專(zhuān)家指出，廣告法明確規(guī)定發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者都對(duì)廣告內(nèi)容有審核義務(wù)，并負(fù)有連帶責(zé)任，如果欺詐性質(zhì)嚴(yán)重，還會(huì)構(gòu)成刑事責(zé)任。但從目前形勢(shì)來(lái)看，工商管理很難觸及到電視臺(tái)，而如果讓電視臺(tái)自己監(jiān)督自己，實(shí)際效果將十分有限，目前的當(dāng)務(wù)之急是找到最有效的監(jiān)管點(diǎn)。

今年的春節(jié)晚會(huì)上，相聲《超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)》拿電視購(gòu)物“開(kāi)涮”，演員模仿侯總的腔調(diào)，當(dāng)起了春節(jié)大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)專(zhuān)家，稱(chēng)“就是把一根牙簽夸成參天大樹(shù)，把一只猴子夸成齊天大圣，把一間小屋夸成豪華別墅，只要能賺錢(qián)就要不擇手段”。夸張的表演效果，對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)內(nèi)林林總總的怪現(xiàn)象進(jìn)行了無(wú)情揭露。

近日公布的《2010年虛假違法廣告專(zhuān)項(xiàng)整治工作實(shí)施意見(jiàn)》，把電視購(gòu)物廣告等確定為今年專(zhuān)項(xiàng)整治重點(diǎn)。典型違法廣告將通過(guò)曝光、點(diǎn)評(píng)、公告等形式向社會(huì)公示，屢罰屢犯的相關(guān)責(zé)任單位將取消廣告發(fā)布資格。

從幾年前轟動(dòng)國(guó)內(nèi)的“八星八劍”，到去年的“799元電腦”。電視購(gòu)物市場(chǎng)近年來(lái)“糾紛纏身”，有關(guān)部門(mén)的“紅頭文件”沒(méi)有少出，措辭可謂“聲色俱厲”，但打開(kāi)夜間的電視購(gòu)物節(jié)目，可以說(shuō)依舊亂象叢生。今年“3·15”之際，國(guó)家工商總局的統(tǒng)計(jì)信息顯示，2009年3月15日至2010年3月14日，全國(guó)工商系統(tǒng)12315投訴舉報(bào)熱線共受理電視購(gòu)物類(lèi)申訴2686件，比上年增長(zhǎng)55.17%，增幅較大。315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)消息也顯示，2009年，中國(guó)電子商會(huì)主辦的315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)共接到“電視購(gòu)物”投訴7090宗，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有效投訴共6829宗。

規(guī)范文件不少“威懾效果”有限

新的緊箍咒能否真正管好電視購(gòu)物呢？某門(mén)戶網(wǎng)站舉行的調(diào)查顯示，大多數(shù)首訪者表示懷疑。

去2009年9月10日，廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》首次明確，在電視臺(tái)投放電視購(gòu)物短片廣告的電視購(gòu)物企業(yè)注冊(cè)資本金不得少于1000萬(wàn)元；具有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；具有不少于100個(gè)座席的呼叫系統(tǒng)、物流配送和結(jié)算系統(tǒng)；具有規(guī)范的產(chǎn)品保修、退貨、投訴處理等售后服務(wù)制度和相應(yīng)機(jī)構(gòu)、人員；合作前3年內(nèi)無(wú)商業(yè)欺詐和虛假違法等不良記錄。

通知同時(shí)要求，自今年起，所有電視購(gòu)物短片廣告作為廣告管理，計(jì)入廣告播出總量，新聞、國(guó)際等專(zhuān)業(yè)頻道和電視購(gòu)物頻道，不得播出電視購(gòu)物短片廣告。上星頻道每天18點(diǎn)至24點(diǎn)的時(shí)段內(nèi)，不得播出電視購(gòu)物短片廣告。并再次強(qiáng)調(diào)，在廣告或者節(jié)目中嚴(yán)禁出現(xiàn)虛構(gòu)斷貨、搶購(gòu)、甩貨等情形推銷(xiāo)商品；虛構(gòu)或者偽造科研成果、統(tǒng)計(jì)資料等材料作證明；嚴(yán)禁介紹藥品、性保健品和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品；嚴(yán)禁介紹無(wú)產(chǎn)品名稱(chēng)、無(wú)生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)和地址的產(chǎn)品等。

國(guó)家廣電總局稱(chēng)，在去年12月已完成對(duì)200多家電視臺(tái)以及200多家電臺(tái)的培訓(xùn)，今年已處罰了兩家違規(guī)地市電視臺(tái)，責(zé)令其停播商業(yè)廣告一周，而衛(wèi)視廣告播出也得到較大改善。從下周開(kāi)始到4月底，全國(guó)各地廣電將對(duì)廣告節(jié)目展開(kāi)為期一個(gè)多月的交叉監(jiān)督檢查，檢查重點(diǎn)在省臺(tái)和地市臺(tái)；此外，廣電總局還在考慮對(duì)嚴(yán)重違規(guī)的電視頻道或采取吊銷(xiāo)執(zhí)照的嚴(yán)厲處罰。

不過(guò)許多消費(fèi)者質(zhì)疑此類(lèi)監(jiān)管措施是否有正式效果，記者周四凌晨打開(kāi)電視機(jī)，在不少衛(wèi)視頻道中看到的依然是一些所謂真金真鉆的領(lǐng)袖金表、賣(mài)98元另外贈(zèng)送298元禮品的染發(fā)劑，以及主持人夸張的表演和PS特技出來(lái)的前后效果對(duì)比等等。