創造強勢品牌對于一個企業來講是一件意義深遠的事情，是企業獲得核心競爭優勢的基礎，也是創造產品附加值的關鍵。隨著直銷行業進入黃金時代，每年都有不斷新增的直銷企業，同品類產品更迭頻繁，直銷企業之間的競爭也逐漸激烈。在這種情況下，直銷企業如何打出自己的品牌特色、形成品牌優勢，就成為重中之重。然品牌建設是需要規劃的，順應時代的潮流，制定有利于直銷企業發展的品牌戰略，這樣才能使直銷企業發展得更好。

　　基于目前直銷企業實施的品牌策略，道道輿情監控室分析了各項品牌建設策略的實施情況，并就目前中國直銷行業品牌建設環境之下，對直銷企業的品牌建設給出一些建議，以期為直銷企業，特別是新晉直銷企業在品牌建設方面提供參考。

　　一、關于品牌

　　品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌是一個企業存在與發展的靈魂，代表企業的競爭力。

　　對于直銷企業來說，品牌通常可以得到如下兩種價值：

　　優先選擇：用戶會因為品牌而直接選擇和購買，因為他們信賴你的品牌

　　產生溢價：即使產品本質都類似，用戶會花更多的錢購買你的產品

　　對于用戶或者經銷商來說，則可以有如下益處：

　　降低風險：用戶會購買熟知品牌的產品，覺得品質上會相對安全一些。經銷商會覺得知名品牌產品，在經營、推廣、售后等方面更有保障些。

　　彰顯品位：如果品牌夠高端、大牌，則會彰顯用戶的品位和檔次，讓用戶覺得很有面子。

　　品牌的重要性凸顯，再加之中國直銷行業的迅速發展與日漸激烈的競爭孕育出直銷企業品牌經營的理念。

　　二、中國直銷企業品牌建設的環境

　　首先、自2005年9月，《直銷管理條例》正式出臺，中國的直銷企業開始進入法制軌道，直銷成為合法名詞。經過十幾年的健康發展，公眾對直銷的誤解與偏見有所改善。今天，中國消費者對直銷企業的認識開始越來越客觀，認可度也逐漸提高，消費者在對直銷產品消費的過程中逐漸建立了對品牌消費的信心。

　　其二、在長期的發展過程中，一些直銷企業特別是外資直銷企業已經建立了規范、科學的現代企業制度和組織結構，形成了品牌競爭的優勢，在生產管理、品質控制、市場運營、人力資源管理等方面積累了豐富的經驗，這些都是進行品牌經營的前提條件。

　　其三、對于直銷企業經營者，尤其是大量由傳統企業轉型直銷經營的企業，必須要有較強的風險意識與較強的資本實力，敢于轉變經營理念，對企業的資源進行重新配置，形成直銷企業品牌經營所需要的優勢。

　　其四、據調研機構問卷星一份關于《社會大眾創業心態及健康品牌認知度問卷》中數據顯示，提到直銷企業，消費者僅對約10家企業有品牌印象，大部分消費者對于直銷品牌企業的認知還僅僅集中在無限極、安利、玫琳凱、雅芳、完美5家企業。伴隨直銷企業的不斷增多，面對即將強勢進入中國市場的國外知名直銷企業的沖擊，加強品牌建設是中國直銷企業的必由之路。

　　三、中國直銷企業品牌建設的經營策略

　　成功的品牌建設能夠刺激人的大腦形成對企業的形象認知，在用戶心中，他們所鐘情的品牌作為一種商品、一個企業的標志，除了代表商品的質量、性能外，更代表了他們的價值觀、個性、格調、生活方式和消費模式，如何將這些元素更好地展現給消費者，目前各直銷企業也使出了多種策略。

　　1、以產品塑品牌策略

　　我們常常說品牌忠誠這個概念，其實對任何品牌來說，產品一直是最重要的，產品不好或者不能跟隨時代進步，再忠誠的粉絲都會轉向。品牌忠誠可能會延緩一個品牌的死亡，但絕不會有永遠的品牌忠誠，諾基亞就是最好的例子。

　　產品質量不過硬，品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過來，如果產品體驗做到極致，那品牌自然就有了。另外，品牌名稱、標志和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。總之，要將品牌理念、營銷思維植入到產品當中，讓品牌與產品合二為一、融為一體。

　　2、店鋪鋪設策略

　　直銷企業的店鋪包括分公司、專賣店、旗艦店、體驗館、養生館等多種形式的店面。

　　安利體驗館：全方位數字化，年輕化定制

　　從2014年開始，安利公司就做好了體驗戰略布局便啟動將全國267家自營店鋪升級改造為線下體驗設施,。截止2017年3月，安利投入運營的體驗實體店共57家，其中旗艦體驗館5家，體驗館19家，體驗店25家，服務中心8家。安利體驗店全方位采用數字化策略，一改傳統意義的店鋪模式，集購物、學習、體驗、交流、休閑為一體，情境化品牌展現和社群化休憩空間，給參觀者更多互動交流的機會。對于安利而言，這些位于繁華路段，裝修豪華的體驗館絕不僅是為了營收利潤，更多的是為了對外彰顯該公司的實力、品牌形象、企業文化，對其品牌的知名度建設大有益處。

　　無限極“養吧”體驗館：融合VR體驗、3D立體成像等技術

　　無限極“養吧”體驗館內設置有酷炫的VR游戲和健康生活調養區域。其運用3D立體成像技術，打造出360°逼真場景，帶你瞬間移動、輕松暢游于新會生產基地、營口生產基地、無限極中心、服務中心和專賣店五大場景。無論是在家里、在學習培訓，還是在做業務推薦，只要動動鼠標，就能參觀公司和工廠。

　　無論直銷企業是開設體驗館、旗艦店、專賣店，亦或是具有企業產品鮮明特色的火療館、汗蒸館、健康管理中心等。各直銷企業都盡可能地在更廣范圍內鋪設網點，一方面助力了市場的延伸、拓展。另一方面，這些品牌標志明顯、裝修華麗、呈列新穎的店面也是彰顯企業實力最有力的佐證。

　　3、旅游獎勵策略

　　2009年，安利組織了12000多名營銷人員游覽臺灣。

　　2014年，NU SKIN針對大中華區直銷商舉辦迪拜豪華獎勵旅游。

　　2015年，無限極組織近1.2萬名優秀經銷商，分6批前往泰國開展培訓拓展及旅游活動，這樣的大型旅游團無限極已組織了12年。

　　2016年，天獅組織8000余名經銷商去到巴厘島進行和平主題巡游，在印尼當地警車的引領和護衛下，數百面用中文和英文書寫“和平”的藍色旗幟迎風起舞，壯觀的場面在當地引起了巨大轟動。

　　2016年，中脈8000余人分兩批次抵達韓國進行旅游訪問。韓國旅游發展局稱，中脈科技組織的大規模訪韓旅游預計將產生495億韓元的境內消費

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　　近年來，在直銷行業中，企業舉辦獎勵旅游以期激勵并提升直銷商的業績及獎銜，鼓勵直銷商努力經營其直銷事業，已經成為極為平常的事。一方面可以提高經銷商積極性，另一方面像很多直銷企業舉辦的超級旅游團還能給直企帶來集中的、大量的媒體曝光。雖然這不一定能馬上改變直企在大眾眼中的形象，但至少增加了直企的曝光度，而且只要把控好輿論風向，對企業來說，是一次非常好的營造口碑的機會。

　　此外，近年來，直企獎勵旅游的地點已從國內轉向國外，從新馬泰、日韓等擴大到了歐美、澳洲等地。海外旅不僅展現了直企的實力，而且促進了直企與海外政府、企業的交流合作，助力企業在海外國家建立良好形象，也對企業未來布局海外市場大有裨益。

　　4、履行社會責任策略

　　目前，直銷企業履行社會責任主要圍繞關愛健康、人文關懷、教育助學、扶貧捐資、關注環保等主題開展。事實上，無論是為了企業品牌宣傳，還是實實在在為弱勢群體提供幫助，直銷企業在履行社會責任方面大部分已頗具規模。

　　綠之韻：綠跑公益活動

　　綠跑公益活動是綠之韻集團秉承“健康+公益”的慈善理念，用奔跑感受公益情懷，用綠色低碳助力健康中國的一項公益活動。今年，綠之韻先后在湘西、長沙分別舉辦了以“適齡婦女‘兩癌’檢查救助”和以“關愛貧困母親”為主題的綠跑公益活動，每次公益跑在規定時間內跑完的志愿者，都將募得由綠之韻公益基金會提供的善款，用于相關的精準扶貧項目。今后，綠之韻還將分別以“修建新校舍”“關注生態環保”等為主題在全國各地開展綠跑公益活動。

　　康美：青禾行動關愛孩童

　　2016年3月，康美發起了一項長期性精準扶貧的大型公益項目——“青禾行動”。“青禾行動”每年為0到18歲的孤貧少年兒童投保10萬元保額的健康公益保險，受助的孩子如在保障期內不幸罹患惡性腫瘤、重大器官移植術等12種兒童常發重大疾病，將一次性獲得10萬元理賠。據初步統計，康美“青禾行動”從啟動至今，短短一年多的時間，足跡已經遍及15個省市自治區。

　　事實上，近年來直銷企業在慈善公益方面開始出現越來越多的新玩法，投入方面也日益加大，除了履行企業社會責任、回報社會，同時也是企業品牌宣傳，助力改善和樹立企業自身形象的重要手段之一。

　　5、廣告營銷策略

　　廣告營銷是指企業通過在戶外、電視、媒體、紙媒等多種渠道發布廣告，對企業或產品展開宣傳推廣，提高企業的知名度、美譽度和影響力的活動。

　　安利：多渠道投放廣告

　　廣告策略對于傳統行業而言可謂是提高知名度、拉升銷售業績的首選利器。而直銷模式的核心是用戶分享，所以一直以來很多直銷企業都是不做廣告的營銷模式。安利在中國率先打破直銷企業不做廣告的營銷模式，過去幾年里，安利皇后、安利紐崔萊、安利雅姿等多個產品曾先后在央視、衛視、省市級頻道、視頻網站、車站、機場等投下廣告。

　　康寶萊：以多形式的互動欄目進行推廣

　　在康寶萊進入中國的早期階段，主要通過平面媒體廣告投放、戶外樓宇和燈箱廣告來進行品牌推廣。2010年康寶萊廈門年會，開始確立了將把更多的廣告投入到中央電視臺和國內收視率較高的電視頻道，目標是全面輻射中國市場。之后，康寶萊在中央電視臺、省級電視臺、地方電視臺多個頻道投放廣告。除了直接的廣告投放之外，康寶萊還與各級省市電視頻道合作，通過形式多樣的互動欄目，推廣營養膳食概念及營養俱樂部文化。

　　通過各種廣告途徑宣傳、推廣，可以使企業品牌形象傳播的更廣，有助于在廣大消費者心中建立良好的形象，但所需的成本也較大。所以，廣告營銷策略一般是企業發展已初具規模，資本、產能等各方面實力相對發展成熟之時，企業所常采用的品牌建設策略。

　　6、品牌宣傳活動策略

　　宣傳活動主要指企業自身舉辦的一些品牌宣傳活動，包括一些推介會、新品發布會、媒體見面會以及一些蘊含企業特色的主題活動。

　　無限極：東方美·新風尚活動

　　日前，無限極宣布2017無限極萃雅“東方美•新風尚”尋找美麗代言人活動再次開啟。據悉，該活動是無限極旗下高端中草藥護膚品牌萃雅系列產品推廣的重點主題活動，于2016年首次開展。該活動一推出便引起時尚界的廣泛矚目，掀起了一場具有無限極特色的視覺盛宴。借助“東方美•新風尚”活動的影響力，最大程度的激活無限極的休眠卡客戶，讓這些客戶重新走進無限極專賣店，了解無限極產品。該活動極大的提升了無限極產品品牌影響力。

　　康美來：大別山靈芝文化節

　　大別山是靈芝的原產地，每年的7月是靈芝最美麗的季節，色彩鮮艷，形態秀美。扎根于大別山深處的直銷企業康美來則借此舉辦大別山靈芝文化節。2016年7月，數千名經銷商奔赴大別山靈芝文化節，參觀康美來的生產基地，聲勢浩大，持續時間近3個月，不僅使市場經銷商對企業的品牌更加認可，也促進企業在當地品牌形象的建立。

　　整體上看，目前中國境內發展壯大的直銷企業，它們品牌建設的策略通常為：起步階段依靠口碑來樹立品牌，發展階段利用媒體傳播品牌，壯大、成熟階段則依靠公益活動穩固、推動品牌。總體上直銷企業的品牌建設是緩慢積累的一個過程。

　　四、直銷企業品牌建設要領

　　1、品牌定位清晰，不要分散精力

　　提到某家企業，消費者心目中就能想到某類產品或某個特點，這才意味著企業品牌形象的真正建立。比如，提到紐崔萊，春苗廚房，形成的印象是安利;粉紅巴士，讓女人更自信，形成的印象是玫琳凱;奶昔，減肥挑戰大賽，形成的印象是康寶萊;中草藥，思利及人，形成的印象是無限極……雖然越來越多的企業在品牌上下功夫，但是業內人士評價，也有些企業品牌建設上是一窩蜂，或者廣撒網什么都做點，沒有形成自己獨有的風格，品牌效果也就大打折扣了，特別是新興企業在初始階段要注意避免犯這種錯誤。

　　2、產品品質是品牌化運作的基礎

　　質量是品牌的基石，良好的品牌首先是建立在產品的基礎之上，品質得到了保證，才能為品牌化運作奠定良好的基礎。直銷產品的消費者不同于一般的消費者，一般的消費者會經常更換品牌消費，但直銷的消費者大都是產品的愛用者，長期使用。如果產品不好，就不可能形成重復消費。同時，一旦品質上出現問題，造成質量事故，對企業的沖擊力是巨大的，企業的品牌、形象聲譽都會受到嚴重的打擊。

　　3、品牌戰略要與企業實際發展階段狀況相符

　　對比外資企業與實力相對較弱的部分內資企業，他們的起點不同，實力懸殊較大，品牌建設方面自然不能一概而論，所采用的一些品牌推廣策略也不可能相同。企業都會經歷由小變大的過程，在每個階段的品牌戰略重心也不盡相同。以安利為代表的老牌外資企業，市場已經相對穩定成熟，企業已經進入品牌維護階段，它的品牌戰略重心更傾向于傳播文化品牌，維系市場對企業的擁護。但是，對于更多的國內企業來說，還遠遠沒有累積起足夠的市場容量，新興的企業在這個環節更弱小，所以他們更適合一些親民的、人文關懷類且耗資小的一些推廣策略，幫助企業形成完整的形象識別系統，促進市場對其有一定認知并逐漸認可其核心地位。

　　4、加強品牌傳播意識

　　據道道輿情監控室長期監控發現，發展較為成熟的外資企業在品牌建設、營銷、推廣方面已組建完善的組織、架構，品牌管理和維護的意識也都較強。然在這些企業之外，仍有一大批直銷企業只是偶爾通過媒體和廣告宣傳，還有一部分企業更是從來沒有通過任何手段進行宣傳。個別直銷企業一直以來采用的傳播手法集中在會銷和自媒體宣傳，品牌意識薄弱，導致企業在行業內、外聲譽度不高，在消費者、經銷商心目中無法形成品牌印象。

　　5、注重品牌維護，直銷企業要重視對外公共關系

　　一直以來公關都被看作為企業對外的公共關系，公關與廣告對品牌而言，如鳥之兩翼，其重要性不言自喻。而對于直銷企業，由于其負面信息高發，公關則顯得尤為重要。當直銷企業的品牌遇到信譽危機時,要如何有效化解?如何把危機變成契機?這都是需要通過公關來解決。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而做好公關，以公眾為核心，高度重視公眾的反應,就變得尤為重要。

　　6、做品牌最佳方式是持久抗戰

　　品牌發展歷程中，世界上最有價值的品牌微軟，也是利用了十多年時間才讓自己的銷售額超過1個億美元。企業需要有耐心去培養品牌，一步一步地成長起來。以近兩年來大家都在提的品牌年輕化戰略為例，很多企業可能想到的品牌年輕化戰略，就是拍一部自以為90后很喜歡的廣告片，找一堆年輕群體進行推廣。而直銷企業安利的做法是，產品上與時俱進，不斷更新，不斷換包裝，不斷改配方，讓它永遠年輕化。人員上成立一個龐大的小組，專門負責研究年輕人，了解他們的興趣愛好，了解他們的喜怒哀樂，了解他們的消費需求。可以說安利的品牌年輕化戰略是：產品年輕化→營銷年輕化→品牌年輕化。在這一過程中，安利是一環環緊扣，不斷地推進，長期部署實施。

　　一個品牌成長需要一定的沉淀與積累，如果把企業比作一個在成長發育中的人，那么品牌就好比是企業的大腦，品牌所代表的精神和內涵，應當貫穿于企業創立、成長、發展壯大全過程的始終，品牌建設將是一項長期而深遠的要務。