雅芳專賣店 來源：資料圖

　　“(總部)雖然提了回歸零售，但近期沒找我們開會，還是按照以前的方式開店。”雅芳某廣州經銷商高小姐(化名)對《第一財經(微博)日報》表示，雖然去年下半年就已經知道雅芳要做零售的消息，但到目前為止，高小姐店里仍然沒什么動靜。

　　高小姐的專賣店位置較偏，主要收入來源是依托美容院，賣產品。

　　而同處廣州的另一經銷商，岑若琴(化名)的境況則稍微好點，她的門店位置較好，在廣州有名的商業街。本月20日，店面得到雅芳公司的支持，獲得舉辦促銷活動的機會。這是自2008年轉向“全直銷”模式以來，門店從公司得到的首次大規模支持。

　　第四次轉型

　　岑若琴做雅芳已經16年了。從最初的雅芳小姐，到如今的雅芳經銷商，她的生意之路隨著雅芳中國的一次次轉型，不斷變化。

　　“1998年到2005年，是我做雅芳的巔峰時期。”岑若琴介紹，最近兩年銷售量一直下滑，要不是店鋪所處地段較優，人流量大，也許會像其他雅芳專賣店一樣，被淹沒在各種化妝品沖擊的浪潮中。

　　據知情人介紹，經歷多次轉型折騰后，雅芳經銷商流失率很高，網點數量也由鼎盛時期的1萬多家，縮減為5000家左右。

　　在2008年“全直銷”模式下，岑若琴的門店發展了一些在校大學生、工廠員工，或者周邊街坊顧客做直銷人員。去年門店里停止了直銷模式，原先的直銷人員流失率達60%。“老的直銷人員仍會在我這里拿貨，我就以7.5折的價格賣給他們。”只不過公司不會再給直銷人員提供培訓之類的支持。

　　不論是直銷業務還是專賣店零售業務，雅芳在中國的表現，似乎都不如意。

　　公開資料顯示，2012年，雅芳虧損4250萬美元，全球總銷售額107億美元，營收下降5%。而其競爭對手安利則以113億美元的全球銷售額，首次超越雅芳，成為全球第一大直銷公司。

　　昔日的“全球第一直銷”巨頭雅芳，正值艱難時刻：全球業績持續下滑，拉美市場增長不足，雅芳中國前途未卜……

　　2012年，林展宏出任雅芳中國區總經理，以“回歸零售”為核心的第四次轉型計劃，浮出水面。

　　勝算難料

　　雅芳在中國面臨著巨大的關口，雖然這不是雅芳中國第一次面對如此兇險的境況，但對于業績疲軟、不斷被對手甩下的雅芳而言，這樣的折騰，非常消耗“體能”。

　　林展宏在年初曾對經銷商表示：從去年下半年開始，我們加大了對零售業務的支持力度。

　　這表示，未來幾年，雅芳在中國的業務重心是零售。作為第一家在華取得直銷牌照的企業，七年后，雅芳的直銷業務似乎越來越被邊緣化。

　　岑若琴認為，以往雅芳在年輕消費群體中仍大受歡迎的時候，直銷還有利可圖，如今對比做直銷，她更傾向零售模式。因為，做直銷對于她這樣的經銷商來說，沒有利潤可言。

　　年初，關于雅芳要走向大批發模式的傳言不斷。為安撫軍心，林展宏曾表示，雅芳致力于零售渠道建設的首要任務，就是給雅芳專賣店提供大力支持。

　　在零售渠道方面，林展宏曾表態，鼓勵專柜經銷商們繼續并肩作戰，并相信該渠道與專賣店渠道互補，也承諾在發布一個完整的計劃之前要確保將任何可能的沖突減到最低。

　　有業內人士認為，長期陷入“直銷”和“專賣店”泥淖的雅芳，假如新的零售體系沒有比較細化的市場策略和較為公允的利益分配體系，可能又將陷入專賣店和其他零售渠道的利益糾紛中。

　　據化妝品資深人士馮建軍介紹，化妝品零售渠道主要有3種，專賣店渠道、專柜KA渠道和化妝品店。

　　回歸零售的雅芳是否會開拓其他零售渠道很難說，畢竟經過“全直銷”模式的折騰后，雅芳專賣店數量已經大大減少。有知情人透露，在江西、長沙等二三線城市，雅芳專賣店流失率高達40%。

　　就眼下的零售環境而言，自建渠道與借助成熟的銷售渠道相比，面對的成本壓力則大得多。

　　錯失最好發展機遇的雅芳，在中國市場正遭遇品牌老化的尷尬處境。據岑若琴介紹，店里大部分的銷售額靠40~60歲的婦女支撐，“他們大多是雅芳十幾年的老顧客、老會員。”

　　另外，記者在采訪中了解到，雅芳很多專賣店除了做直銷人員的提貨網點，通常還會通過網絡為顧客代購其他品牌的產品，如安利、櫻雪等。

　　據熟悉雅芳渠道的知情人透露，早在2011年，經營其他品牌的情況在雅芳專賣店很常見，80%的店都已經不做專賣了。雖然公司不允許，但在沒有人檢查的情況下，很多專賣店都經營多個牌子的產品。

　　而且雅芳很多專賣店已經名存實亡，大多數經銷商只是為了保證在雅芳的賬號是活動的，給自己一個保障。

　　中國市場的痛點

　　有業內人士認為，中國市場的糟糕表現，成為雅芳被安利趕超的直接原因。

　　雅芳進入中國不到23年，卻經歷了前后四次轉型：1998年，雅芳轉型做專賣店，初期業績喜人，當時中國區經理高康壽，在臺灣地區擁有成功的專賣店經驗；2005年，“賄賂門”爆發，雅芳總部提出“全直銷”發展計劃，專賣店遭打壓，雅芳中國出現早期衰敗跡象；2008年，遭受重創的雅芳中國執行“直銷+專賣店”雙模式，利益沖突進一步加劇，導致雅芳利潤不斷下滑，中國市場的銷售額不斷下跌；2012年，雅芳中國決意回歸零售。

　　雅芳中國的每一次轉型都是傷筋動骨的大轉身。據接近雅芳的知情人介紹，在拉丁美洲、歐洲、加拿大等區域，雅芳的業務核心仍然是單層次的直銷。中國大陸、臺灣地區、菲律賓則發展除直銷以外的專賣店業務，這也是當年雅芳總部特別不認同的地方。全直銷模式的失敗，使得雅芳總部認同了零售模式，只是此時的雅芳中國，已經失去了最好的發展時機。

　　綜合雅芳近幾年財報，雅芳的核心收入來源主要在拉美市場。2010年，雅芳超過42%的銷售收入來自該區域，2011年這一比例超過45%，而雅芳中國的銷售收入則在逐漸遞減，到2012年，銷售額跌破10億元。

　　隨著全球經濟的變化，中國等新興市場成了全球幾大直銷公司的主要增長點。中國市場的頹勢，無疑成為雅芳全球業績開倒車的重要因素之一。