近年來(lái),“送禮送健康”已成為時(shí)尚,人們?cè)诙Y尚往來(lái)中常將保健品作為禮物相贈(zèng),如高檔蛋白粉、復(fù)合維生素、深海魚油、排毒養(yǎng)顏保健品等，但今年315晚會(huì)，央視對(duì)保健品會(huì)銷企業(yè)進(jìn)行了曝光，這讓保健品行業(yè)再一次蒙上了陰影，那么，隨著輿論環(huán)境繼續(xù)惡化和監(jiān)管行動(dòng)持續(xù)加強(qiáng)，“后315”時(shí)代，中國(guó)保健品（特別是直銷）行業(yè)開始呈現(xiàn)出三大明顯特征。

　　消費(fèi)盲目性加劇：輿論環(huán)境將持續(xù)惡化且購(gòu)買需求繼續(xù)上升，顧客得不到理性的消費(fèi)指導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)盲目性加劇。

　　近幾年，隨著人們生活水平的提稿，對(duì)于身體健也更加關(guān)注，各種保健品也趁機(jī)走俏市場(chǎng)，成為了人們爭(zhēng)相購(gòu)買的對(duì)象。據(jù)了解，現(xiàn)在我國(guó)的保健品市場(chǎng)表現(xiàn)十分火爆，每年各個(gè)品牌都會(huì)取得良好的市場(chǎng)效果，經(jīng)銷商也是賺的盆滿缽滿。而記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于保健品的具體功效并不了解，選擇保健品也存在一定的盲目性。

　　哪種保健品是適合自己用的呢?目前市面上的保健品主要分為兩大類，一類是補(bǔ)充人體基本營(yíng)養(yǎng)成分的，主要補(bǔ)充微量元素、維生素、蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物等;另一大類是功能性保健品，常見(jiàn)的功能有抗疲勞、抗衰老、提高記憶力、提高免疫力等等。基本營(yíng)養(yǎng)成分型的保健品是對(duì)人體的營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行支持。功能性保健品則對(duì)人體有調(diào)節(jié)功能。

　　通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買選擇保健品困難癥來(lái)說(shuō)，也可說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于保健品的消費(fèi)意識(shí)還不成熟，一方面由于缺少必要的健康知識(shí)而在選擇產(chǎn)品時(shí)比較盲目，另一方面受到傳統(tǒng)觀念的影響仍然是“無(wú)大病時(shí)靠鍛煉，有大病時(shí)靠醫(yī)生”，平時(shí)保健的觀念比較單薄。

　　其次，購(gòu)買心理比較盲目。消費(fèi)者購(gòu)買保健品并非基于實(shí)際需要，盲目性很大。大多數(shù)保健品的被購(gòu)買，往往是因?yàn)樯�產(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端的強(qiáng)力推薦，消費(fèi)者并不是真正從自身健康需要出發(fā)去客觀地選擇保健產(chǎn)品的。因此消費(fèi)者比較認(rèn)同用保健品送禮的行為，對(duì)于自用上則比較猶豫，對(duì)于商家的促銷行為一次兩次接受，多了就產(chǎn)生了反感情緒。這樣形成的購(gòu)買，使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度難以形成，消費(fèi)者的購(gòu)買將會(huì)隨著消費(fèi)的理性而日益謹(jǐn)慎。所以，保健品的終端促銷空間越來(lái)越小。

　　因此，對(duì)保健品購(gòu)買力的理解不能僅僅局限于經(jīng)濟(jì)承受能力上，更多的應(yīng)放在對(duì)意識(shí)的分析和把握上。因?yàn)闊o(wú)形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的因素。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化加劇：保健食品新制度實(shí)施促進(jìn)產(chǎn)業(yè)投資增加，但創(chuàng)新產(chǎn)品入市速度減慢，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化加劇。

　　保健品日趨同質(zhì)化，盲目的跟風(fēng)，讓保健產(chǎn)品在內(nèi)容、品質(zhì)、科技含量、使用價(jià)值上趨于無(wú)差異化，隨之而來(lái)的是各企業(yè)間缺乏差異化的經(jīng)營(yíng)。一些保健品生產(chǎn)的企業(yè)走向生產(chǎn)的誤區(qū)：認(rèn)定“復(fù)制”是行業(yè)的精髓所在，系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)要復(fù)制，制度可以復(fù)制，模式也可以復(fù)制，產(chǎn)品“復(fù)制”一下別人，又有何妨?同質(zhì)化是行業(yè)不理智、不成熟的現(xiàn)象。同質(zhì)化是沒(méi)有出路的，其結(jié)果往往帶來(lái)的是產(chǎn)品不再引起消費(fèi)者高度的熱情、經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度降低，甚至是團(tuán)隊(duì)人員的流失，最終企業(yè)也難以形成自身核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　據(jù)記者了解，直銷行業(yè)的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其表現(xiàn)在保健品、生活用品的產(chǎn)品上。科技投入不足，是中國(guó)直銷全行業(yè)的軟肋，而且這一現(xiàn)狀還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。一直以來(lái)，直銷保健品的產(chǎn)品危機(jī)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品科技含量不高、產(chǎn)品功能同質(zhì)化以及同類產(chǎn)品“多、雜、濫”三個(gè)方面。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健食品約數(shù)千種，進(jìn)入市場(chǎng)的約千余種，其中主要功能為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品就占了約62.2%。同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、功能高度同質(zhì)化、低水平重復(fù)的現(xiàn)象也是造成直銷行業(yè)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的重要原因。

　　市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇：消費(fèi)需求和新品牌老產(chǎn)品同時(shí)增量，企業(yè)為求生存不得不追求短期業(yè)績(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇。

　　如今中國(guó)保健品已經(jīng)形成了以幾大板塊市場(chǎng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，主要構(gòu)成板塊有補(bǔ)鈣市場(chǎng)、補(bǔ)血市場(chǎng)、補(bǔ)腎市場(chǎng)、補(bǔ)氣市場(chǎng)、腸胃市場(chǎng)、美容市場(chǎng)、減肥市場(chǎng)等。這種局面現(xiàn)在已表現(xiàn)得相對(duì)穩(wěn)定，在每一個(gè)板塊市場(chǎng)，都有幾家出色的企業(yè)在統(tǒng)領(lǐng)著，也可以說(shuō)，每個(gè)板塊市場(chǎng)的變大，都與這些企業(yè)的努力分不開。

　　同時(shí)，保健品行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但產(chǎn)品利潤(rùn)又非常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他行業(yè)的平均利潤(rùn)。很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)前已經(jīng)抱著“撈一筆”的心態(tài)，所以在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來(lái)做廣告宣傳。在投入大量資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收回廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強(qiáng)化”、“服用效果承諾”等違規(guī)廣告表現(xiàn)手段，夸大保健品的使用效果，最后導(dǎo)致兩大惡果：一是保健品企業(yè)缺乏資金研發(fā)產(chǎn)品和進(jìn)行企業(yè)自身建設(shè)，二是消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)、市場(chǎng)份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。

　　此外，由于保健品的消費(fèi)南北方、東西地區(qū)之間的消費(fèi)存在非常大的差異，而且城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的差異大，各類保健品企業(yè)都可以在這個(gè)市場(chǎng)上找到進(jìn)入的空間。例如：大型企業(yè)具有研發(fā)實(shí)力，有足夠的資金實(shí)力投放到越來(lái)越昂貴的各類媒體上。如腦白金、蓋中蓋的廣告投放密度是中小型企業(yè)無(wú)法做到的。而且，大型企業(yè)在保健品這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大的行業(yè)中，資金實(shí)力也保證了企業(yè)即使一個(gè)產(chǎn)品或品牌失敗，企業(yè)也能夠生存下去。