保健品市場亂象不斷，但越來越多的年輕人開始吃保健品了，他們不相信國內(nèi)這些所謂的神藥，更傾向購買國外保健品。今年天貓雙11公開數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的進(jìn)口品牌是保健品，而它也是跨境電商的主力品類。

　　昨天(11月15日)，一張海報貼出“人民網(wǎng)走進(jìn)鴻茅國藥”，直播探訪鴻茅藥酒生產(chǎn)基地，了解藥酒工藝的傳承與創(chuàng)新。

　　令人失望的是，人民網(wǎng)視頻一直處于“沒有信號，敬請期待”的狀態(tài)，沒能讓我們一睹內(nèi)蒙涼城的鴻茅“神韻”。

　　鴻茅藥酒已是廣為人知的保健品，但酒精本身就是公認(rèn)的人類致癌物，對肝臟有害。《中國居民膳食指南》中指出，高度酒所含能量很高，白酒基本上是純能量食物，不含其他營養(yǎng)素。白酒保健，就如可樂加冰抵消熱量一樣，是自我安慰的智慧體現(xiàn)。

　　豈止鴻茅，茅臺等白酒廠也打出了健康白酒的概念。大師季克良曾指出，茅臺酒是先古根據(jù)釀酒原理創(chuàng)造的集天地之靈氣的產(chǎn)物，并發(fā)表文章稱茅臺有益人體健康。茅臺旗下子公司開發(fā)出了“弱堿性酒”“低聚肽酒”“不老酒”等養(yǎng)生酒，五糧液、瀘州老窖等也都有養(yǎng)生功效的白酒。

　　本月初，美國“酸堿理論”之父羅伯特·歐·楊，被圣地亞哥法庭判罰1.05億美元，并當(dāng)庭承認(rèn)“酸堿體質(zhì)理論”是個騙局。既然酸堿體質(zhì)理論已是騙局，那“弱堿性白酒”的養(yǎng)生功效自然是無稽之談。

　　但國內(nèi)依然有“酸堿理論”的“衛(wèi)道士”。據(jù)《中國之聲》報道，號稱最早在國內(nèi)推行這套理論的雙林海洋生物制藥有限公司董事長梁雙林，仍認(rèn)為酸堿體質(zhì)理論有理有據(jù)，其公司保健品“第6要素”可以調(diào)節(jié)血脂，對人體維護(hù)酸堿平衡有很大的作用。

　　這不是個例，國內(nèi)有太多看著一戳就破，但卻無比堅挺的保健泡沫。

　　不過保健品市場亂象不斷，但越來越多的年輕人開始吃保健品了，他們不相信國內(nèi)這些所謂的神藥，更傾向購買國外保健品。

　　今年天貓雙11公開數(shù)據(jù)顯示，賣得最好的進(jìn)口品牌是保健品，而它也是跨境電商的主力品類。

　　這也難怪，現(xiàn)在的年輕人健康意識的普遍提升，不過可能是逼出來的。中國勞動力年均工作時間要遠(yuǎn)超出國際平均值。去年中山大學(xué)社會科學(xué)調(diào)查中心的中國勞動力每周工作時間在50或50小時以上的分別為43.90%、42.57%，比例均超過四成。

　　不健康飲食、缺乏運(yùn)動和逆時工作等不健康的生活方式、工作習(xí)慣都容易來帶職業(yè)病，也因此中國亞健康人群比例要高于國際平均水平。“朋克養(yǎng)生”的年輕人，需要給自己來一套“保健”。

　　所謂“保健品”，更確切的說法是保健食品、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑。消費(fèi)者在更迭，隨著國人的健康意識的增強(qiáng)以及老齡化現(xiàn)象，國內(nèi)保健品市場的需求也是日益增長，而那些蒙蔽國人雙眼的保健品，依然在重復(fù)它們簡單而有效的套路。

　　“一只王八養(yǎng)活一座廠”

　　我國有悠久的中醫(yī)文化，草本及傳統(tǒng)類產(chǎn)品天然、長效且副作用小的理念在國內(nèi)深入人心，因此草本及傳統(tǒng)類保健品在中國市場一直保持著較高的占有率。中醫(yī)一直宣揚(yáng)的“食藥同源”，也成為很多保健品的功效依據(jù)。

　　上世紀(jì)90年代，國內(nèi)涌現(xiàn)一批神藥，中華鱉精、昂立一號、娃哈哈口服液、生命核能、人參蜂王漿、太陽神口服液、紅桃K、三株口服液……80后、90后也成了第一批“小白鼠”，而生命一號、太陽神口服液甚至成了高考生必備營養(yǎng)品。那個年代，保健品的牛皮癬廣告屢見不鮮。

　　據(jù)統(tǒng)計，1994年中國保健品企業(yè)有3000多家，品種多達(dá)2.8萬種，年銷售額達(dá)300億元。這些保健品添加了各種不明覺厲的成分，可以“免疫調(diào)節(jié)”“提升智力”，通過地毯式廣告反復(fù)宣傳，再加上名人、專家背書，引發(fā)國人搶購熱潮。當(dāng)年樸實(shí)的消費(fèi)者非常相信名人廣告，馬俊仁一個人就曾捧紅兩款保健品。

　　1993年，中國田徑“馬家軍”在國際賽場上屢得獎牌備受關(guān)注，在被懷疑服用興奮劑后，馬俊仁拿中華鱉精和冬蟲夏草擋刀。

　　中華鱉精，號稱是從中華鱉提取了大量營養(yǎng)物質(zhì)，配合傳統(tǒng)中草藥，能夠益智健腦，補(bǔ)腎強(qiáng)身。馬俊仁說自己弟子常喝中華鱉精，若按中醫(yī)“以形補(bǔ)形”的說法來看，鱉和跑步快沒有半毛錢關(guān)系，但名人效應(yīng)之強(qiáng)，硬是讓許多人深信中華鱉精的功效。

　　成名之后，馬俊仁讓隊醫(yī)開出幾味常用藥的配方，以1000萬元人民幣的價格把“祖?zhèn)髅胤?rdquo;賣給樂百氏何伯權(quán)，何伯權(quán)把這份秘方包裝成“生命核能”，成為引發(fā)了全國代理商搶購的爆款。

　　但據(jù)《馬家軍調(diào)查》作者趙瑜曝光，“馬家軍”能夠有如此成績，都是因為馬俊仁強(qiáng)迫運(yùn)動員大劑量、無休止注射興奮劑。而后來事實(shí)表明，所謂的鱉精基本上都是糖精合成的，這個風(fēng)靡一時的神藥也被戲稱為“一只王八養(yǎng)活一座廠”。

　　隨后紅極一時的三株口服液則把保健品營銷手段推上了新高峰，不僅大量投放電視廣告，還組織數(shù)以十萬級的大學(xué)生下鄉(xiāng)刷墻，用“白大褂”一年舉辦上萬場的義診活動，把自己包裝成了包治百病的神藥。

　　如今，相似的營銷套路依然大行其道，中華鱉精的故事仍在重演，大蒜防流感，冬蟲夏草能抗癌，綠豆湯包治百病，其背后都是有心人推波助瀾。二十多年來，冬蟲夏草的功效越來越多。雖然早已被證明是騙局，但如今，冬蟲夏草已是青海省的支柱產(chǎn)業(yè)之一，天貓同仁堂官網(wǎng)的的冬蟲夏草要400元/g，比黃金還貴。

　　再說鴻茅藥酒，有人查到了鴻茅藥酒的完整處方，包治百病的鴻茅藥酒主要原料是白酒和紅糖，每157公斤鴻茅藥酒里有30公斤糖，隨著銷量和銷售范圍的擴(kuò)大，鴻茅藥酒能治的病居然越多，漸漸連糖尿病都能醫(yī)治。

　　絕大多數(shù)保健品的功效，都是這么吹出來的，現(xiàn)在流行的饑餓營銷和排隊造勢，都是當(dāng)年的保健品玩剩下的。“蒙系”保健品肆無忌憚地在地方媒體上大量投放廣告，而“專家”站臺的套路還是如二十年前一樣好使，義診和會銷，用免費(fèi)體檢和免費(fèi)雞蛋把無數(shù)老年人帶進(jìn)了陷阱。

　　保健品直銷：微商“鼻祖”

　　“神藥”廣告讓人煩不勝煩，但中國保健食品市場最重要的銷售產(chǎn)生于直銷，據(jù)羅蘭貝格報告指出，直銷渠道能占到國內(nèi)保健品市場50%的市場份額。

　　商務(wù)部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)顯示，目前國內(nèi)直銷牌照批準(zhǔn)記錄有91條，而這91家直銷公司，絕大多數(shù)都是做保健品生意，大眾觀念中，直銷可以跟保健品劃上等號了。

　　(來源：直銷同城網(wǎng))

　　據(jù)直銷同城網(wǎng)榜單，2017年直銷公司業(yè)績前三分別是無限極、完美、安利。都是很熟悉的名字，如今人們經(jīng)常用“安利”來表示推薦，也看得出安利的直銷模式已深入人心。

　　直銷，就是通過去掉中間商降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本，滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營銷方式。簡單概括就是發(fā)展團(tuán)隊、推銷獲利，再直白的說，直銷跟現(xiàn)在的社交分銷模式并無二致，都把產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員(微商、店主)，能頂半邊天的保健品直銷，簡直就是微商“鼻祖”。

　　安利、完美等主要產(chǎn)品是食品和日用品，用今天的話說就是高頻剛需商品，毛利較高的美妝、保健品，也是現(xiàn)在社交電商的兩大熱銷品類，交錢成為會員能低價拿貨，跟加入安利、完美的設(shè)定一模一樣。如今社交電商的整個分銷體系和盈利模式，都借鑒了直銷。

　　實(shí)際上大部分直銷商品，都會被直銷員自己消化掉，一般做直銷，也是先賣給社交圈子里親人和朋友賺錢，等賣不動了，要么換個直銷牌子再推一輪，要么自用，就像現(xiàn)在社交電商到一定規(guī)模裂變不動之后打出的口號：推薦賺錢，自用省錢。

　　直銷合法，但很多直銷從業(yè)者為了不斷發(fā)展下線和銷售牟利，把普通的食物或營養(yǎng)補(bǔ)充劑吹成了小到感冒，大到癌癥無所不知的“神藥”，騙取他人錢財。

　　(無限極貼吧截圖)

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及，必然會讓純線下的直銷市場分流，而直銷和社交電商可以無縫對接，像無限極、安利等也都拓展到了微商渠道，不過在微商渠道中，它們會遇到基因相同，但更懂互聯(lián)網(wǎng)的同類，例如做大健康產(chǎn)業(yè)的妝后集團(tuán)。也有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅·高街高參，微商渠道基本都的是男性保健品。

　　目前直銷渠道仍是我國保健品市場的主戰(zhàn)場，保健品難以求證的功能，跟直銷推薦非常契合，像東阿阿膠、同仁堂、哈藥等名氣不小的企業(yè)，也都拿下了直銷牌照。

　　直銷牌照的獲取門檻不低，其實(shí)更直接的是像娃哈哈一樣直接用社交電商做保健品，宗慶后今年6月份為“天眼晶睛”站臺時就曾表示：“產(chǎn)品創(chuàng)新并不難，主要難在推銷，而借助社交零售，可以做到從人到人的推銷。”

　　中西兩派保健品的勝與敗

　　國人的健康意識在提升，但洗腦廣告的功能夸大和虛假宣傳，直銷保健品公司難以直視的“創(chuàng)業(yè)文案”，讓曾經(jīng)當(dāng)過“小白鼠”交過智商稅的80后、90后唯恐避之不及。吃一塹長一智，如今的年輕人對保健品的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，傾向在非直銷渠道(藥店、商超、電商等)購買保健品。

　　保健品行業(yè)上市公司有湯臣倍健、金達(dá)威、東阿阿膠、國際控股、碧生源等，其中東阿阿膠是中藥保健品的代表，阿膠也是國內(nèi)OTC規(guī)模最大的單品，而湯臣倍健在國內(nèi)非直銷渠道中市占率排第一，我們通過東阿阿膠和湯臣倍健兩家公司看一看國內(nèi)保健品的生存情況。

　　有分析認(rèn)為，在《國家中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016~2030)》的推動下，未來草本及傳統(tǒng)類保健品仍將在中國保健品市場中占據(jù)重要一席，預(yù)計發(fā)展增速將略高于整體市場。

　　但被過度消費(fèi)的中藥保健概念，也限制了中藥保健品的產(chǎn)品開發(fā)，畢竟想要站得住腳，還是要從中藥典籍中找到依據(jù)。目前東阿阿膠就面臨著阿膠單品增長乏力的困境。

　　近年來東阿阿膠業(yè)績持續(xù)增長，2017年，東阿阿膠營收73.72億元，毛利率為65.05%，凈利率為27.73%。但到了2018三季度，東阿阿膠營收出現(xiàn)了負(fù)增長，同比減少2.16%，預(yù)計2018年營收水平與去年相近。

　　從更長期的歷史數(shù)據(jù)來看，東阿阿膠營收增長主要靠提價，并且是犧牲銷量的提價。中國網(wǎng)曾報道東阿阿膠價格從2005年的100元/公斤上漲至現(xiàn)在的超過4000元/公斤，基本每年都會提價，而相應(yīng)的東阿阿膠的銷量也是年年下降。

　　這也并非意味著東阿阿膠想把自己變成“奢侈品”，阿膠的原料是驢皮，而毛驢存欄量逐年減少，提價減量可能是公司不得不選擇的方式。想保持阿膠藥效，就只能用驢皮，這就是中藥產(chǎn)品的天花板。

　　2017年底，東阿阿膠再次提價，但今年的業(yè)績已經(jīng)表明東阿阿膠提價失靈。這也側(cè)面反映東阿阿膠面臨的“水煮驢皮”輿論危機(jī)，以及不同渠道價格相差四成的亂象，給東阿阿膠帶來了信任、經(jīng)營的雙重打擊。

　　值得注意的是，2015年9月東阿阿膠道荷直銷業(yè)務(wù)正式啟動，但在財報中，東阿阿膠未提及這塊業(yè)務(wù)，可見試水成分更大，因為直銷渠道不能鋪傳統(tǒng)渠道的貨，否則價格的不統(tǒng)一會帶來渠道利益沖突，本來就原料短缺的驢皮也未必能支撐東阿阿膠給新渠道鋪貨。

　　相比之下，西式保健品可見的成分和國際化的形象看起來更加科學(xué)。不同于東阿阿膠，主營西式保健品的湯臣倍健則有更大的騰挪空間。

　　2018年前三個季度，湯臣倍健營收同比增長45.58%至34.21億，超過去年全年營收。

　　2016年，湯臣倍健的業(yè)績幾乎沒有增長，主要原因是藥店渠道的增長乏力和品牌推廣費(fèi)用大增。而后兩年湯臣倍健的業(yè)績加速增長，從湯臣倍健的改變來看，其業(yè)務(wù)主要的推動力量來自運(yùn)動健身產(chǎn)品的布局、電商渠道品牌化以及營銷的成功。

　　此前湯臣倍健大部分銷售都來自線下，發(fā)展線上銷售會引起與線下的利益沖突，湯臣倍健曾在2016年通過建立合資公司形式引入海外品牌Nature’s Bounty(自然之寶)和MET-Rx(美瑞克斯)發(fā)展電商來避免渠道沖突。

　　2017年，湯臣倍健開始推出線上渠道專供商品，并加大旗下品牌的推廣力度。湯臣倍健在線上推出Yep系列，請了蔡徐坤和米蘭達(dá)·可兒做代言人。按2015年之后的新廣告法，保健品不能請用代言人，不過Yep系列產(chǎn)品并不屬于有“藍(lán)帽子”標(biāo)志的保健品，因此繞過了相關(guān)法規(guī)。

　　代言人的力量依然強(qiáng)大，當(dāng)年湯臣倍健就是在請姚明當(dāng)代言人之后，從渠道品牌轉(zhuǎn)型成為大眾品牌，現(xiàn)在用蔡徐坤做代言人，則是順應(yīng)當(dāng)下年輕人的審美，打造品牌的年輕形象。

　　對比東阿阿膠和湯臣倍健，中西兩派保健品的市場表現(xiàn)高下立判。同時湯臣倍健的也反應(yīng)了保健品銷售渠道的變化，保健品的藥店渠道占比降低，而電商渠道逐漸成為主流非直銷渠道。

　　年輕人海淘“中國”保健品

　　中國對于保健品的需求應(yīng)該會越來越大。參照發(fā)達(dá)國家，隨著老齡化現(xiàn)象的嚴(yán)重，中國醫(yī)療衛(wèi)生體系也要面臨著醫(yī)保資金入不敷出的壓力，因此中國醫(yī)改亦在積極鼓勵從治療向預(yù)防的轉(zhuǎn)變，提出要努力把健康產(chǎn)業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

　　目前我國已成為僅次于美國的第二大保健品市場，越來越多的年輕人開始購買國外保健品。并不是崇洋媚外，這就跟三聚氰胺事件之后國人買進(jìn)口奶粉一樣，相比之下，消費(fèi)者更相信國際標(biāo)準(zhǔn)下的商品，至少要保證吃了不會有害健康。

　　今年天貓雙十一，進(jìn)口品牌TOP 1是澳洲保健品品牌Swisse，從去年的進(jìn)口數(shù)據(jù)看，保健食品也是拉動中國跨境電商零售進(jìn)口的主力品類之一。

　　澳洲保健品品牌受到中國消費(fèi)者的青睞，這也與奶粉代購也有關(guān)聯(lián)，很多媽媽會選擇澳洲和歐洲奶粉，而保健品和配方奶粉都算是營養(yǎng)補(bǔ)劑一類。而澳洲有更龐大的代購群體，也培育了國內(nèi)的消費(fèi)市場。

　　例如知名澳洲保健品品牌Blackmores，2018財年總營收6.01億澳元，其中中國市場營收占總營收的25%，僅次于澳洲本土市場。而且Blackmores中國市場的經(jīng)營利潤率達(dá)24.9%，比本土市場還要高出1.8個百分點(diǎn)。

　　此前大量代購?fù)粕�了Blackmores澳洲本土銷售業(yè)績，但在2017財年Blackmores經(jīng)歷了銷售業(yè)績下滑的教訓(xùn)，意識到代購容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)向和法規(guī)上的限制，渠道并不穩(wěn)定性。所以這家澳洲企業(yè)在2018財年更積極由傳統(tǒng)代購向電商平臺的直銷模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)了與國內(nèi)跨境電商合作。而很多報道也顯示澳洲、美國等地的膳食補(bǔ)充劑還在試圖依照保健食品備案新政，進(jìn)軍中國市場。

　　此外，越來越多看到機(jī)遇的的中國企業(yè)通過收購、投資等方式買下國外保健品品牌或拿下其在中國的經(jīng)營權(quán)。今年雙十一大賣的Swisse，就已被合生元買下。還有湯臣倍健收購Life-Space、澳優(yōu)乳業(yè)收購Nutrition Care、西王食品收購Keer、上海醫(yī)藥收購Vitaco、哈藥集團(tuán)投資GNC等等，某種意義上它們正成為“中國”保健品，而它們中不乏年輕人熱衷的海淘產(chǎn)品。

　　湯臣倍健、哈藥等通過整合國外資源增強(qiáng)自己的保健品業(yè)務(wù);而進(jìn)口奶粉涌入，國內(nèi)奶粉出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、銷售乏力的現(xiàn)象，合生元、澳優(yōu)通過收購向更廣泛的食品保健品公司方向轉(zhuǎn)型;西王的主業(yè)的毛利較低的油制品，拿下全球最大運(yùn)動保健品公司Keer可以多元化發(fā)展，拓展盈利面。

　　而國內(nèi)對保健品的需求日益增長，國內(nèi)企業(yè)通過“外國品牌+中國渠道”的組合，顯然是想抓住保健品行業(yè)的機(jī)遇，在保健品消費(fèi)變局當(dāng)中分一杯羹。保健品行業(yè)毛利高，消費(fèi)者價格敏感度低，而Blackmores的案例則表明，國外保健品品牌進(jìn)入國內(nèi)，由于渠道成本和商品價格戰(zhàn)略，利潤可能要比澳洲本土市場更高。

　　事實(shí)上，國外保健品也并不會有更好的營養(yǎng)、保健效果。就說當(dāng)下非常火的巴西瑪咖和泰國野葛根(白高顆)，果殼、知乎和丁香醫(yī)生等各路大V都有科普，瑪咖只是一種蔬菜，是“秘魯蘿卜”，而泰國野葛根則跟豆?jié){豐胸一樣，還沒有科學(xué)實(shí)驗證實(shí)。

　　但不管是在淘寶天貓還是微商和社交電商平臺，瑪咖和泰國野葛根都是熱賣保健品，在有心人推波助瀾之下，二者滿足了男女最強(qiáng)烈而隱秘的性需求，成為男性壯陽和女性豐胸的神物。

　　保健品的迭代一波接著一波，這個品類上的種種營銷手段，充分證明消費(fèi)者健忘而從眾本質(zhì)。隨著中國企業(yè)把越來越多的國外保健品帶入國內(nèi)市場，估計再過兩年，保健品行業(yè)的渠道分布和市場格局又會重新洗牌。

　　看透這些，你還有沒有一種“喝口鴻茅藥酒，壓壓驚”的沖動?