直銷在全球歷經幾十年的發展，雖然備受爭議，但無法否認它是目前商業活動中最成功的商業模式之一，許多企業已經在直銷行業中獲得了巨大的成功，激勵著更多的企業走進直銷，因為國情立法的約束，只有拿到牌照的企業才能真正稱為“直銷企業”所以很多傳統企業經歷各種不可言說的困難及努力終于拿到牌照，準備大展拳腳的時候，殊不知這才是萬里長征中的第一步，企業面對的既有無限寬廣的天地也有無時不在的兇險，有牌照也不能任性，尤其是每家直銷企業頭上懸著的三把尖刀，許許多多的企業已經用無數的案例警示我們，無論那把刀落下都是帶血的教訓，今天就講講如何應對懸在直銷企業頭上的“三把尖刀”，希望有緣看到這篇文章的企業能夠引起些許的警示與幫助。

　　第一把尖刀——“多層次銷售”

　　傳統企業就是奔著多層次銷售才拿的直銷牌照的，“直銷”就是多層次銷售，合法的傳銷就是直銷，非法的直銷就是傳銷，有點繞口令的意思，但仔細研讀兩個條例及補充修訂條例，沒有一條明文規定直銷企業可以合法運用多層次銷售的商業模式，但目前幾乎所有在運營的直銷企業都在多層次銷售，這種矛盾的現實狀態還將持續相當一段時間，也給各地執法及管理部門、直銷企業、直銷員帶來各種壓力及挑戰，在沒有完全明文規定開放多層次銷售之前這把尖刀將一直懸在頭頂，要時刻保持警惕，如何預防請看以下應對內容。

　　一、建好“防火墻”

　　因為多層次銷售模式獎金分配的復雜性，直銷企業毫無例外的選擇編程軟件進行結算，俗稱“后臺系統”，一整套系統的建設費用從幾萬到上百萬不等，后臺系統是直銷企業的核心內容，系統的科學性、合理性、安全性、兼容性都要兼顧到，目前來看傳統轉型直銷的企業多為生產型企業，鮮有互聯網技術基因的，因此企業在此處的理解及辨別意識較弱，要么是圖省錢做的系統千瘡百孔，要么錢也花了東西不對路。個人建議沒有互聯網技術基因的企業應該選擇直銷行業口碑好的專業直銷系統解決方案的技術公司(因有軟文廣告嫌疑就不具體介紹那家公司了)一次性完善后臺系統的建設，同時企業建設完善的后臺系統管理部門進行獨立監管，搭建軟硬件防火墻進行多重防護，目前有專業的黑客團隊專門攻擊系統薄弱的直銷企業進行敲詐勒索，國家也有專門的技術部門進行監控，如果我告訴你五分之一的直銷企業后臺系統這些團隊都能夠如同逛超市一樣進進出出你相信嗎?但這就是事實。怕嗎?怕就要未雨綢繆防患于未然，切勿有僥幸心理。

　　在后臺系統內不能完全開放多層次網絡查詢功能，因為后臺系統的網絡截圖是可以直接作為“傳銷活動”取證的，為企業增加不必要的風險，通常做法是針對特定直銷員并通過企業身份認證審核后方可提供。

　　無論哪種形式的招商會，在多人的會議現場是一定不能公開講解多層次獎金制度的，公司內部更是如此，我見過很多企業市場部或教育部行政人員直接在公司會議室白板上畫圈圈講制度，如果被別有用心的人冒充客戶錄音錄像進行取證后果也是嚴重的，因此直銷企業的行政人員是不能在任何場合講解多層次獎金制度的，企業的客服人員也一律不解答任何有關獎金結算制度的相關問題。

　　二、建立完善的外事部門

　　政治經濟學是所有外企進入中國的必修課，所有民營企業都應該認真了解、學習不斷變化及發展的環境、政策，在灰色階段運營帶著枷鎖跳舞的直銷企業更應加強學習。所以首先要建立的是外事的意識，其次是外事的技術和關系。從老板開始全公司建立外事危機意識，外事無小事，大海航行陰溝翻船的案例比比皆是，許多企業都是老板在交了學費之后才意識到外事的重要性，亡羊補牢，賠了夫人又折兵。外事在于防范，如果企業沒有這個意識掉入投資返利、私賣期權股權、大額資金利益誘導、出租直銷牌照掛靠團隊等陷阱里引起群體性事件，你再有強大的外事公關團隊也是螳臂擋車無濟于事了，因為你已經不是在做直銷了，有了牌照也不是護身符。有了這個意識抵制誘惑守住企業的底線，在此基礎上建立完善的外事隊伍，外事團隊不是簡單陪酒、送禮、拉關系的人，外事部門需要獵聘行業專業的人才負責，直接向總裁進行工作匯報，并逐漸形成完善科學的管理制度，部門的職責包括但不僅限于：1、與政府部門建立溝通渠道，強化外事關系經營管理; 2、針對公司發生的突發、緊急事件及時提出有效處理方案，以最少代價處理問題; 3、制定外事工作計劃、財務預算以確保外事工作計劃順利執行; 4、掌握最新的政策法規或信息，分析對公司業務的影響，制訂合適的對策及解決方案; 5、通過公關行為，獲取政策優勢，以提升公司在相關政府層面的認知度及品牌形象; 6、維護媒企關系，塑造良好的媒體環境等等。企業財務需要設置一定比例的外事財務預算，外事人員需要一定范圍內的財務權利(因為有些錢是沒辦法體現在財務賬面上的，也會降低外事人員的公關熱情，此處點到為止讀者意會)。

　　三、與監管部門的良性溝通

　　直銷企業是經營“人”的生意，人多了是非就多，直銷企業從拿到牌照伊始便是公眾和媒體的焦點。企業的一舉一動都將受到考評，尤其是在政策環境不明朗的大環境下，就算直銷企業開展正常經營活動也可能會引起事端，進而向政府相關部門投訴。因此這就需要直銷企業及時地與監管部門匯報企業在當地的經營情況，并按主管部門的要求履行信息披露和報備制度，以便于主管部門回復消費者的投訴，從而避免外事風險。

　　四、警惕不良競爭

　　近年來，獲得商務部頒發的直銷經營許可證的企業日益增多，準備拿牌及準拿牌的企業也排起了長隊，直銷行業的競爭將越來越激烈，直銷牌照將不再是稀缺資源，而直銷商隊伍和直銷企業的管理人員將成為稀缺資源，新啟動的企業想快速發展自然瞄準了這個稀缺群體，利用“先機”優勢及“利益政策”進行挖角，因此直銷商及職業經理人的跳動也變得更加頻繁，由此而引發的團隊之間相互攻擊舉報也變成了這兩年舉報頻次最多的群體。在此期間直銷企業更要加強企業自身品牌的塑造和平臺的搭建，加強產品及文化的團隊教育，而不是片面地采取不正當方式進行競爭。這樣勢必會引起競爭企業團隊的反擊，進而引起外事風險。同時加強與團隊的黏性，建立起相互信任的紐帶，及時發現各種潛在的危機，加強系統團隊的教育，出現問題果斷進行處理將風險危機降到最低。

　　第二把尖刀——“跨區域經營”

　　直銷的本質特性是無邊界經營，因為人際網絡的延展性幾乎每家企業或者每個直銷團隊都不會只在一個地區運作，但2005年頒布實施的《直銷管理條例》規定，直銷企業從事直銷活動，必須在擬從事直銷活動的地區設立負責該行政區域內直銷業務的分支機構，申請設立分支機構時，并在獲得批準后，依法向工商行政管理部門辦理登記。2007年出臺的《關于獲得直銷經營許可的企業從事直銷經營活動有關問題的意見》指出，獲得直銷經營許可的企業，應自批準文件下發之日起6個月內，按其上報的服務網點方案完成服務網點的設立，并向出具服務網點方案認可函的商務主管部門申請核查。核查結果在商務部直銷行業管理信息系統備案后，直銷企業方可從事直銷經營活動。

　　也就是說，直銷企業在某地開展業務之前必須提交申請并在獲得批準后方可，否則即是“跨區域經營”，是違法的，但商務部《直銷管理條例》明確規定“以市/縣為批準從事直銷活動的基本區域單位。對于設區的市，申報企業應在該市的每個城區設立不少于一個服務網點，在該市其它區/縣開展直銷活動應按本辦法申報”。按照這個規定全國有近3000個縣級行政區劃單位，再加上申報擴展區域流程的復雜性，確定時間的周期性，目前國內直銷企業沒有一家做得到全國范圍的覆蓋，雖然有消息說明會開放直銷企業服務網點的設立，以省為單位設立分支機構，但就目前為止依然遵從著以上條例的管理規定，這把尖刀依然懸在每個直銷企業的頭上。

　　長期以來這種跨區域經營因難以明確界定和調查取證以及直銷企業市場發展特性與管理條例的矛盾，直銷企業申報幾個服務網點但全國運作已成為中國直銷領域的“潛規則”。近年來，因跨區域經營而經受處罰的企業越來越多，同時媒體關于直銷跨區域經營的負面報道也日漸增多，損壞了企業品牌形象，也損害了直銷行業的公眾印象。

　　那么企業如何應對，參考以下幾種方法：

　　一、積極申請直銷區域

　　首先企業要有積極擴展區域的意識，不能等到被舉報、罰款，監管部門請你喝茶再被動建設，同時又不能盲目擴張設立分公司及服務網點造成企業不必要的運營開支及人力資源的浪費，因建立完善的市場運營部門，建立完善的市場管理運營制度，根據各地區市場的發展情況在成熟的區域市場設立服務網點，在市場活躍的省份設立具備市場服務與品牌形象展示的分公司，并招聘培訓相關職業的工作人員上崗進行服務。

　　二、會議積極報備

　　直銷企業的市場活動離不開“會議”，會議類型種類繁多，按照類型大致分為“招商會、培訓會、旅游研討會”，按照規模大致可以分為“家庭聚會、中心會議、大型會議”，因固定時間、地點與參與人數眾多，會議期間往往是最容易被舉報和投訴的，因此會前做好會議報備是至關重要的，通常情況企業以月度為單位，人數以100人以上為基數，由市場部(包括分公司及服務網點)本月統計次月的市場各地區的會議申報情況，交由企業外事部門統一進行會議報備。

　　三、集中在審批區域開展直銷活動

　　對于市場大型會議或公司組織的相關會議及培訓活動因集中在審批區域開展直銷活動，并持續做好外事公關，前文講到在政策上凡是申報直銷區域的地區企業是可以開展直銷活動的，但也不是說真的“我的地盤我做主”了，因為多層次銷售及其它潛在風險在此區域內開展直銷活動同樣需要按照規定履行報備手續，會議的內容是否規范、培訓的講師是否具備資格，會議宣講過程中是否夸大宣傳，會議組織者違規收費等。

　　四、直銷+電商平臺

　　人類生產活動中任何一次生產工具的誕生都是對社會財富的重新分配，直銷首先是商業模式的創新，人際倍增學運用到商業中誕生了至今為止最成功的商業模式之一，也同樣成就了無數優秀的企業，直銷因為其擁有的強大會員粘性及龐大基數而備受關注，但如今社交環境發生了變化，隨著互聯網的誕生社交行為、社交工具、購物習慣都發生了變化，移動互聯網已經成為了人類生活的必需品，因此基于社交活動為基礎的直銷不可避免的會與互聯網相結合，這兩年直銷企業搭建電商平臺也慢慢變成了主流趨勢，老牌直銷企業“安利”公司也開發了近10個各類功能的APP，以及海外電商平臺，電子商務平臺可以有效的將線下的資源引流的線上，通過足不出戶完成溝通、導購、成交的各種營銷行為，目前是一個營銷的有力補充，線上、線下的互動可以降低業務員的營銷成本，提升成交的效率，同時有能有效避免因人群活動造成的外事壓力。

　　第三把尖刀——“產品夸大宣傳”

　　產品是直銷企業的核心，所有直銷企業形而上的內容最終都是通過產品這一最終內容進行傳遞，任何不以產品為導向的直銷企業都是空中樓閣、海市蜃樓、無根之草、曇花一現。直銷根本是人際口碑營銷，賣的是體驗型、功能性的不透明產品，需要支付一定的教育成本，在推廣過程中除了按照產品的特性和說明書去介紹之外，因每個人的個體差異以及個人的主觀意向，很容易在宣傳推廣過程中夸大了產品的功效，這就違反了相關規定，會引起外事風險，隨著《廣告法》的修訂完善因產品夸大宣傳而遭受巨額罰款，媒體曝光的企業比比皆是，也是造成直銷企業負面形象的主要因素。

　　那么企業如何應對，參考以下幾種方法：

　　一、售后服務及投訴處理

　　建立了完善的售后服務機制，包括產品咨詢、客戶答疑、退換貨、危機事件處理機制等等，以方便直銷員、消費者咨詢、退換貨以及處理有關投訴。現在的消費者維權意識都在加強，若消費者因產品質量、物流、退換貨等問題向公司提出咨詢或投訴，而公司的客服系統不能及時處理，就很有可能造成消費者向政府有關部門或媒體進行投訴，引起外事風險。即使最終沒有問題，但這個過程也會耗費人力和精力，還可能影響企業的品牌聲譽，國內某著名保健品口服液企業就是因為產品投訴問題沒有及時解決被媒體曝光，雖然打贏了官司但企業卻付出了及其慘痛的教訓，辛苦搭建的大廈瞬間崩塌，以史為鏡方能長治久安。

　　二、嚴格把控宣傳路徑

　　企業需要組織相關部門認真學習最新修訂出臺的《廣告法》、《食品安全法》，建立完善的審核機制嚴格把控宣傳途徑，尤其是產品包裝、網站、微信公眾號等對外廣泛宣傳的工具媒介更要嚴格把關，每月都要進行網絡進行輿情監控、媒宣內容進行反復審核，任何形式的產品夸大宣傳行為在企業都不能發生，不能有僥幸心理。目前社會上有一批“職業打假人”瞄準了直銷企業進行產品違規宣傳的專業打假舉報，中招的企業苦不堪言，說到底還是自己的功課沒做足留下了可以被攻擊的證據。同樣對于經銷商個人或系統團隊搭建的微信公眾號、網站、微博等自媒體也要統一進行監管，適時發表聲明。對于拒絕企業要求擅自持續發表違禁夸大宣傳內容的必要時企業可提起訴訟。對于企業對外宣傳的教育部門同樣需要進行審核，尤其是宣傳課件、宣傳海報、宣傳視頻等推廣內容進行嚴格審核。

　　三、建立良好的媒企關系

　　媒體是行業互生的一股力量，現在企業的品牌、形象除了人際口碑之外都是通過媒體對外輸出的，好事不出門、壞事傳千里，低頭耕地不忘抬頭看天，不要等出現媒體危機大面積擴展轉發再想辦法公關其損失就已經產生了。一旦出現媒體危機應該主動與新聞媒體聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安，重拾消費者的信任和尊重。

　　所以直銷企業要與媒體單位建立長期互信的合作關系，建立專門的媒體公關部門，搭建良好的媒體環境，這樣企業良好的動態信息可以第一時間進行放大，不利企業的負面信息可以得到有效抑制，同時通過媒體互動可以使企業獲得有效的資訊和寶貴的資源。

　　四、警惕跨產品種類

　　《直銷管理條例》明確規定了直銷企業可經營的六大類產品：一、保健食品;二、化妝品;三、保潔用品;四、保健器材;五、小型廚具;六、家用電器。超出這六大類產品的銷售行為被稱為“跨產品種類”。直銷企業違反規定，超出直銷產品范圍從事直銷經營活動的，由工商行政管理部門責令改正，沒收直銷產品和違法銷售收入，處5萬元以上30萬元以下的罰款;情節嚴重的，處30萬元以上50萬元以下的罰款，由工商行政管理部門吊銷有違法經營行為的直銷企業分支機構的營業執照直至由國務院商務主管部門吊銷直銷企業的直銷經營許可證。

　　所以直銷企業所有銷售產品應該積極進行報備，獲得審批后才能進行大規模銷售，核心產品堅持自主研發生產，嚴格控制產品質量。對于超出六大類范圍的產品堅決禁止在直銷體系內任何形式的銷售。

　　俗話說“外行看熱鬧、內行看門道”，直銷是一個專業性很強的領域，需要企業不斷地進行學習，因小失大就會千里之提毀于蟻穴，防微杜漸，始終將風險放在第一位不只是直銷企業也是所有企業所必須擁有的意識。隨著法制化的不斷完善，國家相關法律法規、政策、機構調整等隨時可能發生。在企業經營過程中，我們必須緊跟時代發展，警惕危機與風險，對信息或者政策了解的滯后必將使企業承擔經營風險。

　　作者簡介

　　系資深直銷職業經理人，高級企業培訓師，高級企業策劃師，曾任中央電視臺執行制片人，北京首都師范大學，河北大學特聘教師，粵港澳文化交流促進會委員。