著的特點，也是直銷最大的優勢。但是，落在行業形象的建立上，這個特點就成了局限，也就是企業主體的亮相不夠，對推銷員個人的依賴性過強，人的形象夠好、素質夠高，行業的形象就好；人的形象不好、素質不高，行業的形象就不好，可控性差。更何況，永遠都會有急功近利的人。他們的行為一旦越軌，就會為整個行業帶來負面影響。

    第二，直銷注重的是為所有人提供一個平等的、自主創業的機會。任何人，只要不違反國家的法律法規，都可以來做直銷。它工作方式靈活、時間自主，投入少、風險小，所以直銷行業往往從業人員數量多，關系也較為松散，流動性也很大。但是，這樣一種高度開放的機會，如果培訓和管理跟不上，這些人的素質就很難保證，行業形象的建立也是難上加難。

    第三，直銷工作所具有的挑戰性與艱難性。推銷可以說是世界上最難、最有挑戰的職業之一。世界上有很多成功的推銷員，都經歷過無數不為人知的挫敗和坎坷。在推銷的過程中，直銷員每天都會遇到很多拒絕和誤解，必須不斷打氣、鼓勵，做好心態建設，必須依靠成功榜樣的傳授和帶動。但是，如果這種行為被過度推行，就會朝著夸大渲染、制造群體聲勢，甚至個人崇拜的方向發展，很可能讓旁人側目，甚至產生一系列問題。

    第四，在中國，直銷是一個背負歷史包袱的行業。我在前面講過，直銷在中國走過了一段曲折的發展過程，尤其是在行業立法之前，更是概念混淆，給人們留下了很多先入為主的負面印象，這都是行業所背負的歷史包袱。在其他行業，很多外資企業進入中國，都是帶著光環而來，受到人們的追捧，但是在直銷行業就不是這樣。所以，在中國建設直銷行業的形象，對企業來說是一項很大的挑戰，可以說，我們不是從零開始，而是從負數開始，需要付出更多的努力。

    第五，就是傳銷的負面影響。近年來，政府主管部門在打擊傳銷方面做了非常多的工作，但是傳銷作為一種經濟犯罪活動，在一些地區依然存在，并且他們往往打著直銷的旗號，或者以資本運作等名義，興風作浪、對于很多消費者來說，有時候依然不能辨別傳銷與直銷的區別。這也是直銷行業在現階段不得不面臨的一個現實。

    三、系統化打造行業形象以上就是直銷在中國在建立行業形象方面的五大難點。但是，也正是由于以上這些原因，聲譽對于直銷行業的發展來說，顯得格外重要。不管挑戰有多大，難度有多高，我們都得迎難而上。在我看來，行業形象的建立應該是一個系統工程，首先，就是每一個企業都要從自身做起，先把自己做好。安利是最早進入中國的直銷企業之一，也是目前行業內規模最大的企業，一直以來，我們都把美譽看作自己的生命線，也在這方面做出了很多的努力，在這里，我就跟大家做一個分享和探討。

    總結起來，安利的主要有以下四個方面的做法：第一，提高透明度，將企業作為形象建立的主體。剛才我講到，傳統直銷在企業形象的建立上，對人的依賴性過強，企業亮相不夠，這也給很多人造成了直銷很神秘的印象，尤其是在中國，老百姓更相信“耳聽為虛，眼見為實”，相信“跑了和尚，跑不了廟”。所以，我們不但在廣州建有美國安利海外最大的生產基地，在廣州和上海建有研發中心，還顛覆了傳統的直銷方式，在中國200多個城市開設了250多家店鋪，這些實實在在的基礎設施擺在那里，政府看著放心，老百姓看著安心，為我們贏得了很多的信任分。此外，我們還打破了海外直銷不打產品廣告的傳統，大規模地投放廣告、聘請形象代言人、舉辦“紐崔萊健康跑”、“冰上雅姿”等市場活動，不斷在公眾面前提高安利的能見度，這其中的道理其實也很簡單，直銷在中國是一個新事物。大家不知道你是誰，也就不可能相信你，接受你，但是見到了廣告，在中央臺，還有明星代言，就會相信這是一家有實力的公司，才會信任你的產品。

    第二，嚴把質量關，提供優質的產品和服務。產品是企業最好的形象代言人。特別是在當今這個信息傳播極其發達的時代，消費者一旦聽說你的產品質量有一點問題，就立刻對這個品牌避而遠之。而近年來國內發生的多起食品安全事件，更是引發了市場的質疑和恐慌，政府監管部門也高度重視。在這樣的形勢下，對每一個企業都敲響了警鐘。

    對于直銷企業來說，產品大多是營養保健品和化妝品，不是入口，就是與皮膚親密接觸，更是容不得半點馬虎。所以，這些年來，產品質量是始終都是我們最最重視的工作，甚至視為我們的生命線。為了確保產品的安全與品質，安利從產品的研發、生產到售后服務的所有環節，建立起了一套完善的保障體系，可以說是實現了“從種子到消費者的全過程管理”。十多年來，我們已經獲得了12項國際權威認證，包括ISO質量管理體系、環境管理體系、店鋪營運服務等各個方面。我們還制訂了30天無因退貨制度，沒開封的產品可以退，已經開了封、使用過的產品，只要滿足一定條件，也可以退。不過，令我們欣慰的是，這些年，安利的產品退貨率僅為千分之一。

    第三，一手抓教育、一手抓管理，管好營銷隊伍。對直銷企業來說，龐大的營銷隊伍是生產力，企業的發展要依靠他們，銷售、服務、市場推廣，都要靠營銷人員完成；但是，營銷人員數量眾多、關系松散，要想管好也是一大挑戰。在這方面，安利的做法是一手抓教育、一手抓管理，兩手抓，兩手都要硬。

    首先是教育先行。我們有一個基本的認識，即絕大多數的直銷從業人員都是誠實和勤奮的勞動者。這樣的人，能夠通過教育，通過正確的引導，實現自我的規范經營和素質的提升。而這也是直銷存在的價值和基礎。所以，在安利（中國），我們非常注重人員的教育培訓，在全球第一個推出了營銷人員專屬的培訓中心和教育網。我們的培訓方針是：全員覆蓋，全程相伴，不但公司的正確資訊要一竿子插到底，覆蓋所有營銷人員，避免信息過濾及虛假信息的傳播，營銷人員也要在從業的每一個階段，都能接受到公司量身定做的培訓，受到正確觀念的引導。

    在抓教育的同時，我們也非常注重處罰懲戒的作用。樹大有枯枝，一套好的規章制度，不僅能夠使違規者受到處罰，維護競爭公平，同時也能敲山震虎，整肅歪風，樹立正氣。為此，安利（中國）在安利全球首先推出了八級處分制度，建立了包括營銷人員營業守則、十項警示、十項禁止在內的多項規章制度，嚴處各種違規行為。2009年以來，安利（中國）在內部自發推出了“自律自強在安利”大型專項行動，對夸大宣傳、弄虛作假等違規行為進行嚴厲打擊，不但進一步凈化了市場風氣，也受到了主管部門的肯定。

    第四，善盡企業社會責任，積極融入社會。現在的時代，社會發展日新月異，對企業的要求和評價標準也越來越高。關注利益相關方的需求和權益，已經不再是企業可做可不做的道德要求，而是一種義不容辭的責任和義務。

    對于安利來說，企業社會責任是一個全方位的戰略，包括好的公司治理，依法經營；對消費者負責，生產安全高效的產品；對員工和營銷人員負責，提供良好的就業機會和環境；對環境負責，注重節能環保；對社會負責，回饋社會、奉獻愛心。特別是做公益，獻愛心，更是企業融入社會的最佳橋梁。所以，在中國開展經營十多年來，我們每年都會投入專項資金去做公益，到目前已經開展了6,500多個公益活動，主要集中在兒童、環保、志愿服務領域。今年，我們還成立了安利公益基金會，這是國內第一家由民政部主管的、有跨國企業背景的非公募基金會，主要幫扶對象是以農民工子女為主的貧困兒童。通過這個平臺，我們希望能夠以更專業的運作在公益領域發揮更多力量，同時也為安利實現更多社會價值。

    系統化打造行業形象的第二個方面，是整個直銷行業要加強合作、強化自律。這些年來，隨著直銷行業法規監管體系的不斷完善，直銷市場的發展環境越來越穩定和規范。同時，直銷企業也已經行動起來，聯手推動行業的建設和發展。2006年，北京大學中國直銷行業發展研究中心成立，目前已經有11家直銷企業成為理事單位，研究中心每年都要開展一系列調研課題、企業座談等活動。去年，安利公司等15家直銷企業共同簽署了《直銷企業自律公約》，這是自2005年《直銷管理條例》生效以來，獲牌直銷企業第一次在全國范圍內簽署的自律協議，直銷企業在公約中，對維護消費者的合法權益、規范直銷人員行為等方面都做出了承諾，在共同推動行業發展、提升行業形象方面表示出極大的決心和信心。

    正是由于各方面的共同努力，我們看到，近年來，直銷行業的美譽度也不斷提升，據國際知名調查公司AC Nielsen的調查顯示，直銷行業的美譽度已經從2005年的66%提高到了2010年的78%，保持一種穩步提升的良性成長趨勢。其中，安利公司的美譽度，據AC Nielsen調查顯示，已連續5年保持在80%以上，2010年達到了85%。

    系統化打造行業形象的第三個方面，是我們希望外界多一些理解和信任。我們希望消費者多一些對這個行業的認識，提高自我保護的意識，提升辨識直銷與傳銷的能力。我們也希望媒體朋友能夠多一些對這個行業的宣傳和監督，幫助直銷行業正本清源。我們更希望政府主管部門能夠繼續有力地打擊傳銷、扶正抑邪，幫助我們凈化市場環境，引導直銷行業更好地走上自律規范的發展道路。

    各位來賓、各位朋友，直銷在中國還有很長的成長道路，作為業內人，我們有意愿，也有能力做好行業的自律和規范，希望大家都能多一些理解、信任和愛護，與我們一起共同推動這個行業的發展，為中國經濟的繁榮做出更多貢獻。謝謝大家！