在由庫克擔任CEO的一年零四個月里，蘋果步子似乎較以前快了很多：產品方面，蘋果已經發布了最新一代iPhone和iPad以及iPadmini；此外，蘋果與外界的溝通也在轉變，比如一直以來的供應鏈透明化問題即在庫克上任一個月后有了突破性進展。
不過，自進入今年四季度以來，蘋果股價連連下挫。目前，按收盤價計算，蘋果股價與今年9月創下的705.07美元的歷史最高價相比已經跌去了22.3%，市值蒸發逾千億美元。
面對股價的掉頭向下，一向低調的庫克似乎也“坐不住”了：近日，庫克密集接受了多家外媒的專訪，言談間除了詳細解讀蘋果一年來的“變與不變”，更向市場描繪了一個值得期待的未來。
暗示將重新定義電視機
“同以前相比，所有讓蘋果變得如此特殊的元素都沒有改變”，這是庫克在接受最新一期 《彭博商業周刊》專訪時說的第一句話，不過，他緊接著也指出，這并不意味著蘋果自身沒有改變，“(事實上)，自我擔任首席執行官以來，蘋果每天都在改變”，“在這家公司的DNA里，讓我們保持活力的東西是充滿激情地致力于創造世界上最好的產品。不是好的產品，也不是大量的產品，而是絕對的世界上最好的產品。”
盡管尚未開拓新的產品類別，但蘋果自庫克掌舵以來的確已“改變”了許多：在庫克擔任蘋果CEO的16個月時間里，這家公司已經發布了新一代的iPhone和iPad，研發出了iPadmini。
近日，庫克在接受NBC電視臺采訪時更暗示，蘋果目前正極度專注于重新定義電視機，而且對下一代AppleTV產品已經有了一個非常大的計劃，“每當我走到客廳，打開電視時，頓時感覺到我好像回到了二三十年前；我們對這一塊確實有著強烈的興趣，但其他的暫時不便多說。”來自美國投行PiperJaffray的分析師GeneMunster預測，蘋果將在2013年推出新款iPhone和iPad產品的同時推出蘋果電視機。
除了“秘而不宣”的電視機，外界猜測，蘋果接下來會進一步優化iPadmini，推出iRadio挑戰傳統服務商Pandora和Spotify。同時，為了更好地同三星手機展開競爭，蘋果或許還會將iPhone5S的發布時間從明年秋天提前至夏天，并很可能在iPhone5S上研發一款專屬于它的操作系統。此外，蘋果將會對iPad進行重新設計，可能將其打造得更輕更薄。
不過，就在庫克竭力重申蘋果創新能力的同時，來自競爭對手方面的壓力以及其他綜合因素還是令市場在近幾個月里擔憂情緒陡升。
盡管其股價在年內實現了逾40%的漲幅，但自進入11月以來，蘋果已經經歷了一系列“打擊”：地圖軟件失誤、業績不及預期、iPhone5供應鏈整頓、高層人員震蕩以及競爭壓力增大等一系列因素造成了巨大的市場擔憂，多重壓力令蘋果股價在11月中旬曾驟然跌至527美元的半年來新低。
