“雙十一”已經(jīng)過去一周，但其攪動(dòng)的爭論和反思仍在繼續(xù)。 2012年11月14日，一場名為“新舊零售的交鋒”論壇在浙江杭州召開。其間，在“雙十一”中斬獲頗豐的天貓總裁張勇高調(diào)宣稱，“雙十一”的成功反映了一種新經(jīng)濟(jì)模式的崛起。根據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，旗下的天貓(淘寶商城，主營B2C業(yè)務(wù)，即商家對個(gè)人business to customer )與淘寶集市(淘寶C2C業(yè)務(wù)，即個(gè)人對個(gè)人， customer to customer)在“雙十一”大促銷中支付寶總銷售額達(dá)到191億元，其中，天貓132億，淘寶59億。 不過，191億的驚人業(yè)績并沒有讓所有人滿意。2010年起經(jīng)營網(wǎng)店的田宇是天貓5萬商戶主中的一員，在“雙十一”順利刷新網(wǎng)店銷量后，田宇尷尬地發(fā)現(xiàn)其收益遠(yuǎn)不如預(yù)期。為了“雙十一”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在加班工作，當(dāng)天銷量創(chuàng)下了50萬的紀(jì)錄，但除去折扣、提成和人工成本，可能只賺了不到1000塊錢。” 一邊是開啟變革的轉(zhuǎn)折，一邊是讓人遺憾的收益，“雙十一”的復(fù)雜性不言而喻，而其引發(fā)的思考更是決定著未來中國電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售間或競爭、或融合的關(guān)系布局。 早報(bào)記者 李偉 11月11日意味著什么？ 過去，它只是一個(gè)民間興起的單身紀(jì)念日；現(xiàn)在，它已經(jīng)是阿里巴巴的狂歡日。 2012年11月11日，通過五折大促銷，阿里巴巴通過支付寶完成的總銷售額達(dá)到191億元，包括旗下的天貓與淘寶。圍繞這個(gè)銷售神話的討論聲此起彼伏，聚焦到一點(diǎn)——191億的蛋糕是怎么分的。 3年試探出促銷法則 “2009年11月11號(hào)，我們第一次做‘雙十一’，當(dāng)時(shí)的想法很簡單，就是希望找到一個(gè)日子，能夠讓消費(fèi)者知道和喜歡淘寶商城。”天貓總裁張勇透露。2009年末，為規(guī)范和提升網(wǎng)購業(yè)務(wù)的服務(wù)，阿里巴巴決定在淘寶網(wǎng)基礎(chǔ)上新搭建一個(gè)“淘寶商城”平臺(tái)，該平臺(tái)賣家以品牌商為主，要求繳納一定年費(fèi)和保證金。一年后，淘寶商城啟用獨(dú)立域名“tmall.com”，正式從淘寶網(wǎng)分離。 “為什么選11月11號(hào)是有邏輯的，前有國慶黃金周，后有圣誕季，它成了一個(gè)線下零售或者銷售的空窗期，在傳統(tǒng)來說是沒有什么活動(dòng)的。既然11月份零售沒有大的活動(dòng)，但是消費(fèi)者有需要，我們認(rèn)為11月份是好的選擇。之所以選擇11號(hào)，我們認(rèn)為需要有互聯(lián)網(wǎng)傳播口碑，就選擇光棍節(jié)作為一個(gè)傳播的點(diǎn)。”張勇稱。 當(dāng)初看似不經(jīng)意的試探，卻為阿里巴巴贏得缽滿盆溢。 公開資料顯示，2009年“雙十一”期間，淘寶商城銷售額輕松拿下5200萬，2010年達(dá)到19億，2011年則更是突破了52億元。銷售額步步高升的3年里，阿里巴巴也積累下一套嫻熟的促銷法則：海量廣告和大幅讓利。對此，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在解釋“雙十一”折扣時(shí)稱：“中國需要消費(fèi)者日，3·15是消費(fèi)者維權(quán)日，阿里人希望11·11成為真正的消費(fèi)者日，商家感恩回饋消費(fèi)者。” 為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)日這個(gè)設(shè)想，阿里巴巴從2012年初就開始籌備11月份的瘋狂促銷。“今年初，‘淘寶商城’更名為‘天貓’以后，后臺(tái)就開始發(fā)出動(dòng)員，呼吁商家參與11月11日的五折讓利促銷。”天貓店主田宇告訴早報(bào)記者。田宇2010年加入網(wǎng)購行業(yè)，目前他的公司有近20名員工，網(wǎng)店內(nèi)代理了包括小家電、裝修材料等超過10種不同類型的商品。已經(jīng)參與過兩次“雙十一”促銷的他對2012年的11月11日很期待，“一方面，今年確實(shí)很多商品積壓情況嚴(yán)重；另外阿里巴巴宣傳也比較多，8、9月很多品牌商鋪都開始籌備，證明了大家都看好這一天的銷售。” 店主們的期盼更多來自于阿里巴巴高層傳遞出的一系列信號(hào)： “雙十一”前一天，11月10日，已經(jīng)很少接受媒體采訪的馬云高調(diào)露面，稱：“我個(gè)人堅(jiān)定不移地認(rèn)為，明天是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，就是新經(jīng)濟(jì)，新的商業(yè)模式的大戰(zhàn)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了。對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個(gè)大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開！” 馬云的愛將、天貓總裁張勇更是大膽預(yù)測，稱天貓?jiān)?012年“雙十一”的交易額有望超過100億元。 預(yù)售模式的黃金個(gè)案 張勇顯然還是保守了一點(diǎn)。 2012年11月11日零點(diǎn)，杭州華星時(shí)代大廈燈火通明，這里是阿里巴巴的總部，數(shù)百名員工為“雙十一”通宵工作。零點(diǎn)剛過60秒，就有1000萬人涌入了天貓和淘寶網(wǎng)。“這個(gè)是很難想象的。隨后第二分鐘我們完成了1億元，這個(gè)數(shù)字比去年有大幅度的跨越，去年是8分鐘過了1億，今年2分鐘就完成第一個(gè)億，成交也一路飆升。”張勇回憶稱。 10分鐘后，支付寶交易額度已經(jīng)達(dá)到2.5億元，數(shù)據(jù)此后一路攀升，截至11日13點(diǎn)半，交易額就突破了100億元大關(guān)。 在華星時(shí)代大廈總部監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的張勇發(fā)現(xiàn)，支付寶在11月11日當(dāng)天經(jīng)歷了三次數(shù)值高峰。“第一個(gè)高峰是零到2點(diǎn)，第二個(gè)高峰是上午10點(diǎn)以后，第三個(gè)高峰是新聞聯(lián)播以后，特別是晚上8點(diǎn)半以后、9點(diǎn)到11點(diǎn)半之間，我們又達(dá)到一個(gè)非常好的高峰，造就了我們這一天最后的結(jié)果。”張勇透露。 最終，支付寶在11日的總交易額達(dá)191億元，其中天貓132億，淘寶59億。同去年相比，增幅超過600%，而同2009年首次“雙十一”相比，則翻了400倍。 191億究竟意味著什么？根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，今年10月我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18934億元。以此計(jì)算，10月每天零售總額為611億元，這意味著阿里巴巴“雙十一”狂歡節(jié)銷售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額31.2%。此外，上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)和旗下5000多家網(wǎng)點(diǎn)在今年國慶黃金周期間的營業(yè)總收入是64億元，尚不足阿里巴巴11月11日當(dāng)天銷量的三分之一。在購物天堂香港，8月份日均零售額也不過9.3億元人民幣，阿里巴巴“狂歡一天”的交易額相當(dāng)于香港三周的零售額。 拋開完美的銷售數(shù)據(jù)，天貓總裁張勇更看重的是本次“雙十一”興起的商業(yè)形式——預(yù)售模式，“我們希望借著今年的‘雙十一’來推出C2B模式(電子商務(wù)模式的一種，即消費(fèi)者對企業(yè)customer to business)的一個(gè)雛形，就是預(yù)售。所謂預(yù)售就是先有銷售訂單，再有生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)銷售。這樣就保證了在這個(gè)環(huán)節(jié)里面的生產(chǎn)成本或者流通成本能夠降低，流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)能夠大大加快。” “預(yù)售模式并不是一個(gè)新概念，這幾年很多人都在討論。”田宇告訴早報(bào)記者，“但是它長期還只是一個(gè)理想模式，缺乏個(gè)案。”2012年的“雙十一”為預(yù)售模式提供了個(gè)案。 茵曼是廣州一家主打棉麻服飾的女裝品牌，2012年“雙十一”促銷期間，其以5700萬元的額度力壓ONLY等知名品牌成為天貓平臺(tái)上銷售最高的女裝品牌。談及這一成績，茵曼總經(jīng)理方建華數(shù)次表示“意想不到”。“這次參加‘雙十一’，在營銷模式上，我們還是做了創(chuàng)新，也采取了預(yù)售。在‘雙十一’之前一個(gè)月，我們只是有樣衣，用什么面料、輔料，然后把所有的細(xì)節(jié)展示到網(wǎng)上，通過天貓預(yù)售平臺(tái)接受買家預(yù)訂，結(jié)果一款羽絨服和另一款服裝賣了兩萬多件。”方建華透露，“消費(fèi)者認(rèn)為好的，那我們就拿來生產(chǎn)，所以我們不是盲目地生產(chǎn)，這個(gè)就很好地解決了我們以往的傳統(tǒng)零售模式、銷售模式，而是完全根據(jù)顧客的需求和消費(fèi)者的需求。” 兩款樣衣帶來兩萬件的訂單，這就是讓天貓總裁最滿意的預(yù)售制度。“我可以透露一下預(yù)售模式的成績，這只是摘出了一小部分，就是我們在‘雙十一’當(dāng)天，通過預(yù)售模式，賣掉了東北有機(jī)大米14萬斤，新疆的阿克蘇有機(jī)蘋果2.4萬斤，賣掉整車2100輛，家居建材類58萬件，數(shù)碼家電類10萬件。”張勇透露。 小網(wǎng)店基本沒賺錢 面對這191億元的天價(jià)蛋糕，阿里巴巴和網(wǎng)上商家是不是都笑開了花？其實(shí)不盡然。 為參加天貓2012年的“雙十一”促銷，田宇的團(tuán)隊(duì)在8月份就開始準(zhǔn)備。“主要是與廠商協(xié)議，是否能滿足‘雙十一’五折的讓利標(biāo)準(zhǔn)。”田宇告訴早報(bào)記者。為了讓廠商同意，他的團(tuán)隊(duì)不得不縮減了自己的收益。但“雙十一”的最終銷售，卻讓田宇多少有些失望。 “銷量確實(shí)是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等費(fèi)用，基本沒賺什么錢。”田宇透露，“雙十一”當(dāng)天他所代理的商品銷售額突破了50萬元，但他的純收益竟然“不足1000元”。“真正賺錢的還是大的品牌，這和它們在天貓主頁的廣告投放和位置有關(guān)，投入多的，天貓會(huì)把它們放在主要推廣的位置，進(jìn)而享受更多的流量。”他說。 實(shí)際上，從8月份開始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開了“雙十一”的促銷準(zhǔn)備。今年“雙十一”銷量破億的駱駝服裝品牌，共計(jì)在天貓上投入600萬元廣告費(fèi)。駱駝總經(jīng)理萬金剛表示：“600萬廣告的投入比去年略有增加，但均廣告成本有所下降。”廣告費(fèi)主要用于置換品牌在天貓首頁上的展位，據(jù)萬金剛透露，“雙十一”期間的展位價(jià)格較平時(shí)上漲了近三四倍。 天貓一位副總裁拒絕向早報(bào)記者透露“雙十一”當(dāng)天的總收益，但早報(bào)記者從多方核實(shí)，除了廣告費(fèi)用外，阿里巴巴還向商家收取了近5%的銷售提成，即近4億元的收益。 “這個(gè)模式的最大問題是，更多商家沒有投放廣告的實(shí)力，為了參加‘雙十一’活動(dòng)已經(jīng)讓利很多，再加上5%的提成，基本上賺不了錢。”田宇無奈地說。 天貓賣家UTC市場總監(jiān)于振偉表示，“雙十一”當(dāng)天并不賺錢，基本達(dá)到收支平衡，參加“雙十一”促銷的主要目的是品牌廣告營銷，其線下實(shí)體店和線上電商業(yè)務(wù)分別占到總體業(yè)務(wù)的一半，但電商業(yè)務(wù)并不賺錢，盈利基本來自實(shí)體店。 天貓賣家東菱電子商務(wù)中心總監(jiān)夏華輝表示，“東菱一款面包機(jī)賣338元，約為平常價(jià)418元的八折，利潤率低于平常，但由于銷量井噴，單日的利潤是微利，虧損只在極個(gè)別秒殺的產(chǎn)品。 盡管各方對實(shí)際收益保持沉默，但目前看來，阿里巴巴確實(shí)是整個(gè)“雙十一”活動(dòng)中的真正贏家，它不僅創(chuàng)造了191億元的數(shù)字神話，更賺取了不少于4億元的豐厚利潤。

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