新零售、共享經濟……在新經濟時代，各行各業紛紛開啟了線上線下的融合，直銷業也是其中之一。而在經歷了多次轉型之后，直銷行業開始進入“直銷+互聯網”時代。在新經濟時代，直銷行業應該如何破局?針對這一問題，三位專家在接受南方日報記者采訪時從不同角度提出了自己的建議，如主動地融入主流商業、以產品為導向作為生存根本等。

　　北京大學中國直銷行業研究中心研究員楊謙：

　　不可忽視直銷的社交孵化價值

　　在北京大學中國直銷行業研究中心副主任楊謙看來，對于國內直銷企業來說，擺脫傳銷的困擾非常重要，也非常緊迫，直銷企業要去除神秘感，以更透明的經營姿態面對公眾的質疑，主動融入主流商業圈。同時，楊謙強調直銷是一個擁有超長價值鏈的產業，無論是新零售還是無人化，消費的價值中包含的人性化以及服務帶來的愉悅是不可替代的，直銷依然可以彌補電商零售和店鋪零售所不能提供的服務，直銷行業的社交孵化價值不可忽視。

　　直銷行業吸引百億資金投入

　　從法律層面上看，直銷是一種特殊的銷售商品方式，按照《直銷管理條例》規定，只有實實在在的生產型企業才有可能獲得直銷許可，在國內，直銷企業需要經過商務部的行政審批，獲得直銷經營許可。

　　“可以說直銷企業是比較典型的實體企業，只不過在銷售產品的方式上與其他的實體企業有一些差別，即采取使用非雇傭的直銷人員來銷售產品。而傳銷則是以一種金字塔式欺詐行為，傳銷組織者設定一個所謂的銷售計劃，通常沒有產品或者只是把產品作為幌子。”楊謙表示，目前公眾對于直銷和傳銷仍在一定的誤解，主要在于直銷剛開始進入內地的時候良莠不齊，確實有一些不法商人借用直銷的名義斂財，被政府叫停，所以社會對直銷企業一開始就觀感不佳，另一方面，直銷行業本身也確實存在變質的情況，所以難免會出現個別企業采取欺詐手法來增加收入，敗壞了直銷的聲譽。

　　雖然似乎直銷行業一直裹著一層神秘面紗，但其對社會經濟的促進作用仍然很明顯。“直銷行業已經吸引了上百億的資金投入，直接創造了數萬個就業機會。”楊謙指出，目前中國的直銷行業發展已經步入法制軌道，經過商務部核準的直銷企業接近90家，其中有57家內資企業，在數量上已經大大超過外資企業，而且不乏一些上市公司。

　　“實體經濟+零售服務”的模式創新

　　“中國特色的直銷產業與國外一般的直銷方式有一定的區別，不是一般的零售模式，而是實體經濟+零售服務的模式。”楊謙表示，客觀評價直銷產業的社會經濟價值具有重要的意義。他指出，直銷產業的價值主要有四個方面：一是實體經濟的價值，發展實體經濟，對經濟發展的作用是不言而喻的;二是產業鏈拉動的價值，直銷產業一方面擁有數量龐大的消費者，另一方面也擁有一流的制造水平，這決定了直銷是一個擁有超長價值鏈的產業;三是服務的價值，直銷產業與一般制造業不同的是，其在終端直接為客戶提供服務，在互聯網快速發展的今天，無論是“新零售”概念還是無人化，消費的價值中包含的人性化以及服務帶來的愉悅是不可替代的，直銷可以彌補電商零售和店鋪零售所不能提供的服務;四是社交孵化的價值。直銷是最早利用社交資源的產業，也可以說是最早的社交商業平臺經濟，直銷產業提供的創業平臺，創業者可以低成本的從銷售產品開始，在銷售過程逐步積累經驗和資本，并最終走到自己創業的階段。

　　“和一些發達國家相比，我國直銷的發展空間依然是巨大的。當然，對于直銷企業來說，擺脫傳銷的困擾非常重要，也非常緊迫。”楊謙認為直銷企業要更主動地融入主流商業，一是要去除直銷的神秘感，以更透明的經營姿態面對公眾的質疑;二是要擺脫固化的模式，更多的應用現代科技進步所提供的各種商業手法，使之與傳統的直銷經營融會貫通;三是要更有效地向公眾傳播正確的直銷理念和信息，強化消費者的教育;四是要加強行業組織的建設，使直銷行業能夠有比較健全的行業自律機制。

　　中國直銷研究院副院長、中山大學管理學院副教授黃英姿：

　　直銷企業應以產品為生存之本

　　盡管直銷行業在國內已經發展20多年，但仍處于發展較為混亂的階段，主要表現為外邊界限不清晰，內部競爭無序，目前直銷企業后勁不足，創新精神不夠，錯過微商、電商突破瓶頸的好平臺。中國直銷研究院副院長、中山大學管理學院副教授黃英姿認為，以產品為導向才是直銷企業生存的根本，直銷企業要保持“讓利消費者”的初心。

　　不少直銷企業過于急功近利

　　目前直銷行業在國內已經發展20多年，但黃英姿指出目前直銷行業的發展還處于較為混亂的階段，首先是直銷行業界限還不清晰，直銷企業相互之間競爭混亂，比如現在比較突出的一個情況是，由于人才缺乏直銷企業之間相互挖墻角，而不愿意花精力培育人才，這樣不利于市場可持續發展。在產品宣傳上，也會通過貶低其他企業的商品來抬高自己，使得新起來的直銷公司壓力很大。

　　黃英姿表示，直銷的核心不在于“銷”，而是創造新的通路，先“消”再“銷”，即以消費者的需求先行，再去考慮怎么做大銷量，對于直銷企業來說，要擺脫傳銷帶來的消極影響，最重要的前提就是要把產品做好。“直銷行業的本質是節約渠道成本，讓利消費者，讓人使用上物美價廉的商品，但市面上多數直銷產品的價格并不便宜。”黃英姿表示，直銷在中國市場走過了二十多年仍被公眾誤解，因為很多直銷商過于急功近利，形象過于松散，這無形中也對直銷企業的形象造成極大影響，此外，隨著微商、電商等商業形態的發展，直銷行業的生態越來越多元，也影響著人們對這一行業的感觀。

　　以產品為導向應作為生存根本

　　直銷行業同樣面臨著新難題，除了企業之間競爭無序外，企業內部同樣面臨著人員流動性大的問題。“有的直銷企業已經變質了，通過所謂的利好條款‘綁架’直銷人員，獎金制度也不完善，導致很多直銷員不愿意干這一行了，這對直銷企業的口碑也會產生極大的負面影響。”黃英姿同時指出目前直銷企業后勁不足，創新精神不夠，比如錯過微商、電商等增量的好平臺。

　　那直銷企業該如何突破現有的困境?黃英姿認為直銷行業的健康發展不能靠“管制”而要靠“管理”，“‘管’是指行業要自律，目前直銷行業還沒形成具有全國影響力的組織，‘理’就是要理清行業內部的關系。”黃英姿始終認為以產品為導向才是直銷企業生存的根本。“直銷企業覆蓋范圍很廣，保健品、護膚品、小家電等六大類產品均可以走直銷渠道，企業一定要有可以立足生存的拳頭產品并將其發揚光大。”黃英姿表示，直銷行業的“銷”機制是一個共享機制，即直銷公司會與消費者或直銷商共享利益，而直銷企業直接對接消費者，所產生的經濟效益主要靠人與人之間的分享，如果直銷企業的產品質量不夠好，將難以吸引到圈外人前來購買，這對于直銷企業開拓市場、尋找新的經濟增長點影響極大。

　　廣州市社會創新中心理事長、中山大學

　　傳播與設計學院副教授周如南：

　　直銷企業可更多

　　參與公益事業

　　直銷企業對公益慈善事業一直抱有極大的熱情，在各大公益項目獲獎榜單上也常能看到直銷企業的身影。在廣州市社會創新中心理事長、中山大學傳播與設計學院副教授周如南看來，直銷企業公益傳播最大優勢在于擁有強大的人的資源，龐大的直銷員隊伍可以作為傳播第一落點，形成幾何式傳播擴散，進入“公益3.0”階段，直銷企業將會有更大的平臺發揮作用，參與社會議題的解決。

　　“以人為本”的公益影響力

　　“直銷企業熱衷公益，我想這和直銷企業的組織屬性和業務生態有關。”周如南指出，一方面是因為傳統企業多關注業務鏈條中的生產、銷售或服務環節中的某一個或幾個，而直銷行業則是業務流程全覆蓋，生產者直接對接消費者，消費者同時扮演營銷者角色，作為直接到人，或者說盈利模式與人數緊密相關的業務模式，天然有公益營銷優勢和需求;另一方面由于是目前直銷行業仍存在不同程度的社會誤解，甚至與傳銷混淆，因此大的直銷企業也需要與公益結合，凸顯企業社會責任，重塑公共關系形象。

　　“直銷企業公益傳播最大優勢在于擁有強大的人的資源，龐大的直銷員隊伍可以作為傳播第一落點，形成幾何式傳播擴散，輻射人群，產生裂變，從而引爆話題。”周如南表示，好的公益傳播應該從人出發，基于真實社會需求而非企業營銷目的;好的公益傳播同時也要以人的情感為基礎，而非倚重傳播創意和渠道。

　　嘗試公益跨界合作

　　直銷企業在公益領域扮演著獨特的角色，在未來的發展中如何繼續擴大公益影響力? “公益發展的1.0階段是傳統慈善，是捐贈與接受捐贈的關系，2.0是當代公益，是服務對象的專業公益，3.0是社會創新，以跨界協作為特色，從授人以魚到授人以漁，并再造重構公益和社會問題解決的生態系統。”周如南表示，社會創新3.0已經把企業的核心生產流程納入到社會問題系統解決的過程當中，打破了傳統的商業和公益的二元割裂狀態，實現一種協作解決生活問題的能力和可能，比如企業為身體有殘障的人士提供一份合適的工作，以實現公益的可持續，周如南建議，直銷企業應把握公益領域中出現的新趨勢，嘗試更多的跨界合作。

　　“當前中國企業社會責任的優勢在于大量的中小型企業和國企開始有企業社會責任的意識，并且愿意付諸實踐。”周如南指出不少直銷企業都有反哺社會的意識，但問題在于，目前企業履行社會責任有的存在功利主義的思考，更多地把它看作對外進行品牌塑造或者影響力傳播的一部分，這是無可厚非的，但是應該更加深層次地思考提升企業系統解決社會問題的能力，和減少社會問題制造的可能。

　　周如南最后指出，可以預見的是，共享經濟將會顛覆企業社會責任的形式和效果，傳統社會責任更多的是把利潤的一部分用于售后問題的解決、員工待遇的改善和社區關系的維護，未來以共享經濟為基礎的企業社會責任，則可能把企業本身就視為解決社會問題的起點，共享經濟時代的企業本身就會變成社會企業，對于具有強大社交屬性的直銷企業來說，這是一個新的發展方向。