近日，廣東老牌直銷巨頭雅芳即將退出中國市場的消息頻頻傳出，盡管消息未被官方證實，但近年來雅芳業(yè)績持續(xù)下滑、營銷人員不斷流失卻是事實。而廣東另一老牌直銷企業(yè)安利自2013年起業(yè)績連續(xù)五年下滑，對此安利近年來不斷調(diào)整策略尋求突破，但結(jié)果如何仍未可知。

　　作為最早引進(jìn)直銷概念的省份，廣東直銷企業(yè)的數(shù)量和體量、從業(yè)人員數(shù)、銷售額等一直位居全國第一;雅芳、安利、無限極、完美等最早一批進(jìn)入中國市場的直銷巨頭，其在中國的總部均設(shè)在廣東。而隨著消費升級與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展，直銷行業(yè)紅利正逐漸流失。新經(jīng)濟時代下，廣東老牌直銷企業(yè)應(yīng)該如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?

　　雅芳連年失利，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商為時已晚

　　“作為70后，對于雅芳這個牌子并不陌生，記得那時候雅芳很火，而且很多人還買不起;現(xiàn)在基本很少看到雅芳的產(chǎn)品了。”廣州市民林先生這樣說道。

　　上世紀(jì)九十年代，雅芳以直銷的方式進(jìn)入中國市場，并將總部設(shè)在廣東，鼎盛時期眾多的產(chǎn)品線覆蓋了當(dāng)時的年輕以及中產(chǎn)以上的消費者;1997年，雅芳中國的直銷人員達(dá)到35萬，年營收超過10億元，是護(hù)膚品市場中產(chǎn)品品質(zhì)和形象俱佳的品牌。

　　而自去年以來，不斷有雅芳退出中國市場的消息傳出。直銷人員不斷流失、幾經(jīng)更換掌門人、戰(zhàn)略舉棋不定，成為其被詬病的核心。根據(jù)雅芳最新財報，截至2018年三季度(9月30日)，雅芳公司的活躍銷售代表人數(shù)按年減少5%，可比銷售亦同比下滑4%。

　　而除了公司的內(nèi)部問題，雅芳連年失利的深層原因在于跟不上時代的發(fā)展。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對于其他同類型企業(yè)積極適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，雅芳進(jìn)入“電子商務(wù)”時代的時間已經(jīng)為時過晚。據(jù)了解，在2014年夏天，雅芳十年來第一次改版網(wǎng)站，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)個性時代的發(fā)展需求，并且第一次啟用臉書等社交工具向客戶發(fā)送新品建議。然而，網(wǎng)絡(luò)新一代消費群體已經(jīng)被其他同類商家搶走。

　　同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，千禧一代消費群體的崛起以及各種化妝護(hù)膚品牌層出不窮，直銷模式風(fēng)光不再。在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海里，整個銷售環(huán)境發(fā)生了變化，直銷的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)所取代。例如在口碑方面，如今線上的口碑傳播整體比線下更為快速有效，傳統(tǒng)的直銷模式遭遇瓶頸。

　　安利積極布局社交電商，能否挽救營收困局尚未可知

　　同樣作為廣東老牌直銷巨頭，在互聯(lián)網(wǎng)與電商的沖擊下，安利近年來也在積極謀求轉(zhuǎn)型。

　　在中國社交媒體、電商、線上支付、物流體系高速發(fā)展的大背景下，安利把目光瞄準(zhǔn)了O2O社交電商創(chuàng)業(yè)平臺。早在2016年3月份，安利就已正式發(fā)布在華“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，宣布搭建起以安利易聯(lián)網(wǎng)、安利數(shù)碼港APP、安利云服務(wù)微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統(tǒng)。

　　據(jù)了解，目前安利在全國的267家自營店鋪中，有90多家已升級改造為線下體驗設(shè)施;在線上，安利推出電商平臺“安利云購”，家居送貨體系也已覆蓋全國，實現(xiàn)了送貨到戶。

　　今年9月，安利還上線了另一電子商務(wù)項目“安利微購”。安利營銷人員可以在微購平臺上以優(yōu)惠價格購買產(chǎn)品自用，也可以通過分享微購平臺產(chǎn)品鏈接為公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

　　與其風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型相比，安利在中國市場的業(yè)績已連續(xù)5年出現(xiàn)下滑，原本業(yè)績第一的位置被無限極所取代，2017年的業(yè)績更是與第三名的完美相差無幾。

　　對此，專門研究直銷行業(yè)的中山大學(xué)管理學(xué)院副教授黃英姿認(rèn)為，盡管安利積極轉(zhuǎn)型社交電商，但作為直銷企業(yè)，其核心的直銷模式并沒有改變，改變的只是一些表面的東西，很難扭轉(zhuǎn)大局。“安利的拳頭產(chǎn)品就是紐崔萊，紐崔萊的銷售曾經(jīng)一度占據(jù)其營業(yè)額的65%，但是近年來銷量有所下降，這就導(dǎo)致其總體業(yè)績下滑。”

　　此外，黃英姿還表示，日益激烈的行業(yè)競爭也是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的重要原因。“安利在進(jìn)入中國市場之時主打的就是營養(yǎng)保健品，當(dāng)時由于競爭對手較少，消費者對于品牌的意識不強等原因，安利一度占據(jù)直銷龍頭老大的位置;但是近年來保健品企業(yè)激增，尤其是主打中醫(yī)藥保健品的品牌和產(chǎn)品眾多，這些產(chǎn)品更加符合中國人的消費文化，必然會對其造成沖擊。”

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，一方面目前保健品市場越做越大，進(jìn)入保健品行業(yè)的企業(yè)也越來越多，相應(yīng)地競爭就越發(fā)激烈;另一方面，由于安利是直銷企業(yè)，不少消費者會誤以為其是傳銷，或者認(rèn)為其產(chǎn)品價格泡沫較大，就會傾向于選擇其他品牌。

　　“總體而言，安利未來還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道挖掘、服務(wù)體系建設(shè)等多方面發(fā)力，單靠轉(zhuǎn)型社交電商很難改變其營收困局。”朱丹蓬告訴記者。

　　廣東老牌直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型，應(yīng)多方面多角度融合創(chuàng)新

　　“廣東的直銷行業(yè)發(fā)展到今天，受到各種因素的沖擊，已經(jīng)遇到了一個‘坎’。”黃英姿表示。

　　從市場表現(xiàn)來看，廣東的老牌直銷企業(yè)數(shù)量居全國首位，但近年來銷售業(yè)績都不是很好。以行業(yè)三大巨頭為例，安利的營收從2013起已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)下降;而無限極與完美均從2015年起業(yè)績連續(xù)3年下滑。

　　“我們曾經(jīng)做過相關(guān)的調(diào)研，結(jié)果顯示多數(shù)消費者認(rèn)為直銷最大的優(yōu)勢就是購物便利性，但在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，直銷的便利性已經(jīng)被電子商務(wù)所取代和超越。”黃英姿表示，直銷模式優(yōu)勢的流失，是造成整個行業(yè)困境的主要原因。

　　那么在此背景下，廣東老牌直銷企業(yè)應(yīng)該如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型?

　　黃英姿認(rèn)為，在新經(jīng)濟時代性，直銷企業(yè)應(yīng)該充分挖掘其新的優(yōu)勢，例如社群的組織性與團隊的粘性。“如何把社交電商、微信平臺等作為有效的工具，較好地與其社群組織性相結(jié)合，是目前直銷企業(yè)需要思考的問題。結(jié)合得當(dāng)，或許就能夠找到新的出路。”

　　“除了渠道的轉(zhuǎn)型與拓展，直銷企業(yè)原有的產(chǎn)品策略、營銷模式、企業(yè)內(nèi)部的獎懲政策等都應(yīng)該隨著時代的發(fā)展做出相應(yīng)調(diào)整與創(chuàng)新。”在黃英姿看來，老牌直銷企業(yè)要尋求新的突破，不能只在某一方面下工夫，而應(yīng)全面了解市場，多角度創(chuàng)新。

　　“質(zhì)量為核心，品牌為背書，服務(wù)體系為落地，這是中國企業(yè)未來發(fā)展必須要做好的三個維度，直銷企業(yè)也不例外。”朱丹蓬總結(jié)道，老牌直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品、品牌、渠道、技術(shù)、服務(wù)等各個方面都要進(jìn)行升級。