摘要：如今90后大批已經(jīng)進入社會參加工作，有的已經(jīng)養(yǎng)兒育女，已經(jīng)褪去青澀的90后扛起社會責任。正當改革開放大潮之后的90后，不同于80后，在吃穿住行購娛、理財?shù)认�費領域打上了信息時代發(fā)展的烙印。

　　今年是我國改革開放40周年，90后在出生時改革開放已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯成效，同時也是中國信息飛速發(fā)展的年代。所以90后可以說是信息時代的優(yōu)先體驗者。中國的90后不僅擁有自由奔放的想法、總是站在科技的前沿，而且對未來持樂觀態(tài)度，這使他們成為未來世界中最“可怕”的一代中國人。

　　不可否認，從其成長開始，90后就備受社會的關注。而今最大的90后已超過晚婚年齡，開始踏入社會，宣告他們已經(jīng)站上歷史舞臺，成為主導世界的新興力量之一。

　　龐大的90后消費群體

　　不管從實際絕對數(shù)量，還是和其他國家相對數(shù)量來說，中國90后人口數(shù)量龐大。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)：被稱為“鼠標一代”的90后數(shù)量高達2.11億，占全國總?cè)丝诘?5.4%左右。同時，與其他國家相比，中國大陸90后人群占比高于世界平均水平。2014年ComScore 發(fā)布的《中國90后網(wǎng)絡行為調(diào)查報告》顯示：“中國大陸90后群體占15歲以上人口的比重為29.5%，高于中國香港、澳門及APAC國家，高出世界平均水平約2.8個百分點。”龐大的人口數(shù)量下蘊藏著不容小覷的消費力。

　　然而從年齡結(jié)構(gòu)來看，中國正面臨嚴重的老齡化威脅，同時90后占中國勞動力人口比重在不斷提升，這意味著90后在逐步成為消費的主力軍。相對老年人口的消費傾向較低，對消費的帶動作用有限，但勞動力人口才是真正提振消費的中堅力量。

　　聯(lián)合國的《2015全球人口發(fā)展報告》稱：“90后在2015年末占15-60歲勞動人口的比重將高達22.7%，且未來呈現(xiàn)上升趨勢直至30%以上。”可見，90后將是勞動力人口的主要構(gòu)成部分，進而成為消費市場的主力軍，因此90后消費行為的變化將對社會整體消費帶來巨大影響。

　　被貼“小眾消費”標簽

　　在大眾消費時代，90后的特立獨行、標新立異使小眾消費的開始崛起。相對于曾經(jīng)的諾基亞，小米是小眾的;相對于淘寶，豆瓣東西是小眾的;相對王菲，宋冬野是小眾的，但這并不影響他們在小眾群體中受歡迎的程度，反而由于興趣形成的天然壁壘，用戶群限制在很窄的范圍內(nèi)，外界很難對它構(gòu)成威脅。因此，小眾消費將有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的90后消費群體。

　　那么，為什么90后更容易形成“小眾消費”群體呢?

　　從互聯(lián)網(wǎng)技術上來講，社交工具興起為小眾社群的形成提供便利。互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的社交方式，微博、豆瓣、貼吧等社交方式的出現(xiàn)使人們能通過網(wǎng)絡結(jié)識有共同興趣愛好的人，而90后群體更是社交工具中的主要使用大軍。

　　從心理上來講，90后群體社交時更趨向于“尋找志同道合的小伙伴”。興趣為王，聊得來至關重要，90后在選擇“能夠一起玩耍的小伙伴”的時候最多關注的是對方是不是和自己喜歡同一個東西。例如，90后玩唱歌APP不僅僅滿足于唱歌，而更希望尋找與自己喜歡同類型的歌曲的小伙伴進行互動;90后嘗試在服裝APP的達人搭配版塊找到自己喜歡的風格，并與跟自己衣著類似的小伙伴進行線上討論和交友。

　　從消費偏好上來講，成長于大眾消費時代的90后群體的消費偏好更為多元化和個性化。如今的90后群體已經(jīng)不再滿足于單純地看電視、聽音樂、打網(wǎng)球等娛樂活動，在聽音樂的同時會關注音樂風格領域有什么其他的標志性作品、甚至是歌手的人生經(jīng)歷如何、有意思的故事等。

　　由于消費者多元化和個性化的需求，大眾市場迅速裂變?yōu)樵S多個性鮮明的小眾市場。消費者自然形成零散、難以聚合的小群體，不同群體之間的需求也會有明顯的差異性，同時，群體內(nèi)部的消費者愛好、興趣與消費行為還相對趨同，由此就形成了群體之間風格迥異、群體內(nèi)部需求相似的小眾消費模式。

　　持續(xù)性改變的90后

　　隨著這批90后步入青年時期，他們將產(chǎn)生更大的消費潛力，并有望對未來消費市場產(chǎn)生持續(xù)性影響：

　　1、工作之前：90后在家庭消費決策中的影響力大、生活費用開支高

　　雖然絕大多數(shù)的90后尚未踏入社會，主要依靠家庭收入，但作為獨生子女的90后從小就是家庭的中心，其在家庭消費決策中的地位不可忽視。據(jù)《中國90后青年移動購物行為專題研究報告》顯示：“多達60%的家庭會在購買決策中含有90后的購買意見，甚至有15.5%的90后能夠完全主導家庭消費決策。” 90后的消費喜好是父母選擇商品的重要依據(jù)，因此，雖然90后的收入有限，直接購買能力不強，但是能通過間接影響父母的消費影響消費結(jié)構(gòu)。

　　2、工作之后：經(jīng)濟獨立的90后群體消費潛力巨大

　　隨著90后踏入社會，收入增長將帶來消費能力逐步增加。當前，雖然一半的90后未經(jīng)濟獨立，但在未來的5年內(nèi)，絕大部分90后群體將參與工作并獲得收入，逐漸成為消費的主力軍。據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計“91.1%的90后目前的月收入水平低于3000元。”從數(shù)據(jù)來看，參考80后的收入成長路徑，80后在進入工作的5-10年內(nèi)收入增長迅速，未來90后的收入水平上升潛力巨大，加之其較高的邊際消費傾向，對消費市場的提振作用將會很大。

　　3、成家之后：90后消費觀念對后代的影響持續(xù)發(fā)酵

　　家庭的生活方式對孩子的未來的行為方式影響很大，家庭對財富和金錢的態(tài)度也將直接影響到孩子未來的消費觀念。90后即將為人父母，他們開放、多元的消費觀念會潛移默化的灌輸至下一輩人的身上，提升高邊際消費傾向的人口比例，長期來看可以提高社會整體的消費量。此外，“全面二孩”放開之后，90后養(yǎng)育的后代群體將會更多，其消費觀念影響范圍將會更加廣泛。

　　多元消費觀念的90后

　　衣：追求品牌個性，高度互聯(lián)網(wǎng)化

　　“出門最怕什么?最怕撞衫了!”如果說60后一代人喜歡經(jīng)典的中山裝，90后則更偏好不拘一格的風格：火辣熱情型要鮮艷的色調(diào)、配合鉚釘裝飾;清新森女型喜歡長裙純色、麻布上衣;可愛朝氣型要小熊背帶褲、配合蕾花邊等等。一方面他們希望與眾不同，追求品牌個性，但同時他們經(jīng)濟能力又相對有限。因此他們更愿意通過多元的消費渠道，線上、線下比較價格，用最少的錢買到最想要的衣服。綜合來看，90后對衣物偏好呈現(xiàn)出以下幾個特點：

　　1、追求品牌個性化。個性化是90后不變的追求，對于他們來說服裝早已超出了日常必需品這個范疇，成為了用來展現(xiàn)個性的最佳方式。雖然耐克、阿迪等傳統(tǒng)品牌依然在90后群體中隨處可見，但越來越多能展現(xiàn)個性的服飾已經(jīng)出現(xiàn)。比如印有文字的襯衫，配上簡短的文字或者網(wǎng)絡流行語，就能給人以強烈的與眾不同之感。

　　2、高度互聯(lián)網(wǎng)化;互聯(lián)網(wǎng)幾乎貫穿90后生活的全部。據(jù)《中國90后青年移動購物行為專題研究報告》數(shù)據(jù)顯示：“高達86.8%的90后選擇在網(wǎng)絡渠道購買服飾箱包類產(chǎn)品。”互聯(lián)網(wǎng)購物不僅省去他們?nèi)�實體店的時間和精力，同時也能享受較大程度的折扣，更為重要的是在服裝款式品牌的比較上，互聯(lián)網(wǎng)時代所提供的全面信息更能讓他們在充分挑選后確定哪一款才是最適合自己的。從網(wǎng)購APP的覆蓋率來看，淘寶月度活躍人數(shù)超過1億，楚楚街、聚美優(yōu)品也輕輕松松過百萬緊隨其后，網(wǎng)絡購物在90后當中相當流行。

　　食：注重特色和體驗，偏向中低端消費

　　90后中聚集了很多“吃貨”和“美食家”，“吃本來是辛苦‘搬磚’后對自己最大的犒賞，不吃好一點哪有力氣工作、學習和減肥?”。90后偏好于周末約上三五好友一起聚餐，用APP發(fā)掘各種未知的食物一起嘗鮮。在餐飲上90后的偏好可以概述為：

　　1、注重個性化和創(chuàng)意特色、飲食偏好多變

　　90后群體在飲食上不追求檔次和服務，對合理范圍內(nèi)的價格也不敏感，他們最在意的是餐廳的菜品是否有創(chuàng)意、有特色、有個性。以北京的南鑼鼓巷為例，雖然只是一條不長的小巷子，但是卻常年人山人海，90后則是這些游人中的絕對主力。究其原因，就是凡在這條巷子里營業(yè)的餐廳，最講究的就是一點：特色。口味上的特色也好、裝潢主題上的特色也好，都對90后有很高的吸引力，因此這里也成了90后來北京必須要去的地方。另外，90后的餐飲選擇多、變化快，今天吃火鍋、明天吃日料、后天吃西餐，想要用單一的食物套住90后的胃是難上加難。

　　2、關注切身感受，相信朋友口碑而非廣告。

　　90后有很強的自我觀念和自主意識，反映在飲食上，一方面他們較少受廣告宣傳的影響，對口味、環(huán)境、服務等都有自己的獨到偏好，認為只有自己親身體驗過之后滿意的才能算好;另一方面，他們卻樂于傳播口碑，分享自己的體驗感受，評論消費過程中滿意和不滿意的地方。對他們來說，飲食已經(jīng)遠超越了“吃飯”這個范疇，整個就餐過程中的任何一個環(huán)節(jié)都可能成為打動或惹惱他們的關鍵。

　　3、經(jīng)濟實力有限，偏好物美價廉的中低端餐飲

　　90后消費能力有限，不太會經(jīng)常出入高檔酒店消費;此外，餐廳的檔次確實不在90后主要的考慮范疇。任何中端、甚至是低端的飯館，只要有特色、有賣點，能滿足他們的體驗要求，都可以紅紅火火，所以不論是人均50-70元的中檔飯店，還是幾元一個的煎餅果子，只要能夠吸引他們，就能引起他們足夠的消費欲望。

　　住：住房壓力大，但依舊注重品質(zhì)超過價格

　　盡管放蕩不羈愛自由，踏入工作的90后依然不得不面臨租房、買房的難題。當前租房網(wǎng)站和App眾多，但信息凌亂、真實性有待考察，最終還要依賴傳統(tǒng)的租房中介公司。同時，買房也給90后帶來了很大的經(jīng)濟壓力。總體來說，90后在租房、買房方面所表現(xiàn)出來的特質(zhì)是：

　　1、租房者占絕大多數(shù)，不愿為買房降低生活質(zhì)量。

　　由于近年房價迅速上漲，買房已經(jīng)成為90后大學生畢業(yè)后所要面臨的最大問題之一。雖然多數(shù)90后希望擁有自己的房子，但是一方面房價太高令他們無法獨立交付全款甚至首付款，另一方面貸款買房意味著背上沉重的債務負擔，因此他們多數(shù)選擇租房。根據(jù)2014年12月中國社會科學院《社會藍皮書：2015年中國社會形勢分析與預測》的調(diào)查顯示：畢業(yè)一年后，約三成90后大學畢業(yè)生居住面積不足20平米，但相比于貸款買房，超55%的90后畢業(yè)生更希望提高自己的生活質(zhì)量，而不愿做房奴。

　　2、租房支出壓力普遍大

　　據(jù)58同城房產(chǎn)研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)，目前90后應屆生中房屋租金支出超過薪水1/3的群體占比相對較高，一線城市甚至遠超50%。其中，北京的應屆畢業(yè)生中有35.52%每月租金占薪水1/3到2/3之間，9.7%租金占薪水2/3到全部，還有3.67%租金甚至超過薪水，租房支出給九零后帶來了較大的經(jīng)濟壓力。

　　3、最注重居住品質(zhì)而非租金

　　90后由于多成長于獨生子女家庭，從小就獨自享受了家長能提供的所有資源，在物質(zhì)方面少有不如意。因此接近一半的90后把居住環(huán)境作為租房的首要考慮因素。據(jù)58同城房產(chǎn)研究中心調(diào)查顯示：“無論北上廣等一線城市還是其他城市，90后應屆畢業(yè)生最關心的問題是舒適的居住環(huán)境，租金、交通和室友均位于舒適的居住環(huán)境之后。”不過，現(xiàn)實與理想總會有差距，物美價廉的房源數(shù)量有限，當90后把居住品質(zhì)放在首要地位時，往往意味著要付出更多的租金作為代價，這將給90后帶來更大的租金支出壓力。

　　行：外觀與質(zhì)量并重，具有品牌意識

　　相對買房，對90后來說買車似乎更加切合實際。其消費偏好主要體現(xiàn)在一下幾點：

　　1、逐漸成為購車群體，偏好外觀樣式與質(zhì)量并重

　　根據(jù)網(wǎng)易汽車《90后年輕消費群體購車趨勢消費報告》：90后新車車主比例從2014年的5%上升至2015年的9%，逐漸成為汽車的消費群體。數(shù)據(jù)顯示，中國有49%的90后購車群體追求汽車外觀和樣式，在國外這一比例達到39%，我國90后對個性的追求在這里又得到了很好的體現(xiàn)。不過另一方面，在追求個性的同時，90后也展現(xiàn)了相對務實的一面，48%的90后車主追求質(zhì)量和可靠性，在國外這一比例是56%。

　　2、品牌意識強，偏好德國車系

　　網(wǎng)易汽車《90后年輕消費群體購車趨勢消費報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“在列出的75個品牌中，90后平均認識超過48個品牌，高于其他年齡段消費者，展現(xiàn)了很強的品牌意識。具體到不同車系，45%的90后購車更加傾向于德系汽車，其次20%是日系品牌，13%為美系品牌。”主要原因在于：一是近年城市汽車數(shù)量和種類都在增加，90后耳濡目染都會了解一些品牌;二是90后有較強的自主意識，很多人對汽車的品牌都有自己的認識和觀點。

　　游：向往自由，消費能力有限但熱愛旅游

　　“談一場不分手的戀愛，來一場說走就走的旅行”被90后認為是人生兩大幸事。根《90后社交行為調(diào)研報告》顯示，就問題“如果有了100萬，90后如何分配?”的問題，選擇旅游的90后消費人數(shù)高達85.6%，高于買房付首付、存起來和買車等其他用途。這說明了90后群體對旅游有極大的熱忱，其旅游消費行為特點有：

　　1、向往自由，說走就走

　　90后是不受束縛的一代，加之少有工作、家庭方面的限制，很多事情可以想到就去做。幾個同學、朋友，甚至是不認識的人，都可以來一場“說走就走的旅行”。根據(jù)攜程發(fā)布的《90后旅行行為報告》將90后的旅行標簽鎖定在了七個詞上：90后、畢業(yè)旅行、孤獨患者、遇見、自由、說走就走、在路上。從這些標簽不難看出：一次旅行就是一次對他們自身的解脫和釋放。

　　2、消費能力有限但極熱愛旅游

　　據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計，“出行次數(shù)方面，90后平均一年出游的次數(shù)為4.2次;旅游地點方面，國內(nèi)游占比為79.3%，出境游占比20.7%，收入水平成為制約90后旅行目的地選擇的重要因素。”但這些依然不能阻止他們出游的熱情。喜歡新鮮事物、愿意嘗試是90后的一大特征，因此旅游對于他們來說除了是放松之外，也是接觸新鮮事物的好機會。酒店還是旅館，飛機還是火車對于他們可能并不重要，最重要的是一種“在路上”的心態(tài)。

　　購：不喜盲目攀比，偏愛簡單方便的網(wǎng)絡購物

　　過去幾年中，我國電子商務的發(fā)展非常迅速。作為互聯(lián)網(wǎng)下的新生代，90后與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系更為緊密，成為了網(wǎng)絡購物的中堅力量。具體來說，其購物行為有以下幾個特點：

　　1、相對理性不盲目攀比

　　據(jù)《中國90后青年移動購物行為專題研究報告》顯示，90后群體中超過半數(shù)的人更換或淘汰電子產(chǎn)品是因為“損壞、無法維修”，另有22.7%的青年是因為“配置落伍”而更換電子產(chǎn)品。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出來，90后青年群體的消費態(tài)度是比較理性的，絕大部分人不會盲目攀比。昔日“被寵壞的一代”的說法似乎沒有得到印證。從前面也可以看到，90后對于真正吸引自己的東西是舍得消費的，但是這并未影響他們的理性選擇，他們很少花冤枉錢。

　　2、網(wǎng)購最主要渠道是淘寶天貓

　　根據(jù)《中國90后網(wǎng)絡行為調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示：90后網(wǎng)絡購物消費金額比例中，“淘寶”占據(jù)了57.2%的份額，“天貓”的市場份額也達到了30.7%。從數(shù)據(jù)來看，淘寶和天貓占據(jù)了市場份額接近90%，相對于其他電商購物頻道來說，具有絕對優(yōu)勢。

　　娛：超強娛樂能力，樂于接受新型娛樂方式

　　90后成長在相對優(yōu)越的環(huán)境中，其對生活娛樂性的追求更甚于其他年齡群體。奉行“娛樂至上”的他們有一顆即使入不敷出也要崇尚自由和娛樂的心。具體來說，90后的娛樂消費有以下幾個特點：

　　1、熱愛娛樂，涵蓋娛樂圈、體育、游戲，分布范圍極廣

　　90后成長于物質(zhì)生活相對豐富的時代，有超強的娛樂需求和娛樂能力。具體而言，90后關注的焦點集中在娛樂、文化、體育等方面，可以說90后具有極強的娛樂精神，一方面他們在娛樂方面非常舍得花錢;另一方面，生活里的方方面面都可以納入他們的娛樂范疇，可以是對娛樂明星的八卦，可以是對社會現(xiàn)象的吐槽，甚至對自己生活的搞怪。

　　2、移動互聯(lián)時代各類APP的主要消費者，樂于富有創(chuàng)意的廣告營銷

　　90后注重新奇體驗，新鮮好玩有創(chuàng)意的東西總是可以輕易抓住他們的心。比起傳統(tǒng)的電視廣告、報紙媒體宣傳，通過90后日常使用度比較高的APP推送的富有創(chuàng)意的廣告營銷內(nèi)容更容易讓90后買單。例如微博上一些具有眾多90后粉絲的大V們推送的廣告，不同于傳統(tǒng)方式，他們往往不直接推銷商品，而是先創(chuàng)作一篇有趣的漫畫故事，然后將廣告元素不露聲色的融入其中，既達到了廣告營銷的效果，又避免了90后對傳統(tǒng)廣告直接推銷的抵觸，往往能起到意想不到的效果。

　　90后傾向超前消費：愛花錢不任性

　　盡管相對收入少于70后及80后群體，但90后的消費頻次卻并不低，說明90后的消費觀念較為開放，“超前消費意識明確”。從每筆消費金額的中位數(shù)來看，70后、80后前半段與85/90后存在50元的級差，這主要是由于三個代際人群的收入水平差異所決定的，也與這三個代際人群的可用信貸額度高度一致。

　　但不能忽視的是，雖然90后信用卡額度和單筆消費金額在整體上要弱于80后和70后，但每周消費頻次卻與前者持平，90后消費意愿較高。

　　盡管消費意愿更強，但90后絕不是只知道任性“買、買、買”，在P2P、基金、眾籌等理財產(chǎn)品大行其道的今天，90后群體理財意識亦較強，在使用余額寶的“寶粉”中，90后占比32%，總金額高達1140億元。另據(jù)調(diào)查研究，在理財記賬類APP中，年輕群體的用戶比例最高。究其根本：90后群體理財意識較強的主要是由于互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展降低了理財產(chǎn)品的購買門檻，無謂金額大小，各類風險可控收益穩(wěn)定的理財產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)消費信貸向90后敞開大門。在個人消費信貸領域，銀行信用卡過去一直獨占鰲頭，但銀行在征信問題上對客戶要求較高，一般要求有固定工作崗位、穩(wěn)定年收入等，高門檻使得90后達不到申請所需的綜合評分。即使成功申請，其等待審核時間也比較長。

　　相較而言，網(wǎng)貸以信用貸款為主，無抵押、無擔保，貸款流程簡潔，貸款門檻低。由于其較之傳統(tǒng)貸款具有更高的可獲得性，受到了90后大力追捧。不僅如此，90后消費信貸分布范圍極廣，涵蓋了旅游消費、電商消費、教育消費等八大方向，每個方向都具有代表性的消費信貸產(chǎn)品滿足消費者需求。