近期蘇寧電器上線圖書(shū)頻道，引發(fā)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)掀起價(jià)格戰(zhàn)。一些電子商務(wù)企業(yè)自稱(chēng)“爭(zhēng)當(dāng)敗家子”，不遺余力打折促銷(xiāo)聚人氣，期望以此和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離甚至拖垮對(duì)手。
“京東太瘋狂了吧？一些圖書(shū)本來(lái)就是兩折，這下子成了一折了。”網(wǎng)友小鄭在論壇發(fā)表了評(píng)論。剛剛收到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷(xiāo)短信的周小姐對(duì)朋友說(shuō)：“當(dāng)當(dāng)要干什么？滿(mǎn)100返200！”地鐵里、公交車(chē)上，諸多電商早早就為11月11日的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)打起了廣告，且以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主。對(duì)此，國(guó)務(wù)院參事、中國(guó)電子商會(huì)會(huì)長(zhǎng)曲維枝說(shuō)：“反對(duì)不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)，提供良好的售后服務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展的重要條件。”
一邊虧損嚴(yán)重，一邊打折“爭(zhēng)當(dāng)敗家子”
日前，蘇寧電器上線圖書(shū)頻道，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城掀起圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)。電商們的價(jià)格角力愈演愈烈，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等甚至匪夷所思地打出“爭(zhēng)當(dāng)敗家子”的口號(hào)，希望吸引更多的點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)量。
“今年前期電商的銷(xiāo)量并不是太好，因此大家都在沖四季度業(yè)績(jī)。”易觀國(guó)際分析師陳壽送說(shuō)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)二季度凈虧損440萬(wàn)美元，同比擴(kuò)大60%。京東商城也一直在虧損，CEO劉強(qiáng)東曾說(shuō)盈利或許要到2012年下半年。美團(tuán)網(wǎng)CEO王興坦言：“目前月虧損1200萬(wàn)元，預(yù)計(jì)明年底實(shí)現(xiàn)盈利。”
有專(zhuān)家認(rèn)為，大多數(shù)網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)中，首要考量因素仍是價(jià)格，而不是購(gòu)物體驗(yàn)的好壞。“低價(jià)過(guò)去是，將來(lái)依然是電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)武器。零售業(yè)的盈利能力不是靠利潤(rùn)率的提高，而是靠規(guī)模。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
因此電商瘋狂打折的邏輯是：以低價(jià)聚人氣，加速擴(kuò)張以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，拖垮對(duì)手后再提高行業(yè)毛利率，迎接盈利拐點(diǎn)。但中國(guó)科學(xué)院研究生院教授呂本富說(shuō)：“這樣的競(jìng)爭(zhēng)邏輯很難走通，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品的價(jià)格降下去了就很難再回升。”
11月1日京東商城的圖書(shū)促銷(xiāo)活動(dòng)，由于僅限時(shí)1小時(shí)，消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)導(dǎo)致服務(wù)器不堪重負(fù)。為平息消費(fèi)者怨言，劉強(qiáng)東在微博上表示：“重搞活動(dòng)，增加3倍服務(wù)器，活動(dòng)時(shí)間不能低于3小時(shí)。”
“這幾家電商還要打幾年才能分出勝負(fù)。就算有一家獨(dú)大，比如亞馬遜在美國(guó)基本上形成了壟斷地位，但也不敢店大欺客，那就等于給同業(yè)對(duì)手以及其他業(yè)態(tài)以競(jìng)爭(zhēng)空間。”呂本富坦言。
價(jià)格戰(zhàn)讓誠(chéng)信、物流、售后服務(wù)等問(wèn)題集中爆發(fā)
激烈的價(jià)格戰(zhàn)卻讓誠(chéng)信、物流、售后服務(wù)等問(wèn)題集中爆發(fā)。
這些天幾家網(wǎng)站的圖書(shū)促銷(xiāo)吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，可是平日一兩天可以到的書(shū)，現(xiàn)在要一周左右。周小姐收到蘇寧易購(gòu)的短信通知，她11月2日買(mǎi)的促銷(xiāo)圖書(shū)預(yù)計(jì)11月16日才能送達(dá)。此外，每次電商促銷(xiāo)，都會(huì)看到這樣的抱怨：“訂單提交不了。”缺貨、費(fèi)時(shí)費(fèi)力最后讓顧客空歡喜一場(chǎng)，讓電商促銷(xiāo)陷入“花錢(qián)找罵”的尷尬。
曾出現(xiàn)過(guò)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)掛出1元一雙的阿迪鞋引來(lái)消費(fèi)者下單，卻以系統(tǒng)出錯(cuò)為由拒絕兌現(xiàn)這樣的事件。在如今電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下仍有這樣的事件發(fā)生，有專(zhuān)家預(yù)言，很難想象如果真有某家電商獨(dú)大，不知那時(shí)候消費(fèi)者的維權(quán)將有多難。
據(jù)介紹，“十一”期間，京東收到最多的投訴是消費(fèi)者對(duì)物流不滿(mǎn)意，很多人下單購(gòu)物是為了過(guò)節(jié)之用，但是京東的商品是節(jié)后才送到。“這時(shí)候價(jià)格便不是消費(fèi)者的第一考量，反而是送貨速度等綜合服務(wù)質(zhì)量成為消費(fèi)者最重要的考慮因素。”呂本富說(shuō)。
“電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者用戶(hù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。”劉強(qiáng)東認(rèn)為。
“價(jià)格是用戶(hù)永恒的需求，但是逐漸會(huì)有多元化的因素加入，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，電商會(huì)自己找到某個(gè)角度創(chuàng)新。比如快書(shū)包網(wǎng)站，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是快，承諾1小時(shí)送書(shū)上門(mén)。”陳壽送說(shuō)。
整合線下業(yè)態(tài)，尋求核心競(jìng)爭(zhēng)力
“好的電子商務(wù)平臺(tái)可以改進(jìn)供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量和效率，促進(jìn)形成電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游。”曲維枝說(shuō)，“電子商務(wù)仍需商業(yè)模式創(chuàng)新，要想占領(lǐng)電子商務(wù)的新高點(diǎn)，必須根據(jù)消費(fèi)群體差異，研究細(xì)分市場(chǎng)，差異化服務(wù)。”
斷貨、爆倉(cāng)、癱瘓、延遲，這些問(wèn)題都暴露出電商需要快速地理順整條供應(yīng)鏈體系，整合上游采購(gòu)與下游物流。專(zhuān)家提醒，電商要避免價(jià)格戰(zhàn)，必須尋找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，整合線下產(chǎn)業(yè)，打通產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中提高利潤(rùn)。
據(jù)悉，京東商城在11月7日召開(kāi)的供應(yīng)商大會(huì)上宣布，將給旗下每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心建立售后服務(wù)中心，目標(biāo)是讓消費(fèi)者可以24小時(shí)內(nèi)返修問(wèn)題商品。
電子商務(wù)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的直接后果，就是實(shí)體書(shū)店面臨更大的生存壓力。近日，光合作用書(shū)房在北京的兩家直營(yíng)店關(guān)張，在此之前北京第三極書(shū)店、廣州三聯(lián)書(shū)店等也陷入困局。
“任何一種商業(yè)形態(tài)都要有市場(chǎng)認(rèn)可的盈利模式。電子商務(wù)影響線下業(yè)態(tài)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，電商的前途在于如何整合線下業(yè)態(tài)。比如在美國(guó)亞馬遜已開(kāi)始跳過(guò)出版社直接與作者簽約，開(kāi)發(fā)電子圖書(shū)，重組整個(gè)出版業(yè)。”呂本富預(yù)言。
