“互聯網+”時代下，當“線上消費將讓實體店消失”的觀點甚囂塵上時，卻有一位知名電商品牌創始人表示：線上的顧客增加已遇到瓶頸。

　　其實早前就有經濟學家預見到，經濟形態經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，未來有可能出現體驗經濟這種新的經濟形態。

　　體驗乃直銷本源 重視體驗則是返璞歸真

　　直銷作為具有特殊活力和富有創造力的營銷模式，原本就含有體驗經濟的基因，因此直銷業向體驗經濟的融入既早于一些傳統行業，又是一個較為自然的過程。目前直銷企業擴建體驗店、升級體驗中心成為新的潮流，體驗經濟也會給直銷業的發展方向帶來一個新的領域。

　　探索體驗經濟對直銷發展方向的影響，首先要追溯直銷的源頭。

　　體驗館的興起雖然對于其他行業來說是一種新進的潮流和形態，但是這對于自帶體驗因子的直銷而言，體驗則是直銷的本源，它是分享的前提和基礎。

　　具體來說，在分享經濟中,分享是獲取而非占有，分享者向他人分享的是自己對其產品的體驗，分享經濟是建立在人與人信任的基礎上，通過優化、流程和資源配置以達到成本最低的經濟形態，可以說體驗是分享的前提，亦或者說體驗是分享行為的基礎。

　　通過市場反饋的情況來看，直銷企業做好體驗中心，對企業營銷有實際幫助，原因在于企業不僅僅是提供“簡單的免費服務”，它是將體驗融匯于整個營銷活動中。從直銷企業在體驗經濟領域實踐中的運用可以看出，很多體驗中心在確定主題的基礎上，塑造品牌形象，通過現場的感官刺激，減除負面印象，最后用有形或者無形的紀念品強調品牌、溝通價值。

　　輕體驗和重體驗

　　從體驗行為方式上分析，體驗可以被分為兩部分，即輕體驗和重體驗。從商業形態上來說，微商、電商所表現出的體驗和分享為輕體驗，而實體店則是重體驗為主，如體驗店、體驗館、體驗中心。當然，在實體店當中也有部分輕體驗，如蘋果專賣店及體驗中心中的輕服務區。

　　從理論上來說，判斷輕重體驗的標準是以其銷售的產品是否是復雜性消費產品為界限(復雜型消費行為是只有通過學習，才能夠了解、熟悉和掌握從購買到使用全過程的行為方式，而通過復雜性行為所銷售的產品則為復雜性消費產品)。

　　在直銷市場中，直銷企業研發、生產的產品以“復雜性消費產品”為主，因此直銷主流的產品是重體驗產品;同時，這種復雜性消費的產品又是和人的日常生活相關，并擁有一定新技術含量的新產品，當它的技術被推廣，這種新技術的知識成為常識，產品的使用達到簡單便捷的標準之時，產品就會由復雜性產品轉化為簡單性產品，因此復雜性產品有一定的周期性。而復雜性消費品的周期讓產品的重體驗有了周期。

　　以復雜性消費產品的研發、生產和銷售為主的直銷業，體驗不僅是其本質，更對直銷業發展有著至關重要的作用。

　　直企體驗計劃率先落地

　　從中國境內直銷業的發展歷史可以了解到，體驗是伴隨直銷業轉型進程而不斷融合發展的過程，身在其中的直銷企業對體驗做了很多有益的探索。例如，1998年一些被迫向專賣店轉型的直銷企業，在原有的“產品專賣連鎖店”基礎上，逐漸架構出的“直銷產品體驗”營銷中心。

　　目前，盡管市場上很多直銷企業的分公司、體驗館、營銷中心在做著很多交叉的工作，兼具行政、服務、營銷的功能。真正在匹配消費者需求、溝通“直銷新人”價值的體驗功能，在行業創新的道路上被逐漸強調。

　　值得注意的是，目前一些直銷企業在悄然布局大型體驗中心，安利、無限極、中脈、權健、康美、三生、康寶萊、太陽神、炎帝、新時代、羅麥、如新等直銷企業都已經布局線下體驗店，其中，安利已經在北京、上海、深圳、成都、徐州甚至臺灣建起了大型體驗館。據不完全統計，在直銷市場中，安利體驗館、三生御坊堂養生館、康寶萊品牌體驗中心、康美人生智慧養生體驗館、如新體驗館、福維克產品體驗中心、東阿阿膠健康體驗館、中脈的生態家、權健火療館、太陽神珍珠店的灸法養生、炎帝的健康管理中心、雅芳的形象體驗店等12家直銷企業的體驗館已經顯現出良好的發展勢頭。

　　體驗中心與傳統專賣店、服務網點的區別和價值

　　體驗店與專賣店、服務網點最大的不同就是更注重體驗及更深層次的服務和企業文化、品牌文化的傳承和推廣。體驗館(體驗中心)將承載著對用戶的技術服務、體驗服務、售后服務、咨詢服務，及承載文化品牌傳承與宣傳，它的功能遠遠大于專賣店的功能。

　　對于專賣店和體驗的區別，早在安利著手建立體驗店時，美國安利公司總裁德•狄維士就做出了自己的回答,即我們現在更希望利用現在的實體設施做出一個變化，因為我們也希望實體店鋪不再僅僅是一個進行交易、完成交易的場所，而更重要的是讓人們來得到一個體驗的場所。因此安利體驗中心除了承載技術、咨詢、售后等服務的同時，還承載著“家”文化等內容。

　　而在近期備受關注的無限極“養吧”體驗店，則是通過“尋養記”互動游戲、節氣拼圖等各種娛樂活動讓游客了解中草藥和亞健康的特質。該體驗館的建立旨在希望消費者體驗中草藥從根本上調養身體，提升免疫力的奧秘。

　　中脈的“生態家”則是把生態科學技術和生態文化與新型家庭生活方式和家文化相結合，給人與全新“家”的體驗;同時，中脈和清華大學等科研團隊相結合的技術服務、體驗服務、售后服務、咨詢服務，使中脈的品牌文化和生態文明價值深入到消費者的家中。

　　當消費者處在中脈“生態家”的環境中，可以體驗到充滿生機的家庭生活常態：在家中也能呼吸到清新的空氣，飲用到純凈的水源，吃到營養健康的食物，擁有高質量的健康睡眠，從一塊地磚到居住的房子，從家用電器到衣食住行，都是智能、健康、環保、可供全家安心使用的產品。中脈“生態家”將健康生活展現在我們面前，不再僅僅是通過吃保健品、使用健康家電來追求健康，而是將健康完全融入生活。

　　權健的火療館是將具有中醫藥的技術含量的實物產品和火療技術相結合，并形成了自主知識產權品牌的火療技術標準。在經過專業培訓上崗的專業人員的技術服務過程中，使中醫養生保健的理念通過消費者的親身體驗得到驗證，從而引導消費者對權健的產品價值和品牌價值產生共鳴。

　　總而言之，體驗館雖各有側重，但“親身感受”作為每個企業強調的重中之重，無論是產品品質、品牌理念、企業文化、還是技術服務，這都從某種程度上加強了企業與消費者的關系，后期的銷售也就自然而然水到渠成了，因此體驗中心在各方面的價值也就遠遠高于專賣店和服務店。

　　發展前景巨大 體驗經濟或促直銷洗牌

　　在電商、微商盛行的條件下，實體店銷售和線上銷售相比，最大的劣勢在于成本和便利性。現如今，體驗店的興起，讓體驗店有了自身的優勢，例如對新技術產品的體驗、定制和個性化服務的體驗與其他優勢，都成為實體店逆襲的優勢，而體驗店將這些優勢的突出，為消費者帶來更好的服務，在隱形中也會促進實體店的業績增長。

　　未來是體驗經濟可能大發展的時期，體驗經濟在直銷業中占有重要地位，企業體驗中心的建立，將優化直銷“人對人”的服務基礎，提升直銷產品價值認可，作為溝通企業文化與受眾的橋梁，體驗經濟最終必將成為企業營銷的重器和新領域。

　　微商和電商是以輕服務為主，因此，微商和電商與重體驗、重服務的體驗館兩者并不沖突，可以相鋪相成，在直銷企業的復合型營銷體系中的互聯網端和移動互聯網端以及網上商城以輕體驗產品為主，在線上銷售;體驗店、體驗中心則以重體驗產品為主，在線下銷售，因此，對直銷企業來說，區分產品特性十分重要。

　　直銷+是直銷企業在包容性成長過程中探索出的轉型之路，復合型營銷體系中包括：直銷+體驗館+互聯網端+移動互聯網+服務+電商元素+微商元素，直銷企業在包容性成長的過程中將進一步探索更具特色的復合型營銷體系。

　　體驗作為直銷本源，它對于企業來說，誰在利用體驗商業形態的同時，做出創新，找出和找到適合自己產品，做出和做到產品創新、服務產品創新的模式，誰將會在市場上獲得主動權。而從長遠來看，體驗經濟將會促進直銷業一次自然的洗牌，改變整個直銷業企業對市場占比的結構。

　　秦永楠：中國經濟體制改革研究會特邀理事，中國經濟體制改革研究會原管理科學研究所所長、中國直銷業研究課題組組長;中國世界貿易組織研究會直銷研究專業委員會專家委員，現正牽頭研究中國直銷業的現狀和趨勢。