【中國質(zhì)量萬里行（申 杰）11月30日訊】癌癥已是當(dāng)今社會最常見的病狀，人們普遍談癌色變，如何防癌治癌是很多人非常關(guān)注的問題。其實，無論是癌癥預(yù)防，還是癌癥的早診篩查，或是癌癥的治療和康復(fù)，都有一套規(guī)范可供遵循參考。但很多人卻總是走偏了道，甚至走上歪門邪道，那就是迷信所謂的保健品，而直銷行業(yè)大部分是以生產(chǎn)保健品為主的企業(yè)，然而由于部分直銷企業(yè)缺少規(guī)范，導(dǎo)致經(jīng)銷商因虛假宣傳讓患者錯過最佳治療時間而病逝的案例屢屢發(fā)生。那么，直銷產(chǎn)品以“防癌抗癌”作為銷售噱頭就真的能廣而告之嗎?

　　迅速走紅市場源于炒作高科技概念

　　直銷是以健康行業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，而越來越多的保健品廠家也從過去的藥店營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N模式。由于直銷模式比傳統(tǒng)的模式更容易擺脫囤貨的現(xiàn)象，對于保健品類生產(chǎn)廠家來說，產(chǎn)品能夠迅速脫銷的模式必然受到歡迎。

　　但近年來，“治癌防癌”保健品直銷市場可謂亂象叢生。幾年前，保健品市場上曾刮起過一股“靈芝”熱，很多廠家在“靈芝”產(chǎn)品的宣傳語中，都號稱“治癌靈藥”，癌癥患者不辨就里，往往奉為靈丹妙藥。隨著靈芝研究專家給出的結(jié)論，最終證實靈芝孢子油產(chǎn)品對腫瘤并無抑制作用，這一熱潮才逐漸冷卻。有些直銷企業(yè)生產(chǎn)的保健品甚至打出抗癌有效率可達90%以上的、能精確殺傷癌細胞、提高免疫水平、有效縮小腫瘤防止復(fù)發(fā)和轉(zhuǎn)移等宣傳字眼。久病難愈的癌癥患者，往往把這些保健品當(dāng)成“救命稻草”。

　　為什么宣稱能夠“防癌抗癌”類保健品會迅速走紅市場呢?隨著保健品“忽悠”式營銷不斷升級，特別是炒作高科技概念，部分消費者對此偏聽偏信。特別是一些針對老年人開始免費的“健康講座”不斷增多，實際上就是給老年人“洗腦”。保健品的營銷策略也從“廣而告之”，升級為專門針對老年人的精準“忽悠”。

　　為了將產(chǎn)品打造成“神藥”，一些保健品廣告已不滿足在電視等傳統(tǒng)媒體上狂轟濫炸，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體也成為保健品新的營銷渠道，甚至有大量沒有取得保健品“小藍帽”的假冒偽劣產(chǎn)品也出現(xiàn)在網(wǎng)上。食藥監(jiān)部門專家稱，目前我國認可的保健品27種保健功能中，并沒有防癌抗癌這一功能。

　　質(zhì)低價高 保健品大部分僅僅只是食品

　　記者發(fā)現(xiàn)，直銷市場上充斥著各種各樣的保健品，有的宣稱可以防癌，有的宣稱可以治癌，或所謂的可提高免疫力，似乎沒有它不能防的癌癥，沒有它治不了的癌癥。這是真的嗎?這些保健品究竟有沒有功效?真能防癌抗癌嗎?

　　這里我們不妨先來了解下保健品的基本成份。市面上大部分保健品其成份無外乎是維生素，如維生素A、C、E、葉酸、輔酵素Q10等、礦物質(zhì)，如微量元素和宏量元素，比如鉬、硒、鈣、鋅等、一些天然植物或珍稀植物提取物，如紅豆提取物、銀杏葉提取物、山楂萃取物等、某些名貴動植物或珍稀動植物，如靈芝、蟲草、人參、鹿茸、鱉、穿山甲等、海洋生物提取物，如深海魚油、鰹魚萃取物等等。

　　但是不可否認，其中的有些成分經(jīng)過某些研究，主要是指體外實驗和動物實驗，提示可能有抗癌功效，這正是商家抓住大力宣傳的“亮點”。如果有人提出反對意見，商家通常會拿出所謂的研究證據(jù)出來，有模有樣說這都是經(jīng)過科學(xué)研究的。

　　然而事實并非如此，本質(zhì)上多數(shù)所謂的保健品其實就是“食品”，不是“藥品”。合法的保健食品包裝盒上均應(yīng)標示“國食健字G+4位年代號+4位順序號(國產(chǎn))，或國食健字J+4位年代號+4位順序號(進口)”，藥品應(yīng)有批準文號，包裝盒上標示“國藥準字+1位字母+8位數(shù)字，進口藥品則為1位字母(H、Z或S)+8位數(shù)字“。但很多保健品商家在宣傳時會故意混淆保健食品和藥品的概念，明明是食品，卻宣傳成藥品的功效。

　　除此之外，“防癌抗癌”產(chǎn)品功效虛假宣傳的背后必然是暴利的驅(qū)使。“暴利不是靠技術(shù)和質(zhì)量，而是靠營銷。”業(yè)內(nèi)人士稱，許多高價保健品的營銷策略基本上采用“物以稀為貴”的理由。按照國家規(guī)定，保健食品的科研經(jīng)費應(yīng)占其利潤的3%至5%，但很多保健食品企業(yè)在科研上的投入不及利潤的1%。保健品行業(yè)利潤可達100%至200%，這已成為行業(yè)內(nèi)部公開的秘密。很多廠家自己不研發(fā)，而是采取買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法經(jīng)營保健品，導(dǎo)致各路廠家更加陷入炒作式營銷大戰(zhàn)。

　　“防癌抗癌”打心理戰(zhàn)術(shù)助長直銷行業(yè)不正之氣

　　為什么部分直銷企業(yè)默許經(jīng)銷商將保健品當(dāng)做“藥品”一樣對外宣傳呢?這主要是部分直銷企業(yè)擅長概念炒作和宣傳營銷，它利用了大家的普遍恐癌心理，老百姓有防癌抗癌的心理需求，但又找不到可信的防癌科普，即便醫(yī)生科普防癌抗癌方法，多數(shù)是持客觀中立的觀點，顯得模棱兩可，不會夸大或說得信誓旦旦。

　　然而老百姓喜歡聽“肯定”詞匯，比如“某家企業(yè)保健品肯定可以防癌或治癌”，醫(yī)生不會這樣說，但商家為了私利，最喜歡用這類肯定性宣傳用語。另外，中國老百姓一直以來普遍迷信補藥補品，請客送禮或看望病人，喜歡買保健品，這個跟報紙電視上的廣告宣傳有很大關(guān)系。很多人只是“聽人說”，或者純粹只是跟風(fēng)，別人吃，我也吃，抱著吃了萬一有用的心態(tài)。

　　事實上，很多久治不愈的癌癥病人，都選擇多種方法的綜合治療，很少病人愿意用單一方法甚至單一藥物治療。面對眾多的保健品或藥膳類的食品，抱著試一試的心態(tài)，配合醫(yī)院所開藥品同時食用。有患者稱，“多一種方法就多一份治愈希望，沒準有用呢。只要醫(yī)生說吃了對身體沒壞處，就可以多嘗試。”專家稱，中醫(yī)一直提倡食補、藥膳，這種治病的觀念在我國深入人心，所以盡管與西醫(yī)理念差異很大，但是這種抗癌類的保健品還是很容易被癌癥病人接受。

　　中國工程院院士郝希山曾表示，一些營養(yǎng)品打著可以防癌的宣傳旗號，在細胞培養(yǎng)皿或者在動物身上可能有一定的作用。但截至目前為止，還沒有一個營養(yǎng)品經(jīng)過醫(yī)學(xué)的對照研究檢驗在人身上能防癌。他解釋說，凡是藥品均須經(jīng)由嚴格的人體試驗證實，不但要有對某種疾病或癥狀有肯定的療效、而且還要質(zhì)量穩(wěn)定，且只能允許有限的人體可忍受的毒副作用這些條件都要具備才行。

　　盡管科學(xué)上并沒有認定某類保健品就具備“抗癌防癌”的功效，但在某些保健品直銷企業(yè)里依然不停的對外宣稱自己生產(chǎn)的保健品具有“防癌抗癌”的作用，這種卑劣的心理營銷策略不僅不能夠廣而告之，甚至還有讓企業(yè)陷入難以挽回的公關(guān)危機的泥潭。