在重慶市江北區(qū)魚嘴鎮(zhèn)宏祥海爾專賣店，用戶正在購買海爾家電下鄉(xiāng)洗衣機
家電下鄉(xiāng)不夠“火”
歡迎家電下鄉(xiāng)
“嘀——嘀——”，一輛七成新的小貨車從柏油馬路上馳來，在標有“上坡村”標志的路口減速拐進了村子。
5月5日中午，天氣不冷不熱。坐在副駕駛座上的趙祉義眉開眼笑，掩飾不住內(nèi)心的喜悅。車里拉的是他剛剛從鎮(zhèn)上買回來的“海爾三件套”——冰箱、彩電、洗衣機，全 都是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。
車子駛到家門前，很快有不少鄰居過來圍觀。趙祉義掏出一包“將軍”牌香煙，一邊招呼鄰居，一邊大聲吩咐妻子沏茶。
村民們談?wù)摰脑掝}除了家電的牌子、外觀、價錢外，更多的關(guān)注是趙祉義女兒的婚事。買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在村里已不再是新鮮事，他們最關(guān)心的是，趙祉義是不是真的要把“三件套”全部陪送給女兒——當?shù)匕鸭迠y稱之為“陪送”。就本地風(fēng)俗而言，一般陪送并不多，2000元就是個大數(shù)目。而趙祉義的三件套，光冰箱就1799元，去掉國家返還的補貼13%，也得1565元，所以再加上彩電和洗衣機，就堪稱“大手筆”了。趙祉義笑著證實“全陪送給閨女”，這讓村民熱熱鬧鬧地談了好一陣子。
女兒的婚期定了，就在7月份。“這時候置辦陪送比較合適，太早容易顯舊，太晚又怕到時候手忙腳亂。”趙祉義說。
50歲的趙祉義不是村里第一個買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的，對于新生事物，他本能地觀望。“最先買的都是年輕人”，趙祉義說，直到先買的好幾戶人家，都說質(zhì)量不錯，并如期在15天內(nèi)拿到了補貼款，他才決定出手。“掙點錢不容易，再說是陪送的禮物，若是質(zhì)量不好，這事那事凈弄得骯臟人。”
在上坡村，村民們買得最多的是海爾的產(chǎn)品，其次就是海信的了。這和上坡村地理位置有很大關(guān)系。
上坡村是山東高密下轄的一個自然村，有300多戶人家。從地理位置看，高密處在膠萊河和濰河之間，東臨旅游名城青島，西依世界風(fēng)箏之都濰坊，是山東沿海地區(qū)通往內(nèi)陸腹地的交通樞紐。而海爾、海信總部就在相隔100公里的青島，“抬腳就能去，火車、汽車都很方便”，村民對這兩大名牌有著一種自然的親近感。
當然，這不是最重要的。村民算來算去也就一個要求：劃算。“劃算”的意思很豐富，大概有物美價廉、經(jīng)久耐用、方便維修，等等。
事實上，海爾、海信的口碑在村里一直不錯。“大家都說好，那就錯不了”，而這次家電下鄉(xiāng)的海爾冰箱、洗衣機，都裝了“防鼠網(wǎng)”，贏得了不少信賴。對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品頗有研究的村民說。
但除了給女兒的陪送，趙祉義沒再購買其他家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，他自己家擺放著10年前的一臺彩電，5年前的一臺冰箱。彩電是海信的，冰箱是海爾的，“都還挺好用”。
本來他還打算給自己買部手機的，但最終決定不從家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品里買了。“女兒說不如從網(wǎng)上買便宜”，趙祉義說，他不要求別的，能打電話、能接電話就行，“聽說最便宜的100多塊錢，女兒給我買”。
趙祉義說：“不實用的買了干啥？像洗衣機怎么也不如手洗干凈，再說我們還沒通上自來水，用起來也麻煩，也就是閨女住縣城，否則我就陪送她更實用的。”
記者了解到，村里其他人對家電下鄉(xiāng)的態(tài)度也很明朗：“歡迎家電下鄉(xiāng)，只要質(zhì)量和售后有保障，越多越好；覺得合適就買，覺得不合適就不買唄。”
生意“還可以”
給趙祉義送貨的老板叫徐連杰，家住距離上坡村4公里的鎮(zhèn)子上。鎮(zhèn)名叫姚哥莊，是高密的7個鎮(zhèn)之一，距縣城大約6公里。
“相對來說，我們鎮(zhèn)工廠太少，多是手工業(yè)，并不發(fā)達。”徐連杰說。
39歲的徐連杰從職業(yè)中專畢業(yè)后，就在鎮(zhèn)里學(xué)校的旁邊開了一家家電修理鋪。
從修收音機、電視機，到修冰箱、空調(diào)，在技術(shù)層面不斷完善的同時，徐連杰開始賣各種家電，店鋪也越來越大，至今已發(fā)展成為一家占地200平方米的家電大賣場。
在徐連杰的賣場門前，擺出了很多廠家的不同種類的電器，“家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品指定賣場、國家補貼13%”的大幅標語迎風(fēng)飄舞。徐連杰還專門雇請了兩個小姑娘拿著擴音器“攬客”，一個擔(dān)任政策顧問，一個擔(dān)任產(chǎn)品解說。
在賣場里，家電下鄉(xiāng)中標的家電產(chǎn)品，都擺在了醒目的位置。有的廠家為了讓農(nóng)民感覺實惠，給家電貼上牌子明示：“售價2199元，國家補貼=售價×13%，補貼285.87元”。有的冰箱針對農(nóng)村的特點特意標明：“寬電壓啟動，不怕電壓不穩(wěn)；超高可調(diào)平底腳，防潮濕防鼠咬……”
還有些廠家直接派駐了導(dǎo)購，特別是太陽能、家庭電腦這兩種農(nóng)民接觸比較少的產(chǎn)品。“這一方面是啟動市場，另一方面也是培育市場。”徐連杰說。
在收銀臺，徐連杰的妻子負責(zé)家電下鄉(xiāng)的登記環(huán)節(jié)。每賣出一臺家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，需要先輸入購買者的身份證號和戶口本編號，再給農(nóng)民開發(fā)票、提供產(chǎn)品標識卡。農(nóng)民拿著發(fā)票原件、復(fù)印件、產(chǎn)品標識卡以及儲蓄賬戶（糧食直補卡）到戶口所在地鄉(xiāng)政府財政部門辦理補貼申請，相關(guān)部門審核后，再將購機價的13%打入農(nóng)民的賬戶里。“按國家要求，必須15天內(nèi)把補貼款發(fā)給農(nóng)民，我們這里能夠保證。”徐連杰的妻子說，“現(xiàn)在的村民信息也靈通得很，國家有什么政策他們很快就能知道。”
徐連杰的生意“還可以”，他的維修技術(shù)在當?shù)匦∮忻麣猓r(nóng)民也都愿意來他的店里買東西。“口碑都是累積起來的，一傳十、十傳百，農(nóng)民不怎么相信廣告，因為農(nóng)村和城市不一樣。”而近20年的經(jīng)營也為他積累了豐富的人脈，“農(nóng)民最怕售后服務(wù)有問題，我會修，就為他們解決了后顧之憂”。徐連杰說。
有趣的是，因為信譽好，貨銷得快一些，徐連杰也成了廠家重點拉攏的對象。不少廠家暗地里給徐連杰許諾好處，讓他幫著推薦家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，還有的廠家私下設(shè)獎，賣多少臺獎勵什么，等等。徐連杰笑著說，“我推薦有點用，但作用不是很大，農(nóng)民心里有桿秤，適合他們的、合他們心意的賣得好一些，有渠道、售后長期有保障的產(chǎn)品肯定也要賣得好一些。”
“開始的時候存在個別廠家用返修機以次充好的情況。我是搞修理的，一看就清楚，碰到這種情況直接就找廠家退回去了。我不能砸自己的牌子。”徐連杰說，“現(xiàn)在，這種情況沒有了。廠家把賬也算得很明白，萬一砸了牌子以后就別想再賣了。”
事實上，除了大批農(nóng)民來購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品外，一些有城市戶口的市民也托家住農(nóng)村的親戚朋友購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。徐連杰給記者算了一筆賬，一臺2000元的電冰箱，在農(nóng)村買能少花260元，而拉回城里的運費最多50元，有不少購買者直接就說“農(nóng)村戶口，在城里買的房子”，那就得給送上門去，所以這種情況慢慢也不少。
價格還有壓縮空間
在徐連杰看來，現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)還“遠稱不上火”，“該買的早買了，沒有錢的老百姓降個二三百元還是買不起”。徐連杰覺得，一方面，一些家電在農(nóng)村的有錢人和中等收入者中已經(jīng)普及得差不多了，另一方面，對于購買力比較差的貧窮農(nóng)民，不少家電的價格應(yīng)該還有繼續(xù)壓縮的空間。
作為電器維修和電器銷售方面的行家里手，徐連杰的這一番話顯然是有感而發(fā)。
徐連杰舉例說，如某品牌下鄉(xiāng)的一種型號為196TXZ的冰箱，和未下鄉(xiāng)的196TD型號冰箱的硬件和功能完全一樣，但兩款冰箱的標價分別為1899元和2580元，下鄉(xiāng)的比不下鄉(xiāng)的便宜了681元。
徐連杰認為，這么大的差價說明對于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，家電企業(yè)一直還是以城市為基礎(chǔ)標準定價。他說，一臺冰箱生產(chǎn)成本1000元，在青島的場租、物流、廣告、代理等營銷費用為800元，企業(yè)利潤200元，那么一臺冰箱的定價是2000元。全國統(tǒng)一售價后，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷費用比青島低，假設(shè)為300元，那么在鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售一臺冰箱，企業(yè)就能獲得700元的利潤。但城鄉(xiāng)的消費水平并不相同，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民實際上“吃了暗虧”。
記者就此采訪了相關(guān)專家：“這一情況值得企業(yè)反思”。有專家指出，家電企業(yè)的定價體系應(yīng)該倒過來，先在農(nóng)村定價。也就是說，假如冰箱的成本為1000元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營銷費用為300元，利潤為200元的話，那么，先在農(nóng)村市場把產(chǎn)品價格定為1500元，而后，考慮縣城的營銷費用為500元的話，那么，縣城銷售的產(chǎn)品可以定為1700元，如此逐級類推。雖然這種方式有可能會促使消費者從城市到農(nóng)村購買，但對家電企業(yè)來說，下鄉(xiāng)產(chǎn)品本來就有利潤，銷量增加仍然會實現(xiàn)雙贏。
海爾試水“入鄉(xiāng)隨俗”
在全國家電下鄉(xiāng)活動中，出現(xiàn)了一個奇特的“海爾現(xiàn)象”——在山東、廣西、陜西、安徽等省份，賣出的第一臺家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品都是海爾的。
奧秘何在？
“海爾是‘三網(wǎng)’齊下，渠成水到。在‘入鄉(xiāng)隨俗’的過程中，與農(nóng)民朋友感受家電下鄉(xiāng)的快意。”電話中，海爾集團企業(yè)文化中心對外宣傳部總監(jiān)孫鯤鵬難以抑制興奮之情。
在全國家電下鄉(xiāng)招標中，海爾占據(jù)42%的市場份額，其中冰箱更高達52%。不能不說是一個奇跡。
孫鯤鵬所說的“三網(wǎng)”齊下，的確是海爾的創(chuàng)新。
搭建“銷售到村”的營銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)，使農(nóng)民也享受到了國際品牌——這正是品牌價值超800億元的海爾的追求和實踐。
據(jù)海爾冰箱家電下鄉(xiāng)項目部企劃經(jīng)理蒲顯開介紹，海爾冰箱在家電下鄉(xiāng)中創(chuàng)造的“即需即供”的商業(yè)模式能在最短時間內(nèi)滿足用戶需求。在探索“即需即供”的商業(yè)模式中，海爾冰箱依靠標準化與模塊化實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速制造響應(yīng)，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品可以在青島、貴州、武漢、大連等全國9大制造基地中生產(chǎn)。憑借快速響應(yīng)的制造系統(tǒng)、就近配送的訂單生產(chǎn)安排，海爾冰箱成為家電下鄉(xiāng)第一個將產(chǎn)品送到銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌。
記者在京城大型超市看到，海爾家電專柜并不顯得張揚，店面也不是人們想象中的超大。然而，服務(wù)農(nóng)民、做贏終端是海爾在家電下鄉(xiāng)中拔得頭籌的第一秘訣。
自2007年12月試點到現(xiàn)在全國推廣家電下鄉(xiāng)，海爾冰箱（冷柜）、洗衣機、手機、彩電、空調(diào)、熱水器、電腦七大類產(chǎn)品共計130個型號中標。海爾依靠在全國建立的“三網(wǎng)”，通過6000多家專賣店把家電下鄉(xiāng)服務(wù)送到村民手中。截至目前，海爾參與家電下鄉(xiāng)所取得的市場業(yè)績在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。
孫鯤鵬坦言，海爾現(xiàn)在是國際國內(nèi)“兩翼齊飛”。在應(yīng)對全球金融危機中，海爾制定出“海外市場要升級、中國市場要深入”的思路，即：在海外市場升級品牌高端形象，在中國市場抓住家電下鄉(xiāng)機遇拓展農(nóng)村市場。
海爾清醒地意識到，以國家招標的流通渠道作為平臺，家電下鄉(xiāng)的生產(chǎn)企業(yè)大都能將產(chǎn)品輸送到縣鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點；但如果物流配送、售后服務(wù)不能及時到村，農(nóng)民買的家電一旦出故障，則不但沒有提高農(nóng)民生活質(zhì)量，反而給農(nóng)民帶來負擔(dān)和損失。而到村入戶的營銷、物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并非一朝一夕之功。
營銷網(wǎng)方面，早在1996年，海爾就專門針對三四級農(nóng)村市場建立了專賣店渠道，目前已在2000多個縣市建立了6500家專賣店，農(nóng)村消費者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購自己喜歡的家電產(chǎn)品。
物流網(wǎng)方面，海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，在2000多個縣市建立了配送站，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實現(xiàn)24小時送到每一個家庭的門口。
服務(wù)網(wǎng)方面，農(nóng)村能不能享受到貼心的家電服務(wù)，是農(nóng)民用戶十分關(guān)心的事。海爾整合了1000多家星級服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了7.3萬個村級聯(lián)絡(luò)站，4300多家星級售后服務(wù)網(wǎng)點，在全國有18000多名服務(wù)人員，一個縣里有兩個以上的維修點，24小時為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
海爾的這張“營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)”，已經(jīng)織了十來年，歷久彌新。
海爾CMI中國區(qū)負責(zé)人劉斥說：“家電下鄉(xiāng)絕不是簡單化地把在城市銷售的產(chǎn)品賣到農(nóng)村去，而是要真正滿足農(nóng)村用戶的需求。”
中國家用電器研究院副院長馬德軍認為，農(nóng)民對家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品有幾方面的擔(dān)憂：一是電線沒有“接地”的問題。二是鼠害問題。三是避雷問題。四是使用壽命、節(jié)能問題。五是使用環(huán)境等特殊需求。
海爾抓住家電下鄉(xiāng)機遇設(shè)計了各種滿足農(nóng)村用戶需求的解決方案：分別有“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號弱方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農(nóng)村信息化方案”等。
細節(jié)的力量有時候大得驚人。海爾在拓展國際市場的同時，耕耘新農(nóng)村建設(shè)沃土也斬獲頗豐，當然這不僅體現(xiàn)在枯燥的業(yè)績數(shù)據(jù)上。
蘇寧布局“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”
記者再三追問，家電連鎖巨頭蘇寧電器北京新華大街店店長董旭寧依舊不愿提供自家電下鄉(xiāng)以來，她所負責(zé)的這家門店的銷售業(yè)績。
“可以肯定，銷售額是在明顯增長，但說到具體數(shù)據(jù)，我得請示一下上面，請稍等。”她詭秘地一笑，很快撥通了手機，并壓低講話的聲音。她所說的“上面”是指蘇寧電器南京總部。
和總部的電話持續(xù)了約兩分鐘。“真的很抱歉，這已屬于商業(yè)秘密的范疇了。”董旭寧雙手一攤，顯得很無奈。對媒體的提問，蘇寧持審慎的態(tài)度。
董旭寧難掩興奮的表情。“家電下鄉(xiāng)這塊，約占門店銷售額的5%～8%。這個數(shù)字對我們當然很重要了。”她說。
作為北京的近郊，毗鄰國貿(mào)商圈、擁有100萬人口的通州無疑成為家電下鄉(xiāng)各商家必爭之地。
據(jù)了解，目前蘇寧在全國29個省、自治區(qū)和直轄市，擁有800多家連鎖店面，在三四級市場也有不少店面，但真正意義上的農(nóng)村市場，包括蘇寧在內(nèi)的國內(nèi)家電零售渠道，仍未有大規(guī)模開發(fā)。
隨著2009年2月家電下鄉(xiāng)在全國范圍的推進，一場新的戰(zhàn)略布局下的商戰(zhàn)正在各地農(nóng)村開始激烈上演。
蘇寧電器《2009中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告》顯示，目前仍有39.2%的農(nóng)民沒聽說過國家家電下鄉(xiāng)政策。這一方面表明，家電下鄉(xiāng)工作有待于深入扎實開展；另一方面，也間接反映出農(nóng)民對家電下鄉(xiāng)的關(guān)注程度有限，農(nóng)村市場潛力很大。另外，還有43.1%的農(nóng)民表示“領(lǐng)取補貼很麻煩”，制約著購買力增長。
今年3月7日，蘇寧電器首場“家電下鄉(xiāng)一站式服務(wù)”活動在通州區(qū)馬駒橋鎮(zhèn)中心廣場展開。蘇寧將彩電、冰箱、洗衣機、手機、空調(diào)、熱水器、微波爐7個品類各10～20個家電下鄉(xiāng)中標主流品牌重點型號，共3000臺產(chǎn)品，進行分區(qū)域集中展出，并設(shè)立現(xiàn)場付款、資料錄入、補貼辦理、送裝信息對接一體化流程。
隨后，“家電下鄉(xiāng)一站式服務(wù)”活動在順義、昌平、懷柔、房山、大興、密云等家電下鄉(xiāng)重點區(qū)域陸續(xù)開展。同時，蘇寧直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級行政單位自建售后服務(wù)網(wǎng)點，并設(shè)立專門的家電下鄉(xiāng)送貨車隊，實現(xiàn)送貨的快速響應(yīng)，所有郊區(qū)家電下鄉(xiāng)采購都實現(xiàn)24小時內(nèi)的物流送貨服務(wù)。另外，針對部分未在家電下鄉(xiāng)中標之列，超過了家電下鄉(xiāng)要求但是農(nóng)民確實有需求的中高端產(chǎn)品，蘇寧考慮采取自行優(yōu)惠降價的方式來補貼農(nóng)戶。
蘇寧“家電下鄉(xiāng)一站式服務(wù)”，成功實現(xiàn)了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品簡化補貼手續(xù)、送貨一體化。
“隨著重點城市及三四級市場的進一步開發(fā)，蘇寧基本上完成了重點市場的戰(zhàn)略布局，下一步必將連鎖發(fā)展策略進行細分和渠道下沉，建立三級立體渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，從重點城市到三四級市場，再到農(nóng)村市場的完整布局。中國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，農(nóng)村人口占據(jù)了國內(nèi)絕對多數(shù)，如果農(nóng)村市場不能完全覆蓋，所謂的全國連鎖就不完整。”蘇寧電器副總裁、市場策劃管理中心總監(jiān)卜揚分析認為。
蘇寧對農(nóng)村市場的熱切關(guān)注，早在去年年底啟動的“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”工程就初露端倪。從字面上人們可見蘇寧志在農(nóng)村新市場的雄心和魄力。業(yè)界普遍認為，這項工程是蘇寧醞釀已久的一項農(nóng)村市場的開發(fā)計劃。
蘇寧2009年將新開200家以上店面，其中一部分店面直接面向農(nóng)村市場。
此前為備戰(zhàn)五一黃金周，北京蘇寧一次性向三星、海爾、西門子、惠而浦、LG、索尼、夏普、松下、創(chuàng)維、海信、TCL、佳能、聯(lián)想、HP等各大知名品牌采購了近20萬臺市場主流機型。
行業(yè)專家分析認為，蘇寧“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)”工程將引起中國家電連鎖新一輪的蛻變，標志著中國家電連鎖渠道開始向農(nóng)村市場下沉。蘇寧借助家電下鄉(xiāng)契機，高調(diào)進軍農(nóng)村市場，勢必加速農(nóng)村家電市場走向規(guī)范和重新洗牌。
蘇寧布局農(nóng)村市場僅僅是中國家電連鎖企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身的一個開端。從另一個側(cè)面表明，整個中國家電行業(yè)在“新農(nóng)村運動”中的長跑已經(jīng)啟動。長跑既已開始，其過程遠未那么簡單、輕松。
家電下鄉(xiāng)：釋放抑或重塑
滯銷假冒品“回收站”？
伴隨著家電產(chǎn)品大下鄉(xiāng)，不少家電企業(yè)把大量過時的庫存產(chǎn)品投入到農(nóng)村市場，把農(nóng)村當成了消化庫存的最主要消費群體。
與此同時，“山寨”產(chǎn)品也不甘落后，山寨電視、手機、筆記本電腦等大肆涌入農(nóng)村市場，演變成“送禍下鄉(xiāng)”。
在北京上科華聯(lián)商廈采訪時，銷售員向記者反映，一些農(nóng)民消費者被打著家電下鄉(xiāng)旗號的不法商販欺詐，購買的卻是山寨電器，發(fā)票也是假的。
有識之士認為，政府招標時可以把農(nóng)村市場準入門檻設(shè)置得高一些。
4月12日，美菱向社會鄭重承諾：美菱家電下鄉(xiāng)冰箱在國家“三包”法律條款的基礎(chǔ)上，主要零部件免費保修10年。中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢認為，這體現(xiàn)了一個企業(yè)社會公民的責(zé)任感，給整個家電業(yè)帶來巨大的示范效應(yīng)。
北京信索營銷咨詢有限公司市場研究總監(jiān)王永鋒指出，在渠道方面，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)居然有幾十家經(jīng)營家電產(chǎn)品門店，而經(jīng)營的品牌更為雜亂，由于經(jīng)營者之間的利益競爭，低價格產(chǎn)品往往是個體戶的首選，但產(chǎn)品質(zhì)量難以保證；從售前到售后基本上沒有保障，往往是個體修理鋪承擔(dān)售后服務(wù)，農(nóng)村消費者缺乏維權(quán)意識和品牌意識。
在家電下鄉(xiāng)盛宴面前，政府監(jiān)管如何不缺位？
為杜絕少數(shù)不良商販以非法牟利為目的，“以次真好”、“以假冒真”的行為，國家質(zhì)檢總局正以家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品、中標企業(yè)以及實施家電下鄉(xiāng)的農(nóng)村地區(qū)為監(jiān)管重點，采取加強監(jiān)督檢查等措施，確保家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量。除了加強對中標企業(yè)的巡查和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查，提高監(jiān)督檢查頻次，對監(jiān)督檢查不合格的企業(yè)，責(zé)令召回不合格產(chǎn)品，限期整改。各地質(zhì)監(jiān)部門建立家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)質(zhì)量檔案，將中標企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督信息錄入產(chǎn)品質(zhì)量信用記錄網(wǎng)。對兩次監(jiān)督檢查產(chǎn)品質(zhì)量安全性項目不合格以及故意違法的企業(yè)列入黑名單，報告當?shù)卣婪ú樘帲蹁N許可證或3C認證證書。
國家認監(jiān)委要求各認證機構(gòu)和實驗室充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，及時跟蹤了解家電下鄉(xiāng)相關(guān)政策要求。
招投標懸疑
5月14日，新一輪全國版的家電下鄉(xiāng)招投標結(jié)果甫一揭曉，面對名牌企業(yè)大獲全勝的中標結(jié)果，一種質(zhì)疑之聲再次出現(xiàn)：家電下鄉(xiāng)招標程序是否有必要,“還不如把省下來的錢用于補貼農(nóng)民”。
“競投標只是一個形式，走走過場。”一些參與競標的中小企業(yè)多有怨言。
這些中小企業(yè)認為，下鄉(xiāng)家電采取招標方式確定，自然使得家電行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)，特別是中標多類產(chǎn)品的企業(yè)明顯受益。一些原本依存于農(nóng)村市場、具備一定生存能力的中小企業(yè)破產(chǎn)。由于利益驅(qū)動，下鄉(xiāng)家電招標環(huán)節(jié)也容易滋生腐敗。
北京郵電大學(xué)教授闞凱力此前曾公開炮轟競投標，稱家電下鄉(xiāng)根本不需要政府招標程序，既不要指定品牌和型號，也不要指定價格，而是直接交給市場調(diào)節(jié)，讓農(nóng)民購買任何一款產(chǎn)品都可獲得政府補貼。
記者在采訪過程中了解到，農(nóng)民朋友如今對家電產(chǎn)品更看重的是價廉實惠。
“農(nóng)村居民消費最顯著的特點是對價格異常的敏感，農(nóng)民們不是不需要名牌，在價格與名牌之間，農(nóng)民們首先選擇的是實惠。不要怪農(nóng)民不識貨。”中國人民大學(xué)教授鄭風(fēng)田強調(diào)，“招標時應(yīng)該讓那些價低而實惠的企業(yè)多中標，這些是農(nóng)民所真正需求的。要考慮農(nóng)民的真正需求以及農(nóng)村特殊的居住環(huán)境。”
專家提醒，政府招標容易出現(xiàn)權(quán)力尋租。如此大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)活動，可拉動近1.6萬億元的消費，其間也帶來了巨大的利益分配。而目前實行的政府招標、逐層撥款、財政補貼的家電下鄉(xiāng)模式，有導(dǎo)致管理權(quán)力尋租的可能。同時，不排除一些財政困難的鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在截留或者挪用家電下鄉(xiāng)補貼的情況。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所市場咨詢中心副主任陸刃波分析認為，在流通領(lǐng)域進行招標之后，家電生產(chǎn)廠家需要額外花費更多的時間精力去應(yīng)對各個省市的流通企業(yè)項目招標，使得中標產(chǎn)品的銷售成本增加，而且農(nóng)民消費者可購買中標產(chǎn)品的渠道終端數(shù)量也減少了，因此，渠道招標這個環(huán)節(jié)頗顯多余。
開拓農(nóng)村市場的重要舉措
家電下鄉(xiāng)擴大了內(nèi)需，減輕了經(jīng)濟危機的壓力。自從金融海嘯以來，中國出口量萎縮，訂單減少。許多企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓，處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)，就業(yè)不足，許多農(nóng)民工失業(yè)。在這種形勢下，中國政府采取家電下鄉(xiāng)補貼措施，擴大了農(nóng)村需求，消化了過剩的生產(chǎn)能力。家電產(chǎn)品有了銷路，推動了家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還可以帶動與家電生產(chǎn)有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)。同時，解決了一些人的就業(yè)問題，減緩了金融海嘯的沖擊。
家電下鄉(xiāng)拓寬了國內(nèi)市場。中國市場經(jīng)濟發(fā)育不平衡，農(nóng)村大大落后于城市。中國有2.5億農(nóng)戶，是世界上最巨大的國內(nèi)市場，利用家電下鄉(xiāng)把農(nóng)村市場發(fā)育起來，對中國目前來說具有重大意義。中國對外貿(mào)易依存度在60％左右，而日本、美國的依存度僅在10％左右。開發(fā)農(nóng)村市場，減少外貿(mào)依存度，調(diào)節(jié)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，建立完整的自我循環(huán)經(jīng)濟體系，是大有益處的。
家電下鄉(xiāng)可以提高農(nóng)民的知識水平。家電首先是農(nóng)民日常生活用品，但不僅僅如此。家電特別是電視、手機、電腦等，都是知識經(jīng)濟的產(chǎn)物，是信息交流的工具。掌握這些家電產(chǎn)品的運用，要具備一些知識水平。反過來，這些家電產(chǎn)品的運用，可以擴大信息來源，增大信息交流，開闊眼界，增長知識，這對提高農(nóng)民知識水平、提高農(nóng)民素質(zhì)、推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)是非常有利的。
不過，家電下鄉(xiāng)政策實施以來，也逐漸暴露出執(zhí)行過程中的一些具體問題，這對家鄉(xiāng)下鄉(xiāng)提出了新的要求。
家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。但從具體的執(zhí)行情況看，在個別地區(qū)也出現(xiàn)了存貨傾銷、舊貨翻新、以次充好等現(xiàn)象，這是絕對不能容忍的。這就要求我們有關(guān)部門加強監(jiān)督、檢查，進一步將中央的要求落實到位。同時，還要積極發(fā)揮消費者、媒體、協(xié)會的監(jiān)督力量，真正讓假冒偽劣無處可藏。
那些中標企業(yè)，如果條件允許，應(yīng)當結(jié)合農(nóng)民、農(nóng)村特點開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品入鄉(xiāng)隨俗，這樣，農(nóng)民才能得到真正的實惠。農(nóng)村所需要的是那些功能豐富、操作簡單、安全、耐用的產(chǎn)品。比如，海爾專門設(shè)計了能防止身長4厘米小老鼠的空調(diào)防鼠網(wǎng)、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機防鼠底座等，很受農(nóng)民歡迎。
財政補貼手續(xù)要簡化，方便、易行、公正、透明，有利于農(nóng)民購買。最初采取的方式是農(nóng)民先購買產(chǎn)品，再去財政部門領(lǐng)取補貼，其間需要進行信息錄入、審核等流程，還要求下鄉(xiāng)卡、發(fā)票、身份證、戶口本等證明文件“一個都不能少”，手續(xù)比較繁瑣。很多農(nóng)民朋友家住鄉(xiāng)下，為了補貼要進城，來來回回跑幾趟都沒能領(lǐng)到補貼款，“來回路費都抵得上補貼的錢了”。因為不能方便快捷地拿到補貼款，打擊了不少農(nóng)民購買下鄉(xiāng)家電的積極性。目前有些地方采取了不少的創(chuàng)新措施，比如由商店先墊付，補貼額度直接在商品售價中體現(xiàn)出來，隨后再由財政部門統(tǒng)一對這些銷售點進行轉(zhuǎn)移支付。對于消費者來說，手續(xù)大大簡便。不過也出現(xiàn)了監(jiān)督難、審核難等問題。如何做到簡便易行又公平透明，的確是考驗政府智慧的大問題。4月下旬，中央多個部委研究并制定了《家電下鄉(xiāng)操作細則》，大幅度簡化了家電下鄉(xiāng)補貼審核兌付程序，規(guī)定從5月1日至7月31日先在16個省市進行試點，成功后全國推廣，這一問題有望得到比較好的解決。
售后服務(wù)工作要做好。由于家電產(chǎn)品的自身特點，售后服務(wù)顯得很重要。在城里，電視、空調(diào)出了什么問題，打個電話就能很快得到幫助。而在偏僻邊遠的農(nóng)村地區(qū)，這一點很難做到。怎么辦呢？一是在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提之下，應(yīng)當要求銷售人員在售賣過程中，告訴農(nóng)民正確的使用和維護方法，盡量不出現(xiàn)問題；二是一旦出現(xiàn)了什么問題，相關(guān)企業(yè)的售后服務(wù)人員也應(yīng)當服務(wù)到位，對于售后服務(wù)成本較大的地區(qū)（比如人口稀少、人跡罕至的偏遠農(nóng)村），政府也應(yīng)當給予一定的財政支持。只有當產(chǎn)品售后服務(wù)也到位了，農(nóng)民朋友購買下鄉(xiāng)家電才會“買起來舒心、用起來放心”。
家電下鄉(xiāng)帶有補貼性，應(yīng)對不同收入者區(qū)別對待。中國幅員遼闊，東部沿海地區(qū)與中西部地區(qū)不論在經(jīng)濟總量還是發(fā)展速度上，都有較大的差別，農(nóng)村發(fā)展水平、農(nóng)民生活條件也大不相同，東部發(fā)達地區(qū)的很多農(nóng)村早已經(jīng)進入比較富裕的水平，對于他們來說，家電是更新?lián)Q代的問題，而不是購買補貼的問題。但在廣闊的中西部農(nóng)村地區(qū)，對家電是從無到有的問題，可是他們收入低下，急需資金支持，如果國家對他們有較多的補貼傾斜政策，對普及家電，開拓中西部農(nóng)村市場，拉動內(nèi)需是大有裨益的。
電力供應(yīng)要有保證。電力是家電產(chǎn)品得以使用的前提條件，只有電力保證供應(yīng)，才能充分發(fā)揮家電的作用。近年來，國家加大對農(nóng)村地區(qū)電網(wǎng)的投入，農(nóng)村電力覆蓋率大大提高，這為家電下鄉(xiāng)提供了便利條件。但過去電力行業(yè)形成一種慣例，一旦遇到用電高峰，被拉閘限電的首先是農(nóng)村地區(qū)，拉閘后農(nóng)民就享受不到空調(diào)提供的涼爽，冰箱保存的新鮮食品，電視、電腦、手機都會中斷，這會大大影響農(nóng)民使用家電的效用，還會帶來損失。當此家電下鄉(xiāng)之際，電力行業(yè)如果還這樣做，有悖于家電下鄉(xiāng)的宗旨，是對農(nóng)村的一種歧視，農(nóng)民享受不到同等國民待遇。
家電下鄉(xiāng)提供了以信息知識武裝農(nóng)民的物質(zhì)條件。在這些家電中有許多是屬于信息產(chǎn)品，如電腦、手機、電視、電話等，這些產(chǎn)品不是一賣了之，當?shù)卣畱?yīng)該考慮如何把這些資源充分利用起來，發(fā)揮作用。
前些年，我到廣東省德慶縣參觀學(xué)習(xí)，該縣在發(fā)展農(nóng)村信息化的做法給我留下了深刻的印象。德慶縣認為：當前中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者存在“三大基本預(yù)期”，即：做什么？怎么做？賣給誰？這三大基本預(yù)期的核心是信息問題，正是因為信息不靈，渠道不暢，千變?nèi)f化的市場和千家萬戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間成了一對矛盾，影響了農(nóng)民有效進入市場，也制約著農(nóng)村經(jīng)濟的進一步發(fā)展。農(nóng)村信息網(wǎng)建立后，就能轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)營觀念，幫助農(nóng)民獲取全面、及時、有效的市場信息，提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全程服務(wù)，這是當前中國變革農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、提高農(nóng)業(yè)競爭力、實現(xiàn)農(nóng)民奔小康的關(guān)鍵。
各地政府應(yīng)當抓住家電下鄉(xiāng)的有利時機，建立農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)，開拓農(nóng)村市場，進一步擴大內(nèi)需，這就抓住了當前“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵，可以使社會主義新農(nóng)村建設(shè)邁上一個新的臺階。
“社保下鄉(xiāng)”才是治本之策
是不是啟動了農(nóng)村市場，家電下鄉(xiāng)政策就算大功告成？
遠不是那么簡單。
中國農(nóng)村雖然是世界最大的消費市場，但是，農(nóng)民的購買力并沒有得到應(yīng)有的提振。農(nóng)民不愿掏錢，不肯花錢——幾十年來，“農(nóng)村消費”這臺中國經(jīng)濟的發(fā)動機始終怠速。而擺在我們面前的事實是：如今中國“出口”這臺機器的馬力也不再強勁，只靠增加投資超負荷運轉(zhuǎn)，能驅(qū)動中國經(jīng)濟這趟高速列車嗎？
受金融危機的影響，今年世界各國經(jīng)濟多將大幅衰退。中國政府出臺家電下鄉(xiāng)政策，有效地拉動內(nèi)需，由政府補助家電生產(chǎn)企業(yè)，讓家電企業(yè)以比平時低廉的價格惠及農(nóng)村，提高家電企業(yè)的銷售量，緩解了金融危機帶來的困難。
追溯家電下鄉(xiāng)的背景，將建國60年來尤其是改革開放以來的30年作為一個時段來回顧，我們會發(fā)現(xiàn)哪些值得深思的東西呢？
農(nóng)村市場大有可為
中國是一個有著13億人口的發(fā)展中國家，雖然城市市場一直是家電市場的根據(jù)地，但大多數(shù)生產(chǎn)廠商發(fā)現(xiàn)，城市居民的家電消費已趨飽和，城市家電市場的錢越來越難掙。而中國農(nóng)村家電市場存在巨大的潛在需求，搶占農(nóng)村市場將會給家電企業(yè)灌注新的生命力。而自2008年以來的全球金融危機讓家電企業(yè)出口受阻，轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場自然成為家電企業(yè)選擇的主戰(zhàn)場。
中國有9億農(nóng)村人口，即使不算在城市打工的人員，仍然是很大的一個市場，其潛在效益是巨大的。尤其對家電市場而言，近幾年隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強，有力地改善了農(nóng)村家電消費環(huán)境，提高了農(nóng)村居民購買家電的積極性。對家電企業(yè)來說，開拓農(nóng)村市場是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，具有長遠意義。
家電下鄉(xiāng)就是根據(jù)中國消費結(jié)構(gòu)特點，針對農(nóng)村消費者定向研發(fā)、生產(chǎn)、銷售指定的家電產(chǎn)品，由財政部門給予一定資金補貼的農(nóng)村家電推進工程。通過家電下鄉(xiāng)推廣工作，引導(dǎo)建立適合農(nóng)村消費特點的生產(chǎn)與流通服務(wù)體系，促進生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)建立面向農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民的家電商品銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建農(nóng)村市場便捷、順暢、有序的商品銷售與服務(wù)體系，可以促進農(nóng)村家電消費，提高農(nóng)村家電商品擁有率，改善農(nóng)民生活，促進社會主義新農(nóng)村建設(shè)。
十七大提出，促進經(jīng)濟增長要由主要依靠投資、出口拉動，向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變。消費排在第一位。2007年中國人均GDP已達到2461美元，但消費群體能力差異較大，需求不足和消費不能實現(xiàn)的現(xiàn)象并存，因此，消費空間極為廣闊。事實上，消費對中國GDP的貢獻正在顯著增加，2007年中國11.4%的GDP增長中，消費對GDP的貢獻率7年來首次超過投資（消費、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%）。相關(guān)調(diào)查表明，近年來城市家電的消費增長保持在5%左右，而農(nóng)村家電消費年均增長率將為15%～20%。未來幾年內(nèi)中國農(nóng)村家電市場的預(yù)期購買情況是，電視機25.73%、電冰箱17.62%、洗衣機15.43%、影碟機16.94%、音響10.77%、空調(diào)器16.19%。以安徽為例，安徽是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)人口占全省總?cè)丝诘?8%，而縣以下農(nóng)村市場社會消費品零售額僅占全省的25%。2000～2007年，安徽農(nóng)民每百戶家庭的彩電、冰箱和洗衣機保有量分別年均增長13.7%、22.7%、16.2%，而同期城鎮(zhèn)每百戶家庭彩電、冰箱和洗衣機的保有量年均增長僅為3.4%、2.0%、1.9%。2005～2007年, 安徽農(nóng)民每百戶家庭手機保有量年均增長16.5%，而城鎮(zhèn)居民每百戶家庭手機保有量年均增長10.8%。這說明農(nóng)民對家電的消費愿望日益旺盛、需求趨熱。
家電下鄉(xiāng)是當前拉動內(nèi)需保增長的有力抓手。全球金融危機正由發(fā)達國家向新興國家擴散，由金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延，國際市場需求低迷，中國出口受阻，經(jīng)濟增速下滑已成為當前經(jīng)濟運行中的突出矛盾。在外需放緩的背景下，擴大內(nèi)需是“保增長”的必要手段，也是抵御外部沖擊的重要基礎(chǔ)。只有9億農(nóng)民這“一大塊”的消費需求得到激活與滿足，內(nèi)需才能真正、持久地得以擴大。據(jù)有關(guān)部門估算，目前占全國人口70%的農(nóng)民，只消費了全社會30%的商品，農(nóng)村消費市場的啟動，可以拉動中國自改革開放起30年來的經(jīng)濟快速增長。此外，在目前形勢下，推行家電下鄉(xiāng)還有利于消化家電行業(yè)過剩產(chǎn)能，有利于企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，幫助企業(yè)應(yīng)對危機、度過難關(guān)。
渠道構(gòu)建不可或缺
農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)殘缺不全，農(nóng)民購物并不方便。供銷社曾經(jīng)是農(nóng)村銷售網(wǎng)點的主渠道，但在激烈的市場競爭中早已陷入困境。目前主要是一些分散的個體工商業(yè)戶活躍于農(nóng)村市場，但這些個體工商業(yè)戶不僅大多實力不夠、素質(zhì)不高，假冒偽劣商品多，而且在經(jīng)營、倉儲等方面有很大局限性,不具備經(jīng)營耐用消費品的能力，難以適應(yīng)社會化大生產(chǎn)、大流通的需要，難以擔(dān)當開拓農(nóng)村市場“主力軍”的重任。農(nóng)村地域面積大，商業(yè)網(wǎng)點奇缺，適銷對路的商品在農(nóng)村供應(yīng)不及時，在一定程度上了限制了農(nóng)民消費能力的實現(xiàn)，也影響了農(nóng)村市場的增長。
農(nóng)村市場位于消費金字塔最底層，農(nóng)民購買力很低。由于農(nóng)村營銷體系和渠道不發(fā)達，管理銷售成本高，所以長久以來的一個怪圈就是，農(nóng)民買家電反而比城市還貴二三成。
某種意義上講，家電下鄉(xiāng)不僅僅為了刺激消費，更重要的是幫助農(nóng)村市場建立便捷、順暢、有序的商品銷售與服務(wù)體系，降低管理銷售成本，以期有更多產(chǎn)品按照這種模式下鄉(xiāng)。從最初只有彩電、冰箱、洗衣機和手機四類，到新增摩托車、計算機、熱水器和空調(diào)四類，之后還有可能再增加。
面對一個基礎(chǔ)薄弱的經(jīng)營銷售渠道，企業(yè)愿意投注多少資源，而不是賣什么產(chǎn)品，成為家電下鄉(xiāng)的關(guān)鍵。家電產(chǎn)品不像柴米油鹽醬醋，不是一錘子買賣，它牽涉到配送、上門安裝和維修等售后服務(wù)，需要設(shè)立銷售網(wǎng)點或找各村鎮(zhèn)駐地的合作伙伴。這部分投入，是家電下鄉(xiāng)成功的必要條件，目前來看，大多數(shù)企業(yè)力度卻不大。因為農(nóng)村渠道和售后服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)，比銷售產(chǎn)品更為復(fù)雜，需要投入的成本很高。
中國的家電渠道大戰(zhàn)，過去幾年才剛在沿海發(fā)達地區(qū)激烈交鋒，并以北京和上海戰(zhàn)局暫告一段落，接下來進入三四級市場展開拉鋸戰(zhàn)。家電下鄉(xiāng)政策吸引家電企業(yè)提前進入農(nóng)村市場布局，但企業(yè)是否樂意在農(nóng)村市場下賭注？這有賴更進一步的配套措施，比如政府補助，鼓勵農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，發(fā)展各個村鎮(zhèn)的家電銷售網(wǎng)點，以及培養(yǎng)各個村鎮(zhèn)的安裝、維修人才，真正達到“服務(wù)下鄉(xiāng)”。
家電下鄉(xiāng)成功的充分條件，則來自農(nóng)村購買力的釋放。
中國社會科學(xué)院《農(nóng)村經(jīng)濟綠皮書》顯示，2008年，農(nóng)民人均純收入4761元，增加621元，按當年價格和可比價格計算分別增長15%、8%。2008年，農(nóng)村投資和消費呈現(xiàn)出加快增長的態(tài)勢，全年農(nóng)村固定資產(chǎn)投資2.4萬億元，比上年增長21.5%，農(nóng)村社會消費品零售額3.5萬億元，增長20.7%。2008年農(nóng)民人均生活消費支出3661億元，名義增長13.6%，實際增長6.6%。農(nóng)民消費傾向為0.70，與2007年下降了0.01。居民消費價格上漲14.3%，城鄉(xiāng)居民使用效率支出明顯增加，城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分別為37.9%和43.7%，分別上升1.6個百分點和0.6個百分點。家電下鄉(xiāng)究竟能釋放出多大的購買力能量，還有待于進一步觀察。
保障體系建設(shè)是根本
1979年起，農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制迅速推廣到全國。然而歷經(jīng)30年的實踐，“三農(nóng)”問題形勢依然嚴峻。
在農(nóng)村，達到富裕水平的農(nóng)民還是少數(shù)。傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民還是以種糧為生，實際上這部分農(nóng)民生活還較為困苦。一方面，種糧成本不斷上升，種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)業(yè)機械、灌溉等農(nóng)業(yè)上游產(chǎn)業(yè)奪去了糧食生產(chǎn)的一部分利潤，再加上下游糧食收儲、運輸、加工、營銷等產(chǎn)業(yè)的擠壓，糧食生產(chǎn)的利潤被擠壓到難以容忍的地步。另一方面，農(nóng)民生活成本不斷上升，婚、喪、嫁、娶、教育、醫(yī)療、人情往來等費用的增加遠遠大于收入的增加，單純依靠種糧無法保障正常的生活需求，他們盡可能地壓低基本的生活消費，從牙縫中擠錢以備應(yīng)急之需。
目前沿海發(fā)達地區(qū)和中西部地區(qū)的農(nóng)村發(fā)展還并不均衡，農(nóng)村生活水平和質(zhì)量也存在著很大的地區(qū)差別。家電下鄉(xiāng)能否真正實現(xiàn)同等的國民待遇，飽受考驗。
著名經(jīng)濟學(xué)家斯蒂格利茨認為，中國的發(fā)展模式很好，經(jīng)濟的發(fā)展速度非常快，取得了令世界矚目的成就。但社會保障沒有覆蓋到農(nóng)村，農(nóng)民未能享受到社會保障的好處。
農(nóng)民不像城市居民一樣，有住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、生育等多項社會保險。“攢錢養(yǎng)老”、農(nóng)村家庭自我保障成了農(nóng)民應(yīng)對生存危機的惟一辦法，存款成為農(nóng)民應(yīng)對大病大災(zāi)等風(fēng)險的惟一工具，這也成為當前制約家電下鄉(xiāng)的瓶頸。筆者認為，只有“社會保障體系下鄉(xiāng)”，讓社會保障體系惠及廣大農(nóng)村，解決好農(nóng)民的后顧之憂，農(nóng)民才敢放心花錢，家電下鄉(xiāng)政策才會更有活力、更顯張力。
社會保障同社會文明相伴而生，隨社會的進步不斷發(fā)展。早在2000多年前，我們的祖先就憧憬著“老有所終，壯有所用，幼有所長，鰥寡孤獨廢疾者皆有所養(yǎng)”的理想社會。中國的社會保障制度是隨著中華人民共和國的成立而建立起來的。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，中國長期以來形成的具有城鎮(zhèn)偏向的二元結(jié)構(gòu)農(nóng)村社會保障制度，較城鎮(zhèn)更為滯后。
農(nóng)村社會保障制度改革迫在眉睫。
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