暴利下的陰影
馬克思說過：“有50％的利潤，它就鋌而走險；有100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。”從某種意義上說，這恰是中國電視購物行業(yè)的真實寫照。這也使中國的一些不良電視購物企業(yè)成為一匹又一匹嗥叫的狼。
“OK鏡”引爆首次信譽危機
1925年，拜爾德在英國首次成功裝配世界第一臺電視機，當時誰也沒想到這會在幾十年后引發(fā)一次世界性的銷售革命，更不會有人料到，它會在遙遠的中國大陸，創(chuàng)造了營銷神話，也引起一場場軒然大波。
1992年，廣東珠江電視臺推出的“美的精品TV特惠店”可算是國內(nèi)電視購物的初次亮相。之后電視購物開始在中國迅猛發(fā)展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌機構(gòu)相繼問世。1995年開辦第一家電視直銷中心的北京電視臺（BTV），在1997年銷售額就達到1.2億元人民幣，相當于當時一個中型商場的銷售額。
1998年電視購物行業(yè)進入高潮，全國數(shù)百家電視臺引入電視購物，市場規(guī)模達到200億元——直至“OK鏡”致人失明事件爆發(fā)。
在中國電視購物史上，“OK鏡”事件成為“營銷神話”的轉(zhuǎn)折點，也是“信任危機”的爆發(fā)點，集中暴露了業(yè)內(nèi)的各種弊病。
《中國質(zhì)量萬里行》記者輾轉(zhuǎn)找到了曾是“OK鏡”業(yè)務(wù)員的王德江，當時他在名噪一時的電視直銷產(chǎn)品“OK鏡”山東總代理處任職。
王德江告訴本刊記者：“因為具有糾正視力的功能，‘OK鏡’得以直接在醫(yī)院銷售，銷售流程是由產(chǎn)品業(yè)務(wù)員介紹給各大醫(yī)院，再由院方醫(yī)生推薦給消費者。”據(jù)王德江介紹，他們從廠家拿到貨的單價是200多元一副，賣給醫(yī)院的價格則提高到1200元一副，醫(yī)生再把眼鏡賣給近視患者時暴漲到2000多元一副。更令人稱奇的是，醫(yī)院在出售該眼鏡時，又根據(jù)患者的近視程度制定不同的價格，如：近視度數(shù)在300度以下，眼鏡價格大約為2000多元/副；近視度數(shù)在400?800度，眼鏡價格為3000-4000元/副；近視度數(shù)達到800度以上的，眼鏡價格高達6800元/副，最終賣價是進貨價的34倍，巨額暴利可見一斑。
在廣告的大力轟炸下，當時全國每年約有2萬余人選擇了“OK鏡”，其中大多數(shù)為學生。截至“OK鏡”被叫停，有數(shù)據(jù)顯示，16％-69％的“OK鏡”配戴者有角膜損傷，14％-51％的配戴者看東西重影，甚至有人因為角膜損傷導致失明。正因為如此，曾有社會輿論稱“這幾乎可以算是一場針對學生的社會慘劇”。
“OK鏡”事件成為消費者真正認識電視購物的發(fā)端，電視購物行業(yè)也由此元氣大傷，從瘋狂跌入低谷。自1999年中國電視購物市場急劇萎縮，到2000年底，國內(nèi)1000多家電視直銷公司銳減到300家左右，行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至40億元左右。
“但因為電視購物產(chǎn)生的利潤讓人難以想象，所以仍然不斷有妄圖一夜暴富的人進入這個行業(yè)來淘金。”王德江說。
“胡師傅”打造“經(jīng)典”
雖然經(jīng)歷了一場“OK鏡”事件引發(fā)的“信任危機”，但中國電視購物巨大的市場空間畢竟存在。沉寂了幾年之后，至2006年，中國的電視購物規(guī)模終于恢復(fù)至近100億元。
好了傷疤忘了痛。噴了紫砂狀涂料的普通鋁鍋——鍋王“胡師傅”再次陷電視購物于“信譽危機”。
記者聯(lián)系到一位曾參與“胡師傅”廣告策劃包裝、現(xiàn)在某公關(guān)公司任職的劉先生，他笑稱“胡師傅”是電視購物界的“經(jīng)典之作”，“炒作概念、虛假宣傳是電視購物產(chǎn)品的慣用手法，這樣才能吸引消費者的眼球”。
劉先生說，“胡師傅”首先用6800元從一個被國家取締的“冒牌”行業(yè)協(xié)會手中購買到了“中國著名品牌”稱號，從而鍍了第一層金；接著又申請了一些被業(yè)內(nèi)人士稱之為“垃圾專利”的專利證明，為“胡師傅”鍍了第二層金；然后精挑細選出了兩位代言人傅藝偉和謝芳——他們的形象非常樸素平實，容易讓消費者產(chǎn)生信賴感。最強悍的是，中央級的一些權(quán)威媒體都曾對“胡師傅”進行過專訪。有了這些鋪墊，當“胡師傅”在各大電視臺進行密集宣傳時，其公信力已經(jīng)不再受到質(zhì)疑。
就這樣一層一層推波助瀾之后，成本只有50元左右的“胡師傅”鋁鍋，搖身變成了具有“航天概念”的高科技產(chǎn)品，身價陡然漲至600元。
虛假宣傳是電視直銷產(chǎn)品的潛規(guī)則，劉先生說，“新、奇、特”是電視購物產(chǎn)品的首要之義，否則消費者怎么會費事巴力地打電話訂購？
為了暴利，一些不良中國電視購物企業(yè)無所不用其極。
“拿現(xiàn)在來說，如果各種關(guān)系處理好，不被查處和曝光，一家注冊資金在50萬元左右的中型購物公司，每年的凈利潤可達千萬元。”劉先生說。
而與國內(nèi)電視購物的暴利形成鮮明對比的是，歐美日韓等地的電視購物企業(yè)所銷售的產(chǎn)品價格比普通商店低10%到30%，以規(guī)模求效益，形成良性循環(huán)。
幸福毀在“侯總”手上
在近兩年的電視購物“紅人”中，不能不提到一個所謂的“侯總”。這個電視直銷廣告催生的“怪胎”，把電視購物的聲譽降到了冰點。
現(xiàn)已被叫停的“侯總”其搞笑的叫賣表演，被網(wǎng)友戲稱“勝過金凱瑞，趕超周星馳，壓倒趙本山”。
“只要998元，破盤價998元，你去全世界任何一個地方的伯芬專賣店都不會有低于1000元的產(chǎn)品，破盤價998元！就是盤子破掉的價錢啦！”電視上，被稱為“侯總”的人敲打著桌子，聲嘶力竭地叫賣。一番吼叫之后，偏著頭，擺著一張臭臉，看上去很生氣。當另一位主持人又著意渲染產(chǎn)品的精美之時，侯總粗暴地打斷他：“不要說了，不要再說了。”好像產(chǎn)品賣出去越多，他肉割得越疼。這是以前在眾多衛(wèi)視臺熱播的一條“伯芬兩克拉8心8箭鉆墜”的電視直銷廣告。
事實上，“侯總”所推銷的兩克拉“8心8箭”鉆墜只是一種特殊的人造玻璃，1克拉價值僅10元人民幣。
“我最初看到的時候，也擔心萬一受騙怎么辦，可后來還是撿便宜的心理占了上風。天上不會掉餡餅，一念之差，一念之差��！”王云偉恨恨地把一只玩具飛鏢甩到了“侯總”的臉上。
在湖北省武漢市布置好的新房里，面對記者，王云偉掩飾不住頹喪。“侯總”的一張粗糙的照片就貼在王云偉的新房門后，一看就知道是從網(wǎng)頁上打印的。如果不是被侯總的精彩表演打動，他現(xiàn)在已經(jīng)成了新郎。“我怎么會相信電視購物，我原來是從不相信廣告的，我怎么就鬼迷心竅了呢……”絮絮叨叨的王云偉有點像魯迅筆下的祥林嫂。
當初，看了“侯總”的節(jié)目，幾乎沒怎么猶豫，王云偉馬上撥打了訂購電話，“7月要和女友領(lǐng)結(jié)婚證，想在此之前送給她一個驚喜。”
三天之后，王云偉拿到了包裝精美的“8心8箭”。適逢女友正參加一次大型的聚會，王云偉當著許多人的面把“8心8箭”鄭重其事地送給了她。當時有客人問，很貴吧？王云偉半開玩笑地說“二三十萬吧”。但沒想到這句話成為笑柄，并直接導致了婚約的解除。
2008年7月下旬，咨詢律師后的王云偉前往當?shù)毓ど谭志郑瑸樽约旱钠鹪V尋找證據(jù)材料并咨詢賠償方式，但得到的只是一盆冷水。
按照國家工商總局發(fā)布的《工商行政管理機關(guān)行政處罰程序規(guī)定》，“對利用廣播、電影、電視、報紙、期刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒介發(fā)布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理機關(guān)管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理機關(guān)管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理機關(guān)處理。”
王云偉懵了，自己到底是看了哪家電視臺的忽悠廣告？回家拿著遙控器搜索，竟然有近十家省級電視臺在同時播放這條廣告。
投訴無門，王云偉大受刺激。有一段時間，他變得絮叨、神經(jīng)質(zhì)。于是“侯總”就成了他憤懣情緒的宣泄口。有時他會到各大網(wǎng)站上尋找關(guān)于“侯總”的帖子，強烈要求網(wǎng)站刪除，有時他又會把關(guān)于“侯總”帖子的內(nèi)容打印出來，大段地朗誦。
好在他現(xiàn)在終于想開了。“僅憑一件禮物就否定我的為人，這樣的女友不要也罷。”王云偉說，“現(xiàn)在我就當花錢買開心了。”
“這個侯興祖，真他媽是個怪才！”已從噩夢中走出的王云偉笑著說，“不過我再也不信電視購物了。”
客戶資料成為牟利工具
“電視購物客戶資料，400份，2000元。”近日，記者在一QQ群里發(fā)現(xiàn)這樣的叫賣廣告。
對方網(wǎng)名“江湖一刀”，自稱是一家電視購物企業(yè)的“中層”，手頭握有大量電視購物客戶的信息資料。
由于企業(yè)自身的監(jiān)管存在漏洞，電視購物行業(yè)成為個人信息資料外泄的重災(zāi)區(qū)，明碼標價、網(wǎng)上買賣成了圈內(nèi)公開的秘密，客戶資料外泄幾乎陷入失控的局面。
據(jù)5月6日《法制晚報》報道，一位牛姓電視購物公司負責人通過非法途徑獲得央視電視購物中心的幾千條客戶信息后，自2008年7月至2009年2月，冒充央視購物向全國各地消費者推銷商品騙錢，受害人超過千人，涉案金額上百萬元。
“這不是虛假的問題了，這是赤裸裸的詐騙！”中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物委員會會長王文學評價。
這讓電視購物行業(yè)的信譽危局雪上加霜。從某種意義上說，客戶資源是電視購物企業(yè)的生命線。因為，客戶信息被盜用，對電視購物企業(yè)來說，損失的不僅僅是客戶資源，更嚴重的是，對正規(guī)企業(yè)的聲譽和無形資產(chǎn)帶來巨大損害。
電視購物界很多大型知名企業(yè)都曾如央視購物一樣，遭遇假冒。如橡果國際、七星購物等。“現(xiàn)在我們對管理數(shù)據(jù)庫的人員要求非常嚴格，甚至被迫搜身。”一位企業(yè)負責人說。
“售后服務(wù)”陷阱
今年2月15日，黃女士通過電視購物用比普通市場價便宜的價錢訂購了一部“金日”手機。當時她“滿心歡喜”，以為賺了便宜，可是，5天后收到的手機不僅質(zhì)地粗糙，“電視廣告里宣稱的和弦鈴音、五百萬像素、觸摸屏，實際上沒一樣是符合的”，而且整個就是一“三無”產(chǎn)品，連發(fā)票都沒有。
憤怒的黃女士撥通了客服熱線，要求退貨。然而，曾經(jīng)承諾“7天包退”的商家如今卻“高昂起了頭”，冷冷地丟下一句“去問快遞，別是給調(diào)了包”，就這樣做起了甩手掌柜。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所謂的“金日”手機實際是山寨手機，更富戲劇性的是，5月4日記者致電黃女士所提供的客服熱線，卻發(fā)現(xiàn)已停機。而據(jù)黃女士反映，電視購物節(jié)目中的“金日”手機廣告也已在當?shù)仉娨暸_停播。
“電視購物的貨款支付存在霸王條款，快遞公司送來手機時不讓驗貨，簽字付款后才能打開包裹查看。”黃女士又氣憤又傷心，“電視購物什么都不是真的，只有騙錢是真的……”
對此，淄博市消協(xié)的一位工作人員說：“很多不法的電視購物企業(yè)誤導消費者，動不動就說中外合作，實際上是山寨產(chǎn)品，價值幾百元的手機，會賣到一二千元。”而且，“他們經(jīng)常打一槍換一個地方，很難查證。”
“即使能證實是電視購物公司產(chǎn)品出現(xiàn)問題，頂多裁定為‘虛假宣傳’。另外，商品經(jīng)過多方周轉(zhuǎn)，有時很難判定問題出在發(fā)貨方，還是郵購或運輸途中。”這位工作人員說。
淄博市工商行政管理部門的工作人員則表示，相比普通購物糾紛，非現(xiàn)場購物的維權(quán)過程不僅時間長、成本高，而且程序復(fù)雜。因為按照屬地管轄原則，對銷售商的投訴和查處要經(jīng)由當?shù)毓ど滩块T，非現(xiàn)場購物多屬異地交易，大大增加了消費者的維權(quán)成本。一些不良商家在接到投訴后頻頻“打太極”，把消費者拖得筋疲力盡，最終放棄維權(quán)。此外，快遞上門或郵局自取的交付方式，讓消費者往往忽略索要購物票據(jù)。這也使消費者在維權(quán)時無證可舉，解決糾紛就遙遙無期。
逃避監(jiān)管的“法寶”
“中國電視購物行業(yè)十幾年來之所以亂象不斷，缺乏誠信，是因為圈內(nèi)80%的人沒有長期經(jīng)營的打算，而有效地逃避監(jiān)管是他們?nèi)矶说姆▽殹?rdquo;業(yè)內(nèi)一位資深人士說。
由于準入門檻低，開辦電視直銷公司并不麻煩，三五人加一輛汽車就夠了，很多人抱著快速致富的想法，“撈一把就走”。據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國的電視直銷企業(yè)中，連續(xù)3年正常運轉(zhuǎn)的電視直銷產(chǎn)品供應(yīng)商不超過50家，年銷售額在1000萬元以上的品牌不足40個。
而其中一些所謂的“高手”，又深諳逃避監(jiān)管之道。因此，坑蒙消費者就成了業(yè)內(nèi)的“常態(tài)”。
為了逃避監(jiān)管，不少電視購物公司頗費心思。其中常用的手段有——
虛假法人。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時能逃避法律責任。當年的上海健妮實業(yè)公司事發(fā)后，法人代表王志被判了無期，鋃鐺入獄，而真正的老板早就國外逍遙去了。
虛假地址。很多電視購物公司連注冊的地址都是假的，比如銷售“美無痕復(fù)原素”的北京莎迪斯科貿(mào)公司，其在工商部門備案的地址是宣武區(qū)鴨子橋西路甲39號，而事實上，這個地址根本就不存在。
連環(huán)套。一般來說電視購物公司從來不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，如果決定要做某類產(chǎn)品，就隨便找個廠家委托生產(chǎn)，而委托發(fā)布廣告的可能就是另一家公司了。比如被曝光的“足下抽脂貼”，生產(chǎn)廠家是天津的，而真正策劃、銷售的卻是北京的一家公司。這樣在整個鏈條中就出現(xiàn)了三方：銷售者、生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者。如果行政部門要真正查處，一般不大容易。這也是法律的漏洞所在。
異地發(fā)票。很多電視購物公司在不同的地方都注冊有公司，比如說給北京的消費者送貨時，出具的票據(jù)或送貨單是上海公司的；給山西消費者的送貨單是北京公司的。這樣消費者在投訴、維權(quán)時就會遇到很大的困難。
中消協(xié)律師團團長邱寶昌在接受記者采訪時表示，因為目前還沒有具體的針對電視購物的法律法規(guī)，所以現(xiàn)實中消費者起訴電視購物公司的情況并不多見。
電視臺的“非正常強勢”
曖昧的關(guān)系
2009年2月16日，國家廣電總局等5部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人擔任醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持。
但三天過去了，大部分省級衛(wèi)星電視臺依舊我行我素，在非黃金時段違規(guī)播出醫(yī)療保健廣告。
媒體披露，2月18日，有六七家省級衛(wèi)視臺仍在播放醫(yī)療廣告。其中，在醫(yī)療保健節(jié)目中，“小軟健康枕”是以多位消費者名義作證明，宣稱能迅速達到睡眠效果。益津降糖膠囊是以兩位專家對話的形式來宣傳，并打出了中華中醫(yī)藥協(xié)會的名義。腦佳佳、芪龍通絡(luò)膠囊等，則都是打出了“明星牌”。
對于5部委聯(lián)合下達的“禁令”都置若罔聞，有些不可思議。拋開禁令，按《廣告法》明文規(guī)定，廣告發(fā)布者有責任審核廣告的真假，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當依法承擔連帶責任。電視臺作為電視購物廣告發(fā)布者，何以一味地明知故犯？
電視臺還真是非一般的“強勢”。
而這并不是第一次。
回顧當年寧夏電視臺和甘肅電視臺綜合頻道與廣電總局等部門之間拉鋸戰(zhàn)般的較量，可以看出點端倪。
2006年8月，國家廣電總局與工商總局聯(lián)合發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這些被稱作“黑五類”的電視購物廣告禁播令之后，此類廣告在一些衛(wèi)視臺仍然播出得如火如荼。2007年2月，寧夏、甘肅兩個綜合頻道因以醫(yī)療咨詢服務(wù)節(jié)目形式變相發(fā)布違規(guī)醫(yī)療廣告，被廣電總局誡勉談話，但兩家電視臺沒采取明顯整改措施。4月、5月，又相繼受到了國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局以及廣電總局的通報批評，并接到《違規(guī)廣告播放整改通知單》，但是兩個頻道對此仍視若無睹，依舊存在播放減肥電視直銷廣告等問題。直至6月18日，廣電總局進行通報，并要求兩臺停止播放任何商業(yè)廣告。
為什么多個國家部門三番五次的通報批評，兩家電視臺都無動于衷？“出現(xiàn)這樣違規(guī)情況的不單只有這兩個臺�？赡苓@兩個臺認為，作為‘家長’，肯定會法不責眾的。”某電視臺廣告代理商的一位員工說。
“管理者與被管理者有著千絲萬縷的聯(lián)系。比如，身為廣告監(jiān)督管理機關(guān)的廣電總局與廣播電臺、電視臺的‘父子情深’，就決定了以行政權(quán)力的方式——無論看起來多么嚴厲，當權(quán)利和利益對撞時，難以取得好的效果。”一位法學專家分析說。
利益的“短視”
電視購物的出現(xiàn)，把處在廣告盈利壓力下的電視臺和電視購物企業(yè)緊緊地捆綁在了一起。
因為電視購物，電視臺的很多垃圾時段行情大漲，鈔票嘩嘩進賬。一些省級衛(wèi)視從最初的一分鐘300元，漲到了現(xiàn)在的6000元。這成了電視臺新的經(jīng)濟增長點。
有資料顯示，全國每年電視直銷類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過3000分鐘，在近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在近萬個縣城10000多家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘。
電視購物不僅成為產(chǎn)品供應(yīng)商、電視購物公司的“搖錢樹”，同時也成為電視臺的“印鈔機”。
按常理，從“受益”這個角度思考，最希望電視購物行業(yè)健康發(fā)展的應(yīng)該就是電視臺。但實則不然，電視媒體在產(chǎn)業(yè)鏈中的曖昧態(tài)度，其結(jié)果是“助紂為虐”，使本就烏煙瘴氣的電視購物市場越發(fā)混濁不清。
“短視是電視臺的通病。”一資深傳媒人士說，“只顧短期利益，不考慮長期績效，一方面是經(jīng)營壓力，更嚴重的是不負責任。”
2008奧運會前后，北京市消協(xié)曾對國內(nèi)電視購物廣告進行統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅在2008年8月25日至9月7日的14天里，在全國26個衛(wèi)視臺，就播放了涉嫌違規(guī)電視購物廣告1847次，播出時間近303小時。
由此，北京市消協(xié)致函國家廣電總局，提出加大對電視新聞媒體的監(jiān)管力度、停止禁播廣告等六條建議。并直言根據(jù)《廣告法》，電視臺對廣告負有審查義務(wù)，不能光審查是否有正規(guī)的營業(yè)執(zhí)照和有關(guān)部門的登記，還要審查廣告內(nèi)容。而直到現(xiàn)在，國家廣電總局、國家工商總局明令禁止的廣告仍然有部分電視臺播出。
在此次消協(xié)炮轟電視臺之前的2007年，鍋王“胡師傅”被曝光后當時就有不少人質(zhì)疑：“胡師傅”是怎么火起來的？能夠參加中央級媒體節(jié)目錄制，以及各大電視臺的電視購物節(jié)目錄制，對于它市場的推廣起到了多大作用？電視臺是如何審查的？當它被曝光，媒體群起攻之的時候，還有沒有人再提鍋王“胡師傅”把90%的利潤貢獻給了電視直銷公司以及電視臺？
在利益面前，電視臺集體失聲。而對電視臺的監(jiān)督缺位，無形中助長了其非正常強勢。
“電視購物企業(yè)與電視臺廣告代理公司之間，或者直接與電視臺廣告部門之間，有直接的利益關(guān)系，甚至就是電視臺內(nèi)部的企業(yè)；廣電總局又是電視臺的直屬上司，這樣制作——播放——監(jiān)管，幾乎是一條繩上的螞蚱。能出多大問題？‘黑五類’廣告的禁播令除了使電視購物企業(yè)生存困難外，對虛假宣傳究竟有多大作用？”新聞傳播學界的一位學者直言不諱。
為了驗證，《中國質(zhì)量萬里行》記者佯稱是一手機生產(chǎn)商，撥通了一家電視直銷廣告制作公司的電話，表示希望制作一套“精美”的廣告片，可能會和實際情況有點出入。對方連稱沒問題。記者又擔心將來電視臺審核會出問題，對方回答說，“放心好了，給電視臺送錢嘛，他們在審核上會有分寸的。”當記者再次表示擔心時，對方說，“我們和電視臺都是有關(guān)系的，不行就讓電視臺的人員直接參與腳本創(chuàng)作好了，很簡單的事情嘛，就是換種說法的問題，誰和錢有仇啊。再退一步說，各個電視臺對法規(guī)把握的尺度也是不一樣的，可能在這個臺不能播，換另外一個臺就能夠播了。所以，您盡管放心，辦法總會有的。”
不得不說，電視臺淪落成不法電視購物企業(yè)的幫兇，比虛假電視購物廣告還要可怕。因為，其直接導致媒體和國家權(quán)力部門公信力的雙重下降。
危險的“莊家”
電視購物，先有“電視”，后有“購物”，從字面上看，電視是關(guān)鍵詞，沒有電視何來電視購物？事實也是如此。電視媒體因為占據(jù)了電視購物產(chǎn)業(yè)鏈中最為核心的資源，當之無愧扮演了“莊家”的角色。
無論是電視直銷出賣廣告時段，還是與電視購物公司利潤分成，電視臺基本上都穩(wěn)賺不賠�？梢哉f，電視購物企業(yè)賺得多，電視臺就賺得多。受利益的驅(qū)動，越來越多的電視臺直接加入到電視購物的洪流中，由此家庭購物模式風生水起。
2003年，韓國現(xiàn)代集團與廣州電視臺合資成立的“現(xiàn)代家庭購物頻道”，成為中國第一家家庭購物公司。
此后三四年間，電視臺或者廣電傳媒集團直接參與創(chuàng)辦的購物公司在中國如雨后春筍。由湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視共同投資成立的快樂購電視購物公司，自2006年3月創(chuàng)立以來，當年的總銷售額就達到3.24億元，2007年增長為11億元，2008年更是高達19億元，與橡果國際同享第一把交椅。其覆蓋湖南、廣東、江蘇、浙江等八省，戶數(shù)超過1600萬，會員人數(shù)突破90萬。
即便是在西部不發(fā)達地區(qū)，同樣是高歌猛進。
2006年1月19日，陜西電視臺全額投資創(chuàng)辦陜西樂家電視購物公司，創(chuàng)辦當年營業(yè)額就達到6000多萬元，2007年完成營業(yè)額達到驚人的2.5億元。其后，陜西電視臺更是順流而下，先后與濟南電視臺、長春電視臺、烏魯木齊電視臺、太原電視臺進行了電視購物合作，出資成立各種形式的電視購物公司。
“頭羊效應(yīng)”使各大電視臺紛紛瞄準電視購物行業(yè)，一擁而上。
2007年，CSM媒介研究全國154個樣本市縣觀眾能夠收看到的619個頻道中，有405個播出了電視購物節(jié)目，占所有頻道數(shù)的三分之二；在17個國家級頻道中有13個頻道播出電視購物節(jié)目，所占比例為76%；在38個省級衛(wèi)星頻道中有35個播出了電視購物節(jié)目，是各類頻道中播出電視購物節(jié)目頻道比例最高的；在189個省級非上星頻道中有155個頻道播出了電視購物節(jié)目，所占比例為82%。
而其時，國家廣電總局只批準了一個類比信號傳播的電視購物頻道，即廣州電視臺購物頻道。此外，還批準了九個數(shù)字電視購物頻道：中央電視臺中視購物、北京廣播影視集團愛家購物、安徽電視臺家家購物、成都電視臺每日購物、南方廣播影視傳媒集團開心購物、山東電視臺居家購物、武漢電視臺消費指南、太原電視臺家庭消費和湖南電視臺快樂購物。
這是電視媒體自己直接全資模式的標準電視購物營銷方式。但是有多少家無牌無證的電視臺在照貓畫虎地替無良商家搖旗吶喊？
據(jù)《中國質(zhì)量萬里行》記者得到的最新消息，全國目前已獲批準的數(shù)字付費頻道125家，而實際上各電視臺的電視購物節(jié)目大都沒在數(shù)字頻道上運行，更多的是非法開通的頻道和挪用其他頻道。
這無疑是一個危險的情況——一旦出現(xiàn)問題，那將是中國電視媒體和電視購物的災(zāi)難。
模式之爭與突圍之道
作為一種新興的商品銷售方式，電視購物被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功，在中國也曾創(chuàng)造過營銷神話。早在1998年電視購物品牌“帝威斯”就實現(xiàn)銷售收入2.23億元，稅前利潤達2943萬元；哈慈集團更是創(chuàng)造了日回款1180萬元的奇跡。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1998年電視購物從業(yè)公司超過1000家，銷售額占當年社會消費品零售總額的0.35%。
而10年后，中國的電視購物銷售額只占消費品零售總額的0.23%。“在美國、韓國，電視購物占其零售總額的8%到10%，中國電視購物的發(fā)展空間是巨大的。”中國電子商會副會長王寧近日在談到電視購物的前景時說。
不同模式交出不同答卷
在2008年多次突發(fā)事件、金融危機的雙重夾擊下，以橡果國際為代表的“衛(wèi)視購物”和以快樂購為代表的“家庭購物”，在運營模式各異的探索中，交出了兩份截然不同的答卷。
橡果國際公布的全年財報顯示，2008年凈營收17億多元，毛利率為51.7%，“凈運營損失”1.4億多元。
湖南快樂購有限責任公司董事長陳剛透露，公司2008年銷售收入為19億元，利潤率在2%～3%，“繼續(xù)保持盈利”。
與此同時，與快樂購?fù)瑸閺V電背景的東方CJ，超過與橡果國際同為“衛(wèi)視購物”的七星購物，市場份額升至第三位。在香港上市的七星購物，在2007年全年巨虧3.8億港幣后，也以公告預(yù)警，2008年同樣虧損。
漢理資本合伙人錢學鋒認為，橡果模式具有兩個明顯的硬傷。首先是渠道成本的可控性不強，橡果和電視臺簽的往往是短期合同，因而受渠道價格上漲的影響特別明顯；此外，通過買斷模式銷售產(chǎn)品，久而久之會流失不少平臺上的第三方供應(yīng)商，“橡果目前既做渠道又做產(chǎn)品，而且大部分銷售的都是自有產(chǎn)品，如此一來，第三方的供應(yīng)商還會和它合作嗎？”
在所謂的模式之爭中，勝利者的天平偏向了哪邊？答案似乎很明顯。
有媒體據(jù)此判斷中國電視購物市場遭遇拐點。
但橡果國際在接受采訪時表示，將堅持自己的發(fā)展模式，繼續(xù)擴張發(fā)展。“隨著產(chǎn)品線調(diào)整，一季度已恢復(fù)盈利，今年預(yù)計盈利近1億元。”橡果國際首席財務(wù)官、副總裁王曉崗樂觀表態(tài)。
而對廣電背景、走“家庭購物”路線的快樂購來說，這些困擾則相對要少一些。陳剛介紹說，快樂購在湖南省本地的播出平臺，是湖南廣電旗下的一個原有頻道改造而來，在其他地區(qū)，則尋找當?shù)厣娌患训念l道，以頻道租賃的方式合作。“客戶對品牌認知不易混淆，受整個行業(yè)信任度下降的影響較小，有利于建立相對穩(wěn)定的客戶群體。”
這種模式也令播出成本更低。據(jù)陳剛透露，快樂購的頻道租賃費用，約占整個公司運營成本的30%。而2008年，橡果國際購買廣告的費用為7440萬美元，約占同期運營成本1.2億美元的60%。
模式之爭并未觸及問題實質(zhì)
中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物委員會會長王文學認為，所謂的模式之爭并不重要，因為“模式如何，根本沒有觸及中國電視購物行業(yè)問題的實質(zhì)。”中國電視購物的實質(zhì)問題不在模式上，關(guān)鍵在于信譽和品質(zhì)。
他介紹，簡單來說，兩種模式就是經(jīng)營手法不一樣，比如橡果，是經(jīng)營產(chǎn)品和品牌的；另一個不經(jīng)營產(chǎn)品也不經(jīng)營品牌，比如快樂購，是經(jīng)營賣場的。這兩種經(jīng)營理念和經(jīng)營方式雖然不同，但對零售經(jīng)濟的貢獻和推動卻是相同的，各有千秋，相互依存。在海外，也是兩大模式占據(jù)電視購物的主流，通常頻道購物為主，廣告短片購物為輔，兩者共存、共享、共榮，并非你死我活的競爭關(guān)系。傳統(tǒng)電視購物“功能廣告”的形式，美國有，韓國有，臺灣地區(qū)也一直存在，所以并不能簡單地評價兩種模式的優(yōu)劣。
“橡果的情況不代表經(jīng)營出了問題，而是市場環(huán)境進一步惡化所致”，王文學認為，橡果的模式屬于短平快類型，既能比較快地達到頂點，也會快速地下滑。橡果節(jié)目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個衛(wèi)視，由于衛(wèi)視時間段成本較高，意味著橡果的產(chǎn)品必須集中，穿透力強，而且要獨家，因此橡果的產(chǎn)品以買斷方式銷售的比例比較高，由于市場上缺乏可比性的商品，毛利往往就能做到50%到100%。但當市場競爭趨于白熱化，比如手機行業(yè)，橡果就會被拖入價格戰(zhàn)中。加上作為稀缺資源的頻道成本逐年上升，節(jié)目制作、物流配送等方面的開支又無法壓縮，兩端受壓很容易就造成虧損。
事實上，環(huán)境惡化對家庭購物模式同樣具有殺傷力。因為從本質(zhì)上來說，家庭電視購物是虛擬賣場的一種特殊形態(tài)，而零售業(yè)又是個絕對微利的行業(yè)。目前中國的家購公司和供應(yīng)商之間是代銷關(guān)系，商品銷售出去后，購物公司從銷售額中抽取三成左右，加上頻道成本占銷售額的10%，物流成本占5%，拍攝成本在3%左右，再減去運營成本，凈利能剩5%左右就已經(jīng)很好。
不過從長遠來看，王文學認為，家庭購物模式在市場中所占的比重會越來越大，電視臺廣告時段高昂的價格決定了這一點。
規(guī)則未定，皆在云端
“由于缺乏行業(yè)標準，缺乏行業(yè)協(xié)會監(jiān)管，又無專門針對電視直銷購物的法律法規(guī)，因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等在我國卻較為普遍。從電視購物節(jié)目內(nèi)容上說，屬廣電局管；從廣告形式上說，又由工商局管，最終形成了每個部門都該管，每個部門都難管的現(xiàn)狀。”這是政協(xié)委員和人大代表給電視購物下的“診斷”。
在“信任危機”拷問電視購物道德底線的同時，電視購物的法律底線也在備受質(zhì)疑。當前我國行使的主要廣告管理法規(guī)有1987年頒布的《廣告管理條例》、1988年頒布的《廣告管理條例實施細則》和1995年施行的《中華人民共和國廣告法》。這些法律法規(guī)在一定程度上體現(xiàn)了我國廣告管理方面的成就，但對于電視購物，則表現(xiàn)出了一定的滯后性。
如嚴格按照分工，國家廣電總局負責對購物頻道(節(jié)目)的開播審查，國家工商總局(包括地方各級工商部門)負責電視購物廣告片的審查——但由于“屬地管理”的體制原因，廣告片的審查在全國市場上往往是分割的，一個違規(guī)廣告片在這個城市被曝光被查處，換個地方照舊播的現(xiàn)象屢見不鮮。所以電視購物看似有多個部門主管，實際上卻并不能在全國市場上實施全流程的依法有效管理。
此前，國家廣電總局和國家工商總局對電視購物行業(yè)的管理未免失之簡單。其中最著名的莫過于兩局聯(lián)合發(fā)布的對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高這些被稱作“黑五類”的電視購物廣告禁播令。這對電視購物行業(yè)是沉重一擊——被叫停的這五類產(chǎn)品占電視購物節(jié)目總量的半壁江山，至少兩成電視購物企業(yè)倒閉。由此一度還曾有要封殺電視購物的傳聞，以至于廣電總局社會管理司副司長任謙都不得不站出來辟謠。
“出了問題，能推就推，推不了就直接封殺。”業(yè)內(nèi)有學者批評禁播令，“黑五類”真的都黑嗎？里面就沒有好的產(chǎn)品和廣告了嗎？還有人笑言禁播令是“重癥下猛藥”，類似于醫(yī)學上的化療。言外之意直指法律缺失。
一知名律師對此建言，管理電視購物不能以權(quán)力代替法律，權(quán)力的效力永遠抵不上法律，權(quán)力的彈性遠大于法律，其作用非常有限，“加緊出臺相關(guān)法律，制定行業(yè)標準，乃是當務(wù)之急”。
“小環(huán)節(jié)”能否撬動全局？
中國的電視購物有問題，歸根結(jié)底是產(chǎn)品有問題、宣傳方式有問題、管理體制有問題。而解決這些問題是個復(fù)雜的工程，需要企業(yè)、行業(yè)、媒體、管理部門、消協(xié)乃至消費者各方的合力。那么，在萬眾期待的新標準、制度、法規(guī)出臺之前，能否借鑒網(wǎng)絡(luò)購物中的第三方平臺支付方式，以達到“閥門效應(yīng)”？
支付方式作為電視購物產(chǎn)業(yè)鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，也一直被廣為詬病。
“貨到付款”聽上去公平合理，但實際操作中卻成了“付款拿貨”。也就是說，對于消費者來說，只有簽字付款，才能拿到物流配送來的包裹，才有知情權(quán)。而一旦出現(xiàn)問題，消費者進行維權(quán)，電視購物企業(yè)、產(chǎn)品供應(yīng)商、物流公司三方似乎有默契一般，常�；ハ嗤普啠沿熑瓮苼硗迫�，直到把消費者拖沒了脾氣為止。
不管問題出在哪里，“信任危機”是愈演愈烈，中國電視購物的生存環(huán)境越來越差。這嚴重制約了電視購物行業(yè)的快速發(fā)展。
業(yè)內(nèi)專家說，其實，電視購物本身具備相當多的優(yōu)勢。對于廠商而言，電視購物可以大幅度減少商品到達消費者的中間環(huán)節(jié)，有利于渠道的扁平化；對于消費者而言，電視購物比任何一種購物模式都能更好地展示產(chǎn)品，詳細的展示、演示、講解方式能夠帶給消費者更好的體驗。而且，電視購物很多時候可以綜合網(wǎng)絡(luò)購物的一些業(yè)務(wù)，但反過來，網(wǎng)絡(luò)購物則不能。
那電視購物在當前缺失游戲規(guī)則的情況下，可否同樣引入“第三方支付平臺”以解燃眉之急呢？什么時候能夠引入呢？
據(jù)《中國質(zhì)量萬里行》記者了解，相關(guān)部門已開始籌劃、醞釀這一舉措，不日將提上議程，但要進入實質(zhì)性操作階段，尚需要一段時間。
管理與研發(fā)是立命之本——《中國電視購物行業(yè)標準》起草小組組長曾靜平訪談
一身淺色夏裝的曾靜平教授在不遠處朝記者揮著手，親切地招呼。記者已在約定的北京郵電大學北門等候了片刻。和曾教授穿行在北郵的校園里，扯在綠樹間的道道橫幅讓記者憶起多彩的讀書時光，抬起頭看到一條“諾貝爾獎獲得者阿爾費羅夫院士蒞臨我校演講”的字幅。曾教授帶著記者走進一幢高大的教學樓，中國電視購物研究與發(fā)展中心就落腳于此，對這位電視購物行業(yè)泰斗的訪談便在這里開始。
曾教授在多個領(lǐng)域都有很高的造詣，這與他在清華攻讀市場營銷博士、又是國內(nèi)第一個媒體管理博士有著密切關(guān)系。近年來，曾教授領(lǐng)銜編撰的《中國動畫節(jié)目市場報告》、《中國電視購物發(fā)展報告》、《中國體育電視研究報告》、《中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟競爭力研究報告》和《中國廣播電視網(wǎng)站研究報告》等，在國內(nèi)都是首開先河。他還在各類權(quán)威期刊發(fā)表“名家觀點”、“評論員文章”等數(shù)十篇。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分
走進研究中心實驗室，記者看到深色長條桌上擺著多臺電腦和各種會議的照片，其中有最近幾屆電視購物博覽會和發(fā)展峰會的留影。在這些照片的中心位置，端坐著的是曾靜平教授。記者注意到，好像電視購物行業(yè)只要有會，他們就會找曾教授“傳道授業(yè)”。
曾靜平教授介紹，電視購物、廣播購物、網(wǎng)絡(luò)購物以及其他各種形式的新媒體購物構(gòu)筑成“大媒體購物”的壯麗景觀，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。在全球金融危機背景下，電視購物行業(yè)依然快速增長。2008年，中國電視購物發(fā)展規(guī)模增長了50%多。2009年一季度，該行業(yè)增長率超過了30%，其中，上海東方購物增長率為78%，湖南快樂購為50%，橡果國際為37%。
記者看到過很多電視購物的負面信息，從曾教授這里卻受到了新的啟發(fā)。“電視購物是一種快速而集中的銷售方式，問題也會集中地體現(xiàn)出來。比如一家公司一天賣7000部手機，1～3%的返修率屬于正常范圍，這就會超過100部；一天賣兩千臺筆記本，2%的返修率，也有40臺。所以給人的感覺很恐怖，好像這個行業(yè)的問題特別嚴重，其實不完全是這樣，有很多誤解的成分。”
讓記者感到好奇的是，電視購物口碑不佳，其銷售量會有那么大嗎？曾教授又舉了些實例來佐證，“七星購物一天創(chuàng)造過銷售7000口無煙鍋（自創(chuàng)品牌，與胡師傅無油煙鍋無涉）的記錄，橡果國際半年銷售過150萬部金立手機，上海東方45分鐘就可以賣掉1100多萬元的金條，一天可以賣掉20多輛寶馬，湖南快樂購一天就訂出75輛奔馳C級轎車。由此應(yīng)該看到，電視購物對刺激內(nèi)需、擴大消費的正面拉動作用。同時，對激活生產(chǎn)商、盤活物流以及增加就業(yè)機會，都有著直接帶動作用。”
聯(lián)想到最近率先設(shè)立200萬元先行賠付保證金的橡果國際，記者便請教曾教授，此舉對行業(yè)的規(guī)范運營能起多大作用？“2009年，國內(nèi)電視購物幾大巨頭，湖南快樂購、橡果國際等都在誠信建設(shè)方面有很好的舉動。今年4月15日，湖南快樂購聯(lián)合千家供貨商簽署了一個誠信公約，要求廠商保證產(chǎn)品質(zhì)量。這些龍頭企業(yè)在誠信經(jīng)營上作出表率，當然是好事。”曾教授說。
他在談過這兩個企業(yè)的舉動對行業(yè)的引領(lǐng)作用之后，也點出了其中的不足。“像這樣的事，一兩家企業(yè)來做遠遠不夠，相對于全國數(shù)百家電視購物企業(yè)來說太少了。該有更多的電視購物公司和電視購物頻道共同參與，大家形成共識，力量才會更強大，對行業(yè)未來的發(fā)展也會發(fā)揮更大的作用。同時，這類行動也該有權(quán)威的行業(yè)組織和專業(yè)機構(gòu)一起來督導。”
誠信建設(shè)應(yīng)該是雙向的
圍繞電視購物的誠信建設(shè)，曾教授另有一番高論。
電視購物的誠信問題既有電視購物經(jīng)營者（包括供貨商）方面的，也有消費者自身的問題。“我們業(yè)界談?wù)撨^一個案例。有位消費者通過電視購物買到了不滿意的商品，他就給各個電視購物公司打電話訂貨，等貨送過來，就說‘我沒訂’，貨只能退回去。他折騰了二三十家公司，這種損失多大啊，物流、快遞等環(huán)節(jié)都有耗費。電視購物行業(yè)有15%到20%的退換貨，其中就有些是惡意的。而一些小雜亂的電視購物公司也玩惡作劇，你不是折騰我嗎，我也折騰你，有寄磚頭的，甚至有寄大便的。這就比較麻煩了。”
曾教授講的案例令記者睜大了眼睛。接下來，他又談到了信息安全問題，“當前客戶信息管理存在漏洞，很多個人信息被泄露出去，甚至被公開叫賣，一條信息賣一分錢，100萬條就獲利上萬。信息泄露之后，還會讓一些小公司鉆空子，他們會打著大品牌公司的旗號來騙錢。比如你訂購了一部手機，貨送來了，質(zhì)量出了問題，你不知道這是小公司假冒的，你會質(zhì)疑電視購物這個行業(yè)怎么這么差。”
記者立刻生出一個疑問，為什么不法小公司能及時知道客戶剛訂了貨呢？整個購物渠道各環(huán)節(jié)之間恐怕是存在某種利益鏈條的，這同樣是管理混亂導致的。
曾教授認同記者的疑問，而后又談及支付體系建設(shè)，“國外的信用卡不簡單是一個透支工具，銀行會為你保證，電視購物公司出了問題，銀行不說二話給你賠償。而我們的銀行信用卡，無非就是你透支了我扣利息，都是針對個人的懲罰性的東西，沒有提供誠信保障。”
記者又提出可不可以借鑒類似支付寶這樣的第三方支付方式，來減少電視購物的風險。曾教授說：“我們也正在開展這方面的合作。正是因為銀行不愿意承擔風險，才有了支付寶。但是支付寶本身也不是一個合法的東西，支付寶公司不屬于金融機構(gòu)。但它的業(yè)務(wù)能做這么大，可見需求有多大。”
在曾教授接電話的當兒，記者起身來到連成橢圓形的辦公桌前，又欣賞起那幾幅“陣容強大”的照片來，其中有好多電信通訊行業(yè)、廣播電視領(lǐng)域和電視購物行業(yè)的領(lǐng)軍人物。記者看到，2008年9月，曾教授出席了三個完全不同專業(yè)領(lǐng)域的高峰論壇：9月5日在昆明以頂級專家身份，受邀中國廣播電視協(xié)會電視受眾委員會講新媒體，9月8日轉(zhuǎn)身為理論泰斗在廣州講電視購物，9月20日的照片顯示，曾教授作為體育傳播專家現(xiàn)身“奧運電視報道與傳播高層論壇”，點評北京奧運會中國體育解說與評論。此外還有曾老師作為 “中國體壇風云人物”評委的照片。
《節(jié)目標準》化解多頭管理
最初想采訪曾教授，緣于了解到他是《中國電視購物節(jié)目標準》和《中國電視購物行業(yè)標準》的主要起草人。
記者說，《節(jié)目標準》即將出臺，很顯然意味著把電視購物定性為節(jié)目而不是廣告。曾教授點頭贊同。“為什么要從節(jié)目標準入手呢，因為作為節(jié)目來管理更加有利，廣電總局來制定這個標準會很順利，管理起來也會很通暢。關(guān)于企業(yè)違規(guī)如何處罰的問題，節(jié)目標準也有涉及。”他說，“而行業(yè)標準是中國商業(yè)聯(lián)合會跟中國電視購物研究與發(fā)展中心，還有清華大學、北京大學和中國傳媒大學等科研院所共同起草的，我列了八個方面，包括購物頻道、購物公司、生產(chǎn)廠商、購物節(jié)目、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)與賠付系統(tǒng)。”曾教授是中國電視購物研發(fā)中心的主任、電視購物行業(yè)標準起草小組的組長。
記者提到對于兩個標準的執(zhí)行力，外界有些質(zhì)疑的聲音。曾教授說，《節(jié)目標準》由國家廣電總局委托中國廣播電視協(xié)會組織起草，出臺后會逐步過渡到部委標準、國家標準，是有強制執(zhí)行力的，“行業(yè)標準也需要把相關(guān)部委和行業(yè)組織聯(lián)合進來”。
訪談中曾教授兩次提到多頭管理的問題。他認為這是造成電視購物行業(yè)秩序混亂的一個重要原因，《節(jié)目標準》出臺之后，廣電總局將依此進行審查和監(jiān)管，節(jié)目內(nèi)容和市場秩序都會改觀。
研究與開發(fā)是立命之本
記者早就聽說韓國的電視購物行業(yè)起步比中國晚，發(fā)展速度和質(zhì)量卻遠超過中國。曾教授糾正了這個說法，“韓國的電視購物和我國基本上同時起步。他們的發(fā)展速度比我們快，這是沒有任何疑問的。去年我和韓國的專家打過交道，專門請教過他們。他們的市場規(guī)模有500億人民幣左右，大概是中國的兩倍，中國有300億左右。有報道說中國的電視購物規(guī)模有100億，實際上遠遠不止。試想，光幾家龍頭企業(yè)就各有20億左右的市場規(guī)模，還有幾家10億以上的，上億的就更多了。”
中國電視購物的市場規(guī)模不算太小，但行業(yè)發(fā)展的速度與質(zhì)量卻比韓國差得遠。記者很想知道韓國的成功經(jīng)驗到底有哪些。曾教授語氣舒緩地解答道：“韓國非常重視研發(fā)。它有兩家最大的電視購物公司，LG和CJ，都是排進全球前五位的。LG的研發(fā)自不必說了，它有一部分產(chǎn)品是專門提供給電視購物的，不進入其他的售賣流通體系。這么大的一個國際集團，它的產(chǎn)品有幾萬種，拿出1%的產(chǎn)品放在電視購物上，就有幾百種，足夠支撐了。”
曾教授說著用手一捏膝蓋，“你可能沒意識到我這條褲子就是LG的，可能不知道它還做服裝。”記者看到這條淺格的褲子和他的白色半袖褂倒是挺搭配的。
“LG和CJ有專門為電視購物服務(wù)的研發(fā)團隊。美國的電視購物公司也一樣，有10%到15%的員工是專做產(chǎn)品研發(fā)的。第二點成功之處就是他們的誠信體系比我們要完善，無論是信息安全、支付安全還是退換貨，風險都很小，消費者才會信賴。”
韓國的電視購物有很多地方都和中國形成了鮮明對比。“還有一點是他們的管理水平顯然比我們要高。韓國和美國對這個行業(yè)的管理都非常清楚，不像我們這么混亂，我們很多機構(gòu)都在管，卻誰都管不好。再者就是，人家韓國經(jīng)過這十多年的發(fā)展，就是幾家主要的電視購物公司，非常方便管理。我們國家有三五百家大大小小的電視購物公司，只批準了11家電視購物頻道，然而做電視購物的電視臺有100多家，很多市級臺都在做。”
曾教授是在我國電視購物剛起步時就進入了這個領(lǐng)域，他能成為行業(yè)的理論泰斗緣于多年的研究積淀。
一小時的采訪準時開始，準時結(jié)束。曾教授和記者再次穿過北郵校園，他還要到另一座樓里去辦點事，對記者揮手作別。記者有幾分留戀地走出了草坪綠樹掩映的校園，思緒重又回到電視購物的沉重主題上來。
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中國電視購物處于“煎熬”之中
中國質(zhì)量萬里行：中國電視購物從1992年登陸中國至今已快18年，但如今電視購物市場遠沒有成熟的跡象，有評論說中國電視購物已處在生死的十字路口。你如何評價當前國內(nèi)電視購物的現(xiàn)狀？
王文學：用一個詞形容，就是“煎熬”。對于行業(yè)現(xiàn)狀，我并不盲目樂觀。像中國電視購物這么差的信譽，在世界范圍內(nèi)也是罕見的。不得不說，從中國電視購物的基本面來看，行業(yè)內(nèi)部正苦苦掙扎，期盼著電視購物熱潮卷土重來。
也許局外人的眼光更客觀。2006年，美國QVC公司首席運營官比爾·科斯特洛訪問中國時，與電視購物界高層人物進行了深入的交流。在他看來，中國的電視購物市場規(guī)模巨大，但是遠遠還沒有達到成熟的程度。與美國QVC公司全面、系統(tǒng)、深入地介入到商品的設(shè)計、包裝、宣傳、銷售、服務(wù)等全過程相比，比爾·科斯特洛認為，中國電視購物尚處于初級摸索階段，許多運營模式和管理思路亟待進一步完善。
直到今天，在中國電視購物的整條產(chǎn)業(yè)鏈上，包括商品采購、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等，仍舊不同程度地存在各種各樣的問題。從表現(xiàn)形式上來說，具體存在如誠信缺失、產(chǎn)品價格虛高、廣告夸大、商品質(zhì)量和售后服務(wù)沒有保障、媒體責任淡薄、行業(yè)法規(guī)空白、監(jiān)管錯位等問題。
中國質(zhì)量萬里行：造成這種局面的根源是什么？
王文學：有多方面的原因。中國電視購物先天不足，這是由我國國情決定的。從海外電視購物的經(jīng)驗來看，電視購物應(yīng)該是在一個發(fā)達的消費社會，伴隨著發(fā)達的電視產(chǎn)業(yè)和巨大的零售商業(yè)，并將二者相互結(jié)合，才能形成的新興商業(yè)模式。但在中國，電視購物是一個在外力作用催生下的“早產(chǎn)兒”。它誕生時，社會主義市場經(jīng)濟才剛剛開始建立和建設(shè)，一些法律、法規(guī)還不配套，管理不規(guī)范，監(jiān)督體系不健全，也就是說電視購物健康發(fā)展所需要的完善的市場管理體系還未形成。
另一方面，我國媒體改革一直滯后于市場。我國媒體體制長期借用前蘇聯(lián)的模式，在上世紀80年代以前，國內(nèi)對媒體經(jīng)濟的研究基本空白，直到1985年前后封閉僵化的傳媒概念才得以突破。這時人們才認識到，新聞事業(yè)就生產(chǎn)意識形態(tài)的的精神產(chǎn)品來說，屬于上層建筑；但就為社會提供經(jīng)濟活動、信息、知識和娛樂來說，屬于第三產(chǎn)業(yè)。第二次突破是在1993年前后，中國確立了社會主義市場經(jīng)濟體制，媒介經(jīng)濟逐步實行“外部斷奶、內(nèi)部開放”的自收自支、責任承包的管理制度。廣告重被允許進入市場，由此媒體經(jīng)濟掀起了商業(yè)化的浪潮。但這種理論上的突破帶來的“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”，并沒有改變中國媒體經(jīng)營管理中出現(xiàn)的諸多問題，改革并不徹底。
中國質(zhì)量萬里行：這又會帶來什么樣的后果呢？
王文學：這也導致業(yè)內(nèi)良性競爭機制尚未真正形成。中國是世界上電視資源最豐富的國家，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展電視臺的頻道增長速度驚人。特別是2003年以來，受廣電17號令“廣告與節(jié)目比例20%”的影響，眾多電視臺認為增加頻道就是增加效益，各地跟風而上，其中很多就仰仗電視購物的效益。據(jù)國家權(quán)威部門最新統(tǒng)計，廣電集團改革以前，我國共注冊有964家無線電視臺和729家有線電視臺，經(jīng)國家廣電總局和國家教委批準的各級電視臺、有線臺和教育電視臺頻道達3000多個，比美國、英國、德國、法國、日本、加拿大、澳大利亞和俄羅斯等國家的電視臺總和還多。在無序競爭的情況下，大量媒體資源在浪費、混戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律與效益優(yōu)先的競爭機制還未真正形成。
中國質(zhì)量萬里行：造成電視購物亂象的原因還有哪些？
王文學：再就是，政策缺位、管理不明、監(jiān)管不暢。如最近5年國外電視購物巨頭紛紛來華尋覓商機，以多種形式和各地電視臺合作成立電視購物公司。而由于政策的影響，國家廣電總局只能對電視臺自辦的購物公司進行管理，對于為數(shù)甚多的民營公司和異軍突起的外資合辦公司卻無權(quán)管理。
電視購物作為直銷業(yè)態(tài)無店鋪的一種形式，目前還沒有專門的法律法規(guī)加以明確界定和規(guī)范，只是據(jù)1998-9-20國家工商總局《關(guān)于加強電視直銷廣告管理的通知》，把它簡單地劃為商業(yè)廣告。但按《廣告管理條例》、《廣告管理條例實施細則》和《中華人民共和國廣告法》對電視購物進行規(guī)范，存在盲區(qū)。而近十年來再無指導性文件，其他均是整頓、禁播、禁刊的規(guī)定。
從性質(zhì)上來講，電視購物歸屬商品零售業(yè)，理應(yīng)歸工商部門管理，但電視購物節(jié)目賴以傳播信息、組織貨源、進行銷售活動的行為又同電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體密不可分，甚至多位一體、利益同構(gòu)。再加上電視媒體實行屬地管理制度，由當?shù)卣块T主管，廣電總局并不具備直接調(diào)查處理的權(quán)力。如此一來，電視購物就陷入到了一個與各方有關(guān)，但各方又都無法單獨處理的怪圈。
再從監(jiān)管流程來看，電視購物的廣告審批由衛(wèi)生醫(yī)藥部門負責，監(jiān)督執(zhí)行由工商部門負責，產(chǎn)品定價由物價部門負責，節(jié)目播出由廣電部門負責。這又是一個怪圈，多頭監(jiān)管稍有不慎就成了無人監(jiān)管，誰都要管，誰都管不了。
制定“游戲規(guī)則”是破局的切入點
中國質(zhì)量萬里行：那你認為當前要解決這些問題，哪里是最好的切入點，或者說最迫切、最關(guān)鍵的是什么？
王文學：制定游戲規(guī)則。確切地說，是游戲細則。沒有規(guī)矩，不成方圓。就好比一場足球比賽，如果沒有詳細的比賽規(guī)則，沒有公正嚴明的裁判，肯定亂套。只有配套、完善的法律制度，才能從根本上快速扭轉(zhuǎn)電視購物的亂局。
中國質(zhì)量萬里行：17年了，中國電視購物為什么一直沒能制定合身的游戲規(guī)則呢？電視購物進入韓國和中國差不多同一時間，韓國電視購物卻已在亞洲堪稱典范。
王文學：這個不能簡單類比，還是國情不同。韓國電視購物興起于1994年，從1995年至今，營業(yè)額增長了70倍，2006年就已演變成一個產(chǎn)值高達53億美元的市場，電視購物占全國零售總額的10%以上。
而我國電視購物最高峰時也僅占全國零售總額的0.35%，產(chǎn)值較小，對國民經(jīng)濟的貢獻也就較少，而且關(guān)于電視購物的消息基本是負面的。這可能是以前電視購物模式?jīng)]能引起國家足夠重視的原因。
但在全球性的經(jīng)濟危機爆發(fā)后，中國出口遭到打擊，政府開始把目光轉(zhuǎn)到內(nèi)需，倡導消費。2005年，我國社會消費品零售總額即達到6.1萬億元人民幣，成為全球第三大零售市場。過去20年間，我國零售總額年增長率為15%，按此計算，中國未來10年的零售總額可達20萬億元。中國電視購物不必達到韓國的10%，也不用達到美國的8%，只要能達到5%，就是1萬億元的市場蛋糕！這也是眾多發(fā)達國家看好和不斷滲透進攻中國的原因之一。
中國質(zhì)量萬里行：請你預(yù)測一下電視購物在我國的發(fā)展前景。
王文學：前景廣闊，大有可為，對于中國電視購物，現(xiàn)在基本已是共識。國家廣電總局正在緊鑼密鼓地籌劃《中國電視購物節(jié)目標準》，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會也正起草《中國電視購物行業(yè)標準》，兩部標準主要就是針對中國電視購物目前集中存在的問題設(shè)置規(guī)范，預(yù)計今年11月就能出臺。大膽說的話，兩部標準將對中國電視購物的發(fā)展起到劃時代的作用，也希望中國電視購物能由此踏上健康發(fā)展的快車道。
這也是電視購物為什么現(xiàn)在特別受關(guān)注的原因之一。因為，電視購物的“誠信危機”如果長期不能解決，不僅破壞行業(yè)自身，它對整個社會的誠信系統(tǒng)和道德水準乃至經(jīng)濟質(zhì)量都會造成巨大的負面作用。
中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會是政府2008年4月8日批準的唯一行業(yè)社團組織，是在原全國電視臺電視購物網(wǎng)協(xié)作會的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，近十年內(nèi)，在國內(nèi)外同行業(yè)中有較高的信譽和影響力，圍繞中國電視購物的“誠信危機”，組織專家進行了多次調(diào)研。按計劃我們近期將聯(lián)合政府有關(guān)部門，采取一系列措施，改變和梳理不法分子利用媒體給全社會造成的不良影響。
中國質(zhì)量萬里行：這種負面作用已經(jīng)顯現(xiàn)。譬如，電視媒體就因為電視購物公信力下降了不少，如近年來的鍋王“胡師傅”事件、“侯總”現(xiàn)象等，你怎么看待？
王文學：這是電視媒體在經(jīng)濟利益驅(qū)動下“庸俗化”的結(jié)果。電視媒體作為大眾傳播的工具，應(yīng)對其播出的內(nèi)容和形式負責。但因為電視媒體在電視購物中的特殊地位，使其既是裁判員，又是運動員。為了利益，可能就會拋卻社會責任，這個問題很復(fù)雜，需要媒體加大改革力度，從根本上解決問題。
我曾5次赴韓國進行電視購物專題考察，印象最深刻的，一是政府投資支持協(xié)會，譬如為行業(yè)協(xié)會蓋大樓，解決辦公場所和產(chǎn)品展示中心。
二是為新媒體設(shè)立管理的機構(gòu)。在韓國，電視購物頻道必經(jīng)總統(tǒng)署專業(yè)委員會特批，由播放委員會管理。這類似于獨立的第三方機構(gòu)，由行業(yè)協(xié)會推薦的專家組成，專門負責電視購物節(jié)目和廣告的審查、監(jiān)管，權(quán)力很大。無論是功能性的廣告短片，還是頻道購物的電視節(jié)目，他們通不過，就不能播出；即便播出了，一旦監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)有問題，或消費者舉報有問題，就馬上拿下。這就對電視媒體形成了有效的制約，保證了電視購物不受虛假宣傳的困擾。
在韓國，所有的購物頻道三年一審，都要面臨過三關(guān)，就是考核三大內(nèi)容：一是納稅效益看誰交得多，二是公益事業(yè)看誰做得好，三是看誰投訴情況處理得好，讓同行業(yè)平等有序競爭。
韓國的電視購物發(fā)展到今天，已經(jīng)成為可以和大型商場、減價超市競爭的“第三勢力”。所以，韓國商界把電視銷售的崛起稱為又一次的“流通革命”。
中國質(zhì)量萬里行：消費者一直指責的一個情況是，名人代言電視購物虛假廣告，你如何看待這一現(xiàn)象？
王文學：我國廣告法目前對名人代言沒有明確界定，應(yīng)該屬于盲區(qū)。但美國廣告法把名人代言廣告視為“證言廣告”，廣告中的產(chǎn)品介紹人必須是真實使用者，否則將面臨罰款。
法國法律對名人代言虛假廣告處罰更為嚴厲，既處罰傳播媒體，又處罰代言的名人。大約是1989年，法國女演員吉爾貝爾代言了一款鍍金戒指，聲稱戴上戒指30天后會有好運，結(jié)果遭到消費者大量投訴。后來她受到起訴，最終被判7天監(jiān)禁。
我們現(xiàn)在對名人的管理太寬松了。
“微利”是電視購物終極走向
中國質(zhì)量萬里行：結(jié)合中國電視購物的發(fā)展史，借鑒國外電視購物的成熟經(jīng)驗，你認為電視購物的理想模式和終極走向是什么？
王文學：中國電視購物的發(fā)展，大致經(jīng)歷了兩個階段。1992年至2002年電視直銷一統(tǒng)天下。1992年珠江電視臺率先吃螃蟹，推出“美的精品TV特惠店”；1995年，北京電視臺創(chuàng)辦BTV電視直銷，不到兩年營業(yè)額達到2億元；1998年，全國幾百家電視臺投身其中，電視直銷全面開花；好景不長，1999年“OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽危機爆發(fā)，至2000年底，國內(nèi)1000家電視購物公司銳減到300家，完成了大跳水。隨后2002年，催生了全國電視臺電視購物網(wǎng)協(xié)作會。
2002年至今為電視直銷與家庭購物并存期。2003年，韓國現(xiàn)代集團與廣州電視臺合資的“現(xiàn)代家庭購物頻道”首先在廣東落地；2004年，上海文廣集團與韓國CJ家庭購物株式會社合辦的“東方CJ家庭購物”亮相上海；2006年，首家國有獨資電視購物頻道、陜西電視臺“樂家購物”揚帆起航；2007年，僑興集團創(chuàng)辦“優(yōu)生活”電視購物節(jié)目，這是生產(chǎn)型企業(yè)首次通過電視購物直接為消費者服務(wù)；2008年，率先上市的橡果國際股市受挫，引發(fā)“模式之辯”，同年年底，國內(nèi)首家體驗式視頻互動購物平臺“24city”正式上線。
縱觀中國電視購物兩個階段十幾年的發(fā)展過程，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，第一階段“暴利”這只看不見的黑手主宰了電視購物。因為暴利，電視直銷大行天下，因為暴利，國內(nèi)電視臺一哄而上。而在第二階段，家庭電視購物蓬蓬勃勃，方興未艾。從電視直銷到直銷與家購共存，再到“優(yōu)生活”出現(xiàn)，再到橡果為代表的直銷受挫，這一切說明的是：中國電視購物行業(yè)正在從暴利悄然向微利轉(zhuǎn)變。
從國外來看，也大都是薄利多銷。無論是電視直銷還是家庭購物，同類商品通常比普通賣場要便宜一成到三成。
電視購物作為一種新型的商品零售方式，從嚴格意義上說，其重心在物流而非廣告，美英日韓莫不如此。所以我想中國電視購物最終的發(fā)展方向也應(yīng)該是這樣，物流為主、廣告為輔，完成電視購物模式本源上的價值回歸。
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