隨著現代工作強度的上升，“亞健康”幾乎成了常態，為了維持良好狀態，保健品消費開始成為固定支出。保健品逐漸從“藥態”向“健康”靠攏。今年，隨著《“健康中國2030”規劃綱要》的出臺以及“十三五”期間食品藥品政策革新，“大健康”這一老概念被賦予了新內涵，由大健康產品轉變為“大健康產業”“大健康理念”“大健康格局”。那么，藥企布局大健康產業會給保健品行業發展帶來哪些新的變化呢?

　　商機無限藥企提前布局港灣待航

　　雖然中國保健食品行業已經形成了4000億元的市場，但是底子薄弱，缺乏科學依據、規則體系和生態環境的支撐，存在產品不能滿足消費需求，品牌不能滿足選擇需求，政策不能滿足投資需求，科技不能滿足發展需求等缺陷。這為藥企進入保健食品領域提供了良好商機。

　　天士力控股集團有限公司健康消費品投資總經理魏煒表示，目前保健食品行業發展呈現4個特點：第一，消費需求不斷提高、市場容量巨大;第二，監管政策短期的不確定性和中長期的開放趨勢;第三，市場競爭的不充分、高度分散;第四，投資并購的熱情高漲。從消費意識來看，主要體現在消費者被動求醫到主動追求健康的轉變，消費保健食品從常規保健轉向精準營養干預;基因檢測和健康管理提供技術保障，醫保政策和健康保險提供支撐。隨著這些技術手段和消費意識的不斷深化，營養保健食品行業將會發展得越來越好。

　　藥企跨界“非藥”領域早已不是新鮮事，從上市藥企公告披露信息可以看到，不少藥企在物質產品和服務產品中已經有了廣泛和多元的斬獲，跨界領域涉及器具、食品、日化多個領域，物質產品涉及包括嬰幼兒配方食品、保健食品、衛具、皮膚護理等12個類別，服務產品類別涵蓋了健體、早篩、體檢、慢病管理、醫美、養老、藥膳7個領域。而王大宏認為，藥企進入最快、最堅決、最有規模的還是保健食品市場，因為該領域已經有了完整的政策法規體系。

　　實際上，很多藥企早已開始暗暗布局保健食品領域，僅在批文(俗稱“藍帽子”)方面就已經做了大量的儲備。據庶正康訊統計，藥企“藍帽子”數量排行榜前十位依次為：北京同仁堂、海王生物、哈藥集團、上海集團、康美藥業、輝瑞、江中制藥與健康元(并列第七)、天藥藥業、修正藥業、康恩貝和東阿阿膠(并列第十)，其中北京同仁堂的“藍帽子”數量達到131個，排名第十位的康恩貝和東阿阿膠的“藍帽子”數量也達到了26個。

　　藥企跨界“非藥”領域需警惕暗礁

　　在《“健康中國2030”規劃綱要》印發之前，居于上游的工業企業對保健食品的關注度普遍不高，彼時工業企業最看重的仍然是藥品生產和品種開發;然而，隨著創新藥研發時間成本和機會成本與日俱增，新靶點、改良型等途徑越發強調臨床優勢，難度頗大;而在仿制藥層面，一致性評價已經導致部分企業主動放棄相當數量的產品，尤其是以往創造高利潤的“獨家品種”，在一致性評價工作推進過程中困難重重，未來的市場道路將極為艱難。

　　加上目前健康產品市場魚目混雜，藥企在產品和銷售渠道等方面都需要進行營銷變革。中國保健協會保健品市場工作委員會秘書長王大宏表示，藥企拓展大健康領域，各級渠道利益如何分配、終端價值鏈如何打造，在賣場和商超鋪貨的“游戲規則”要從零開始;此外，習慣了OTC產品粗放式管理，快消品要更加注重細節。“從藥品到保健食品，目標人群由自我診療的病患轉變為有保健需求的普通消費者，產品品類由少數品種擴展至幾十種，銷售渠道由醫療機構和藥店轉向商超、電商、社群直銷，業務模式由藥品分銷商模式轉向保健食品代理商模式，營銷思路均發生巨大改變。”

　　面對大健康，誰擁有文號資源，誰就能迅速切入市場。北京同仁堂、海王生物均有超過100個“藍帽子”批文，哈藥集團、上藥集團、康美藥業的批文數量超過50個，輝瑞、江中制藥、健康元、修正藥業、康恩貝、東阿阿膠等企業的批文數量也不低于20個。此外，對上述各家企業的“藍帽子”產品分析可以看出，增強免疫力、緩解疲勞、輔助降血脂、通便、抗氧化、輔助降血糖、增強骨密度、改善貧血等是主要功能，而硬膠囊、片劑、口服液、軟膠囊、顆粒劑則是主要劑型。

　　第三代保健食品市場需求將成為主流

　　目前我國保健食品的功能多集中在免疫調節、抗衰老、抗疲勞等領域，而未來的發展趨勢是產品功能分布將逐步發散，趨向合理，中藥保健食品、老年保健食品、職業保健食品、昆蟲保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是我國保健食品未來的發展方向。

　　截至目前，已有包括安利、雅芳、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了我國市場。據統計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。2010年，安利在我國市場的銷售額突破200億元，其中營養保健食品的銷售額超過100億人民幣，僅從安利外資品牌來看，我國市場銷售額增長強勁。據前瞻產業研究院發布的《中國營養保健品行業分析報告》數據顯示，2006-2015年，我國營養保健品行業銷售收入由159.06億元增加至1932.20億元，年均增長率達34.53%。結合當前行業發展趨勢，預計未來五年行業增速將至少保持在15%左右，2021年行業銷售收入將超過5300億元。

　　那么，我國藥企跨界保健品行業應該準確定位市場需求。

　　一、產品必須進一步細化。從潛在顧客的不同需求可以劃分六個子市場板塊：亞健康者、慢性疾病的老年人者、年輕人孝敬父母者、老年人、送禮者、其他需要保健的人群。以上六大子板塊可進一步細分為三大板塊：老年人用來調功能的保健品;中青年用作禮品的保健品;身體有一定不適應者用來強健體魄，恢復健康的保健品。

　　二、采用高新技術生產保健品。未來保健品競爭的核心必將是科技含量，保健品企業只有不斷更新技術和提高技術含量，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，才有能力進軍保健食品市場。生物工程技術、膜分離技術、微膠囊技術、低溫技術、組織化和重組技術等能大大提高產品的技術含量，將逐漸被保健品生產企業運用。

　　三、加快保健食品換代升級的速度。目前國內生產的保健食品主要處于第二代，第三代保健食品不僅需要經過人體及動物實驗證明該產品具有某項生理保健功能，還需查明具有該項保健功能的功能因子的結構、含量及其作用機理。可以預見，第三代保健食品由于科技含量及功能效果的優越性將成為保健食品的主流。

　　如今我國處在人均GDP正向8000-12000美元躍遷的過程中，保健品在我國正逐步從高端消費品、禮品轉變為膳食營養補充的必選品，預計整個行業也將隨之進入規模加速攀升的“黃金時期”。未來十年，我國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補功能保健向膳食營養補充”的方向逐級演進，我國保健品行業將進入高速發展的“黃金時期”。