摘要：如今保健品監(jiān)管力度越來越大，保健品熱度銳減。但消費者還是無法正確面對虛假宣傳帶來了沖擊。如何讓保健品回歸理性消費是本文的初衷。保健品不是藥品，保健品不是安慰劑，保健品廠家必須尊敬消費者的選擇，而不是夸大宣傳。

　　去年2月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《保健食品注冊和備案管理辦法》，10月，國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，這些都為保健品行業(yè)的規(guī)范化提供了政策支持。 同時，也意味著可能有一批企業(yè)會被淘汰。如今保健品行業(yè)參與者們大規(guī)模占領(lǐng)市場的盛況已經(jīng)過去，重新回歸理性消費者又該如何面對繁華過后的保健品市場呢?

　　保健品的本質(zhì)是食品

　　保健品是保健食品的簡稱，本質(zhì)仍為食品。隨著健康產(chǎn)業(yè)越來越成為投資界的香餑餑。包括同仁堂、天士力、廣藥等在內(nèi)的諸多藥企也紛紛進軍保健品行業(yè)，藥企跨界做保健品已經(jīng)不是新鮮事。

　　近日，CFDA官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于進一步加強保健食品監(jiān)管工作的意見(意見征求稿)》(簡稱《意見》)。按照《意見》，CFDA將在保健食品監(jiān)管方面作出改變，明確了保健食品的基本定位，保健品是區(qū)別于藥品和普通食品的一類特殊食品，包括補充正常膳食營養(yǎng)素供給不足的膳食補充劑和聲稱具有促進人體健康功能的食品。具有明確的食用量和食用方法，適宜和不適宜人群，不能替代正常膳食、不以治療疾病為目的、不能替代藥物。保健食品應(yīng)當明顯標注特殊標志，產(chǎn)品名稱不得以保健功能命名。

　　眼下，廣大消費者越來越理性，雖然消費升級、購買力提升讓保健品企業(yè)看到了巨大的希望，但是由于業(yè)內(nèi)玩家眾多，這個領(lǐng)域儼然已經(jīng)血海一片，各類保健品企業(yè)都進入了近身肉搏的階段。雖然市場前景看好，但未來誰能脫穎而出、誰會被市場無情淘汰，都是很難確定的。與此同時，消費者的保健品概念與保健食品概念還有很多區(qū)別，認知上存在一定的“混亂”，保健品、普通食品、滋補品很難準確界定。政策層面也存在不嚴謹，“這就導致某些保健品可能存在夸大功效的行為，消費者的訴求與實際效果有落差，容易讓人感覺保健品行業(yè)相對混亂 ”。有分析人士認為，在保健品市場中，明星產(chǎn)品、特別受歡迎的“爆品”少之又少。

　　而縱觀保健品行業(yè)，不少企業(yè)都是通過廣告營銷這樣一種方式來吸引消費者購買。在營銷方面的巨額投入，讓保健品行業(yè)在過去的幾年內(nèi)極為輝煌。保健品市場與消費者，都經(jīng)歷了此前的那種不理性階段，如今市場降降溫也不是壞事。而且，長遠來看，保健品行業(yè)的需求仍舊存在，如今消費升級、居民物質(zhì)水平不斷上升，很多人都開始重視養(yǎng)生保健，因此這一市場需求只會越來越大。

　　保健品不等于“安慰劑”

　　什么是安慰劑呢?安慰劑是指用生物學本屬中性的物質(zhì)做成使受試者或病人相信其中含有某種藥物的藥丸或制劑，比如用沒有藥物活性的物質(zhì)淀粉等制成與真實藥物一樣的劑型作為安慰劑。簡言之，"安慰劑"的外表形態(tài)與某種藥物一樣，但卻無藥理作用，通過影響病人的心理因素起到了治療作用。

　　受近年來不斷曝光的保健品事件影響，關(guān)于“保健品”本身的質(zhì)疑越來越多。中國保健協(xié)會秘書長徐華鋒認為，目前，公眾對于保健食品的概念還有些認識不清，即并不清楚什么才是國家批準的真正保健食品。他解釋，通常意義上的保健食品并非是法律意義上的保健食品。法律上的保健食品是通過國家科學實驗、毒理分析、功能認定合格后，才能批準生產(chǎn)的保健食品。而我們俗稱的保健品，更多的是基于“藥食同源”理論的滋補品、農(nóng)產(chǎn)品或食品，而公眾錯誤的把這些都歸為保健品，但其實很多保健品并不是保健食品。比如，人們通常認為蟲草是種藥品，但它只是種傳統(tǒng)滋補品，是不能作為保健食品原料的。不能選擇正規(guī)的、適合自己的保健食品，成為大多數(shù)保健品看不到效果的原因之一。

　　此外，徐華鋒坦言，不否認有些保健食品企業(yè)夸大宣傳，明明批準了一個功能卻宣傳有多個功能，甚至吹噓“包治百病”。還有一些不良商家為了能讓產(chǎn)品快速見效，在傳統(tǒng)滋補品中違規(guī)添加藥品成分。諸如此類的問題都讓消費者，尤其是中老年朋友們，對保健品持失望態(tài)度，甚至說成是“安慰劑”。

　　當然，“安慰劑”也并非一無是處， “無論是心理學還是現(xiàn)代醫(yī)學中都存在著‘安慰劑效應(yīng)’。” 中國科學院心理學研究所老年心理中心主任李娟解釋，不管藥是否有效，如果病人認為自己吃的是真藥，就有可能出現(xiàn)病情好轉(zhuǎn)的情況，這叫作安慰劑效應(yīng)。其實不只是產(chǎn)品本身，保健品營銷中常常以團體講座形式出現(xiàn)，實質(zhì)上就是迎合了老人社交圈子小而又有強烈心理溝通的訴求，這在無形中也會起到一種安撫勸慰作用。因此，不排除某些保健品效果可能是由于老人之間的這種交流帶來的。

　　首都醫(yī)科大學附屬北京安貞醫(yī)院老年心內(nèi)科主任張維君則認為，雖然有些保健品的成分的確具有某種保健功效，如大蒜素能夠殺菌降脂，但并不能夠證明由它制成的保健品也具有類似功效。在沒有大規(guī)模循證醫(yī)學論證的前提下，是無法證明某種保健品有緩解心臟病、糖尿病等疾病功效的。而服用這樣的保健品就只能“你信則靈”了。

　　尊重消費的選擇

　　事實上，中國保健品領(lǐng)域的一些市場亂象由來已久，備受詬病——夸大療效、價格虛高、假冒偽劣等問題層出不窮。尤其是長期以來，不少保健品銷售商抓住老年人的心理特點進行洗腦營銷，以致不斷有老年消費者陷入騙局。綜觀保健品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的銷售陷阱，主要有以下幾種：一是混淆保健食品和藥品的概念，利用老年人對保健食品消費概念的模糊，暗示其產(chǎn)品具有治療效果，誘使老年人進行消費;二是捏造虛假功能，夸大產(chǎn)品功效，妄稱可以包治百病，比藥品還有效;三是發(fā)宣傳單攬客,游擊戰(zhàn)術(shù)銷售,并以贈品、送禮品、上門聯(lián)絡(luò)感情等手段欺騙消費者;四是通過開展義診咨詢、健康教育講座等活動，以所謂的“專家”、“醫(yī)生”現(xiàn)場進行游說，使一些老年人不辨真?zhèn)危�上當受騙;五是以公益活動為幌子，騙取老年人信任，從而高價購買其推銷的保健品。

　　有專家表示，備案制看似放寬了保健品入市門檻，但是相關(guān)部門對產(chǎn)品上市后的監(jiān)管也將日趨嚴格。企業(yè)一旦出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，很有可能面臨產(chǎn)品召回、停產(chǎn)和罰款等處罰，情況嚴重的甚至被要求直接退市，這有利于行業(yè)凈化和提升。

　　有報告指出，為把握市場紅利并應(yīng)對嚴格監(jiān)管，相關(guān)企業(yè)需在產(chǎn)品和品牌、渠道及國際合作三個關(guān)鍵方面做好準備。在產(chǎn)品方面，本土保健品行業(yè)面臨的市場分散、品牌薄弱、研發(fā)能力欠缺等問題有待解決。在渠道方面，受跨境電商興起與國際保健品品牌進入的推動，電商地位日益凸顯，已取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道，并助推海外知名保健品品牌在華銷量猛增，傳統(tǒng)線下分銷渠道需積極思考轉(zhuǎn)型。

　　雖然保健品市場前景依然樂觀，但是行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變。以前保健品供不應(yīng)求，企業(yè)只需要擴大生產(chǎn)規(guī)模就能做到行業(yè)領(lǐng)先，但是眼下消費者選擇眾多，企業(yè)只有提高品質(zhì)、彰顯自身特色，才能獲得消費者的認可。